品牌资产评估ppt课件

测评品牌角色和品牌联想如何 被感知，以及要对哪 些部分进行修改和完 善
测评消费者对品牌契约要素表 现得满意程度
定量评价——每年
品牌赢得的消费者
品牌带来的消费者维系和忠诚
品牌带来的 渗透和频率
品牌的财务价值
测评通过品牌资产管理努力所 获得的真正消费者
测评如果没有品牌资产管理努 力你将流失的消费者 数量
企业更是把它作 为一种资产出售、 收购及投资等。
品 牌 资 意产 义评 估 的
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。
14.3 品牌资产评估方法
根据不同的评估目的，品牌资产的价值也不只一种表述方式，这取决于 评估人的角度即“价值前提”。一般来说，品牌资产的价值类型有三种： 内在价值、交易价值和非公开交易价值。
②相关性(Relevance)：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与 消费者适合程度；
③品牌地位(Esteem)：品牌在消费者心目中受尊敬的程度、认知 质量以及受欢迎程度；
④品牌认知度(Knowledge)：衡量消费者对品牌内涵及价值的认 识和理解的深度。
14.2 品牌资产评估指标和模型
（2）品牌资产趋势（Equitrend）模型
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
①品牌的认知程度(Salience)：消费者对品牌认知比例，也可以分 为第一提及、提示前及提示后知名度。
②认知质量(Perceived Quality)：这是品牌资产趋势模型的核心， 因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、 价格以及向别人进行推荐的比例。
③使用者的满意程度(User Satisfaction)：指的是品牌最常使用者 的平均满意程度。
认知评估：⑧品牌认知。
市场行为评估：⑨市场份额；⑩市场价格和分销区域。
14.2 品牌资产评估指标和模型
（4）品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型
品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件 程序，可以得到所调查的每一项品牌资产的标准化得分，得出品牌在 亲和力(Affinity)和利益能力(Performance)这两项指标的标准化得分， 并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总 得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正 驱动品牌资产的因素。
14.1 品牌资产评估概述
品牌资产评估是将品牌这种重要的无形资产用货币计量单位来衡 量和表达出来的过程。近年来，品牌资产评估活动越来越普遍和频 繁，这背后隐含着很多驱动因素，即品牌资产评估有着重要的作用 和意义。
品牌资产评估能 够激励员工，提 高企业的声誉。
品牌资产评估的 结果还可能激励 投资者的信心。
品牌资产评估指标
品牌资产评估指标 ⒈品牌的了解、认知、识别、回忆
⒉定位认知 ⒊契约履行 ⒋角色识别 ⒌关联阶梯
⒍赢得消费者 ⒎流失的消费者
⒏市场份额 ⒐现有消费者渗透
⒑客户忠诚度 ⒒购买频率 ⒓社会影响 ⒔品牌关系 ⒕推荐指数 ⒖消费者满意度 ⒗财务价值
⒘溢价 ⒙广告回报 ⒚顾客终生价值

评估指标释义 测评品牌力量，反应不同条件下消费者区分品牌的能力 通过目标市场或细分市场鉴别定位和销售信息的市场认知水平 测评一个品牌对其品牌契约的支持程度 测评品牌与品牌角色一致性的程度 类似于角色识别评估指标。有助于确定在品牌价值金字塔上，品牌价值是在上升、下降还是在
品牌管理
第14章 品牌资产评估
➢1.1 品牌资产评估概述 ➢1.2 品牌资产评估指标和模型 ➢1.3 品牌资产评估方法
本章要点
品牌资产评估的指标 品牌资产评估方法 财务指标市场要素法 财务指标消费者要素法
关键词
品牌资产评估电通模型 品牌资产趋势模型 品牌资产十要素模型 品牌资产引擎模型 重值成本法 股票市值法 国际品牌公司方法 财务世界方法 财务要素＋消费者要素
原地不动 统计那些由于品牌吸引力才联想起企业的消费者 统计那些遗忘我们的品牌，而转向竞争对手的消费者，或者是离开我们所服务行业的消费者 使用我们品牌的潜在消费者（处于我们商品的类别中的人）的百分比 评估依靠品牌力量向现有消费者销售其他产品或服务的数量 测评消费者持续购买我们的我们品牌的程度以及这种忠诚维持的时间 评估品牌能提高购买频率的程度 计算既定时间内正面的公共关系影响品牌进步的次数 了解消费者对品牌持何种感受以及如何对他人谈论起该品牌 确定消费者、影响者或其他利益相关者向新的潜在客户推荐我们品牌的百分比 给消费者对产品或服务表现的满意程度打分 明确品牌在市场上的财务价值（假如品牌被出售、转让或用于投资） 与其他品牌以及关键的竞争对手相比，我们的品牌可以在多大的程度上所要溢价 广告预算方面的财务回报 因品牌的影响力而长期维系于消费者的关系所获得的价值
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效