品牌资产评估
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法品牌价值评估是一种用于衡量品牌在市场中的价值和影响力的方法。
通过评估品牌的资产、财务表现、市场地位和消费者认知等因素，可以帮助企业了解其品牌在市场中的竞争力和潜在增长空间。
本文将介绍几种常用的品牌价值评估方法。
1. 品牌资产评估法品牌资产评估法是一种基于品牌资产价值的评估方法。
它通过评估品牌的知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌关联价值等因素来确定品牌的价值。
评估过程中通常会考虑到品牌的市场份额、品牌的市场增长率以及品牌的财务表现等因素。
通过对这些因素进行综合评估，可以得出品牌的资产价值。
2. 品牌财务评估法品牌财务评估法是一种基于品牌财务表现的评估方法。
它通过评估品牌对企业财务业绩的贡献来确定品牌的价值。
评估过程中通常会考虑到品牌对企业销售额、市场份额和利润的影响等因素。
通过对这些因素进行综合评估，可以得出品牌的财务价值。
3. 品牌市场评估法品牌市场评估法是一种基于品牌在市场中的地位和影响力的评估方法。
它通过评估品牌在目标市场中的知名度、认知度、好感度和忠诚度等因素来确定品牌的价值。
评估过程中通常会考虑到品牌的市场份额、品牌的市场增长率以及品牌的竞争力等因素。
通过对这些因素进行综合评估，可以得出品牌的市场价值。
4. 品牌消费者评估法品牌消费者评估法是一种基于消费者对品牌认知和态度的评估方法。
它通过评估消费者对品牌的知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌关联度等因素来确定品牌的价值。
评估过程中通常会考虑到消费者对品牌的购买意愿、品牌口碑和品牌推荐度等因素。
通过对这些因素进行综合评估，可以得出品牌的消费者价值。
综上所述，品牌价值评估的方法可以从品牌资产、品牌财务、品牌市场和品牌消费者等多个角度进行评估。
不同的评估方法可以提供不同的视角和信息，帮助企业全面了解其品牌的价值和影响力，并制定相应的品牌战略和营销策略。
在实际应用中，可以根据具体情况选择合适的评估方法，并结合定量和定性的数据进行综合评估，以获得更准确和全面的品牌价值评估结果。
如何评估市场分析中的品牌资产
如何评估市场分析中的品牌资产在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业最具价值的资产之一。
品牌资产不仅能够为企业带来竞争优势，还能影响消费者的购买决策和忠诚度。
因此，准确评估品牌资产对于企业制定营销策略、优化品牌管理以及提升企业价值具有重要意义。
一、品牌资产的定义与构成品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为企业和消费者增加价值的一系列资产和负债。
它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌形象等多个方面。
品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，是品牌资产的基础。
高知名度的品牌更容易被消费者注意和选择。
品牌忠诚度则反映了消费者对品牌的重复购买意愿和推荐倾向，是品牌资产的核心。
品牌认知度是消费者对品牌所代表的产品或服务的理解和信任程度。
品牌联想是消费者在提及品牌时所产生的一系列想法、情感和印象。
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和评价。
二、评估品牌资产的重要性1、为企业战略决策提供依据通过评估品牌资产，企业能够了解品牌的优势和劣势，从而制定更加有效的市场营销策略。
例如，如果品牌知名度较低，企业可以加大广告宣传力度；如果品牌忠诚度不高，企业可以改进产品质量或提升服务水平。
2、优化资源配置品牌资产评估有助于企业合理分配资源，将资金和精力集中在对品牌价值提升最有帮助的方面。
比如，对于具有较高品牌联想度的品牌，可以进一步强化相关联想，以增强品牌的独特性和吸引力。
3、便于品牌收购与合并在企业并购过程中，准确评估品牌资产的价值对于确定交易价格和整合资源至关重要。
4、增强投资者信心良好的品牌资产能够向投资者展示企业的市场竞争力和未来发展潜力，从而吸引更多的投资。
三、评估品牌资产的方法1、基于财务的评估方法（1）成本法成本法是计算创建或重建品牌所需的成本。
包括品牌开发成本、推广成本、维护成本等。
然而，这种方法忽略了品牌的潜在收益和市场价值，往往低估了品牌资产的真实价值。
（2）市场价格法通过参考市场上类似品牌的交易价格来评估品牌资产。
品牌资产评估的模型与方法
品牌资产评估的模型与方法随着市场竞争的加剧，品牌资产评估在企业的战略决策中扮演着越来越重要的角色。
如何准确评估品牌的价值成为了企业管理者和投资者们关注的焦点。
本文将介绍品牌资产评估的一些常用模型与方法，帮助读者深入了解如何评估品牌的价值。
一、市场比较法市场比较法是一种常见的品牌资产评估方法。
该方法基于市场上类似品牌资产的交易数据，通过比较这些交易数据来评估目标品牌的价值。
通常，这些交易数据可以是品牌授权费、品牌销售收入或是品牌转让价格等。
在使用市场比较法进行品牌资产评估时，需要考虑以下因素：1. 所选择的市场参照品牌应与目标品牌具有相似的市场地位和商业模式；2. 需要对参照品牌进行充分的调研，获取其相关交易数据；3. 对参照品牌的交易数据进行有效的加权和调整，以确保其与目标品牌具有可比性。
二、收益法收益法是一种基于品牌资产预期收益的评估方法。
它通过估计品牌资产对企业未来现金流的影响来确定品牌的价值。
常用的收益法包括增值收益法、减值收益法和剩余收益法。
增值收益法是一种通过估计品牌资产对企业收入增长的贡献，来评估品牌价值的方法。
它基于品牌对企业增值效应的影响，考虑了品牌忠诚度、市场份额和盈利能力等因素。
减值收益法则是一种通过估计去除品牌资产后企业的收益变化，来评估品牌价值的方法。
它假设去除品牌资产后，企业的收入和利润将发生变化，通过对比变化前后的收益水平，确定品牌的价值。
剩余收益法则是一种通过估计品牌资产预期现金流与其他资产预期现金流之间的差异，来评估品牌价值的方法。
通过综合考虑品牌资产对企业的贡献，可以计算出剩余收益，并以此来确定品牌的价值。
三、成本法成本法是一种基于品牌资产重建成本的评估方法。
它通过估计重新建立一个与目标品牌具有相似功能的品牌所需要的成本，来确定目标品牌的价值。
通常，这种方法需要考虑品牌的知名度、市场份额、客户忠诚度等因素。
在使用成本法进行品牌资产评估时，需要注意以下几个方面：1. 确定重新建立品牌所需的成本，包括市场推广费用、品牌运营费用等；2. 考虑品牌的竞争环境和市场现状；3. 对目标品牌进行充分的调研，以确定其品牌资产的特点和市场定位。
第九章评估品牌资产的来源
•品牌的个性与 价值
•耐克 •阿迪达斯
•品牌个性五要素:
•诚信•度如（果务让实、你诚把实下、健康、 愉悦）面的运动鞋品牌
•刺激比性作（大一胆个、人生机的勃话勃、想 象力丰，富你、会新潮把）它们比 •竞争作性什（可么靠样、的聪明人、？成功）
•精致性（高档、米仁）
•坚韧性（适于户外活动、建强 ）
•彪马
流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是 重要的。被访者提供的信息更真实。 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主 要问题提供重要的思路。
缺点: 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。 有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质
第九章评估品牌资产的 来源
2024年9月29日星期日
营销人员面临的两个最基本的问题
•不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
•理解顾 客的需要 和要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
•共鸣
4.联系 你和我的关系如何？
•忠诚度 •偏好 •归属感
•执著
•判断
3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
中不国是是那有么着回悠事久了历呢史！的这茶也文就化表的明国无度论，是中经国济人善于喝茶、品 茶学，家在或人是们普的通惯消常费的者意，识表里面都上知都道可冷以茶用、理隔性夜茶是不能喝的 ，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对 身的体思不维好去。正但确台地湾分人析大判胆断创事新物，，把但茶其当内饮心料的来卖，改变了人 们价的值消判费断观则念从。感“性康的师角傅度”、去“直统线一思”、考“娃事哈物哈。”，茶饮料一下 子一红个遍人了在中行国为内和地内。心存在着本质的矛盾对立
企业品牌价值评估
企业品牌价值评估品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力之一，具有重要的商业价值。
企业品牌价值评估是一种定量衡量和评估企业品牌健康状况和市场价值的方法。
通过对企业品牌价值的评估，企业可以了解自身品牌的市场地位，指导品牌策略的制定，并有助于提升企业的市场份额和竞争力。
一、品牌资产评估品牌资产评估主要包括品牌价值和品牌声誉两个方面。
品牌价值是指品牌对企业带来的商业效益，可以从市场份额、市场影响力和品牌忠诚度等指标来衡量。
品牌声誉是指品牌在消费者心目中的形象和信誉，可以从消费者对品牌的认知、好感度和口碑评价等方面进行评估。
在品牌资产评估中，可以运用不同的评估方法，如市场方法、收益方法和成本方法。
市场方法主要是通过消费者调研和市场竞争分析来评估品牌价值，收益方法基于品牌预期收益来评估品牌价值，成本方法则是基于品牌创建和推广所花费的成本来评估品牌价值。
根据企业实际情况，可以选择合适的评估方法进行品牌资产评估。
二、品牌评估模型品牌评估模型是进行品牌价值评估的基本框架，可以帮助企业系统地评估品牌在市场中的地位和价值。
常用的品牌评估模型包括品牌资产评估模型、市场竞争力评估模型和消费者评估模型。
品牌资产评估模型主要以品牌价值和品牌声誉为核心，通过综合考虑市场和财务等多个因素，对品牌的市场地位和商业价值进行评估。
市场竞争力评估模型主要从市场份额、市场增长率和市场渗透率等因素来评估品牌在市场中的竞争力。
消费者评估模型主要从消费者认知、偏好和满意度等方面评估品牌在消费者心目中的地位和声誉。
在品牌评估中，可以根据企业的实际情况选择适用的评估模型，综合考虑不同模型的评估结果，得出比较准确的品牌价值评估。
三、品牌价值评估的意义品牌价值评估对企业具有重要的战略意义和实践价值。
首先，品牌价值评估可以帮助企业了解自身品牌在市场中的地位和竞争力，从而更好地制定品牌战略。
其次，品牌价值评估可以帮助企业进行品牌价值的管理和提升，通过不断改进和创新品牌策略，提高品牌的市场份额和品牌忠诚度。
品牌资产评估方法
完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。
那么如何评估品牌呢？常用的品牌评估方法有会计法（成本法、市价法和收益法）和品牌资产评估法，分别介绍如下。
步骤/方法
1.成本法对于一个品牌而言，其资产的成本占有不可替代
的重要位置。
因此，品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。
前一种方法叫原始成本法，后一种方法叫重置成本法。
2.市价法市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人
将其用于品牌评估中。
它是按照同类品牌的价值进行评估。
假
设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。
3.收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期
收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。
其主要影响因素有：
超额利润；②折现系数或本金化率；③收益期限。
它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌所有者而言，未的获利能力才是真正的价值，因而试图计算成本品牌的未来收益或现金流量。
对品牌未来收益的评估有两个相互独立的过程：一是分离出品牌的净收益，二是预测品牌的未来收益。
4
品牌资产十要素评估法品牌资产评估法兴起于20世纪90年代，是对传统会计学方法的挑战，是品牌评估理论的一大创新，同时成为扩展企业营销战略的新源泉，并推动品牌建设进入一个新阶段。
它确定了品牌确有价值的信念，量化了品牌竞争力和品牌经营状态，许多公司都建立了品牌资产的评估体系。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产对于一个企业来说是非常重要的资产，它不仅仅是一个商标或标识，更是一个包含了企业价值观、企业形象、产品质量、服务态度等方方面面的综合体现。
对品牌资产的评估是非常重要的。
本文将针对品牌资产价值评估方法进行分析，希望能帮助企业更好地了解品牌资产的价值和评估方法。
一、品牌资产的内涵与重要性品牌资产是指企业所拥有的商标、商誉、知识产权、专利、专有技术等一切与品牌相关的资产。
品牌资产充分体现了一个企业的信誉、口碑和信任度，是企业核心竞争力和核心价值的集中体现。
品牌资产对于企业来说是非常重要的，它不仅可以直接影响消费者的购买决策，还可以影响企业的市场地位、盈利能力和持续发展。
评估品牌资产的价值对企业来说是非常必要的。
1. 传统方法（1）成本法成本法是一种比较简单直接的评估方法，其核心是根据品牌资产的创造成本来评估其价值。
成本法的优点是容易理解和计算，但是由于忽视了品牌资产的市场效益和未来收益，因此有时候会低估品牌资产的价值。
（2）市场法市场法是通过市场交易价格来评估品牌资产的价值，其核心是根据市场领域内品牌资产的市场交易价格来评估其价值。
市场法的优点是能够充分反映品牌资产真实的市场价值，但是在实践中由于难以找到市场领域内相似品牌交易数据，因此应用较少。
2. 新兴方法收益法是一种基于品牌资产未来收益来评估其价值的方法，其核心是根据品牌资产对企业未来盈利的影响来评估其价值。
收益法能够充分考虑品牌资产对企业盈利的影响，但是难以准确预测未来收益，因此需要综合考虑多种因素来进行评估。
三、品牌资产价值评估方法的应用1. 企业品牌战略制定在制定企业品牌战略时，需要充分考虑品牌资产的价值。
通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地制定品牌战略，包括品牌定位、品牌推广、品牌扩张等方面。
2. 企业品牌价值管理1. 数据获取和分析的难度品牌资产的价值评估需要大量的数据和分析，包括市场调研、财务数据、品牌效应等方面。
上市公司品牌价值评估
上市公司品牌价值评估在当今竞争激烈的商业环境中，品牌价值成为了各个行业中企业的重要资产之一。
对于上市公司来说，品牌价值的评估尤为重要，因为它直接关系到公司的市场地位、投资者对公司的认可度以及公司的长期竞争力。
本文将通过一些常见的评估方法和指标来探讨如何准确评估上市公司的品牌价值。
一、品牌资产评估方法1.市场比较法市场比较法是一种常见的品牌价值评估方法。
该方法通过对比类似行业、规模和竞争对手公司的品牌价值，来评估目标公司的品牌价值。
这种方法依赖于市场的信息和交易趋势，通过对市场数据的分析和对比，可以相对准确地评估上市公司的品牌资产。
2.财务数据法财务数据法是一种基于公司财务数据的品牌价值评估方法。
该方法通过分析公司财务报表中的相关指标，如销售额、净利润和投资回报率等，来间接评估品牌资产对公司的财务状况和经营绩效的影响。
3.收益法收益法是一种常用的品牌价值评估方法。
该方法通过估计品牌资产未来能够为公司带来的收益，来评估品牌的价值。
这种方法需要考虑到品牌对公司市场份额、消费者忠诚度等方面的影响，并基于未来预期的现金流量进行估计。
二、品牌价值评估指标1.品牌知名度品牌知名度是评估品牌价值的重要指标之一。
一个知名度高的品牌通常能够获得更多的市场份额和消费者忠诚度，从而在市场竞争中占据更有利的地位。
2.品牌关联度品牌关联度指的是品牌与产品或服务的关联程度。
高关联度的品牌能够带来更多的市场机会和品牌推广效果，将有助于提升品牌的市场地位和价值。
3.品牌忠诚度品牌忠诚度是评估消费者对品牌认同程度的重要指标。
一个拥有高忠诚度的品牌能够吸引更多的重复消费者和口碑传播，从而对公司的盈利能力和品牌价值产生积极的影响。
4.市场份额市场份额是评估品牌市场地位的重要指标。
一个拥有较高市场份额的品牌通常意味着它在市场上的竞争力强，具有较高的品牌价值和市场认可度。
三、品牌价值评估的应用与价值品牌价值评估在上市公司中具有广泛的应用价值。
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哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般
流行的哈雷车的售价在15000——20000万美元之 间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身 价为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然 可以卖到30000——40000美元以上。
好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车
匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能 的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷 车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都 是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限 度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐 此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研 制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至 哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形 成哈雷文化系统。
（三）品牌联想
品牌联想度是指透过品牌或产品而产生的所 有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合 、产地、人物、个性等等的人格化描述。
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
品牌联想的内容 ✓ 属性联想 ✓ 利益联想 ✓ 态度联想
哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间
考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗 犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一 个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如 同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露 的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露 的女神。
✓ 提升消费者对信息的解 析与处理
✓ 提升消费者购买决策的 信心
✓ 提升消费者使用满意度
提供给企业的价值
✓ 提升行销活动的效率与效果 ✓ 提升品牌忠诚度 ✓ 提升价格/利润 ✓ 提升品牌延伸能力 ✓ 提升渠道的杠杆效应 ✓ 提升竞争优势
品牌忠诚度
品牌认知度
品牌知名度 品牌
资产
品牌联想
其他资产
大卫·艾克（David A. Aaker）认为品牌资产分为五个部 分，即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和 品牌其他资产，并建立了五星模型。
建立品牌忠诚度的策略 •人性化地满足消费者需求 •保证产品品质，不断创新产品 •提供物超所值的附加产品 •有效沟通
（五）品牌其他资产
品牌其他资产是指与品牌有着直接关系的， 附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有 技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统 等。
学习任务二 品牌资产价值评估
（二）品质认知度
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它 是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度 的标准。
深入人心 品牌记忆 品牌识别 品牌无意识
品牌的认知度
品牌认知的基础元素 ✓ 差异度 ✓ 相关度 ✓ 尊重度 ✓ 认知度
建立品牌认知的策略 •保证品牌的高品质 •设计认知信号 •利用价格暗示 •使用广告工具
哈雷其人—信仰哈雷
正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈 雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是 一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世 界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地 步。
哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔 对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒 脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、 平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚 的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴 维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。
➢ 传统品牌价值评估法 ➢ 现代品牌价值评估法
（一）传统品牌价值评估法
1.成本法
（1）历史成本法 历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。 该方法的计算过程简单、明了。 （2）重置成本法 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置 成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估 方法，即按品牌的现实重新开发成本，减去其各项 损耗价值来确定品牌价值的方法。
（二）现代品牌价值评估法
1.英特品牌评估法
英特品牌评估法（Interbrand模型）由英特品牌 咨询公司提出，它同时考虑主客观两方面的事实依 据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及 利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合 成了英特品牌资产模型的计算公式：
V= P×S
• 式中，V——品牌价值；
二、品牌资产的内涵
品牌知名度
品牌忠诚度 其它专利资源
品牌认知度
品牌联想
（一）品牌知名度
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某 一品牌是某类产品的能力。
它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是 品牌的影响范围或影响广度。也可以说，品牌知 名度是品牌品名或符号在消费者头脑中的排位顺 序。消费者往往总是喜欢购买自己熟悉的知名度 高的品牌产品。
哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾驭 它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、限 量生产，所有出厂的整车都是提 前很长时间预定的。哈雷的产销 量也许不是世界上最多的,但哈雷 的质量一定是最好的，从内在的 发动机、外型的设计到座椅的装 饰，样样选料考究，做工精致， 看上去非常古典，原始气息浓烈 。哈雷车都是根据每一位哈雷爱 好者而量身定做的，并有大量的 配件可供改装，世界上完全一样 的两辆哈雷是找不到的。
建立品牌联想的策略 •讲述品牌故事 •借助品牌代言人 •建立品牌感动
（四）品牌忠诚度
品牌忠诚度是品牌价值的核心，它是指消费 者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信 任和依赖程度。
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者
承诺型的 忠诚顾客 朋友型的忠 诚顾客
满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价）
“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的 时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也 就没有什么遗憾了。”
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。
品牌忠诚度的测量 •顾客重复购买次数 •顾客购物时间的长短 •顾客对价格的敏感程度 •顾客对竞争产品的态度 •顾客对产品质量问题的态度
股票价格法股票市值法是由美国芝加哥大学 的西蒙（Simon）和苏里旺（Sullivan）提出。该 方法的基本思路是：是以上市公司的股票市值为 基础，将有形资产从整体资产中分离出来，然后 再将品牌资产从无形资产中剥离出来的方法。该 方法较适用于只有一个品牌的企业。
4. 收益法
收益法，又称收益现值法，指为了获得该品 牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。即 是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值 反映，并采用适宜的贴现率对预期收益进行折现 ，得出品牌资产价值的—种评估方法。
P＝M×S×D
3. 品牌资产十要素模型
品牌资产评估十要素
忠诚度评估
1.价差效应 2.满意度/ 忠诚度
品质认知/领导型评估
3.品质认知 4.领导性/ 受欢迎度
联想性/ 区隔性评估
对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。
今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子
，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告 公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星 大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30—40岁 之间，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。
不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世纪
学习任务一 品牌资产的构成
一、品牌资产的提出 二、品牌资产的内涵
➢ （一）品牌知名度 ➢ （二）品质认知度 ➢ （三）品牌联想 ➢ （四）品牌忠诚度 ➢ （五）品牌其他资产
Байду номын сангаас
一、品牌资产的提出
品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量 ，是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化 研究的结果。
提供给顾客的价值
学习目标
知识目标： ➢了解品牌资产的概念； ➢理解品牌资产的内涵； ➢掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序。 能力目标： ➢能够运用自己的语言清楚表达品牌资产的内涵； ➢能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法； ➢能够熟练运用品牌资产评估的方法对相关品牌价值 进行评估。
项目七 品牌资产评估
• 学习任务一 品牌资产的构成 • 学习任务二 品牌资产价值评估
习惯性的忠诚客户 （利 益导向造成品牌转换）
追随价格容易改换品牌的客户 （没有忠诚度的客户）
品牌忠诚度层次
品牌忠诚度的价值 •降低行销成本，增加利润 •易于吸引新顾客 •提高销售渠道拓展力 •面对竞争有较大弹性
哈雷－戴维森
如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人 头马是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴 维森无疑是世界摩托车领域的经典。 哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来 商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎 涵盖了世界摩托车文化的演绎进程， 并引领它的发展方向。
一、品牌资产评估的重要性 二、品牌资产评估的方法
➢ （一）传统品牌价值评估法 ➢ （二）现代品牌价值评估法
一、品牌资产评估的重要性
➢ 激励投资者信心 ➢ 有利于合资事业和品牌延伸的发展 ➢ 提高管理决策效率 ➢ 激励公司员工 ➢ 提高公司的声誉
二、品牌资产评估的方法
品牌资产评估应当基于对品牌当前给企业带 来的收益分析，并结合未来对于品牌而产生的具 备可延续性的收益评估而最终得出。根据不同的 出发点，我们将品牌资产评估的方法分为两类：
•
P——品牌收益；
•
S——品牌强度。
2. 北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法
北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法，又 称为MSD评估法，它是由北京名牌资产评估事务所 参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情 况，建立起了中国的品牌评价体系。
MSD评估体系所考虑的主要有3个因素： 品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超 值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品 牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：