品牌资产评估方法的理论基础分析.doc
关于品牌资产评估的研究
通过评估品牌资产，企业可以更加明确自身的品牌战略和目标市 场，提高品牌管理的效率和效果。
品牌资产评估的方法与流程
品牌资产评估方法
包括财务评估法、市场评估法、消费者评估法等。
品牌资产评估流程
包括确定评估目标、收集数据、选择评估方法、计算品牌价值、撰写评估报 告等步骤。
03
品牌价值评估的实践应用
会对企业决策造成误导。
03
忽视无形资产价值
许多企业在品牌资产评估中往往只考虑有形资产的价值，而忽视了品
牌所拥有的无形资产价值，如商标、商誉等。
我国企业品牌资产评估的改进方向
建立统一的评估标准
我国应尽快建立统一的品牌资产评估标准，规范评估方 法和流程，提高评估结果的可比性和准确性。
采用科学的评估方法
市场环境指标
包括市场规模、竞争格局和行业 趋势等，反映品牌所处的市场环 境。
品牌价值评估的应用范围
品牌战略制定
了解品牌价值现状和潜在增长空间 ，为制定品牌战略提供依据。
兼并收购决策
评估品牌价值，为兼并收购决策提 供参考。
营销效果评估
评估营销策略对品牌价值的影响， 优化营销策略。
投资决策
评估品牌价值及增长潜力，为投资 决策提供依据。
2023
关于品牌资产评估的研究
目录
• 引言 • 品牌资产评估的理论基础 • 品牌价值评估的实践应用 • 我国企业品牌资产评估的现状与问题 • 国际品牌资产评估的现状与启示 • 提升我国企业品牌资产评估水平的对策建议
01
引言
研究背景与意义
品牌在全球竞争环 境下的重要性日益 凸显
有助于企业进行更 有效的资源配置和 风险控制
当前国际上存在多种品牌价值评估方法，如品牌收益法、品牌排名法、品牌要素法等，每 种方法都有其特定的应用场景和优缺点。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产是指企业在市场竞争中所拥有和积累的能够产生商业价值的知识资产，是企业持续发展的重要基础之一。
有效的品牌资产价值评估方法能够帮助企业精准地评估品牌资产的价值，从而制定出更加科学、合理的品牌管理策略。
本文将从品牌资产特征和品牌资产价值评估方法两个方面进行分析。
一、品牌资产特征品牌资产有以下三个显著的特征：1. 长期积累品牌资产的价值并不是一蹴而就的，需要企业在市场中不断投入精力和资源，积极打造塑造品牌，逐步获得市场认可和口碑。
在这个过程中，企业需要长期坚持和不断创新，才能够将品牌资产不断积累起来，并且持续产生商业价值。
2. 稳定价值品牌资产的价值稳定性较高，具有一定的持久性和稳定性。
在品牌建设的过程中，企业不仅仅需要注重品牌知名度的提升，还需要注重口碑和品牌形象的塑造。
当品牌形象树立起来之后，品牌资产就会产生稳定的商业价值，并能够为企业带来长期的竞争优势。
3. 人为创造品牌资产是企业在市场竞争中人为创造的，是企业对市场的一种反应和对消费者需求的一种满足。
因此，品牌资产的价值不仅仅来源于企业的市场占有率和产品质量，还需要企业注重创新、服务和用户体验等方面的改善和提升，才能够为品牌资产注入更多的商业价值。
1. 直接成本法直接成本法是通过计算品牌资产建设的直接成本，即品牌推广费用、品牌广告费用、品牌设计费用等成本，来评估品牌资产的价值。
这种方法的优点在于算法简单，成本准确，但是具有较大局限性，无法考虑品牌的长期积累和稳定性等因素。
2. 像名牌法像名牌法是通过将待评估品牌资产与已知名牌资产进行比较，计算品牌资产与名牌资产的差距程度，从而评估品牌资产的价值。
这种方法的优点在于能够对品牌资产进行参照比较，但是很难找到完全一致的名牌资产，也不能考虑品牌积累的长期效应。
3. 收益分析法收益分析法是通过计算品牌资产的收益贡献，即品牌资产带来的销售额、市场占有率或盈利等，来评估品牌资产的价值。
资产评估的理论基础
课程学习目标 通过本章的学习,粗略地了解有关资产评估价值及其价值 决定等方面的各种价值理论、价值观、资产评估学的研究对象、 资产评估价值的影响因素、评估价值多样性产生的条件等资产 评估的基础理论问题,从而为进一步认识资产评估活动、资产 评估的本质,以及理解资产评估技术原则和手段等打下坚实的 理论基础。
(2)资产评估结果的属性属于价格(范畴),但它又不是市场价格本 身,即资产评估结果并不是资产的实际市场价格。 ①资产评估是在资产真正进入流通领域和市场之前进行的,资产 的市场价格只能在流通中产生,而不能在市场及流通领域以外的 地方产生;②资产评估结果并不能替代或取代资产交易当事人的 讨价还价及定价行为,资产评估仅仅是一种专家判断,资产评估结 果仅仅是资产评估专业人士对资产交换价值客观值的估计值。
2.1 资产评估价值论和价值观
2.2 资产评估价值的影响因素
2.3 评估价值的多样性及价值类型
2.4 资产评估适用的一般经济技术原则
2.1.1 资产评估研究对象
资
资
资
资
资
产
产
产
产
产
的
的
的
的
的
内
账
市
投
产
在
面
场
入
出
价
价
价
价
价
值
值
值
值值ຫໍສະໝຸດ 2.1.2 关于价格与价值的进一步说
明
(1)尽管人们在表述资产评估结论时习惯使用“价值(value)”这个 词,但评估结果的属性属于价格范畴。这是因为: ①资产评估结果是一种用货币表示的价值量;②一项资产评估的 结果除受其内在因素影响以外,市场供求对评估结果的影响非常 大;③从可操作性的角度看,评估师可以评估的只能是资产的“价 格”而非凝结在资产之中的抽象劳动。
品牌资产评估方法的理论基础分析2
三、基于市场概念评估品牌价值的指标选取和⽅法确定 市场概念主要是体现了品牌对市场的影响⼒和品牌的延伸能⼒。
市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争⼒等要素，可⽤来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等指标。
国际上最的两种评估品牌的⽅法是以其创⽴机构命名，分别是国际品牌公司（Interbrand）⽅法和财务世界（Financial World）⽅法，这两种⽅法主要加⼊了反映品牌市场业绩和竞争⼒的若⼲评估新因素。
1、Interbrand⽅法。
依据Interbrand⽅法：品牌资产价值 = 品牌收益×品牌强度品牌收益反映品牌近⼏年的获利能⼒。
品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的⽣产成本、营销成本、固定费⽤和⼯资、资本报酬以及税收等。
但强调的⼀点是，并⾮所有的收益或利润都是来⾃于品牌，可能有部分收益或利润来⾃于⾮品牌因素，这部分收益不能算做由品牌资产带来的。
品牌强度决定品牌未来的现⾦流⼊的能⼒，值为20。
Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：七因⼦加权综合法和四因⼦加权综合法。
品牌强度七因⼦加权综合法：市场度、稳定性、市场特征（⾏业增长能⼒、进⼊障碍等）、国际化能⼒、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌⽀持、法律保障。
四因⼦加权综合法（1996）：⽐重（同类产品中的市场占有率）、⼴度（市场分布）、深度（顾客忠诚度）、长度（产品延伸程度）。
2．Financial World ⽅法。
Financial World 杂志每年度公布世界领导的品牌资产评估报告，所使⽤的⽅法与Interbrand⽅法基本接近，主要不同之处是Financial World 更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
（1）该⽅法强调品牌的市场业绩，⾸先从公司销售额开始，基于专家对⾏业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。
然后再从营业利润中剔除与品牌⽆关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从⽽最终得出与品牌相关的收益。
资产评估的理论基础
应用场景
适用于评估具有投资属性的资产，如机器设备、生产线等。
财务比率分析
01
总结词
财务比率分析是一种通过分析财务报表数据来评估资产价值的方法，通
过比较各项财务比率，如流动比率、资产负债率等，以了解企业的财务
状况和偿债能力。
02
详细描述
该方法通过分析财务报表中的数据，计算各种财务比率，如流动比率、
产权理论的核心是保护资产所有者的合法权益， 确保资产交易的公平、公正和合法。
在资产评估中，产权理论的应用主要体现在确 定资产的所有权、使用权和处置权等方面，以 确保评估结果的合法性和准确性。
法律责任理论
法律责任理论是指资产评估 人员在评估过程中因违反法 律法规或职业道德规范而承
担的法律责任。
法律责任理论要求资产评估 人员遵守法律法规和职业道 德规范，确保评估结果的客
03
资产评估的经济学理论 基础
供求理论
01
供求理论认为资产的价值取决于 市场上的供求关系。当需求超过 供应时，资产价值上升；当供应 超过需求时，资产价值下降。
02
在资产评估中，供求理论的应用 体现在对市场状况的调查和分析 上，以确定资产的最佳市场价值 。
劳动价值理论
劳动价值理论认为资产的价值取决于生产该资产所需的社会 必要劳动时间。劳动价值理论强调了资产的生产成本和再生 成本。
在资产评估中，劳动价值理论的应用体现在对资产重置成本 和贬值成本的估算上。
竞争理论
竞争理论认为在竞争市场中，资产的 价值取决于市场上类似资产的竞争关 系。竞争会促使资产价值趋向于其平 均成本。
在资产评估中，竞争理论的应用体现 在对类似资产的调查和分析上，以确 定待评估资产的市场价值。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产对于一个企业来说是非常重要的资产，它不仅仅是一个商标或标识，更是一个包含了企业价值观、企业形象、产品质量、服务态度等方方面面的综合体现。
对品牌资产的评估是非常重要的。
本文将针对品牌资产价值评估方法进行分析，希望能帮助企业更好地了解品牌资产的价值和评估方法。
一、品牌资产的内涵与重要性品牌资产是指企业所拥有的商标、商誉、知识产权、专利、专有技术等一切与品牌相关的资产。
品牌资产充分体现了一个企业的信誉、口碑和信任度，是企业核心竞争力和核心价值的集中体现。
品牌资产对于企业来说是非常重要的，它不仅可以直接影响消费者的购买决策，还可以影响企业的市场地位、盈利能力和持续发展。
评估品牌资产的价值对企业来说是非常必要的。
1. 传统方法（1）成本法成本法是一种比较简单直接的评估方法，其核心是根据品牌资产的创造成本来评估其价值。
成本法的优点是容易理解和计算，但是由于忽视了品牌资产的市场效益和未来收益，因此有时候会低估品牌资产的价值。
（2）市场法市场法是通过市场交易价格来评估品牌资产的价值，其核心是根据市场领域内品牌资产的市场交易价格来评估其价值。
市场法的优点是能够充分反映品牌资产真实的市场价值，但是在实践中由于难以找到市场领域内相似品牌交易数据，因此应用较少。
2. 新兴方法收益法是一种基于品牌资产未来收益来评估其价值的方法，其核心是根据品牌资产对企业未来盈利的影响来评估其价值。
收益法能够充分考虑品牌资产对企业盈利的影响，但是难以准确预测未来收益，因此需要综合考虑多种因素来进行评估。
三、品牌资产价值评估方法的应用1. 企业品牌战略制定在制定企业品牌战略时，需要充分考虑品牌资产的价值。
通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地制定品牌战略，包括品牌定位、品牌推广、品牌扩张等方面。
2. 企业品牌价值管理1. 数据获取和分析的难度品牌资产的价值评估需要大量的数据和分析，包括市场调研、财务数据、品牌效应等方面。
品牌资产评估方法模型研究
品牌资产评估方法模型研究品牌作为企业重要的资产之一，对企业的价值和业绩产生了重要的影响。
如何准确地评估品牌资产的价值，成为企业在品牌经营过程中的一个重要问题。
本文将从品牌资产评估的基本概念、方法以及评估模型等方面进行探讨。
一、品牌资产评估的基本概念品牌资产是指企业在品牌经营过程中所形成的，能够形成企业商誉并产生经济效益的无形资产。
品牌资产评估是指对品牌价值进行量化，确定品牌资产的财务价值和商业价值。
评估品牌资产的价值，可以帮助企业更好地管理和发展品牌，提升品牌价值，提高企业的市场竞争力，实现企业整体价值的提升。
二、品牌资产评估的方法1.市场法市场法是指通过市场调研和数据分析等方式，对品牌与竞争对手之间的差异进行量化，确定品牌价值。
市场法的优点在于可以较为客观地评估品牌的商业价值。
同时，市场法也可以进一步分析品牌在市场中的表现以及对于市场营销策略的启示。
2.成本法成本法是指通过确定品牌仍需要支出多少资金，来评估其市场价值。
“成本”这个概念包括起始阶段的品牌构建成本以及品牌推广阶段的营销费用等。
成本法的优点在于它可以确定品牌的财务价值，有助于企业做出科学的决策。
3.收益法收益法是指通过分析品牌在未来所带来的收益来评估品牌价值。
通过收益法，可以分析品牌对企业的战略价值、经济价值以及市场价值等方面所产生的实际影响。
三、品牌资产评估模型1.品牌贡献模型品牌贡献模型是一种综合的评估方法，在品牌资产评估中较为常用。
品牌贡献模型通过对品牌与非品牌投资的收益、风险等方面进行量化并加以综合，确定品牌资产的潜在价值。
该模型比较简单，易于操作；同时，还可以根据企业现实情况进行较为灵活地调整。
2.加权平均法加权平均法是指通过对多种评估模型的结果进行综合，得到一个品牌价值的综合评估结果。
该方法将不同的评估模型进行加权平均，使得品牌资产的评估结果更为准确。
缺点是需要针对不同的模型进行分析和计算，耗费时间和精力较大。
3.品牌强度模型品牌强度模型是指通过对品牌知名度、品质评价、客户忠诚度等因素进行量化，对品牌进行评估。
品牌资产价值评估方法分析
山西农经//2019年18期作者简介：陆巍巍（1994—），女，汉族，山东青岛人，在读硕士研究生，研究方向：资产评估。
曹彦栋，副教授，硕士生导师。
DOI ：10.16675/14-1065/f.2019.18.007品牌资产价值评估方法分析□陆巍巍，曹彦栋摘要：概述了品牌资产的概念及其价值影响因素，介绍了品牌资产价值特点，在此基础上分析了基于财务要素、市场要素和消费者要素的品牌资产价值评估方法。
关键词：品牌资产价值；价值评估；评估方法文章编号：1004-7026（2019）18-0018-02中国图书分类号：F123.7文献标志码：A （青岛理工大学山东青岛266520）品牌资产属于企业无形资产，能够对企业收益产生一定影响。
准确评估品牌资产价值，对企业和消费者具有重要意义。
1品牌资产的概念目前，主要有3种概念模型对品牌资产进行阐释，即基于财务会计的概念模型、基于市场品牌力的概念模型和基于消费者的概念模型[1]。
基于财务会计的概念模型认为品牌资产价值可量化。
品牌资产是无形资产，这种无形资产可以核算出财务意义上的价值，从而使其可以为公司发展战略提供可量化的价值指标。
该模型有利于评估人员较好地评估品牌资产价值，但可能导致企业管理者仅注重眼前短期利益，忽略了对品牌的建设与维护。
基于市场品牌力的概念模型认为品牌是具有品牌力的。
品牌市场占有率与品牌力强势程度呈正相关关系，品牌力越强势，则品牌市场占有率越大。
该模型考虑了品牌资产与品牌成长战略之间的联系，有利于企业重视品牌建设与维护。
企业品牌要被消费者认可，需要增强品牌竞争力，保证品牌附着商品的品质，树立品牌文化，使品牌有效传播与延伸。
基于消费者的概念模型是从消费者角度对品牌资产进行阐述。
该模型认为消费者因素会影响品牌资产的价值，主要体现在消费者购买品牌附着产品时所愿意支付的价款及购买积极性。
如果消费者对品牌附着产品没有任何购买欲望，则该品牌对消费者而言没有价值和意义或其价值和意义可以忽略不计，从而该品牌对企业的价值微乎其微。
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品牌资产评估方法的理论基础分析2
三、基于市场概念评估品牌价值的指标选取和方法确定
市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。
市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素，可用来反映的指标有销售额、利润、市场占有率等指标。
国际上最著名的两种评估品牌的方法是以其创立机构命名，分别是国际品牌公司（Interbrand）方法和财务世界（FinancialWorld）方法，这两种方法主要加入了反映品牌市场业绩和竞争力的若干评估新因素。
1、Interbrand方法。
依据Interbrand方法
品牌资产价值=品牌收益×品牌强度
品牌收益反映品牌近几年的获利能力。
品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。
但强调的一点是，并非所有的收益或利润都是于品牌，可能有部分收益或利润于非品牌因素，这部分收益不能算做由品牌资产带来的。
品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。
Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式七因子加权综合法和四因子加权综合法。
品牌强度七因子加权综合法市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍等）、国际化能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障。
四因子加权综合法（1996）比重（同类产品中的市场占有率）、广度（市场分布）、深度（顾客忠诚度）、长度（产品延伸程度）。
2．FinancialWorld方法。
FinancialWorld杂志每年度公布世界领导的品牌资产评估报告，所使用的方法与Interbrand方法基本接近，主要不同之处是FinancialWorld地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
（1）该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。
然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。
（2）根据Interbrand的品牌强度七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6到20之间。
（3）计算出FinancialWorld品牌资产=纯利润×品牌强度系数。
Interbrand和FinancialWorld这两种方法多年发表评估结果，已经形成了国际性
地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别或品牌。
特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。
但也存在不足只提供品牌总体绩效指标，却没有揭示品牌资产内部的因果关联，对品牌管理指引不够。
四、基于消费者概念的品牌资产评估的指标选取和方法确定
消费者概念则体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚等。
消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。
基于消费者这种模式概念，主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。
1996年美国著名的品牌专家DavidAaker教授提出，从五个方面衡量品牌资产忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，并提出了这五个方面的十项具体评估指标品牌忠诚度评估（1）价格优惠；（2）满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。
品牌联想或差异化评估（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7）公司组织联想。
认知评估（8）品牌认知。
市场行为评估（9）市场分额；（10）市场价格和分销区域。
对这十大品牌评估指标的评估，称为品牌资产十要素评估模型，该模型为品牌资产评估提供了一个全面、详细的思路。
其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。
基于消费者概念的品牌评估另一种实用方法是溢价法。
溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。
在其他条件相同的情况下，如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多，则表明该品牌越有价值。
用溢价法评估品牌资产，首先要解决的问题便是溢出价格的确定，即确定在使用品牌时，与不使用品牌相比，消费者愿意额外支付的价格。
一般是通过对消费者进行调查，比较同一种产品分别在使用品牌和不使用品牌时，消费者愿意支付的价格，两者之差即为溢价。
可以在可控制的较小市场范围内进行比较实验，对得到的结果进行处理，计算出差价，差价乘以该品牌的销量即为超额利润，再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。
例如，如果某一品牌产品的市场售价为100元，销量为10000件，不使用品牌消费者可接受的价格为50元，行为平均投资利润率为20%，则该品牌价值为:
品牌评估值=(100-50)×1000020%=2500000元
用溢价法评估品牌资产，关键问题是溢价的确定，一般是通过市场调查及市场实验解决该问题。
该方法不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力。
但该方法的优点是对于同一品牌产品来说，能够较好的把溢价的其他因素剥离出来，对由品牌所造成的价格差异能较准确的加以衡量。
在品牌资产评估中一个主要困难是如何把品牌资产与其它无形资产剥离出来，也就是如何较为准确的计算由品牌资产所带来的基准收益。
准确把握被评估品牌资产的内涵及外延的界定，选择合理的评估指标，运用科学的评估方法，是准确评估品牌资产的关键。