深圳旅游景点的形象定位策略-李蕾蕾

深圳旅游景点的形象定位策略-李蕾蕾

深圳旅游景点的形象定位策略

作者：李蕾蕾

旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。

定位理论及其背景意义

定位（Positioning）本源于广告界。

初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。

旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。定位理论对此可以提供很多启发。这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。

定位方法

定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。仅在我国，国家级的风景名胜区已达１１９个，历史文化名城９９座，文物保护单位近５００个，近年来兴起的微缩主题园也有２０个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在生长。这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。

而用复数地名“那些加利弗尼亚”（The Califormias）为定位形象。这样，即使最不好奇的人也会寻问有几个加州。“加州”一例固然包含绝妙的广告文字技巧，但它却提出了重新定位的意义。我国的主题公园或早或迟都会面临“重新定位”的问题。以深圳锦绣中华为例。该景点在１９８９年９月开业一年多并收加投资后，１９９１年的游客人数开始从１９９０年的３１０．２４万人下降以２９１．５８万人。

１９９３年的游客人数再次下降为２７４．９９万人。今年受新开业景点“世界之窗”的冲击，日均游客比往年更少。锦绣中华的发展处于游客人数不断下降的阶段。为延长其生命周期，锦绣中华需要重新定位。如何重塑小人国的新形象呢？事实上，锦绣中华开始将客源市场定位于珠江三角洲区域的中小学生和各类企业青年员工，并宣传一个爱国主义教育和观摩基地的新形象，已取得初步成功。锦绣中华的新形象是否已替换原有小人国形象，尚待进一步宣传推广。

形象定位的深化——迈向旅游CI 中国企业目前正掀起一股CI热，但这股热浪似乎还未冲击到遍布全国各地的旅游点。人们无法从公开传媒，甚至CI业内人士获悉有关旅游点一套完整的CIS。实践证明，CI这个在市场竞争的商业环境中诞生的产物，越来越成为企业生存发展的有力武器。目前，旅游景点的招商活动以及城市区域房地产的开发，愈益显示旅游投资由国家和地方政府走向企业化、私人化、国际化。影响新投资行为的重要因素，便是投资回报率。旅游规划师不能仅仅停留在构想和策划美妙绝伦、结构精致的旅游点方案，还应当与投资商共同推进文本方案的实施和市场导入，这就需要CI。

因此，旅游点形象定位的进一步深化便是迈向CI，导入CI。我们希望新时代的旅游规划师再向CI领域迈一步，也召唤活跃于商品企业界的CI人士跨入旅游地，共同构建中国的旅游CI，推动旅游业的繁荣的发展。