房地产打造体验式营销案场策略(一)
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这个时代，各行各业都在做体验，每个公司都寻求在顾客购买之前进行产品和服务的真 实体验；房地产行业天然的弊端——卖期房，无法有效进行购买前体验，如何寻求体验 式营销突破？
“苹果”把开店理解为“一项创造体验的事业”。因此，能做到令客户为了 购物而来，满怀激动而去。提供周到的服务（店铺设置“天才吧台”，解答 客户任何疑问）
感 官
关
情
联
体验
感
行
思
动
考
时代背景：信息量爆炸、广告宣传效能逐渐 降低、产品丰富化同时差异随之越来越小的 时代背景之下； 目的：让顾客提前感知到购买后的喜悦，促 进顾客加快购买速度、提升购买价格预期、 以及客户之间口碑传播以便低成本增加销量；
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体验营销，类属于行为经济学范畴，更好地诠释了“非理性消费行为”理论，根本 在于通过产品实体以外的增设因子（主要为感知因素），为消费者创造出值得回忆 的感受，达到更好的销售价格、销售速度和口碑传递
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消费升级需求（无论刚需还是改善）催生出体验式营销 Experiential Marketing
站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营 销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者 在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
一“鉴”钟情
——新消费时代之下的房地产体验式营销
适用范围：营销体系、项目总
体验=氛围+细节+细腻的情感
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体验式营销贯穿了房地产项目开发的全过程的各大环节。因此，拿地后，系统性、全盘
性建立体验式营销标准，各个部门需要统一思想，统一标准，尤其是要统一发力点
营销
设计
成本
研究关键性触点
触点重点设计
传统理性消费理论
理性经济人
完全信息
效用最大化
偏好稳定性
非理性消费决策
依赖程度
损失厌恶
心里账户
禀赋效应
产品和服务的 本质（客观实体）
价格曲线：价格围着价值转 体验部分（做增值区间）
客户可以消费的产品价值
在客户的意识中创造的体验价值 并且通过有效方式，增加体验部分面积 达到增加产品价值的过程 从而使价值曲线增值
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100种下午茶
售楼处体验的升级
这两年来，X项目营销中心下午茶菜单已经更换了100 多种，结合四季变化都会有不同的创新。 经常会有业主对朋友说：走，我请你去吃下午茶。 不断地新朋友的涌入，该项目的老带新成交率已经高 于了80% ——售楼处的体验已经发生了变化，从传统意义上的 单一体验转变为丰富极致的体验
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对地段的体验在升级； 对展示的体验在升级； 对配套的体验在升级；
X项目地段稍微偏远，但是修建了一个全市最 好的瑜伽馆，因此吸引了所有热爱瑜伽的客 户前来购买——传统意义的好地段发生了变 化，从核心地段是好地段，变成了“我需要 的地段才是好地段”。此类案例更多表现在 教育配套和运动配套上
触点设计方面成本 给予倾斜和支持
项目负责人：理解体验式营销触点初衷，整合资源， 统一各专业口思想，监督、跟踪、协调；时间紧急情
况下，根据触点类型进行抓重点
工程
触点部分 质量要求 高标准； 细节到位
物业
触点部分 服务要求 高标准； 细节到位
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处处知冷暖
售楼处服务的升级
X售楼处到夏天有些女士因为开空调等会觉得 冷，而男士通常穿相对比较多，所以为平衡 为一个客户的感受，X销售案场提供了柔软的 burberry的披肩给女士使用，提供了卡通披 肩给儿童使用 ——售楼处的服务，已经从传统的迎宾、敬 礼、倒水，转变为了“处处知冷暖，让客户 第一次来访就有归属感的极致人性化服务”， 传统服务转变为全方位服务
耐克的体验中心，为顾客选择完鞋子和衣服之后，可以找到一个合适 的运动场景，让你真实感受到购买这个产品之后的样子， 运动场景
宜家，沉浸式体验式营销，将家具布置成房间形式，描绘出购买后 的景象
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26道蟹味的家宴厅
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
售楼处分区的升级
X售楼处把吃做上了天，高端优雅的环境、开放式中 西双厨、舒适的餐座椅，像个高级餐厅。这里不但有 上海粤菜的代表餐厅玺粤轩香港总厨推出的名厨私房 菜（据说一只蟹就能做出26道美味）。还专门聘请了 甜品师和咖啡师，提供专业级的甜品和手工拉花咖啡。 另一个Y售楼处在地下设计了家宴厅，业主可以提前 定制各种趴，可以自己做菜也可以委托厨师做 ——售楼处的分区已经发生了变化，从传统的沙盘区 展示区洽谈区，增设了更多的体验区、活动配套区， 传统分区转变为体验分区
X项目在全国复制化售楼处的建设中，将实景园林作为示范区的一部 分，将未来真实场景提前展现出来，消除了客户对未来不确定性的担 心——示范区的展示性由飘在空中，转变成为了落在实处
阿亚那和聚龙小镇通过社群营销，达到90%以上成交客户都为老业主 介绍，阿那亚通过建设50个社群，从精神层面来对客户进行维度划 分——非第一居所，已经从卖产品转变成为了卖生活.
这个时代，各行各业都在做体验，每个公司都寻求在顾客购买之前进行产品和服务的真 实体验；房地产行业天然的弊端——卖期房，无法有效进行购买前体验，如何寻求体验 式营销突破？
“苹果”把开店理解为“一项创造体验的事业”。因此，能做到令客户为了 购物而来，满怀激动而去。提供周到的服务（店铺设置“天才吧台”，解答 客户任何疑问）
感 官
关
情
联
体验
感
行
思
动
考
时代背景：信息量爆炸、广告宣传效能逐渐 降低、产品丰富化同时差异随之越来越小的 时代背景之下； 目的：让顾客提前感知到购买后的喜悦，促 进顾客加快购买速度、提升购买价格预期、 以及客户之间口碑传播以便低成本增加销量；
第8页\共66页
体验营销，类属于行为经济学范畴，更好地诠释了“非理性消费行为”理论，根本 在于通过产品实体以外的增设因子（主要为感知因素），为消费者创造出值得回忆 的感受，达到更好的销售价格、销售速度和口碑传递
第7页\共66页
消费升级需求（无论刚需还是改善）催生出体验式营销 Experiential Marketing
站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营 销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者 在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
一“鉴”钟情
——新消费时代之下的房地产体验式营销
适用范围：营销体系、项目总
体验=氛围+细节+细腻的情感
第2页\共66页
体验式营销贯穿了房地产项目开发的全过程的各大环节。因此，拿地后，系统性、全盘
性建立体验式营销标准，各个部门需要统一思想，统一标准，尤其是要统一发力点
营销
设计
成本
研究关键性触点
触点重点设计
传统理性消费理论
理性经济人
完全信息
效用最大化
偏好稳定性
非理性消费决策
依赖程度
损失厌恶
心里账户
禀赋效应
产品和服务的 本质（客观实体）
价格曲线：价格围着价值转 体验部分（做增值区间）
客户可以消费的产品价值
在客户的意识中创造的体验价值 并且通过有效方式，增加体验部分面积 达到增加产品价值的过程 从而使价值曲线增值
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100种下午茶
售楼处体验的升级
这两年来，X项目营销中心下午茶菜单已经更换了100 多种，结合四季变化都会有不同的创新。 经常会有业主对朋友说：走，我请你去吃下午茶。 不断地新朋友的涌入，该项目的老带新成交率已经高 于了80% ——售楼处的体验已经发生了变化，从传统意义上的 单一体验转变为丰富极致的体验
第6页\共66页
对地段的体验在升级； 对展示的体验在升级； 对配套的体验在升级；
X项目地段稍微偏远，但是修建了一个全市最 好的瑜伽馆，因此吸引了所有热爱瑜伽的客 户前来购买——传统意义的好地段发生了变 化，从核心地段是好地段，变成了“我需要 的地段才是好地段”。此类案例更多表现在 教育配套和运动配套上
触点设计方面成本 给予倾斜和支持
项目负责人：理解体验式营销触点初衷，整合资源， 统一各专业口思想，监督、跟踪、协调；时间紧急情
况下，根据触点类型进行抓重点
工程
触点部分 质量要求 高标准； 细节到位
物业
触点部分 服务要求 高标准； 细节到位
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处处知冷暖
售楼处服务的升级
X售楼处到夏天有些女士因为开空调等会觉得 冷，而男士通常穿相对比较多，所以为平衡 为一个客户的感受，X销售案场提供了柔软的 burberry的披肩给女士使用，提供了卡通披 肩给儿童使用 ——售楼处的服务，已经从传统的迎宾、敬 礼、倒水，转变为了“处处知冷暖，让客户 第一次来访就有归属感的极致人性化服务”， 传统服务转变为全方位服务
耐克的体验中心，为顾客选择完鞋子和衣服之后，可以找到一个合适 的运动场景，让你真实感受到购买这个产品之后的样子， 运动场景
宜家，沉浸式体验式营销，将家具布置成房间形式，描绘出购买后 的景象
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26道蟹味的家宴厅
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
售楼处分区的升级
X售楼处把吃做上了天，高端优雅的环境、开放式中 西双厨、舒适的餐座椅，像个高级餐厅。这里不但有 上海粤菜的代表餐厅玺粤轩香港总厨推出的名厨私房 菜（据说一只蟹就能做出26道美味）。还专门聘请了 甜品师和咖啡师，提供专业级的甜品和手工拉花咖啡。 另一个Y售楼处在地下设计了家宴厅，业主可以提前 定制各种趴，可以自己做菜也可以委托厨师做 ——售楼处的分区已经发生了变化，从传统的沙盘区 展示区洽谈区，增设了更多的体验区、活动配套区， 传统分区转变为体验分区
X项目在全国复制化售楼处的建设中，将实景园林作为示范区的一部 分，将未来真实场景提前展现出来，消除了客户对未来不确定性的担 心——示范区的展示性由飘在空中，转变成为了落在实处
阿亚那和聚龙小镇通过社群营销，达到90%以上成交客户都为老业主 介绍，阿那亚通过建设50个社群，从精神层面来对客户进行维度划 分——非第一居所，已经从卖产品转变成为了卖生活.