国际动漫展项目策划书

前言：改变中国动漫偏儿童化的现状，把目标转向主流80后，支持原创，发展中国特

色。

①背景资料：随着人们对动漫观念的改变，动漫产业发展日益受到世界各国的普遍重

视。据世界各国的统计数据，在第三产业中，动漫游戏产业的产值已经开始赶超了

几十年来的老大电影业而跃居第一。在此环境下国务院办公厅转发了财政部等部门

《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出了推动我国动漫产业发展的一系

列政策措施。许多企业据此调整了发展战略和计划，我国动漫已经初步摆脱模仿痕

迹、具有民族风格和时代特点的新漫画期刊、图书和漫画家快速成长，《漫画世界》、

《漫友》等杂志受到广大读者的欢迎，漫画版《水浒传》与《西游记》陆续在国外

出版，一批新老漫画作品走出国门赢得市场。动漫教育和人才培养、动漫产业基地

建设、动漫国际交流等都驶入快车道。但是，我国动漫产业的发展与人

民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在原创

能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面，还没有出现根本改

观。

②展示目的：中国动漫要发展，起步时政府扶持是必须的，但是靠自身运作进入市场

良性循环才是最终的道路。改变旧的观念，动漫不是儿童的专利，将动漫产业成人

化，面向全民，全民参与；邀请动漫衍生产品厂商参展，争取建立一套完整的产业

链；加大国原创、特色动漫宣传。

③进行过程：2011年7月20日一一发布会和筹备情况通报会

7 月21日一一会场开幕式及晚会

7 月22日一一专业观众观展

7 月23日至7月29日——普通观众观展

7 月30日一一相关企业协商、配对。

④主要特色：特色创意

1）特色展：主要为民间特色展出

2）国际顶尖动漫作品展

3）动漫名家签售

4）怀旧动漫演播

5）怀旧游戏互动

6）原创动漫集市

7）COSEPLA挑战赛

8）电子竞技大赛

?市场调查

一、展示的目标

1 ?企业提出的目标

争取国外动漫企业参加展出；使动漫全民化能更进一步，让成年人更关注动漫；吸

引动漫有关商家，支持动漫产业链的成型；大力宣传原创动漫，打造中国本土特色。

2.根据市场情况可达到的目标

随着动漫产业的高速发展，我国动漫产业的缺陷也日显突出：太过旧的观念，无完善的体制，猖狂的盗版，缺乏动漫高端人才，缺少本土文化。动漫界强烈呼吁动漫的进步，人们也开始意识到发展中国动漫的必然性。各种企业纷纷入驻（如曙光5000、阿里巴巴等）。再加上《喜洋洋与灰太狼》、《虹猫蓝兔七侠传》、《秦时明月》等成功作

品的出现，“中国动漫”的雏形已初步成型。在此前提下，本次展会基本能达到企业要求。

3.对展示目标的表达

本次动漫展面对全民，以“ 80后”为代表的新一代成年人是本次动漫展的主要目标。

通过本次动漫展能激起新一代成年人对儿时美好的回忆，从而让更多的成年人来关注动漫，达到打破“中国动漫是儿童专利”的错误认识。相关商家可协商合作，促进完整动漫产业链的形成。大力鼓励原创、特色动漫，坚定国人对中国动漫的信心。

二、目标市场策略

1企业原来市场观点的分析与评价

①企业原来所面对的市场的特性

?整体“低幼化”

目前，我国的动漫容与形式都相对单薄和孱弱，呈现出极端“低幼化”的特点，大人不爱看，孩子更不爱看。把动漫消费者定位于低幼群体，是国动漫界的一贯作风。再者，在我们动漫市场上，至今还没有一部像样的，能够吸引成人看的动漫作品。动漫产业从本质上看

是一种文化娱乐业，青少年作为主要消费群体，涉及购买力不足与耽误学业等问题。而我国大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇，没有将成人作为目标消费者，创作适合成人的动漫产品，因而极大地制约了动漫购买力的上升。而我们的学校教育模式化几乎到了“直接传授，不问原因”的地步。在这种教育拷贝中出来的动漫人才自然是不能适应这个社会，创作的动漫作品枯燥无味，没有新鲜感，缺少足够的

市场竞争力。

?发展思路模糊不定

我国发展动漫起步较早，从上世纪20年代开始制作动画，特别是新中国成立后至改革

开放前陆续创作了数个在世界上有一定影响的作品。实行社会主义市场经济后，原有的动画

制作体制、表现形式、动画创意、制作技术，不能适应市场化和国际化条件下动漫产业发展

的需要，我国的动画制作一度处于停滞状态，与世界动漫先进国家拉开了较大距离。

在制作设备上，虽然有一些先进设备，但总体上处于落后、不配套状况。制作技术上传统的方法基本舍弃，主要是模仿美、日技术，虽然个别企业达到了一定制作水平，但总体上处于学习、模仿和探索阶段，大部分制作加工处于较低水平和落后状态。我国院校虽然培养

了许多人才，但高档次的创意、制作和管理人员缺乏，实际操作能力差，与动漫先进国家相

比存在较大差距，总体上处于较低水平。

在这些产业基础缺乏的状况下，我国尚未形成产业就半途转向鼓励原创，而真正意义上

的原创，尤其是高水准，能在国际上具有竞争力的原创呼之难出。并且原创企业和项目普遍

处于亏本状态，对于如何大规模、整体上启动国外动漫市场，以及原创企业采取何种模式才

能盈利等还在探索中。

②企业原来所面对的市场的规模

中国动漫产业的发展与日趋发展的动漫市场需求还有很大差距，与动漫大国在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面还有很大差距。长期以来，美国、日本、韩国等动漫输出大国占据着中国庞大的动漫消费市场，其中日本占据中国的动漫市场80%,欧美占据10%，国产仅占10%左右。另有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区只占11%。同

样有调查表明：中国儿童最喜爱的20部动漫形象中，有19部来自国外，而国产动漫只有“悟空”孤独一人。

③企业原有市场观点的评价

1）机会

?政府对动漫越来越重视，相关支持政策不断出台，各地政府加大扶持力度。

?动漫需求群体数量庞大

?国产动画片制作量翻倍，优秀影片不断涌现

?动画播映体系、平台日趋完善

?动漫供需依然存在缺口

?动漫产业市场潜力巨大、商机无限，动漫企业融合其他行业资源的合作将成为未来发

展的主流。

?国际交流日益活跃，产品开始走出国门

?各类投资积极向动漫产业扩

2）威胁

美国、日本居于国际动漫产业发展的领先地位，对国际动漫产业的创作、制作、生产和市场起着主导作用。美国、日本、韩国等动漫输出大国占据着中国庞大的动漫消费市场，其中日本占据中国的动漫市场80%，欧美占据10%，国产仅占10%左右。另有

调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%,

而中国原创动漫，包括港台地区只占11%。因为各种限制，中国动漫难以实现突破，而

各类型没有相对限制的日本欧美动画片出现；相应的，国产传统动画片被排挤到一个十分可怜的位置。在动漫市场竞争日趋激烈的今天，日本、韩国、美国的动漫运营商已经把目标瞄准中国题材。日本KOEI公司开发的《三国志》，美国迪士尼公司开发的《花

木兰》，均已风靡世界。

3）主要问题

未能形成完整有效的产业链、缺乏有影响的原创作品、缺乏足够的发展资金、缺乏高素质的优秀动漫人才和动漫衍生产品盗版猖狂。

4）重新进行目标市场策略决策的必要性

中国动漫的瓶颈已一一凸显，要突破，进入国际市场，就必须对目标市场策略重新进行决策。发展原有优势，去除威胁，解决主要问题。

④企业的市场细分

1）市场细分的标准

以动漫市场的营销与动漫中的中国特色为细分标准

2）各细分市场的特性

?我国动漫市场规模分析

随着我国人均收入水平的快速增长，人们对于文化产品的需求规模也在迅速增长，我国动漫产业的发展取得了一定的成绩。2006年我国数字出版产业整体收入突破到200亿元，其中，仅网络游戏一项收入就达到65亿元，手机彩铃、手机游戏、手机动漫等收入

突破80亿元。目前我国已经拥有超过 3.5亿的动漫读者和观众，是全球最大的动漫产业消

费市场及最大的潜力市场。

而这还只是我国目前尚未能完全得到开发的市场，根据国家对动漫产业发展规模

的规划，在今后的五到十年我国动漫产业产值要达到至少占GDP的1%的目标，就是按照目

前我国国民经济的发展水平在未来几年我国动漫产业的规模至少也将有2000亿的市场空间。

通过近年来国家的大力投入，目前全国国产影视动画播映体系已初步形成，观众规模超过6亿人。根据相关数据显示，目前我国有动画频道4个和地方少儿频道33个，每

天播出国产动画片约8000分钟。中央电视台少儿频道每年首播国产动画片达65000分钟，

电影频道从2004年开始设立《少儿影院》栏目，每周固定两个时段播出动画电影等少儿影片，金鹰卡通频道在省覆盖率达到90%并覆盖全国100多个城市，嘉佳卡通频道已在全国

21个地市落地，最高收视率达2.7%。相信随着这些基础设施的不断完善，GDP1的产值将不再只是计划中的目标。

通过将未来巨大的市场发展规模与目前市场的的实际的规模进行比较，我们可以

明显的看出目前我国动漫市场还有巨大的发展空间。未来整个市场2000亿以上的规模目前

仅仅被开发出来不足一成，动漫业的发展潜力留给我们的不仅仅是发展机会，而是一个基本

空白的发展区域。

衍生产品方面，据预测：中国动漫产业拥有200亿元的大市场，其中仅上海、北京、

三地的13岁至30岁青少年动漫消费，每个城市每年就达13亿元之多，其水平竟与日常生活用品洗发水的消费水平相当。据有关统计显示，中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品为人民币350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元，在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。此外，动漫的爱好者、消费者正以几何级数的速度增长着，动漫产业中相关延伸产品的生产、销售存在一个极

为广泛的市场，常见的有玩具、文具、服装、饰品、提包、礼品等。在动漫展衍生产品区，挂饰、T 恤、笔记本、杯子、卡、抱枕、时钟……品种繁多。动漫让这些产品更显别致，从听看说唱、吃喝玩乐到衣食住行，至U处都能看到动漫的身影。这个巨大的市场充满了商机。

?中国动漫市场崛起的因素分析

动漫崛起于高科技与艺术的结合；动漫技术扩了传统漫画的消费围，使其具有更多的实

用价值；得益于中小型创业和连锁加盟模式；产品与服务的到位。

?动漫市场戏曲动漫

戏曲是我国艺苑奇葩，动画则是有着极强感染力的艺术形式和产业，因此，动画和戏曲

的结合就包含着民族性和传统性的特殊意义。随着经济的发展和时代的进步，观众的审美会

普遍提高，戏曲这样优秀的舞台演出在未来即使不能成为主导文化，仍会在文化消费中占有

重要的一席之地，呈现比目前更为繁荣的景象。戏剧现场的观演互动方式，是其他艺术门类不可替代的，当人们的生活有保证，文化素质提高后，自然会关注优秀的民族戏曲。

网络的兴起改变着人类的文化消费方式，如今看电视的和上网的已经分化成两类人。高教育程度，高收入的城市白领阶层，往往是网络一族。他们通过网络更为自主地寻求自己喜欢的文化产品，电影比电视剧更符合他们的口味和紧的时间安排；注重心理刻画，充满反思

精神又侧重形式的日本动漫被广泛认同；体育和文化节目受到普遍欢迎；古典音乐被越来越

多的青年人接受。最近郭德纲的相声通过网络迅速传播，透过这一现象，可以看出当代年轻

人是需要、喜欢传统文化的。种种迹象，预示着将来的戏曲会再次被年轻人发现，甚至追捧。再有汽车在中国的普及，必然使偏重听觉的艺术再度兴起，除了器乐、歌曲，具总之，戏曲目前处在一个低谷，但现状的危机可以促使戏曲工作者更多去思考戏曲本身的优缺点。穷极思变，知耻后进，戏曲的明天会更有生命力。

-中国成为世界最大动漫消费市场

我国已成长为全国最大的动漫消费市场。18岁以下的未成年人达 3.67亿人，动漫产口

的直接消费群众约有5亿人。阅读群在年龄构成上，13岁及以下群体约占19% 14岁至17

岁约占59% 18岁及以上约占30%蕴含极大的市场潜力。

-青少年动漫消费情况分析

动漫消费是青少年文化消费中非常重要的组成部分，青少年动漫消费情况不仅包括接触

动漫的时问，而且包括对动漫作品的消费，以及对动漫衍生产品的消费。

动漫衍生品消费调查中，30.9%的人每年购买有动漫形象的玩具或文具少于20元,15.1%

的人每年花20-50元购买有动漫形象的玩具或文具，9.5%的人每年花50-100元购买动漫形

象的玩具或文具，还有44.5%的人每年购买有动漫形象的玩具或文具的钱"不定"。由此可见，动漫受众已经开始了对动漫衍生产品的消费，但是消费的金额不大，还有很多人（44.5%）

没有形成稳定的消费衍生产品消费习惯；

电视、网络和杂志是最主要的动漫传播渠道。据调查，48.3 %的青少年通过电视了解最新的动漫消息，28.3 %的青少年通过网络了解最新的动漫消息，18.0 %的青少年通过报刊杂

志了解最新的动漫消息，还有 5.4 %的被调查者通过广播了解最新的动漫消息。

漫画偏好与消费者的年龄有关系。排在偏好前三位的漫画分别是“少年漫画”、“儿童漫画”、“少女漫画”，分别占被调查者的53.0%、22.4%、22.1%。成熟形象的“女性漫画”

排第四位，且仅占2.5%。漫画偏好还存在性别差异。男生（38.1% ）更喜欢少年漫画，女生（19.4%）更喜欢少女漫画。

在所有被调查者中，243个人认为动漫杂志的价格“大部分合理”，占36.1%; 181个认为“少数不合理”，占26.9%。两者相加，说明大部分（63.0% ）的人认为现在动漫杂志

的价格是合理的。认为大部分动漫杂志价格不合理的占15.0%，还有22.1%的人认为动漫杂

志的价格“太贵了”。

目前市场上的动漫杂志大多是综合性的，如果出现了像《星漫少女》这种以少年或少女

漫画为专题的杂志，14.9%的被调查者表示会“喜欢”；55.1%的被调查者表示“无所谓”；30.0%的被调查者表示“没有意义”。显而易见，像《星漫少女》这种以少年或少女漫画为专题的杂志目前并不是十分受欢迎，有待进一步开发市场。

青少年最喜欢的动漫类型是搞笑类，占22.8%;其次是侦探类，占19.0%;排第三位的是格斗类，占14.0%;排第四位的是科幻类，占12.2%;排第五位的是恐怖类，占10.9%; 排在后面的还有神话类、爱情类、体育类。

?回忆性消费需求

从某一特定世代的人成年后会对青少年时期曾经消费过的某一经典动漫产品产生“回忆性消费需求”的角度，对动漫商品使用价值的界定一回忆效用。消费者行为学认为“一个人可能与产品存在的几种关系”，其中包括：“怀旧的寄托一产品起着与过去的自我相联系的作用”，即“消费者可以使用产品来提取关于过去经验的记忆（自传式记忆）,而且人们通常很重

视产品的这种引起怀旧的能力。”因此，回忆性消费需求针对的动漫商品的使用价值是能够满足某一特定世代的人成年后对于青少年时期消费某一动漫产品时的美好感受进行回忆的需

3）各市场的特征的评价

-我国动漫市场规模分析评价经济资源产业

经济资源的产业发展的物质基础，只有在占有一定经济资源基础上我国动漫产业才能得

到发展初期的经验基础，才得取得较快的发展速度。目前随着政府及各种民间资本对动漫产业的重视，经济资源正在大量进行我国动漫产业，将会为我国动漫产业的发展提供最有利的支持。

动漫产业链条

外在资源的流入只能给我国动漫产的发展提供资源基础，并不能让他真正成长起来，要

想快速发展，我国动漫产业须建立完善的产业链条来适应现代市场经济对我国动漫产业发展的要求。同时，只有建立了完善的动漫产业链我国动漫产的发展才能进入良性发展的轨道，实现自给自足式发展。

?动漫市场戏曲动漫评价

目前，在国流行的动漫作品主要来自日本、韩国和美国。戏曲动漫归根结底是动漫的

一种形式，它能够传达戏曲文化，但它并不能代表戏曲艺术本身。我们希望孩子们通过戏曲

动漫，对中国戏曲产生兴趣，去感悟中国戏曲文化，喜欢上戏曲。随着系列戏曲动漫在央视

频道的播出，公司将在总结前一段戏曲动漫制作经验的基础上，对戏中人物形象不断改进，使片子的整体艺术表现进一步动漫化，不断提高片子的整体艺术质量和魅力。

?中国成为世界最大动漫消费市场评价

令人尴尬的是，我国动漫产品消费需求强劲，本土原创产品却十分匮乏。动漫作品常缺乏创新，一味对单一主题容反复挖掘，很难赢得观众读者的热情，也难获得市场回报。

?青少年动漫消费情况分析评价

搞笑、侦探、格斗、科幻等题材的动漫作品最受青少年喜欢，但格斗类的动漫存在较明显的性别差异，喜欢者主要是男生。

电视、网络和杂志是青少年了解最新动漫消息最主要的渠道。动漫杂志与动漫电视相比，大部分人更喜欢看电视，尤其喜欢观看外国动漫节目，其中尤以日本的动漫作品青少年影响最大。

?回忆性消费需求评价

由于不同世代中的某一特定世代的人成年后的回忆性消费需求是对于青少年时期曾经

消费过的某一动漫产品的重复性的消费需求，且成年后具有相对于青少年时期的间接支付能

力更大的直接支付能力，所以不同世代的人成年后的回忆性消费需求，在满足消费需求带来

的动漫产业的可持续和高需求从而高利润发展的基础上，进一步增强了动漫产业发展的可持

续性和高需求从而高利润性。

5）对企业最有价值的市场分析

对青少年动漫消费情况分析是对企业最有价值的分析，本次市场细分的主要目的就是为了调整整个市场目标，将动漫低幼化转向全民化。而全民化的第一个受众及为青少年。所以调查青少年的动漫消费情况是最有价值的市场分析。

⑤企业目标市场策略

1）目标市场选择的依据

以整个动漫节的“成人化”的趋势为选择依据。在中国，不论是动漫与网游结合还是动漫本

身，都已经开始跟随国际动漫的步伐，向成人化转变。而中国动漫的最大制约也是动

漫观念的“低幼化”。当动漫突破此瓶颈，中国动漫将实现很大的进步。

2）目标市场选择的策略

?育动漫市场。

在国人文化中总把娱乐当做是“玩物丧志”，而动漫还要加上一条“小儿玩意儿”。这种

观念上的旧性却有其相当顽固的根基。我认为市场的培育还应加强动漫产品发行这一方面的

支持。这一点可以与日本进行比较。去过日本的人可以发现，其超市中杂志里一半以上是漫

画形式出现的。由此可见，市场的培育是件任重而道远的事情。

?风格和流派的多样化。

打开电视观看看各电视台的动漫频道，国产动漫形象竟如此乏善可。《喜洋洋与灰太狼》充斥了几乎所有频道。虽然近年来又有了例如《闪闪的红星》、《少林小子》等几部较好的国产动漫，但仍让人感觉缺乏新鲜感。究其原因，我认为过为单一的主角设定和套路化的剧情设计，让人提不起兴趣。更关键的是剧情设计时就将对象对准了在校学生群体，更不是广泛的成年人群体。在欧美很多动漫形象伴随着孩子们成长为成年人，再陪着他们的孩子继续长大，一直保持着旺盛的生命力。这种形象已经不能简单称之为动漫，而被视作一同生活的家人。

?加强娱乐功能。

如果问起动漫产品最主要的功能是什么？不知道有多少人会直接回答一一娱乐！原本以娱乐为主的一种产品，国人偏要在里面加上太多的教育功能。使之主次不分，失去了主要生命力。