定价教学教材

3.1以成本为基础的定价 假设产品价格不受销量影响，销量也不会影响产品成本。缺陷：在产品价格确定之前，产品单位成本是很难确定的。产品价格、销售数量以及产品成本间是相互影响的。可能导致市场疲软时某些产品定价过高，或者市场景气时某些产品定价过低。修正：首先寻找顾客可接受的价格，并由这一预期价格来确定销售量，然后决定产品的单位成本、相应的利润。

3.2以价值为基础的定价 成本导向法的定价权在财务经理手上；以价值为基础的定价权则转移到产品经理或销售经理手上。营销部门对顾客最为了解。营销部门可能为了追求短期销售目标而滥用定价权，从而最终损害公司的长期获利性。我们不能单纯地追求顾客满意，而在应当通过获取更高的产品价值来实现更高的获利性，这并不一定需要扩大销售额。营销部门并不一定能够准确地了解到顾客真正的支付意愿，精明的买主往往会在利益的驱使下，隐藏起真实的信息。营销部门的任务并不只是以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合产品真实价值的价格来购买商品。我们应设法让顾客知道产品对他们的价值，并向其他顾客宣传这种价值。

3.3以竞争为基础的定价 根据竞争状况确定产品价格的方法。公司往往将提高市场占有率作为实现销售目标和利润的最主要途径，而价格又成为提高市场占有率的最主要手段。缺陷：通过降价实现销售目标，极易被竞争者所效仿。除非公司能够确定竞争对手在财务上不具备降价的实力，否则降价的行为就会是得不偿失。市场份额较高，并不代表利润较高。如果产品原来的价格低于实际价值，则通过提价，虽然会导致市场份额的部分减少，但也可能因此提高公司的整体利润。

3.4撇脂定价法 相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来说，价格定得较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。

适用情况： 1)消费者敏感性低消费者在以下情况敏感性会较低：第一，产品具有独特属性，一些细分市场的顾客特别看重产品的差异，所以对价格不太敏感。如茅台、五粮液等国产名酒就是实行撇脂定价策略，由于消费者看重它们历史悠久，有文化内涵，所以愿意支付高价；第二，除了产品属性以外，还有其他因素也同样可以支持撇脂定价。当费用支出很小时，一些顾客是即兴购买根本没有考虑到其他替代品的情况，比如旅游胜地附近的饭店就利用这个来定价，虽然这些饭店的要价普遍较高，但是总体来说费用支出较小，人们很少再去考虑其他地方的饭店，在火车上的情形也差不多，虽然上面的东西要贵的多，但是人们对五块多的桶面及十块的盒饭，价格敏感度也会比较低，因为费用支出小，没必要特意准备干粮来搭火车。最终利益的重要性大，消费者敏感性也会相应变低，比如情侣间，男主人公为了讨女主人公欢心，并且表明自己的忠心，对于哈根达斯这类的产品价格敏感度也会较低。

2）变动成本占产品价格比例高当产品变动成本占产品价格的很多部分是，即使很小的一个价格溢价，就能大幅度提高边际收益率。另外，由于变动成本随销售量下降而下降，就没有必要维持销售量来维持成本竞争。

3）企业能够抵挡竞争者的进攻，实行这种策略的企业必须有一些手段来阻挡竞争者的进攻，这些手段有以下一些：专利权和版权、品牌声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权以及公司形象等。在这里举专利权的例子，现在是艾滋病盛行的时期，可是由于西方发达国家的制药企业控制着专利权，所以卖到其他国家的防艾滋病药物价格非常昂贵，如一名艾滋病人在中国每年就需要几万元药物费用来维持，而中国本土企业生产的相对来说只要几百或

"柯达"如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被"富士"所垄断，"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出"富士"l／2的价格推销"柯达"胶片。经过5年的努力和竞争，"柯达"终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐的企业，销售额也直线上升。

二 理解价值定价法

理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。 为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。

认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又叫觉察价值定价法，

也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值越是高于产品的实际价值，产品的价格需求性就越低。

产品的定价，基本方法有两种：一种是计划定价法，另一种是市场定价法。

所谓计划定价法，简言之即“产品的价格=产品的成本+税收+预期利润”。这是加和的公式，长期以来都采用这个方法确定产品的价格；而市场定价法则有很大的不同，重点在成本价格的控制上，产品价格由市场决定，即“成本价格=产品的市场价格-税收-预期利润”。这是减差的公式，采用逆向思维的方法来确定产品的成本价格和产品价格。 虽然组成上述两公式的基本因素相近，但表达方法的不同显示了两种定价方法的本质区别。在前一种定价方法中，企业对产品价格的制定是被动的，受产品成本的制约，产品的价格决定于产品的成本；在后一种定价方法中，产品的价格由市场决定，企业可以积极主动地去控制成本，在保持质量的前提下，成本控制越低则其产品在竞争中将越具优势，相应的预期利润也将提高。 市场定价方法表明价格与成本之间虽存在某种联系，但并非必须直接挂钩。定价方式随市而变，具体而言主要有三种定价方式： 第一，按市场接受能力定价。这种定价方式被广泛用于新产品定价和个性化定价。例如，某些新款手机刚推出时一般制定较高价位，可脱离生产成本定价。对某些按个性化需求生产的商品可特殊定价，市场对其有较大的接受能力。 第二，按批量定价。根据购买产品数量的不同制定相应的价格，一般采用“量大价优”的法则，这种定价方式已被社会广泛认同采用。浙江温州的很多民营企业中，就流传着著名的“一分钱利润法”，就是说量大到足够程度，即使只有“一分钱”利润也值得做。按批量定价是市场定价的基本要求。 第三，按低于成本定价。产品的成本包括变动成本和固定成本，固定成本是已经发生的成本，当产品销售量超过保本点后，只要产品价格大于变动成本即使小于总成本，也可以被企业所接受。例如

意大利的蒙玛公司，以服装的“无积压”而闻名，在其产品推出的后期下是采用了这种定价方式。新装上市时，定价较高，以三天为一轮回进行降价，一个月过后价格跌到原来的1/3了，这时从单件服装看其价格比期成本还低，但蒙玛公司总体仍能获取比一般服装公司更为可观的利润。其中的道理可以这样理解：其固定成本在销售前期已经收回，中后期的低价销售，只要大于可变的原料人工等成本，企业就能得到新的利润。

三、 1、成本导向定价法 ①成本加成法，按照成本的110%或其他比例确定价格，一般适用于大批销售给代理商的商品或企业内部员工购买的商品。该方法毛利一定。 ②目标收益定价法，首先确定毛利，价格变动随成本变动而变动，该方法优点是利润一定，缺点是忽略了成本管理，对售价不利。 ③边际成本定价法 ④盈亏平衡定价法 2、市场导向定价法， ①随行就市定价法，按照目前市场价格来确定售价，该方法售价一定，为了获取更多利润只有减少成本和费用。 ②产品差别定价法，同种产品由于不同销售区域、在顾客心中树立的品牌形象不同，实行不同的价格，比如同种洗发水在乐购和物美两个超市的价格就可能不同。 ③密封投标定价法，适用于产品投标的活动 3、顾客导向定价法，根据顾客对产品的理解、营销手段的深入等确定不同的价格 ①理解价值定价法，根据顾客对产品的理解度不同制定价格 ②需求差异定价法，根据需求量不同制定价格 ③逆向定价法，差的产品可能定高价，好产品也许低价

四、 定价方法

定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。 1、总成本定价法:成本加成,目标利润 (一) 成本加成定价法（cost-plus pricing），即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c×(1+r) P—商品的单价 c—商品的单位总成本 r—商品的加成率 (二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。 其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量 2、边际成本定价法 3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。 其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率 需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。 它包括以下三种 (一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评