广告心理学刚要
(参考)广告心理学案例分析
• 这是一个非常值得重视的问题点，由于它 的新颖使调查员继续追问下去：〞为什么 要等婆婆不在时用呢？“
• 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事
• 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查 者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的 看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这 种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在 推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认 识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便 了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利 并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同 时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生 不安
• 日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原 因。
• 根据新闻报导，日本ＴＯＹＯＴＡ汽车公司后来 派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里， 与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节， 做详细的记录，回国后将记录交给公司
• 公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析 他们对汽车的需求重点，最后开发出ＬＥＸＵＳ 系列的高级房车，横扫美国市场
• 在一个偶然的时机，被一个寄居家庭的主人发现 其间的关联，而掀起破坏隐私权的诉讼，成为美 国报刊杂志的热门新闻
实例四：婴儿纸尿布的营销
• 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便 利的功能，但效果不佳，销售量未见增长
• 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未 使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人 组成一组，每组由一个调查员带着，在一起讲座 关于纸尿布的问题。
实例一：美国超级市场的消费心理研究
• 威尔斯和洛克斯鲁托在超级市场谷物食品、 糖果和洗衣粉柜台前进行了６００小时的 观察。
• 从消费者进入柜台的过道开始到离开过道 为止，他们观察消费者的活作了１５０ ０条记录。
《广告学》6-7：认知理论及广告心理研究
《广告学》6-7：认知理论与广告心理研究第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论认知可分为广义和狭义两种。
狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定，问题解决及思想的沟通等。
而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。
（钟圣校,1990）从1960年代开始，心理学走向了认知方面的发展，这种重视认知系统的情势普遍地影响整个心理学研究，受到这种认知风潮的影响，个体的认知状态与认知改变的过程开始受到重视。
同时，在各大学相关科系中，也开始出现介绍认知--行为的课程，行为学派对认知因素的重视与日俱增。
认知行为理论，根源于行为学派。
行为学派的发展是在1950年代，但其理论的中心思想却要追溯到更早的行为主义的思想。
在行为主义者眼中，心理学应该是完全客观之自然科学的一个分支。
因此，具有行为主义思想的行为学派，其与其它学派最大的不同也就是在他们特别注重科学的方法与精神，他们认为理论必须有客观实验数据为基础，对于认知与行为的把握也必须由客观的方法加以测量与评估。
所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
在认知运动兴起之后，行为学派发展出另一个趋势，即认知行为学派。
传统的行为学派，不管是古典制约或操作制约，都将个人视为刺激—反应连结的个体，而完全将刺激与反应中间的认知思考过程排除在外。
但事实上，人的许多复杂行为并不单纯的只是一些反射反应的集合，在接受刺激做出反应之间，还有一连串、复杂的、外表不可见的思考运作过程。
因此，近来行为学派的学者，也开始注意认知因素的影响，他们同时也了解到认知的改变将使得一个人行为的改变更容易、更持久。
广告受众心理
时尚兴起的原因： 好奇心 倡导或煽惑 物质条件的变化 从众行为----个体在群体中常常会不知 不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、 信仰及行为上，表现出与群体中多数人一 致的行为现象。
1.认识过程(感觉、知觉、记忆、想象、思 维） 2.情感过程（主观的心理体验过程） 3.意志过程（有意识的、下决心的和准备 克服困难的内部心理活动过程）
1、认识过程
认识过程，是指人们为弄清客观事物的性 质和规律而产生的心理活动。 它又分为认识的产生（感觉和知觉）和认 识的发展（记忆、想象和思维）两个阶段。
习惯领域的一些通性： 简单性与复杂性 一致性与矛盾性 稳定性与突发性 对外来信息的吸收性与排斥性 广告应对消费者相应的消费习惯： 对习惯领域的适应（传统产品）； 对习惯领域的扩大（替代性新产品， 改进的传统产品）。
扩大的方式： 改良式扩大 启发性扩大 突破性扩大 改变或扩大的方法： 扩大视野，提供新的经验 榜样示范，并允许有一段尝试期 不强求，靠潜移默化来实现 渐进的方式 反复刺激 理性诉求为主，可采用比较的方法 形成事物的联想 改变与事物相关的参数
一.受众心理活动
人的心理是在复杂的社会实践和社会交往 中产生并发展起来的，是万千变化的客观 现实的反映.客观世界五光十色，人的心理 活动也就丰富多彩。 恩格斯将人的心理活动誉为“地球上最美 的花朵”。 人的心理活动虽然很复杂，但总的说来可 以概括为两个方面：心理过程，个性心理 特征。
（一）心理过程
思维
思维，人们为了对已经感知的材料或对已 掌握的知识进行分析、思考，以深入理解 事物的本质、掌握事物的规律，这个心理 活动就是思维。它是认识的高级阶段，是 人特有的心理活动，与语言有着密切的关 系。
心理学在市场营销岗位的应用消费者心理与广告设计
心理学在市场营销岗位的应用消费者心理与广告设计心理学在市场营销岗位的应用——消费者心理与广告设计市场营销是指企业或组织通过市场调研、产品设计、价格策略、广告宣传等手段来促进产品或服务的销售和推广的过程。
而心理学作为一门研究人类思维、情感和行为的学科，其在市场营销岗位中的应用越来越受到重视。
本文将探讨心理学在市场营销中的应用，特别关注消费者心理和广告设计方面。
一、消费者心理与市场营销消费者心理是指影响消费者购买行为的心理因素和心理过程。
了解消费者心理对于制定有效的市场营销策略至关重要。
以下是几个常见的消费者心理特点和其在市场营销中的应用：1. 情感诉求：消费者购买决策受到情感因素的影响。
市场营销人员可以通过创造情感共鸣、打造品牌故事等方式来吸引消费者的注意力和共鸣，从而提高产品或服务的吸引力。
2. 社交认同：消费者会通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份认同和社交归属感。
市场营销人员可以通过品牌塑造、社交媒体推广等方式来激发消费者的社交认同需求，从而提高产品或服务的市场份额。
3. 价格敏感：消费者对产品价格的敏感程度不同。
市场营销人员可以通过灵活的定价策略来满足不同层次的消费者需求，并提高产品或服务的市场竞争力。
4. 满足感和奖励：消费者购买产品或服务时，追求的是满足感和奖励。
市场营销人员可以通过宣传产品的独特性、品质保证等方式来满足消费者的需求，从而增加销售量。
二、广告设计与市场营销广告设计在市场营销中起着重要的作用，它是将产品或服务的信息传递给消费者、激发消费欲望的重要手段。
以下是几个应用心理学原理的广告设计技巧：1. 情感营销：通过使用引人入胜的情感元素，如幸福、悲伤、喜悦等，引起消费者共鸣，加深对产品或服务的印象。
例如，某品牌的广告中采用温馨的家庭场景，以打动观众的情感。
2. 视觉冲击力：通过使用鲜艳的色彩、有趣的图案等吸引消费者的注意力。
市场营销人员可以结合消费者对色彩的心理偏好，设计出富有视觉冲击力的广告。
心理广告文案范文
心理广告文案范文心理广告是一种独特的广告手段，它主要引导受众产生一种情感上的认同感，进而影响购买行为。
其中文案的撰写是至关重要的一环，本文将从几方面来阐述心理广告文案范文。
一、情感共鸣情感共鸣是心理广告文案中最常见的手法之一。
通过描绘一些与人们平常生活相关的画面，从而引导受众产生认同感，这种认同感会成为购买的推动力。
例如：- 你曾经的梦想，现在还在追寻吗？- 一个人在异乡的寂寞，只有回家才能解决。
- 他／她在你心中已经是生命中最重要的人了，如何表达你的心意？二、社会认可度社会认可度是心理广告文案中可以借力的一种力量。
通过宣传某些产品或服务已经被某些大型机构认证或得到某些荣誉，“比如本产品已获得国家认证”等等，来增强产品或服务的权威性和可信度，从而吸引顾客。
例如：- 全球最畅销的XX品牌，在国内已经销售了XX年。
- YYY连锁店，涉入餐饮行业已经有XX年的时间，如此古老的品牌，还需要怎样的解释呢？三、诱人的优惠“红包大放送！”“买一送一！”这些附有一定实惠的词语，本身就是一种心理广告。
这样的广告文案虽然不具有唤起情感的效果，但可以通过实际利益来吸引顾客。
例如：- 任意购买两件F品牌服装，可以享受7折优惠。
- XX珠宝店举办“万福金牛丰登”活动，在指定产品下单即可获得9折优惠券。
四、赋予个人价值和意义一些广告文案强调产品或服务可以赋予消费者更高的品位、价值和意义，比如：- 这部手机采用了最新的记录网络、下载、娱乐等多重功能的管理系统，让你的生活变得更高端精致。
- 现代化的健身馆设备能让你快速减肥、锻炼完美身材，消费后你将成为自己最大的赢家。
五、强化购买欲望这类广告文案是在用户心理上激发他的购买欲望，例如：- 没有这个包包，我的衣柜将会失去最重要的配件，无论何时何地，我都需要它的陪伴。
- 这款食品营养丰富，也许还有一小口的滋味，顾客们大为赞赏，并代之以更多的订单。
综上所述，心理广告文案呈现在我们面前，调动我们的内心，勾起各种各样的思绪和感觉，具有很强的操纵性，让消费者不能够自拔，这就是它有趣和可怕的地方。
广告营销中的消费者心理分析与策略设计
广告营销中的消费者心理分析与策略设计第一章引言广告营销是现代商业中不可缺少的一部分，而消费者心理则成为影响广告营销效果的重要因素之一。
了解消费者的心理，分析消费者的需求和行为，为广告制作和宣传提供正确指导。
本文将从消费者心理的角度出发，分析消费者心理对广告营销的影响，并提出相应的策略设计。
第二章消费者心理分析2.1 消费者需求消费者在购物时基于满足某种需求而决定购买产品或服务。
消费者需求可以归纳为以下几类：基本需求、生活质量需求、社交需求、娱乐需求等。
了解不同需求背后的心理动机，对广告制作和宣传具有重要的指导和借鉴作用。
2.2 消费者态度消费者态度是消费者对产品或服务的看法和评价。
消费者的态度可分为正面、中立和消极。
消费者态度的形成因素包括个人价值观、知识水平、文化程度、经验等。
了解消费者态度的形成机理，制定正确的广告策略，引导消费者形成积极的态度，进而达到增加销量的目的。
2.3 消费者行为消费者行为是指消费者在购买产品或服务时的实际行为表现。
根据消费者行为的特点和规律，可以对其进行深入分析，掌握购买决策的时间点和关键环节，制定有针对性的广告宣传策略。
第三章广告营销策略3.1 制定产品定位产品定位是指企业通过定位某些产品特点和优势，使其得到最大化的市场回报。
在制定产品定位时，必须研究消费者需求，并针对消费者特点确定产品在市场上的定位。
由此制定的广告策略能够更好地满足消费者需求，提高品牌知名度和美誉度，提高销量。
3.2 进行差异化宣传差异化宣传是将产品与同类竞争产品区分开来，突出其独特性和卓越性，从而吸引消费者的购买欲望。
通过对产品特性的分析和了解，制定针对性广告策略，打造产品或服务的独特形象和卓越性，使其在同类竞争产品中脱颖而出，从而获取更多的市场份额。
3.3 采取情感化宣传情感化宣传可以在消费者心理中植入品牌情感，提高消费者对品牌的认知和好感度。
情感化宣传可以基于产品特性、品牌历史、社会环境等多种因素，利用各类媒介进行创意宣传，让消费者感受到品牌所传递的情感，从而提高品牌影响力和美誉度。
广告与消费者心理关系
广告与消费者心理关系广告是现代市场的重要组成部分，其目的是通过各种策略和手段来促使消费者购买产品或服务。
然而，广告与消费者心理之间存在着紧密的关系。
本文将探讨广告与消费者心理之间的相互作用，以及广告对消费者心理产生的影响。
第一部分：广告的心理诱导广告作为商家向消费者传递商品信息和价值观的媒介，往往使用各种心理策略来引起消费者的兴趣和欲望。
其中，以下几个常见的手段值得探讨：1. 触发情感：广告经常通过情感诱导来打动消费者，例如通过温馨的家庭画面、动人的音乐和感人的故事来引发消费者的共鸣，从而激发购买欲望。
2. 创造认同感：广告利用明星代言和社会群体符号等方式来引导消费者与产品建立联系，并形成共鸣。
消费者在购买某个品牌时，往往是因为品牌代表了他们所追求的生活方式或价值观。
3. 引发不安感：某些广告会通过制造问题或不安全感来激发消费者的需求，例如美容产品广告中强调肌肤问题，或者保险广告中提及风险等。
这种手段旨在唤起消费者对于解决问题的购买欲望。
第二部分：消费者心理对广告的反作用广告不仅仅是单向的传递信息和影响消费者，消费者的心理状态也会对广告产生反作用。
以下几个方面是消费者心理可能对广告产生影响的例子：1. 忽视广告：在信息过载的时代，消费者的忽视广告已经成为一种常态。
他们可能会跳过广告、使用广告拦截软件或直接忽略广告。
因此，广告需要采取更具创意和个性化的手段来吸引他们的注意。
2. 反感广告：某些广告可能使用过激、低俗或误导性的手段来诱使消费者购买产品，但这种方法往往适得其反，使消费者对广告和品牌产生反感。
消费者希望广告能够真实、诚实地传递产品信息，而非追求短期效果。
3. 持续潜移默化的影响：尽管消费者可能不会立即被广告所影响，但广告的信息会在潜意识中诱导消费者的购买决策。
当消费者多次接触相同的广告信息时，它们会慢慢渗透到消费者的意识中，影响其购买偏好和习惯。
第三部分：消费者心理对广告的反馈循环消费者与广告之间的关系是一种相互作用的循环过程。
第七章 广告心理效应
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略1: 策略2: 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 3: 策略4:开拓礼品大市场 策略4:开拓礼品大市场 4: 策略5:广告投放集中在节日 策略5:广告投放集中在节日 5: 策略6:礼品市场打假重点 策略6:礼品市场打假重点 6:
第一节 情境因素 • 消费者行为发生在一定情境或背景下 • 广告心理学认为，影响广告心理效应 广告心理学认为， 的情境性因素一般分为五个方面： 五个方面 的情境性因素一般分为五个方面： 自然情境 社会文化情境 时间情境 任务情境 以前状态情境
一、情境因素分类 情境因素分类 自然情境、社会情境、 自然情境、社会情境、先前状态 自然情境（物质情境） 二、自然情境（物质情境）的影响
三、社会文化影响下的广告策略 社会文化影响下的广告策略 标准化－ 1、标准化－全球统一 向同类消费者推荐相同产品 图片（跨文化） 图片（跨文化）宣传 塑造品牌 本土化－ 2、本土化－根据地域民族特色推广 弹性标准化－国际化思路、 3、弹性标准化－国际化思路、本土 化操作 模式广告、 模式广告、主题广告
• 影响因素的清单 消费者内部因素
因素5 因素5：社会阶层 (年龄、地位、收入、职业、教育) 年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7 因素7：个性和自我概念 因素8 因素8：世代和生活形态
• 影响因素的清单
营销因素
因素9 因素9：营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育) 广告、促销、公关、消费者教育) 因素10： 因素10：营销要素 10 (品牌、品质、服务、情境) 品牌、品质、服务、情境)
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广告的心理功能：传递与沟通功能（认识功能），诱发或劝说功能，影响态度功能。
广告心理学的研究对象：参加广告传播活动的人（广告人，消费者）和心理现象。
广告心理学的研究方法：1、观察法2、询问调查法3、投射法4、问卷量表法5、实验法6、内容分析法
广告心理学的概念：广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。
消费者在接受广告时的心理活动顺序:①Attention注意②Interest兴趣；③Desire欲求④Memory记忆；⑤Action行动
广告注意的分类：1、无意注意(又称随意注意)：无目的，也不需要意志努力的注意。
2、有意注意(又称不随意注意)：有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意。
3、有意后注意(随意后注意)：是某些人对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。
广告引起消费者的注意的方法（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。
动态的事物比静态的事物更吸引人；色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。
（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。
（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
（4）提高广告与消费者之间的接触次数。
注意是心理或意识活动对一定对象的指向与集中。
是一种普通的心理现象。
特点：指向性和集中性。
注意的外部表现：①适应性运动。
②无关运动的停止。
③呼吸运动的变化。
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。
感觉阈限即指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。
感受性与感觉阈限成反比：阈限低表明感受性高，感觉敏锐；阈限高表明感受性低，感觉迟钝
刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。
觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。
20、差别感觉阈限：刚刚使人能觉察出两个同类刺激物之间差别的最小差别量。
差别阈限随原来刺激量的变化而变化，表现出一定的规律性，即差别阈限与原刺激量的比例是个常数。
感觉的基本规律：①适应现象②感觉对比
一般说来，决定消费者知觉选择性的因素有：A、刺激物的特性B．知觉选择的心理机制C、消费者的主观因素
错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
颜色错觉就是一个很好的例子。
浅颜色给人以宽大的感觉，重颜色给人以窄小的感觉。
黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，红色具有刺激兴奋的作用。
刚刚能引起生理效应的最小刺激量称为生理的刺激阈限。
低于感觉阈限的刺激所引起的反应称为阈下知觉。
受众对广告信息的心理反应过程：注意★---感觉----★----知觉★-----思维★----兴趣-----情感-----记忆★-----态度★-----信念
人们可以通过两种通道到达心理词典，即视觉通道(词形表征)和听觉通道(语音表征)。
提高消费者对广告理解效果的方法：1、在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。
2、“词频效应”
建立熟悉感的入手点：用词择人择事
这种熟悉感的建立，是使用广告受众熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题,
但要从新的角度去说，使用新的形式来表现，这要求广告既要使广告受众产生视听差异，又要建立熟悉感,
理解：人们运用已有的知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。
广告受众对广告语句的理解：宜用简单句，而不宜用复合句。
主动句比被动句容易理解。
肯定句比否定句容易记忆。
记忆的含义：是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。
比较记忆与感知，
记忆是人对过去经历过的事物的反映。
感知是人脑对当前直接作用的事物的反映
记忆的三个基本还节：识记，保持和回忆
记忆的分类，
1 、瞬时记忆：0 、25－－－2秒
2 、短时记忆：2秒以上1分钟以内
3 、长时记忆：从一分钟以上许多年甚至终身
广告受众对广告的识记：无意识记与有意识记（根据识记有无明确目的）；意义识记与机械识记（根据识记材料有无意义或识记者是否了解其意义）
遗忘：对于识记过的事物，经过一段时间后不能再回忆起来或回忆错误，称之为遗忘。
遗忘规律：德国心理学家：艾宾浩斯：先快后慢，先多后少，呈不均衡变化。
遗忘的原因：消退理论（认为遗忘是记忆痕迹随着时间的推移而逐渐消退的结果。
）干扰理论（认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。
）动机性遗忘（遗忘是因为我们不想记，而将一些记忆推出意识之外，因为他们与己无关，对其不感兴趣，感到无聊、乏味，甚至恐惧、痛苦，有损于自我，也就是说遗忘不是保持的消失，而是记忆被压抑。
）
睡眠者效应”（Sleeper Effect
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：
过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。
消费者的态度：是消费者依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性反应倾向。
态度的特点：
态度有一定的对象；
消费者的态度不是与生俱来的，而是后天习得的；
态度有一定的稳定性和持久性；
态度是内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。
态度的功能A、调节功能B、自我防卫功能C、价值表现功能D、认知功能
态度的改变的阶段第一阶段：依从第二阶段：认同第三阶段：内化
利用明星与名人作广告的心理依据：
A、晕轮效应（晕轮效应亦称光环效应，是指由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向）以及移情效应（即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。
）
B、感染及同化作用
广告可信度提高的方法
1、实实在在夸优点；
2、权威效应；
3、传达者的公正性；
4、消除消费者的顾虑。
3B原则此原则是从创意入手提出的，beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿，通称“3B” 。
广告中受众常见的情感反应：积极的情感，消极的情感，中间的情感
“害怕”诉求是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等
消费者的购买行为：理性购买与非理性购买(1、诱惑性购买行为2、忠诚性购买行为3、从众性购买行为)
感性购买(非理性购买)：消费者从觉察到自己的需求到发生实际购买，只有很短的几分钟或更短的时间，即刚刚做出知觉判断，就发生购买行为。
情感的种类
按照情感状态：激情、心境、应激
按情感的社会内容分类：道德感、美感和理智感
在广告中被运用得较多的情感主要有三种：1、幽默感2、亲热感3、害怕诉求
广告作品影响情感的主要因素1、创意2、色彩3、画面4、文字5、音乐
广告人的能力：
A观察能力：
一、自然特征：如性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情等。
⏹二、社会特征：社会地位、职位、身份等。
⏹心理特征：个性特征主要是：气质、性格、能力等。
b移情能力：移情能力是指站在别人的立场上，从别人的角度考虑问题的能力，也就是我们c平时所说的“换位思考”。
d调控能力：与情感智能有关
e创造能力：
f交往能力
气质指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。
气质类型多血质粘液质抑郁质胆汁质
性格类型：内向，外向。