市场营销学第六章_客户驱动型营销战略课件

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选择总体定位策略
• 品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于 差异化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客 要买你的品牌”。
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低价格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
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传播和实现所选的定位
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第六章 客户驱动型营销战略 结束
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பைடு நூலகம்
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6.1.1消费者市场细分
• 市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
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6.1.2 商业及国际市场细分
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6.1.3 有效细分的要求
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6.2市场选择
• 通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
• 所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
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6.3.1 差异化定位图
• 设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
• 如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定 位。
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• 产品差异化VS服务差异化VS渠道差异化VS形象差 异化
• Anyway，你总能找出点差异性的东西来吧。
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选择合适的竞争优势
• 从各个差异化里找出一些来建立自己的竞争优势， 到底有需要多少？有人说，只要一个就够了，但 是要做到第一！诉求点过多可能会导致公司不信 任和定位模糊。
• 对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是 有意义的，而且会产生各种成本，以下标准可以 参考：
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6.2.1 评估细分市场
• 细分市场评估过程中要考虑三个因素：
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6.2.2 细分市场营销选择
• 细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
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6.2.3选择目标营销策略
• 究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。
• 如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
• 摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和 吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句 话，委婉的让他们别来了。
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6客户驱动型营销战略
• 为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
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6.1市场细分
• 通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 • 四个重要的市场细分话题：
市场营销学
第六章 客户驱动型营销战略
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概念预览
• 本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群 （市场细分），选择服务的客户（目标选择）， 创造最能满足目标客户的产品（差异营销）并在 消费者的心智中进行定位（市场定位）。
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来自百思买的启示
• 要拥抱带来利润的天使客户，而摒弃没有收益只 会增加成本的魔鬼客户。这是公司发展释然，服 务所有人只能让自己筋疲力尽。
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6.3.2 选择差异化和定位策略
• 对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
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辨别可能的价值差异和竞争优 势
• 营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
• 总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来 调整营销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜 在危害的营销，如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
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6.3差异化和定位
• 决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
• 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
• 制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是 （定位概念），即（独特之处）。 如： 对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言， 我们的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺， 可以让你顺路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬 菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心 开展各类营销