大众传播学考试重点

第一节：传播学中的两大学派及各自特点，各自擅长的研究方法（定性，定量）【简单】

传播学中的两大学派

?一，经验学派

传播学经验学派的思想发轫于20世纪初期，且作为一个学术流派成熟于20世纪的40－50年代。

传播学经验学派是各种学科杂糅之后的产物，着眼于事实判断，目的在于揭示传播活动的事实真相，进而把握其中的运行规律。

?二，批判学派

理论渊源有两个：一是法兰克福学派。主要代表人物有M·霍克海默、H·马尔库塞、T·W·阿多诺等人。

二是西方马克思主义。该派学者主张用马克思主义的观点对资本主义的社会结构、文化意识形态等领域进行分析和批判。

批判学派着眼于价值判断，目的在于探究传播活动的意义，从而为传播活动提供一种价值上的提高。

?两者之间的区别与联系：

“经验学派只关心把话传出去，传得越远越好，传得越广越好，即传播的效率越高越好。而批判学派则关心这个话的意义、意味与意蕴，即传播的价值越大越好。”

罗斯杰承认，经验学派和批判学派都关心传播的社会控制作用：经验学派的核心课题是“如何”控制或“多大程度上”进行控制；而批判学派关心的焦点则是“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。

传播学的方法论

?一，传播学的定量研究方法

?当代科学技术的迅速发展，促使社会科学的理论和方法向高度精确方向发展，井逐

步改变其传统的定性分析的性质。

?在社会科学领域，定量分析方法虽然起步较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现

出其优越性，这方面的成果也越来越多。信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在着大量的偶然因素。定量分析的统计决定论对社会随机过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中的数理统计方法应用到社会科学领域

?定量研究方法主要有：1，调查方法，包括问卷法、抽样法、观察法、实验法和个案

法等；2，组织方法，主要是研究过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结果和作出推论。

?

?定量研究的基本步骤：

(1)研究题材的选择；

(2)研究目的和假说；

(3)研究的理论依据；

(4)研究的具体方法；

(5)样本和抽样设计；

(6)收集资料的方法；

(7)工具的确定和设汁；

(8)资料的登录和分类；

(9)资料分析方法设计；

(10)研究报告。

?二，传播学的定性研究方法

传播学定性研究是建立一套概念系统，借助理论范式进行逻辑推演，据此解释假设的命题，最后得出理论性结论的研究方法。

在典型的定性研究中，不用统计分析的方法，而是通过文献研究、实地观察、对研究对象的深入访问来获得丰富的资料。

?常见的定性分析有观察法、无结构访谈法、生命史方法（即根据日记、自传等资料

描述某人或某些人的生命历程）和文本批评法等。

?定性研究的基本操作步骤有：

?1，探索性研究阶段，主要工作是从收集到的资料中引出某些初探性概念；

?2，定义阶段，研究者以前期形成的概念为基础，制定出充分体现这些概念内涵的几

组变量；

?3，化约（简化）阶段，对所得资料进行筛选，在此基础上形成研究的核心理论或结

论；

?4，整台阶段，研究者对已提出的概念和理论作出全面而有机的阐述，并用资料逐一

验证这些概念和理论。

第二节：问卷调查法（重点）考点比较散，都看（7·8点的不会考大题）

问卷法

?问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学

基本研究方法之一。

?问卷是研究者按照一定目的编制的,对于被调查的回答,研究者可以不提供任何答案,

也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。

?问卷法已广泛应用于青年研究、教育心理学研究和社会调查等领域。

根据要求被调查者回答问题形式的不同,主要有6种类型：

①自由叙述式:不给被调查者提供任何答案，让其按自己的思想用文字自由地回答。

②多重选择式：让被调查者从提供的互不矛盾的答案中选择出一个或几个答案来。

③是否式:让被调查者以“是”或“否”二择一的方法回答提供的答案。

④评定量表法：让被调查者按规定的一个标准尺度对提供的答案进行评价。

⑤确定顺序式：让被调查者对提供的几种答案按一定的标准（好恶或赞同与否等）作出顺序排列。

⑥对偶比较式：把调查项目组成两个一组让被调查者按一定的标准进行比较。

问卷设计

问卷的一般结构：问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。

?1、卷首语

它是问卷调查的自我介绍，卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。

为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。

?2、问题和回答方式

它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。

?3、编码

就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C…或a，b，c…等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。

?4、其他资料

包括问卷名称、被访问者的地址或单位(可以是编号)、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。

这些资料，是对问卷进行审核和分析的重要依据。

问题的种类、结构和设计原则

?问题的种类

问卷中要询问的问题，大体上可分为四类：

1、背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况。

2、客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。

3、主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。

4、检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。

?问题的结构

1、按问题的性质或类别排列。

2、按问题的复杂程度或困难程度排列。

3、按问题的时间顺序排列。

?设计问题的原则

要提高问卷回复率、有效率和回答质量，设计问题应遵循以下原则：

1、客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。

2、必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。

3、可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。

4、自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。

?表述问题的原则

1、具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。

2、单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。

3、通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。

4、准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。

5、简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。

6、客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。

7、非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。

?回答的类型和方式

回答有三种基本类型，即开放型回答、封闭型活动和混合型回答。

?1、开放型回答

所谓开放型回答，是指对问题的回答不提供任何具体答案，而由被调查者自由填写。

例如：

Q1：你认为娱乐场所给你带来最大的利益是什么；

Q2：您希望在休闲娱乐中为您提供什么样的服务

开放型回答的优点是：灵活性大、适应性强，特别是适合于回答那些答案类型很多、或答案

比较复杂、或事先无法确定各种可能答案的问题。

同时，它有利于发挥被调查者的主动性和创造性，使他们能够自由表达意见。一般地说，开放型回答比封闭型回答能提供更多的信息，有时还会发现一些超出预料的、具有启发性的回答。

开放型回答的缺点是：回答的标准化程度低，整理和分析比较困难，会出现许多一般化的、不准确的、无价值的信息。

同时，它要求被调查者有较强的文字表达能力，而且要花费较多填写时间。这样，就有可能降低问卷的回复率和有效率。

?2、封闭型回答

所谓封闭型回答是指将问题的几种主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。

封闭性回答，一般都要对回答方式作某些指导或说明，这些指导或说明大都用括号括起来附在有关问题的后面。

?例如：

Q1：您对娱乐场所的服务管理是否在乎

（）非常在乎（）不在乎

Q2：您到娱乐场所的目的

（）交友（）请客（）商务接待（）纯娱乐

封闭型回答的优点：它的答案是预先设计的、标准化的，它不仅有利于被调查者正确理解和回答问题，节约回答时间，提高问卷的回复率和有效率，而且有利于对回答进行统计和定量研究。

封闭型回答还有利于询问一些敏感问题，被调查者对这类问题往往不愿写出自己的看法，但对已有的答案却有可能进行真实的选择。

封闭型回答的缺点：设计比较困难，特别是一些比较复杂的、答案很多或不太清楚的问题，很难设计得完整、周全，一旦设计有缺陷，被调查者就无法正确回答问题；

它的回答方式比较机械，没有弹性，难以适应复杂的情况，难以发挥被调查者的主观能动性；

它的填写比较容易，被调查者可能对自己不懂、甚至根本不了解的问题任意填写，从而降低回答的真实性和可靠性。

?3、混合型回答

所谓混合型回答，是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。这种回答方式，综合了开放型回答和封闭型回答的优点，同时避免了两者的缺点，具有非常广泛的用途。

?例如：

Q1：您对天津地区娱乐场馆的条件最满意的是那一家，请说明原因；

Q2：您到娱乐场所的目的有哪些？

问卷的修改与发送

?1，问卷试填

问卷拟制出来之后一般应组织一次试填。试填者应从预设调查对象的群体中选出，一般需要30人左右。

?2，问卷的修改

问卷修改一般从两方面入手：一是长度控制。问卷填答的时间应控制在30分钟以内为宜，最长也不应超过45分钟；二是沟通控制，全部问题都要做到准确科学，能够被理解。

?3，问卷发送

问卷发送一般有3种形式：

①访员面访。当场发卷然后回收，回收率最高；

②邮寄问卷。以函件方式邮寄，有利于敏感性问题的调查，回收率30%左右；

③报刊问卷。夹在报刊中发送，回收率5%左右。

第三节：抽样调查法（随机抽样调查法）步骤（重点）解答，名词解释

抽样法

抽样调查法是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

几个概念

●总体（N）：被研究对象的全部单位；

●样本（n）：从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体；

抽样调查按照取样是否遵循随机原则可分为随机抽样与非随机抽样。

随机抽样

随机抽样：总体中所有个体具有相同的被抽中的机会。

四种常用的随机抽样方法

●1，简单随机抽样方法

一般地，设一个总体含有N个个体，从中逐个不放回地抽取n个个体作为样本（n ≦N），如果每次抽取式总体内的各个个体被抽到的机会都相等，就把这种抽样方法叫做简单随机抽样。

简单随机抽样方法常常用于总体个数较少时，它的主要特征是从总体中逐个抽取；

优点：操作简便易行

缺点：总体过大不易实行

简单随机抽样方法主要有两种抽取形式：

（1）抽签法

一般地，抽签法就是把总体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在一个容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个号签，连续抽取n次，就得到一个容量（抽取样本的总数量）为n的样本。（彩票抽取的方法）

（2）随机数法

随机抽样中，另一个经常被采用的方法是随机数法，亦称“乱数表法”，即利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。（电视台中经常利用此法抽奖）

●2，分层抽样

一般地，在抽样时，将总体分成互不交叉的层，然后按照一定的比例，从各层独立地抽取一定数量的个体，将各层取出的个体合在一起作为样本，这种抽样方法是一种分层抽样。

例如，按照城乡分层；按照老中青分层；按照职业或者文化程度分层等等。

分层抽样主要使用于总体中的个体有明显差异。它能保证每个个体被抽到的概率都相等，不至于出现样本集中的现象。

●3，系统抽样

当总体中的个体数较多时，采用简单随机抽样和分层抽样显得较为费事。这时，可将总体分成均衡的几个部分，然后按照预先定出的规则，从每一部分抽取一个个体，得到所需要的样本，这种抽样叫做系统抽样。

一般地，假设要从容量为N的总体中抽取容量为n的样本，我们可以按下列步骤进行系统抽样：

（1）先将总体的N个个体编号。有时可直接利用个体自身所带的号码，如学号、准

考证号、门牌号等；

（2）确定分段间隔k，对编号进行分段。当N/n（n是样本容量）是整数时，取k=N/n；（例如，2000个人中选取样本500人，间隔k就是2000/500=4，也就是每4个人一段。）（3）在第一段用简单随机抽样确定第一个个体编号l（l≤k）；

（4）按照一定的规则抽取样本。通常是将l加上间隔k得到第2个个体编号（l+k），再加k 得到第3个个体编号（l+2k），依次进行下去，直到获取整个样本。（例如，第一个编号是2，第二个编号就是2+4=6，第三个编号等于2+2*4=10……也就是每一段中的第二个编号。）

●4，整群抽样

整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。（例如，调查中学生患近视眼的情况，在高三年级10个班中抽取4个班进行统计分析）

应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。

整群抽样的实施步骤：

（1）确定分群的标注。（10个班级进行标号）

（2）总体（N）分成若干个互不重叠的部分，每个部分为一群。（10个班级就有10个群）（3）据各样本量，确定应该抽取的群数。（如果样本量要求200人，每班50人，那就要4个班，也就是抽取4个群。）

（4）采用简单随机抽样或系统抽样方法，从i群中抽取确定的群数。（从10个班中随机抽取4个）

整群抽样与分层抽样的匹别

整群抽样与分层抽样在形式上有相似之处，但实际上差别很大。

分层抽样要求各层之间的差异很大，层内个体或单元差异小；而整群抽样要求群与群之间的差异比较小，群内个体或单元差异大；

分层抽样的样本时从每个层内抽取若干单元或个体构成；而整群抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

非随机抽样：按照人们的主观意图或取样的方便从总体中抽取一部分单位来进行调查。

第四节：控制实验法操作步骤（重点）

控制实验法

控制实验法，指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。

它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的。

控制实验法的必要性

控制实验法提供了这样一种可能：它通过系统地操纵一个或者数个设定研究的自变量（即引起其他因素发生变化的原因要素），在消除或恒定其他可能对结果产生干涉影响的无关变量的情况下，观测其对某些因变量（即变化的结果）的独立效应或者交互效应。

控制实验法的四要素

1，实验者。即主持控制实验的研究者。

2，实验变量。即实验过程中变动的因素。

3，实验对象。即实验所涉及到的人。

4，实验观测。即在实验过程中对实验对象的观察与测定。

控制实验法的“控制”

这种控制主要体现在三个方面：

1，对实验环境的控制。

也就是把研究对象从现实生活的复杂联系中“剥离”出来，只剩下有待研究和观测的变量存在。因此，实验室环境通常被称为是“人工模拟环境”。

2，对研究变量的控制。

研究人员能够有序地控制和选择变量，从而观测刺激强度的变化对结果所产生的影响。

3，对被测对象的控制。

研究人员可以对参加实验的被测对象的人数、类型、构成进行选择和确定，而且可以很好地控制他们接触特定的实验情境，使实验结果更加有效。

如何控制“无关变量”

1，消除法

控制无关变量最简单的办法就是消除法，使实验能在较为单纯的条件下进行。

2，保持恒定法

对于那些不易消除或者不能消除的无关变量，可以用保持恒定的形式加以控制。

3，效果平衡法

有的变量既不能把它消除，也不能使它固定不变，这时候就要用效果平衡法来抵消被试对象之间的个体差异。例如，实验对象的年龄、性别、兴趣、性格等。

控制实验的研究设计

控制实验法按照实验组的设置一般可分为两种：一种是只有实验组的“单一实验组实验”；另一种是有实验组和控制组的“实验组+控制组实验”。

一，单一实验组实验

单一实验组实验中只有实验组，它是对实验对象进行某种实验刺激的前后进行观察比较的一种实验形式。

这种设计只适宜在其他因素很少变化的情况下使用。

示例

1，假设：使白人了解黑人在美国历史上和现实中的贡献，将会减少对黑人的偏见。

2，选择一组实验对象：随机挑选100名白人。

3，前测：了解实验对象歧视黑人的程度。

4，实验刺激：给实验对象放映一部描述黑人在科学、文化、军事、政治和社会生活中对美国贡献的电影纪录片。

5，后测：了解实验对象歧视黑人程度的变化。

6，实验效应：后测—前测

7，实验结论：由于了解了有关信息，实验对象的种族偏见程度下降了，假设得到了证明。单一实验组的实验逻辑，是把实验对象前后测之间的变化全部归之于实验刺激。但是，在现实社会环境中，某一组实验对象前后测之间的变化有时除了受实验刺激之外，还要受到其他社会因素的作用。

二，实验组+控制组实验

这是一种利用一个实验组和一个控制组进行平行对照的实验方法。

1，假设：看电视时间过长会影响学生的学习成绩。

2，自变量：看电视时间的长短；

因变量：学习成绩。

3，实验组：A校初二住校生150人；

控制组：B校初二住校生150人。

4，前测：分别用相同的考卷测试A、B两校学生的学习成绩。测试结果为：A校学生的平均成绩为86.5分，B校学生的平均成绩为84.3分。

5，实验刺激：对A校学生看电视时间不加限制，对B校学生仍像从前一样有严格的时间规定。

6，后测：两个月后对A、B两校学生的学习成绩再测，A校学生的平均成绩为74.9分，B 校学生的平均成绩为83.6分。

7，实验效应：实验效应=（74.9-86.5）-（83.6-84.3）=（-11.6）-（-0.7）=-10.9

8，实验结论：看电视事件增多影响了学生的学习成绩。

三,所罗门4组实验法

所罗门4组控制实验是传播学中经常用到的控制实验类型之一。这种实验是把实验对象随机分成4组，对他们分别加以不同的实验条件，以对测试结果进行多方面的比较。

所罗门4组设计的图示如下：

RG1 Ｏ1 XＯ2

RG2 Ｏ3 一Ｏ4

RG3 — XＯ5

RG4 ——Ｏ6

注：组1和组3是实验组，组2和组4是控制组

因为对一些组进行了前测而一些组不测，所罗门4组设计的优点在于能使研究者检验前测带来的可能的效应。

个案研究法

个案研究法就是对某一个体或群体组织在较长时间内（几个月、几年乃至更长时间）连续进行调查、了解、收集全面的资料，从而研究其心理发展变化的全过程的方法。

个案研究来源于教育教学实际，这是它的显著特点之一。

例如，对学生的个案研究，就是对个别学生的自然观察、谈话和行为指导综合起来，研究个别学生发展的方法。

第五节：5W，把关人，把关定义，麦克内利，施拉姆，布里德

Who——控制者

?传播主体也叫做传播的控制者，不仅指单个的人比如记者、编辑等，还包括一切从事传播的组织与机构，比如报社、电视台、出版社、电影制片厂等。

如何理解“控制”者

?控制者中的“控制”一词包含有双重的含义：

1，指传播者对信息流通所进行的干预和影响，也就是“施控”；

2，指传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界加在自己身上的诸多政治、经济、法律、文化的压力，从而成为某种传声筒。

?所以，控制研究主要包括两方面的内容：

一是分析传播者施控的行为；

二是分析传播者的受控情状，指出背后各种不同的控制形态。

两学派眼中的“控制研究”

?一，经验学派

经验学派的研究重点在如何运用各种科学手段达到良好的传播效果，即他们就是站在控制者的角度去研究传播现象，因此，经验学派自然会形成重传播效果而轻视传播主体研究的一边倒状况

?二，批判学派

批判学派跟经验学派在研究取向上刚好相反：他们不关心如何取得最佳传播效果，而是集中火力猛攻控制领域，希望弄清传播者究竟为谁传播，为什么要传播等大是大非的问题。传播者的施控——把关

回忆卢因的“把关理论”：

他认为在群体传播中存在着一些把关人，一则消息在传播过程中需要通过若干个“检查点”，只有符合群体规范和群体价值标准的信息才能通过。

“把关人”概念的提出基于这么一种现实：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍的选择的过程。

但是这个把关过程仅仅是记者和编辑决定的么？

麦克内利的把关理论：

麦克内利进一步发展了卢因的“把关人”理论，提出了“把关链”的新闻流动模式。

麦克内利的模式中，C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人，不妨把他们依次视为采访对象（C1）、通讯社驻外记者（C2）、外国分社编辑（C3）、国内总社编辑（C4）、报社电讯编辑（C5）、总编辑（C6）等。

?缺陷：

1，麦克内利的新闻流动模式把每个把关人及其作用都等同起来，认为每个关口都是处于同一层次上的，不分主次；

2，此理论虽然指出了新闻流动过程中层层把关的模式，但是他仍将把关当作一个孤立的因素来考察，忽略了同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。

?一，布里德的研究——潜网

布里德对美国几十家报纸、100多位记者进行调查后发现，在报社内部始终存在一张十分微妙而又十分强劲的控制网络——潜网。

?布里德指出，所谓媒介组织的潜网实际上是更大范围的社会控制体系的折射。

?二，施拉姆的研究——四种控制观念

施拉姆于1956年参与撰写的《报刊的四种理论》一书中，从大众传播演变历史的角度，提出了四种控制观念以及相对应的控制体制。

?1，集权主义理论

在大众传播萌芽之际的17、18世纪，西方社会大多处在封建专制王朝的集权统治下。

封建专制王朝对新兴的大众传播活动实施严格的控制和垄断，并对有关出版物的内容进行严厉的审查和惩罚。

?2，自由主义理论

这一理论兴起于资产阶级革命年代，受到盛行的自由主义的影响。

?3，社会责任理论

自由论所倡导的理想化的言论出版自由，往往并不能真正使社会大众普遍受益，最终反倒为掌握传播媒介者打开了方便之门

?4，苏联的共产主义理论

这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，在施拉姆看来，这种理论不过是“集权主义传播理论”的继承延续。

这一理论与其说是科学的立论，不如说是思想的偏见。

?集权论、自由论、社会责任论和苏联共产主义论分别代表了四种控制体制：君主独

裁制、自由放任制、自我约束制、国家统管制。

?这说明，控制问题总是同特定的社会、历史、文化背景相关联。

?三，阿特休尔的研究——吹鼓手

在他的《权力的媒介》一书中，阿特休尔用大量的事实阐述了一个基本观点：一切媒介——不论是以往的还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受某种势力控制的工具，都是为某种权势卖力的“吹鼓手”。

第六节：传播内容，信息特征及分类（重点）

●5W模式中的第二个因素就是——“说什么”，这里面也关系到“怎么说”的问题。

●所谓传播的内容，就是社会上传播的各种各样的信息。

1，传播内容体现和表达了传播者的意图和愿望；

2，传播内容借助于切当的传播媒介能够产生预期的效果；

3，传播内容在受众那里会得到重新调整和反馈，从而促进新的传播过程的产生。

大众传播的内容分析可从以下几个方面进行

1，分析传播内容的短期和中长期的发展趋势。

2，就各种媒体对同一问题、同一时间的报道，或者不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析

3，研究传播内容是否符合有关法律法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。

4，了解和解决科技、文华等特殊信息在传播中的问题和困难，兼及受众的类型和数量等。信息科学的产生

●我们所处的世界是由物质（材料）、能量和信息三大要素组成的，或者说，物质、能

量和信息是社会发展的三大支柱。

●系统之间的相互作用也同样是这三种基本方式——物质、能量与信息各自的传递和

交换组成。

什么是信息

从一般意义上说，“信息”就是情报、资料、知识等。

香农指出，信息就是在一定情况下消除或减少不确定性的任何事物，它是人类的精神创造物。

信息的特征

1，信息的共享性

信息的共享性有两层意思：一是信息交换的双方，即传播者和接受者都可以享有被交换的同一信息；二是信息在交换的过程中，可以同时为众多的接受者所接受和利用。

2，信息的扩散性

信息富有渗透力，从积极的一方面来说，依靠信息传输渠道和传输手段的发达，信息扩散速度增加，信息量增大；从消极的一面说，信息扩散会导致许多“小道消息”不胫而走，会造成误传或混乱的信息。

3，信息的传递性

信息要通过一定的物质载体才能得到传递。由于科技的高速发展，现代社会的各种通讯手段可以使信息传递达到高效率、高质量的传送。

4，信息的扩充性

信息可以随着时间的推移和实际应用而不断得到扩充、积累和增长。某一具体的信息可能由于时间的变迁而失去利用价值，但就整个传播过程来说往往它又是有用的信息。

5，信息的浓缩性

信息可以被集中处理，即通过归纳、概括和综合，使之系统化、抽象化、规律化，在浓缩和筛选的过程中形成知识和学问。

6，信息的替代性

在一定条件下，信息可以发展和延伸物质资源，也可以取代资本，因而信息的开发和利用具有战略意义。

信息的分类

●信息的分类有助于深入地研究和分析传播内容，而且对信息的传播、储存、管理和

开发利用，都有必要性。

●信息由多种不同的分类方法，这是由信息的普遍性和多样性造成的。

●一，按照信息的表现形式分：语言、符号和图像

语言信息包括人际传播中的交谈、演讲以及大众传播中广播电视的语言部分；

符号信息包括报纸、杂志、图书、电报等多种媒体中大量使用的文字和各种数学、化学、物理公式、电报电码、密码等；

图像信息包括静止的图像和动态的图像两种，前者如照片、漫画等美术作品，后者指动画、电视、电影、戏曲戏剧表演等。

●从符号学的角度看，以上分类是不够科学的。因为不论语言、符号还是图像都是符

号的不同表现形式或者不同类型而已。

●所以，传播学中常用的是另一种粗略的分类方法：语言符号和非语言符号两大类。二，按照信息内容的性质分为：新闻、教育、说服性、商业和娱乐信息

这种分类法存在问题，有些内容是相互包含的，界限不明确。

三，按照信息对受众的不同心理效果分为：教育性、维持性、复原性信息

这种观点认为，接受教育性信息的受众必须有求知态度和接受能力，目的是提高受众的知识水平；

维持性信息是指受众接受此类信息只是对原有知识的维持或扩大，学者认为，新闻就属于维持性信息（你怎么认为？）；

复原性信息是指具有轻松、幽默、兴奋、刺激的内容，能宣泄受众压抑的情绪

第七节：信息流量（重点）什么是信息超量和信息量低，会带来什么影响。

信息流量

●信息流量有两种极端情况：一是信息量低（信息匮乏），二是信息超量。

●两种情况都会引起社会系统中各部分的失衡。

信息量低

●所谓“信息量低”，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，

更不能促其发展。

●这是一种社会“贫血”现象。

信息量低带来的后果有：

1，信息的匮乏，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富信息资源。

2，信息匮乏，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。

3，信息匮乏则文化素质、教育水平下降

4，信息流量过低，则会让一些不健康的信息乘虚而入。

信息超量

●信息流通超过了受众的需要和接受能力，或者是超过了社会的需求，就会产生信息

超量。

●信息超量带来的后果有：

1，受众在大量不需要的信息冲击下，会恐慌不安，也会漠然视之，逐渐形成逆反心理和冷漠感。

2，超量信息也可以看作是与传播目的、传播主体无关的信息干扰，即超出了需要输出信息的那部分信息，这是一种人为的噪音。

3，对社会而言，部分信息的超量不仅会抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面影响。

什么是符号

●符号学者认为，凡是能够作为某一事物标志的东西都可以称之为符号。

●符号是人类所特有的，它用抽象的概念表示事物的性质、特征和范畴。

●在传播学的研究中，常把符号分为语言符号和非语言符号两大类。

语言符号

●语言符号是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号集合（口语）和符号系

统（文字）。

●作为语言符号，跟其他符号的不同之处有两点：一是复杂性；二是强生成性

●语言符号的特征：

1，语言是有声的。

2，语言的语义和声音的结合是任意的，偶然的，或者说是约定俗成的。

3，语言的结构是生成的，有层次的，而且有一定的模式。

非语言符号

●非语言符号是指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而是借助于直接打动（刺

激）人的感觉器官的各种各样的符号。

●我们以电影《罗生门》为例，结合几种常用的非语言符号形式，分析其所传达的意

义。

1，体语

2，类语言

是指人发出的有声而无固定语义的信息传播，如笑声、哭声、叹息，叫声等。

3，艺术

这是非语言传播的高级层次。艺术（绘画、建筑、音乐、舞蹈等）属于表象符号。

第八节：我国媒介生态学由来，谁发明的媒介生态学

什么是“媒介生态学”

媒介生态学顾名思义，借鉴了生态学的基本思想，它是媒介研究的分支学科。

20世纪60年代晚期，尼尔·波兹曼在讲授“拓展媒介研究课程”时正式采用媒介生态这一术语。

?我们的研究以媒介为中心，主要研究影响媒介存在和发展的一系列影响因素，如政治、经济、文化、受众因素等等。

?在我们的研究中，媒介环境和媒介生态两个概念是有区别的：前者着眼于媒介环境的整体，而后者侧重于媒介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系。两个概念很相近，但前者突出人类在媒介环境中的主体地位，强调人类同媒介环境之间的相互关系。

?中国在媒介生态学方面的研究与西方对比显得薄弱得多，特别是对理论的本体进行

研究的论文很少。

?中国的学者在研究媒介生态学则与西方的研究形成了互补，在西方学者忽视的领域大做文章，重视政治、经济因素对传媒影响的分析，但又减少了对媒介本身影响的关注，对媒介造成的拟态环境关注不够。

?因此，如果将中西方学者的研究进行互补，“媒介生态学”将会更接近“生态学”本来的意思。

?影响媒介生态的因素

?媒介生态包含诸多因素，主要是一定时代的政治文化氛围、经济发展水平、社会生活形态和媒介本身的属性、话语立场、人文精神以及受众方面的教育水平、文化境界、身份背景等等。

?完整的媒介生态系统包括两方面的因素，即媒介因素（报刊、广播电视、电影、出版、音乐制作等等）和环境因素（政治、经济、文化教育、自然资源、技术等等）。一，政治、经济因素与媒介的关系

从近几十年新闻事业改革发展的大体方向可以很清楚地看出政治、经济因素对媒介发展的影响：

第一阶段是从1979年初到1982年，新闻事业处于拨乱反正的时期，否定了假大空的新闻观念，强调了新闻真实性的原则，强调新闻工作必须遵循新闻传播活动的自身规律。

第二阶段是从1983年到1986年，在新闻改革中开始引入信息要领，以完善新闻事业自身的功能机制，信息灵敏、信息量大成为新闻媒介的自觉追求，同时还促进了经济建设的发展。第三阶段是从1987年1989年上半年，这个时期，新闻界系统而全面地提出了舆论监督问题。

第四阶段是从1989年下半年到1991年底，在一些主管部门的调控下，新闻界处于反思与整顿阶段，重新确立了党报党性原则的权威。

第五阶段是从1992年到1995年，新闻事业的属性得到明确，即在承认了它的上层建筑属性外，还承认了它的产业属性。

二，文化因素与媒介的关系

对于媒介来说，文化因素或者具体地说，受众的文化状况是与之息息相关的。

?媒介应该充分了解受众的文化需求，以受众的需求为中心发展传媒业。

?当然，要考虑受众的需求，需要把握度，避免一味迎合受众的需求而导致低俗、假新闻等的泛滥。

第十节：受众，拉扎菲尔德两个假说及具体内容，手中选择性接触媒介的三个观点：认识连贯论，可实用论，可获得轮。

受传者研究

作为信息传播的对象，受传者是传播过程的要素之一。

大众传播的受众无疑是大众本身

“大众”的特点

1，规模的巨大性。

数量巨大，整个国家乃至整个世界都是大众分布领域。大众社会学认为，现代社会是由两部分组成：一是少数权力精英（包括政治精英、经济精英和传媒精英等），除了权力精英之外，其他的全部都是广泛的大众。

2，分散性和异质性。

大众广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。

3，匿名性。

大众内的个体之间互不识面，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象。

4，流动性。

大众的范围依对象问题而时有变化，其内部的个体不是固定不变的，而是流动的。

5，无组织性。

大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。

2，大众、受众和公众有什么区别？

大众传播的受众就是大众本身，所以，大众用在传播学当中，作为收受信息的一方，就被称之为“受众”；而“公众”是一个政治概念，是指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开合理的讨论而形成能动的社会群体。

所以，大众是社会学概念，受众是传播学概念，公众是政治学概念。

受众的定义

受众（audience），原意是演讲的听众，后来泛指书报读者、广播听众和影视观众等，所以“受众”一词多被用在大众传播范围内。

传播学中将“受众”定义为：社会信息传播的接受者群体的总称。

拉扎斯菲尔德的“伊里调查”

1940年是美国总统的选举年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了著名的“伊里调查”。

在半年的时间内实施了7次调查，调查对象为600人。调查发现，在整个竞选宣传中，投票意向始终未变的人占了50%，只有8%的人改变了最初的意向，这个结果说明，大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。

基于此，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“既有政治倾向假说”，即人们在选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上去决定于他们迄今所持有的政治倾向。

很显然，这种政治倾向与他们所归属的社会群体和社会背景是分不开的。

这种既有的政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。

根据此结果，拉扎斯菲尔德又提出了传播学中的基础理论——“选择性接触假说”。“选择性接触假说”

受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立和冲突的内容有一种回避的倾向，这就是“选择性接触假说”。

后来大量的研究表明，“选择性接触假说”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。

而作为选择之依据的，除了兴趣、爱好等个人因素之外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。

这种“选择性接触假说”机制说明，受众在大众传媒面前并不是完全被动消极的，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

受众的选择性因素

传播学界一般认为，受众的选择性因素由三个方面组成，即选择性接触（注意）、选择性理解（解释）以及选择性记忆。

解释选择性因素的三种观点

1，认识的连贯论（认知不和谐理论）

受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。

根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

但是，也有学者提出了：很多人宁愿接触与自己观点不和谐的信息，单用这一理论来反映受众的选择性因素是不符合现实的，我们还需要其他的理论来解释。

2，实用论（使用与满足理论）

受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

但是，这种理论的难点在于，如何给“需要”下较为确切的操作定义。很多学者试图将学习、伴随、消遣等都加入到“需要”的范围内，但是却还是难以覆盖受众复杂多样的需要。

3，可获得性（易得性）论

受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。

信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。

第十一节：受众几项基本权，传媒接近权（重点）

受众接触媒介的几种类型

受众在社会中也拥有各种各样的正当权利，大致包括以下几种基本权利：

1，传播权（the right to communicate）。

在传统上也称为是表现自由或言论自由的权利。社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。这里当然也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。

2，知晓权（the right to know）。

知晓权是人的生存权的基本内容之一，就是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。

3，传媒接近权（the right of access to mass media）。

传媒接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，传媒有向受众开放的义务和责任。

传媒接近权的内容在传播权中已经有所包含，为何还要单独将其作为一个基本权利提出？

1967年，美国学者巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，文中首次提出了…“媒介接近权”这一概念，并提出了要求“把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”。

“传媒接近权”概念提出后的40多年以来，已经在美国产生了普遍且深远的影响：1，反论权：当社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；

2，意见广告：很多媒介在不同程度上以收费的形式接受读者要求刊登的意见广告；

3，开放频道：一些电视系统经营许可证发放的时候规定必须要开设允许受众自主参与的“开放频道”。

受众接触媒介四种类型

第一类：个人差异论

个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。

个人差异论以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。

第二类：社会分类论

社会分类论又名社会类别论、社会范畴说，它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。

第三类：社会关系论

社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。

他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。

受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。

第四类：受众的文化规范论

文化规范论与前三种理论有所不同。前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。

第十二节：使用和满足理论的内容及发展脉络

“使用与满足”

?在此期间，“使用与满足”研究逐渐被学者提出并用到实践中去。

?所谓“使用与满足”研究就是把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒

介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”

的过程。

看PPT

第十三节：传播效果发展的三个阶段及主要论点。子弹论。。子弹轮的含义，观点。信源对传播效果的影响，什么叫休眠效果，信源的可信性

?传播效果的研究大体可分为三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代

至60年代为第二时期；70年代至今的是第三个时期。

早期的“子弹论”或“皮下注射论”

?20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等

媒介迅速普及和发展的时代。在这一时期，人们对大众媒介的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧。

?人们担忧的原因还是与这一时期西方流行的“本能心理学”和“大众社会论”有关。

?“本能心理学”认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，施以某种特定的

“刺激”便能引起大致相同的“反应”。

?“大众社会论”认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，

使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在得到自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，这种状况，使得他们在任何有组织的说服或者宣传活动前面都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

?所以，在这两种学说盛行的时代，“子弹论”，或者叫做“魔弹论”、“皮下注射论”就

应运而生。

?传播学之父施拉姆曾经对“子弹论”做过如下描述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻

拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”

我们把“子弹论”的核心观点整理为：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

?“子弹论”是错误的观点，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众

传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它将受众描述成为一个个等待着媒介发送信息的靶子，毫无其他选择。

?这种观点随着研究的深入，自然会被人们抛弃。

第二时期的“有限效果”理论

从40年代开始，传播效果研究进入了第二个时期，“子弹论”的效果观逐渐受到否定，这一时期的学者们开始注重实证考察，运用社会调查法和心理实验法开始仔细研究大众传媒的传播效果。

?我们前面所讲到拉扎斯菲尔德在“伊里调查”中提出的“既有政治倾向假说”、“选择性

接触假说”、“意见领袖”以及上节课中讲到的“使用与满足”等等观点都是在这一时期提出的。

?所以说，这一时期的学者们开始发现大众传媒的传播效果并不是射向受众的子弹，

而是受到多种社会因素和受众自身因素的制约，大众传媒的传播效果不是万能的，而是有限的。

70年代以来的宏观效果理论

从60年代末开始，“有限效果论”也开始受到人们的批评，认为它只是考察了集体的传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、潜移默化的效果，缺少整体理论框架和观点的支撑。

进入到90年代以来，传播效果研究的一个突出的热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活所产生的影响。这是在充分考虑到了各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

信源的可信性效果：

人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。

可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，指传播者对待定问题是否具有发言权和发言资格。

?1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出“可信性

效果”概念：即信源可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说明效果越小。

?此概念说明，对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任，是进行传播效果的前

提条件

“休眠效果”：

霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效果”。

这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来。

实质上是指内容的劝服性在最初处于“睡眠”状态（即对被试者没产生影响或产生的影响很小），但随着时间的发展，内容的劝服性渐渐显露效果，开始发生影响作用，即达到所谓的“休眠”效果。

第十四节：什么叫一面提示，两面提示，免疫效果，明示法，暗示法，诉诸理性，感性，敲警钟

“一面提示”与“两面提示”

?对某些存在着对立因素的问题进行说服或宣传的时候，通常有两种方法：一种是仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或者有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。

?两种方法各有利弊。

“一面提示”能够对自己的观点做集中阐述，简单明确，但容易给人一种“咄咄逼人”的感觉，使说服对象产生心里对抗；

另一方面，“两面提示”由于给对立观点以发言的机会，给人一种“公平感”，可以消除说服对象的心理反感。但由于同时提示了对立双方的观点，说服过程就变得复杂，而且分寸掌握不好，就很容易造成为对方宣传的结果。

“明示结论”与“寓观点于材料中”

?在说服性的传播活动中，“明示结论”可以使观点鲜明，易于受传者理解传播者的意图，但也容易显得传播者过于“武断”而招致反感；

?“寓观点于材料中”一般不做明确结论，仅仅提供引导性的判断材料和观点，让受传者自行思考和判断，这种方法可以让受传者觉得是自己得出的结论而不是别人强加的，但有些时候也会使传播活动变得隐晦、模糊。

“诉诸理性”和“诉诸感情”

?在展开说服性传播活动时，以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素，通常有两种方式：一是通过冷静地摆事实、讲道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞的感染对方。

?这两种方法的有效性因时、因地、因人而异。

“警钟效果”（恐惧诉求）

?运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。

?从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：1，它可以最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；2，它所造成的紧迫感可促使人迅速采取对应行动。

?但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果的，会给受传者带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致受传者自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

第十五节：沉默螺旋，培养分析，知识鸿沟

?“沉默的螺旋”（spiral of silence）是德国社会学家伊丽莎白·内尔-纽曼于1974年提出

的。

?这一理论一经提出便很快得到了传播学界的重视和认可，并成为了70年代后研究传

播效果的经典理论之一。

?“沉默的螺旋”理论包括以下几个方面：

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。作为一种社会动物，人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。

所以，为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明观点之前要对周围意见环境进

行考察。如果看到了自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），趋于环境压力，即使自己赞同它，也会保持沉默。

?第二，意见的表明和“沉默的扩散”是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造

成另一方意见的增势，使“优势意见”显得更加强大。这种强大反过来又迫使更多持不同意见者转向了“沉默”。

?如此循环，就形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式

过程”。

?纽曼认为，任何“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着“沉默的

螺旋”机制。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。从上面两点我们看出，“沉默的螺旋”产生是因为“意见环境”，那么在现代社会中，广播电视等大众传媒是如何来塑造“意见环境”的呢？

?“培养”理论也称“培养分析”（cultivation analysis），它的基本观点是，社会要作为一

个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物以及各种事物、各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。

?而这种“共识”的培养就是大众传媒的一项重要任务。

“培养”理论的研究最早起始于20世纪60年代，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府因此专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”，来研究解决这些问题的对策。美国学者格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的，主要的分析对象就是电视节目。

?“培养分析”最初的着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯

罪之间的关系；二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。

?在研究第一点中，格伯纳除了发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”之外，

整体上没有发现两者之间的必然联系；而在第二点中，他们却得出了一个重要结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们在现实社会中的危险程度，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感就会越强。

?为什么会出现上述的第二点研究中的情况：

电视不同于印刷与广播媒体。它不需要以识字为获得媒介的技术前提，无论老人、小孩、文盲或者知识分子都可以收看。其声画并举的传播模式给受众以强烈的视觉冲击。电视已经成为人们获取信息与日常娱乐的主要媒介。

?1970年，美国传播学者蒂奇诺等人发表《大众传播流动和知识差别的增长》一文，

提出了著名的“知识沟”假说（knowledge-gap hypothesis）

?“知识沟”假说的主要内容：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状

况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

为什么会产生“知识沟”？

?1，社会经济状况较好的人从小受到的教育

要比社会经济状况较差的人好，所以他们基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等传播技能就要好于社会经济状况较差的人。

?2，社会经济状况较好的人基于其所受的教育，可能对某个问题早就有所了解，或者

也可能通过以往的媒介接触而对某个问题已经有更深入的了解。所以，他们比社会经济状况较差的人获得的信息数量要多，背景知识要广。

?3，社会经济状况较好的人可能有更多的相关社会联系。也就是说，这类人可能与同

样了解相关领域和问题的人们有交往，并且可能与他们就此类似问题展开过讨论。4，在当今的媒体传播当中，有关于公共事务、经济发展、高科技、高物质文明等主题的信息大量传播，而这些与社会经济状况较差的人的价值观和态度有很大偏差，导致他们对这些信息索然无味，失去主动接触的兴趣，进而慢慢与社会经济状况较好的人差距越拉越大。

?5，大众媒介系统自身的本性就是为较高的社会阶层的人而用的。只有文化水平较高

者才能看懂经济类节目，才能理解媒介中有关于社会发展的各类信息。反过来，也只有社会地位较高者才会对经济、科技和公共事务等信息感兴趣，于是，两者之间的结合更为紧密，社会经济状况较差的人仿佛被排除在了大众媒介的系统之外。

?从“知识沟”理论中我们得出的传播效果论是：大众传媒不仅在影响着受众，并且还

拉大受众之间的社会距离，产生两极分化的现象。