最实用的营销师基础知识复习提纲
营销师考点提要.doc
第一章：市场分析第一节：市场调研一、制定市场调研计划二、组织市场调研活动三、测算总市场潜量与区域市场潜量第二节：分析市场营销环境一、分析市场营销环境的特征二、分析宏观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境四、市场营销环境分析与企业对策五、分析国内市场行情企业进行市场分析是制定营销策略，开展营销活动的前提。
分析市场环境和市场调研与预测的方法是市场营销人员必须掌握的基本技能。
第一节：市场调研一、制定市场调研计划（2方面）（一）加强对市场调研的认识（5点）市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求；３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；４）通过市场调查可以掌握竞争者的动态；５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
（二）市场调研计划的内容（6点）●明确调查目的和内容●确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样数量、抽样方法）●调查程序及日程安排（一个月左右）●调查方法●质量控制措施●经费预算※市场调研计划的内容：⒈开篇语；⒉主体；①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1周~3周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告；⒊结尾。
Eg:某品牌香烟市场调研项目计划书1.研究背景；2.研究目标；3.目标城市；4.研究方法；5.研究内容；6.时间安排；7.质量控制；8.成果说明；9.版权；10.项目预算；11.付款方式。
二、组织市场调研活动（4点）（一）确定调研项目和内容（二）实地调查和质量控制（三）收集、整理分析调研资料（四）撰写市场调研报告（一）确定调研项目和内容（2点）1.确定调研项目对调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；⒉可以在短期内完成调查；⒊能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。
2.市场调研的主要内容市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞。
营销复习提纲
基本概念：1、需求导向定价法.是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格.主要有两种方法:理解价值定价法,区分需求定价法.。
2、市场营销：研究以满足顾客需求为中心的一切企业经营管理活动。
3、社会营销观念。
企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。
它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。
4、集中性市场策略：就是企业选择一个或小数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
5、市场定位：在市场对企业产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
6、分销渠道：产品和服务从生产者向消费者转移经过的不同的环节和人员。
7、定价目标：企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销效果。
8、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
市场营销环境可分为宏观环境与微观环境两部分。
三、区别1.市场营销与销售的区别；2，宏观环境对企业的营销活动的影响3、市场竞争与垄断关系；渗透定价策略适应情况；理解：1、影响分销渠道选择的因素？(1)市场因素:包括目标顾客情况、消费者习惯等。
(2)产品因素：物理化学性质、式样、单价等。
(3)企业本身的因素：企业实力、企业管理服务能力等。
(4)中间商状况：包括规模、经费、能力等。
(5)竞争者状况：(6)环境因素：2、企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素:(1)企业资源.企业资源有限,最好采用集中营销策略,反之则可以采取差异化或无差异营销策略.(2)产品同质性.对于同质性产品适合采用无差异营销策略,对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略.(3)产品所处的生命周期阶段.产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略,处于成长期和成熟期时,适合采用差异化营销策略.(4)竞争对手的市场策略.竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择.3、市场营销组合包括哪些内容？(1)产品：提出新增产品项目构想，确定各产品项目在质量、款式等方面的具体要求；决定研究开发费用。
市场营销复习提纲.
需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。
市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
产品：一切能够满足需要和欲望的媒介物。
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。
P21什么是产品？它由哪三个不同层次构成？P181核心产品，形式产品，附加产品市场调查的方法有哪几种?询问法，观察法，实验法，座谈会法P82工业品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异性。
消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数工业品市场细分的基础：最终用户，用户规模。
P151非价格竞争策略有哪些。
CHAPTER6产品差异化策略，市场定位策略，促销宣传，服务多样化简述市场营销组合的内容。
4PS/7PS（SERVICE）7-10，11，12，13-187PS:4PS+PHYSICALEVIDENCE,PROCESS,PEOPLE促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系、直邮）4Ps:产品、价格、分销、促销简述影响价格制订的主要因素。
内部因素：营销目标、营销组合战略、成本、组织因素外部因素：市场与需求性质、竞争、其他环境因素（经济、转售商、政府）P301(外、内)新产品定价策略有哪几种?撇脂定价策略、渗透定价策略P327根据消费者购买习惯，产品可分为哪几类？按实质性和耐用性：耐用品、非耐用品、服务产品分类：消费品、产业用品、其他可销售的实体消费品分类：便利品、选购品、特购品、非渴求品产业用品分类：材料和部件、资本品、辅助品和服务P184简述消费者购买决策过程。
引起需要、收集资料、比较估价、购买决策、买后感受P134细分消费者市场主要依据哪些变量？消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数地理因素：地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候人文统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层心理变数：生活方式、社会阶层、个性、偏好行为变数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度P156-162试论述三种目标市场营销策略。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合市场营销学是一门研究市场的学科，它涉及到产品、定价、促销和分销等方面的策略和技术。
对于学习市场营销学的学生来说，熟悉掌握相关的知识点是非常重要的。
下面是一份市场营销学复习知识点的集合，帮助你温习相关内容。
一、市场调研与市场分析1. 市场调研的目的和作用是什么？2. 市场调研的方法和步骤有哪些？3. 如何确定目标市场和目标消费者？4. 如何进行市场细分和定位？二、市场需求与产品管理1. 什么是市场需求？2. 如何判断市场需求的变化？3. 产品生命周期是什么？如何管理产品的不同阶段？4. 如何进行产品定价策略？三、市场推广与品牌管理1. 如何选择合适的市场推广渠道？2. 什么是市场推广组合？如何制定市场推广计划？3. 品牌管理的基本原则是什么？4. 如何进行品牌定位和品牌扩张？四、销售渠道与分销管理1. 什么是销售渠道？有哪些常见的销售渠道？2. 如何选择合适的销售渠道？3. 什么是分销管理？如何进行分销渠道的建立和管理？五、市场营销环境与法律规制1. 市场营销环境包括哪些因素？2. 如何分析市场营销环境的影响？3. 市场营销活动中需要遵守哪些法律规制？六、消费者行为与客户关系管理1. 消费者行为的基本原理是什么？2. 如何进行消费者行为研究？3. 客户关系管理的重要性是什么？4. 如何建立和维护良好的客户关系？以上只是市场营销学复习知识点的部分内容，通过对这些知识点的学习和理解，可以更好地应用于实际市场营销活动中。
同时，还需要结合具体的案例和实践经验，加深对这些知识点的理解和应用能力。
总结：市场营销学是一门综合性强的学科，它的学习需要掌握大量的理论知识和实践技巧。
通过对市场调研、市场需求、产品管理、市场推广、品牌管理、销售渠道、分销管理、市场环境和消费者行为等知识点的学习和复习，可以更好地理解市场营销的原理和实践。
同时，还需要不断地学习和实践，加强对市场营销的理解和应用能力，才能在实际工作中取得好的成绩。
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营销学
温馨提示
营销调研的类型
探测性调研
企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内 容和重点。
描述性调研
在已明确所需要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和 分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
因果关系调研
在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明 某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，并进行解释。
“丁字裤〞的启示
由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如 果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便 呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百 货公司--"三越"。 百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者， 乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有 很多都学"三越"的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。
推销观念执行的是强力推销和促销； 推销观念执行的是强力推销和促销； 由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性和抗 企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点。
企业分析市场营销环境的作用
衡心理，因而要向消费者大力推销；而市场营销 但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。
略和策略的基础 但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。
企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点。 第二，能针对顾客的需求差异进行市场细分，并根据对市场的评估和自己的能力确定目标市场，如专门针对女性市场。
2. 分析营销环境是企业实现营销目 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。
营销师复习要点
营销师复习要点四级第一章市场分析鉴定要点：1. 市场调查的各种方法及特点2. 普通消费者购买和产业购买的不同种类及特点第一节市场调研一、进行市场调查（一）访问调查指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。
1.面谈调查直接面谈有关问题的方法，有直接性和灵活性，可以对被调查者进行直接的观察，回收率高。
主要缺点为调查费用高，时间较长。
（1）个人访问（2）集体座谈：其优点是在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见等。
（06年11月四级专业能力第一题第五小题）其缺点是往往出现某人的意见对小组讨论产生较大的影响，且信息一般是杂乱无章的，给整理增加了工作量。
2. 邮寄调查调查的空间范围大，样本的数目多，而费用支付较少。
缺点在于回收率低，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。
3. 电话调查节省调查时间、取得调查结果快，并可节省费用支出。
（06年11月四级多选）缺点在于母体可能不完整（电话号码），通话时间也不能过长。
4. 留置调查留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。
（06年11月四级专业能力第一题第二小题）优点在于：回收率高，被调查者能了解到填写问卷的要求，进行准确填写。
（06年11 月四级专业能力第一题第三小题）缺点在于：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行监督。
（二）观察调查观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。
1. 选择观察调查的类型（1）实验观察和非实验观察：实验观察是在认为设计的环境中进行的观察。
非实验观察是在自然状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制。
（2）结构观察和无结构观察：结构观察是在事先根据调查目的，对观察的内容、步骤作出规定，以此来实施观察。
无结构式观察通常只规定调查的目的和任务。
（3）直接观察和间接观察：直接观察是调查人员直接加入到所调查的情景中进行观察。
市场营销基础知识点整理复习
《市场营销基础》知识点整理各位同学：首先恭喜你们完成了市场营销基础的课程学习，经过这八周的相处，老师对你们积极的课堂表现和坚持不懈的学习态度感到很欣慰。
下面的内容是老师整理的关于这门课程的知识点，按照重要程度将知识点划分为一星~五星，各位同学考试之前一定要对这些内容反复学习，牢记于心。
预祝你们取得好成绩！单元一：认知市场营销知识点一：市场营销的基本内涵1.市场营销的含义☆☆☆☆☆2.需要、欲望和需求的含义及他们之间的关系☆☆☆☆3.市场及目标市场的含义、市场分类☆☆☆☆☆4.市场营销与推销之间的区别☆☆☆5.市场营销组合是什么，4P、6P、4C、4R分别指的是什么☆☆6.现代市场营销研究主要包括哪些内容☆☆知识点二：市场营销观念1.市场营销观念主要包括哪两个阶段，这两个阶段主要存在哪些区别☆☆2.六种市场营销观念是什么，它们是怎样具体表现的☆☆☆☆☆3.市场营销理论创新包括：数字化营销（网络营销、社会化媒体营销、视频营销、数据库营销、大数据营销、云营销、移动营销分别了解下即可）、关系营销、整合营销、绿色营销、文化营销、口碑营销☆单元二：战略计划与市场营销管理知识点三：战略计划1.企业战略结构由哪三个部分组成☆☆☆2.战略计划过程包括哪几个步骤☆☆☆☆3.战略业务单位评价——波士顿矩阵相关内容（重点掌握）☆☆☆☆☆4.企业发展新业务战略三种方式（注意区分，能够对号入座）☆☆☆☆知识点四：市场营销管理1.市场营销管理的含义☆2.市场营销管理的八项任务（能对号入座）☆☆☆单元三：市场营销环境分析与评价知识点五：市场营销的宏微观环境1.宏观、微观市场营销环境分别包括哪些因素（提示：PEST、CCCP）☆☆☆☆☆2.当代市场营销面临的新环境（了解即可）☆3.会利用市场营销宏、微观环境进行案例分析（重点掌握，一定要会，分点作答）☆☆☆☆☆知识点六：市场机会和环境威胁分析与评价1.SWOT分析是什么，包含哪些内容☆☆2.会利用SWOT分析法进行案例分析（重点掌握，一定要会，注意不要搞混优势与机会、劣势与威胁）☆☆☆☆☆3.SWOT分析结束后应制定什么样的战略对策（WT、WO、ST、SO）☆☆单元四：市场营销调研知识点七：市场营销调研概念1.市场营销调研的涵义☆☆2.市场营销调研具备哪三种基本功能☆☆☆☆3.市场营销调研的类型☆☆☆☆4.市场营销调研包括哪些主要内容☆☆知识点八：市场营销调研的程序1.市场营销信息系统有哪几部分组成，各自有什么涵义☆☆2.市场营销调研的程序☆☆☆3.一手资料、二手资料、内部资料、外部资料指的是什么☆☆☆☆4.市场营销调研的方法☆☆☆知识点九：调查问卷及调研报告1.调查问卷由哪些部分构成☆☆☆2.调研报告由哪些部分构成☆☆☆知识点十：市场营销预测1.市场营销预测的涵义☆2.市场营销预测的方法☆☆☆单元五：市场购买行为分析知识点十一：消费者市场1.消费者市场是什么☆☆☆☆2.消费者市场具备什么样的特征☆☆☆☆知识点十二：消费者购买行为1.消费者购买行为的影响因素包括哪些（其中需要注意：参照群体的分类及应用、家庭生命周期各阶段的需求及其消费特征、动机等概念，一定要熟记！）☆☆☆☆2.消费者购买行为的涵义☆☆☆3.消费者购买组织的涵义☆☆☆4.消费者购买行为模式下的三个模型（重点掌握！每个模型必须烂熟于心！）☆☆☆☆☆5.消费者购买行为可以分为哪四种类型，划分维度是什么，这四种类型的涵义和企业的应对措施☆☆☆6.消费者购买决策主要包括哪些内容☆☆7.消费者购买决策过程的五个阶段☆☆☆知识点十三：组织市场及购买行为分析1.组织市场包括哪几种类型的市场☆☆2.产业市场的涵义及主要特征☆☆3.产业市场购买行为可以分为哪几种类型☆☆4.产业市场的购买决策过程☆5.中间商市场的涵义及中间商市场购买决策的主要内容☆6.编配组合☆☆单元六：目标市场营销战略决策（STP战略）知识点十四：市场细分（segmenting）1.市场细分的涵义及其理论依据☆☆2.消费者市场细分的依据☆☆☆3.市场细分的一般方法☆☆☆☆知识点十五：目标市场选择（targeting）1.目标市场的涵义☆☆2.五种目标市场模式及各自的特点☆☆☆☆3.三种目标市场策略选择☆知识点十六：市场定位（positioning）1.市场定位的涵义☆2.市场定位的依据☆☆☆3.市场定位策略有哪几种及每种策略的特点☆☆☆☆单元七：市场竞争战略决策知识点十七：行业竞争性分析1.竞争者的分类，主要记住2和3标准下的分类：按竞争所满足的不用需求角度分类——愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
市场营销复习提纲
市场营销复习提纲市场营销复习提纲一、专业词汇（名词解释，2*6分）1、市场营销：个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。
2、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
（维系与顾客的长期关系，重视相关各方利益，实现共赢）3、大市场营销：企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
大市场营销战略在4P(产品、价格、渠道、促销)的基础上加上2P即权力(Power)和(Public relations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
（打开保护的市场除传统4P(产品、价格、渠道、促销)之外，需应用政治权力/公关）4、公众：指对企业营销目标的实现有现实的或潜在的影响的群体和个人。
5、亚文化：核心文化下由于民族、种族、地区和宗教影响下而形成的次级文化。
6、SR模式（刺激反应模式）：行为心理学的创始人约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。
人的行为是受到刺激的反应。
刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
P897、学习：指由经验而引起的行为中相对持续不断的变化。
这种经验不一定是直接的学习得到的，我们可以通过观察影响他人的事件，间接的获得经验。
甚至在我们没有专门去学习时我们也能学到知识。
例如，消费者能说出很多品牌的广告词，能哼出许多产品的小曲，有时甚至是那些他们根本不曾使用的产品。
这种偶然的、无意识的知识的获得被称为偶然学习。
学习原理广泛应用于企业广告策略中。
8、核心竞争力：即企业相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。
市场营销学复习提纲（自己总结的）
市场营销学复习提纲（⾃⼰总结的）第⼀章1、市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。
在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织⽣产。
市场的概念随商品经济的不断发展⽽丰富，主要表述如下：●市场是商品交换的场所●市场是对某种商品或劳务具有需求、⽀付能⼒和希望进⾏交易的⼈或组织。
●市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者●市场是全部商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能⼒和购买欲望三个要素所构成的。
因此，应当关注以下⼏个⽅⾯的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买，他们何时购买，他们在什么地⽅购买，他们怎样来购买市场营销的含义：市场营销是个⼈和群体通过创造并与他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会管理过程。
包含以下⼏个含义●市场营销的最终⽬的是满⾜需求和欲望●市场营销的核⼼是交换，交换过程是⼀个主动积极满⾜双⽅需求和欲望的过程●交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和管理⽔平市场营销中的⼏个核⼼概念：需要、欲望和需求。
需要是指⼈类在其⽣存和发展过程中没有感到满⾜的某种状态，主要有物质和精神两个⽅⾯。
欲望是⼈们想得到上述许愿哦的具体满⾜品的愿望，是个⼈受⽂化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需要和欲望是市场营销活动的起点。
需求是指⼈们有能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望（需要>欲望>需求）产品.产品是能够满⾜⼈们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,⽽⾃傲与它带给我们对欲望的满⾜感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、⼈物、组织、事件以及观念。
市场营销不仅要创造物质产品来满⾜⼈们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的⾮物质产品来满⾜消费者的需要和欲望价值和满⾜。
消费者在选择不同的产品的时候，⼀般都以他们对产品的直观价值为依据。
所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的⽐率。
营销师技能知识点总复习
潜量 计划 问卷设计 市场预测调查方法 消费者市场分析定量预测资料收集 调查报告企业任务 市场机会分业务目标 目标市现有业务分析 市场营销组合新的业务发展 计划制定 市场营销活动管理产品整体 心理定价产品分类 地区性定价 折扣定价 需求差别定价 新产品定价 产品组合定价渠道模式 激励成员 选分销商 渠道评渠道绩效 化解冲突窜货管理特征特点（最大特点）新闻稿写作功能作用 与媒介建关系原主要方式 新闻策划过程 帮领导面对媒介 决策过程 决策过程 危机公关客户分类 客户投诉 分类 改进内容 评价标准 营销原则 测定 售后服务分析 差距分析企业站点 产品原则 渠道 市场内容 价格 特征 市场营销:核/哲学/效果 广告 规格 基础 顾客让渡价值（交流） 过程 顾客满意 推广 企业站点公关 4C 数字整合营销作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场环境， 定目的与内容，定调查方法 二手资料，一手资料对象、地点、数量（普查、抽样） 抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验） 质量控制措施，经费预算要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾 提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问问句设计方法：开放(随意、分散) ，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、先兴趣后开放 二手资料：宏观形势、省力方便一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）→输→制表 单向表 [百分比，累计百分][平均值，中双向交叉表 [最典型变量值，最普通]：社科统计分析系统 分析数据 ：统计分析系统： 时间序列处理（公司）全面调查（普查）抽样技术劣优→样本代表性，调查结果可靠性 抽签法简单随机抽样 随机数表法（乱数表法）抽样 随机抽样 等距抽样（系统抽样）：调查 分层随机抽样：提高样本代表性，总体数分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销非随机抽样 判断抽样：主观判断，适用于数目不多 配额抽样：成本低，少理论依据 试调查←选派调查员←注意事项 实地调查质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题①题页 ②目录表③调查结果与有关建议的概要[核心] ④主体 ⑤结论与建议⑥附件微观（直接）：竞争者[愿意，属类，产品形成，品牌]顾客[最重要因素]，渠道企业[供应商、中介、辅助] 企业内部，公众[一般、内部、融资、媒介、政府、社宏观（间接）：人口[第一位]、经济[收支储贷]、自然、政治、 法律、科技、社会文化[民族特征、价值观、生活方式]语言风俗、宗教、伦理、教育水平[主体、次收集环境信息的方法：环境扫描机会威胁综合矩阵 （是战略规划基础）市场机会 → 企业机会：能获较大差别利益①定需要②收信息：个人、商业、大众、经验来源③评方案：产品属性，属性权重，品牌信息[对某品购买者决策过程 牌某一属性已达水平评价]、效用函数[要求该属性达到何水平才会接受]④购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小⑤购买后行为：（E 、P ）购买行为类型总市场潜量地区市场需求： = 0.5 + 0.2 + o.3r概念 购买力 可支配 人口 零企业市场需求：定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤 建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告 购买者意向调查法（产业用品＞耐用品＞非耐用） 定性预测法 销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（①专家小组②德索菲法） 市场试销法（量） ×N×D 市场因子推演法（量）×N回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测法 时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小） 直线趋势法（最小平方法）考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向波士顿咨询 明星：发展 问号 前途：发展无前途：收奶牛 大：保持 瘦狗：收割、小：收割相对市场占有率×１竞争能力←该单位的市场占 强 中通用电气 公司法多因素投资 组合矩阵增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模／阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展／黄：维持投入与占有率／红：收割、放弃原技术c 新市场 市场开发一体化增长：后向一体化 前向一体化 水平一体化 水平多元化：原市场同心多元化：原有技术、特长、经验多元化增长 集团多元化：不同市场、技术三阶段：规模扩 → 收益增 → 收益增幅 ＞= ＜规模扩增幅[规模收益递增，过渡，规模收益递减阶段] 具备条件：资金、人才、分销、知名度、综合管理能力是企业计划的中心计划特点 涉及公司各主要环节日趋重要与复杂 提要：附计划之目标背景与现状：产品、分销、竞争、宏观环境、市机会与威胁计划的制定 明确目标：财务目标、营销目标（量化）定战略：目标市场战略，营销组合战略，营销预算 定战术：图表形式[日期、费用、责任人]预测损益：计划控制：目标（月、季），预算（月、季），应急计划收集市场信息：报、展会、竞争者产品、献计会、调查消费者分析市场机会 分析产品/市场矩阵进行市场细分：市场机会 “差别利益”) 企业机会选择目标市场内容：4P是相对可控因素是复合结构设计市场营销组合特点是动态组合受制于市场定位战略大营销：6P营销活动管理：执行与控制产品整体：核心层、形式层、附加层、潜在层耐用性与有形性：耐用品，非耐用品，服务产品分类用途消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求物品工业品：材料与部件，资本项目[装备与附属设备]，供应品与服务产品线产品项目组合之长度产品组合组合之宽度设计组合之深度组合之关联性产品项目分析法[对销售额与利润的贡献]分析品种产品品种定位图分析法[与竞争者同类产品比] 价格扩大产品组合缩减产品组合产品大类向下延伸（原因）：高档名与慕名，信誉建后返回而增占有率决策产品线延伸资源充分利用，补产品线空白（优化产品组合）向上延伸（原因）：高档品有高利，资源有条件重新产品线定位双向延伸产品线更新：逐步改造，更快速度产品线号召特征：销量少，利润低，成本高，促销费高对策：产品针对性，时机合适，销售力量直指潜在者快速撇脂：潜力大、愿高价、潜在对在威胁大、需早树牌介绍期缓慢撇脂：潜力小、愿高价、潜在对在威胁小，高知名快速渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁大，成本随之降缓慢渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁小，高知名特征：销量增，利润增至高峰，成本降，新竞争，促费增平均下产品生命成长期周期对策：改善品质，改进广告宣传，改价，改市场（细分）特征：销量缓增，利润高峰下降，激竞争成熟期对策：调产品（4层次），调营销组合（4P），调市场（用途，用户推销方式）特征：销量下量，利润低，退竞争者，消费者改习惯衰退期对策：继续式、集中式、收缩式、放弃式整数定价：高一档尾数定价：便宜感，信赖感心理定价声望定价：习惯定价：招徕定价：按产地在某运输工具上交货定价（）统一交货定价：相同厂价+相同（平均）运费地区性定价分区定价：价格区内一样，区间两价基点定价：基点城市价+基点至顾客运费运费免收价：样本价，成交价现金折扣数量折扣折扣定价职能折扣（贸易折扣）季节折扣折让：以旧换新折让，促销折让 以下反映成本费用的比例差异的价格销售因客、因时、因地、因产品 需求差别定价市场能依需求不同而细分，细分市场互不干扰(高价市场无低价竞争)条件细分市场费用不超实行差异获收入，不引起客反感，合法市场撇脂定价：潜力大，需求价格多，弹性小（竞争威胁小），专利品 树高档形象，增加单位成本不及高价利润新产品定价 市场渗透定价：需求价格弹性大，不引起潜在竞争，成本随之降（价格敏感）仿制品系列产品定价：式样→花通→规格→档次→品种互补产品定价：降价（频率低，需求弹性大）产品组合定价 升价（频率高，需求弹性小）互替产品定价：降价（滞销品）升价（畅销品）特点：松散、灵活传统适合于：小型企业，小规模生产优势：分销成本少，强控制力，库存合理，易握需求变化，易排产销阻竞争者，质量与服务保障垂直缺点：维持成本高，缺创造力管理式：渠道公司式：制造商控制，大商业企业控制模式契约式：特许经营，批发商为核心，零售商自愿合作特点：横向联合成立新机构水平优势：优势互补，规模效益，省成本，快速拓展市场(共生) 缺点：合作有冲突困难适应：实力相当，优势互补企业多渠道考虑因素：市场覆盖范围（最重要），区位优势，信誉，财务状况选经历史经验，意愿，产品组合，促销能力销商选择方法：评分法（权数×分数=加权分）了解渠道绩效，提高绩效，调整结构与政策，增进活力好处引导成员认同组织目标，约束成员行动确促目标实现自己组织：全力推，好训练,前途每一渠道产生不同销量与成本系公司，顾客喜欢经济性代理：更多业务代表，佣金多也卖命,(最重要) 已有广接触，顾客喜欢评估标准每一渠道不同销量下不同成本评估控制性渠道适应性绩效销售绩效，财务绩效，顾客满意度指标忠诚度，增长，创新，竞争渠道成员功能调整 渠道成员素质调整 改进渠道成员数量调整个别分销渠道调整零渠道（短渠道，直接销售） 长渠道 市场因素 市场规模大小 居民居住集中分散 购买量 购买频率 购买行为因素 购买季节性 购买探索性 买前比较程度 买时付出精力多少技术性，标准比 产品因素 耐用，腐烂 价值，生命周期 中间商的可利用性 中间商因素 中间商的功能 选择中间商应付的成本 财务能力渠道系统企业因素渠道管理能力渠道控制能力密集分销：购买量大，频率高，方便性渠道宽度选择分销：足够覆盖面，易控制与节省成本独家分销：刺激经销商积极性，便于控制，面窄，成败受制约影响：（同长度）一条渠道渠道广度集中性组合方式多条渠道选择性组合方式混合性组合方式类型水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突（交叉冲突）角色失称（失其望），感知偏差，沟通困难起因决策主导权分歧，目标不相容资源缺乏（争夺）销售促进激励进行协商谈判：识问题，获事实提途径，评办法，选方案，执方案，评结果对策清理渠道成员使用法律手段革命派：放弃传统因特网改良派：经销商→配送服务商引起的冲突反动派：电子商务连线至零售商对策选项：1）中止网上交易，如有访问者希望在线定货，则把用户连接到零售商站点。
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第一章 市场营销基础知识 1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。 1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。 1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。 1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同） 1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。 1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。 1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、体力成本。 1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。 1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。新的4c理论：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。 1-1-12、客户关系管理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent） 1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。 1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：1、客户价值最大化；2、营销技术数字化；3、客户关系互动化；4、产品服务定制化；5、沟通响应适时化。
第二章 提纲 1.1 设计市场营销组合 ①、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等） ②、定价策略；（价格政策—高价投放或低价渗透；具体定价—价格、折扣、折让支付 期限） ③、渠道策略；（产品销售地点、库存、中间商和零售商） ④、促销策略；（人员推销、广告、销售促进和公关） 1.2市场营销组合的特点： A、可控因素； B、复合结构； C、动态组合； D、受企业市场定位战略的制约。 1.3 大市场营销组合： 4P+2P。即权力（power）与公共关系（public relations）。 1.4 4P-4C的营销观念变革 ①顾客，②成本，③便利，④沟通
2.1 产品整体概念 A、核心产品层； B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）； C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）； D、潜在产品层。 2.2 产品分类： A、按产品的耐用性和有形性划分为：耐用品、非耐用品和服务。 B、按产品的用途划分为：消费品和工业品。 C、工业品的划分：材料和部件、资本项目、供应品和服务。 2.3 产品组合及相关概念 ◇产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目组成。 ◇产品线：是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 ◇产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 ◇产品组合的宽度：不同产品线的数量； ◇产品组合的长度：每条产品线内的产品项目数量； ◇产品组合的深度：产品线上平均具有的产品数。产品数总和÷产品线数量 2.4 产品组合策略 1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸；4、产品线更新；5、产品线号召决策。
产品组延伸决策：1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。
产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
3.1 明确定价目标 3.1.1 维持企业生存 3.1.2 市场份额领先 3.1.3 产品质量领先 3.1.4 当期利润最大化 3.1.5 企业形象最大化 3.2 测定需求弹性 3.3 估算成本费用 3.4 分析竞争状况 3.5 选择定价方法 3.6 核定最佳价格 4.1 分销渠道及其特征 4.1.1 分销渠道是传统市场营销组合要素之一 4.1.2 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 4.1.3 分销渠道引发转移商品所有权行为 4.1.4 中间环节的介入往往必不可少 4.2 市场营销渠道的层次 ◇零层渠道，◇一层渠道，◇二层渠道，◇三层渠道。 4.3 市场营销渠道的职能 研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担 4.4 市场营销渠道模式的发展 4.4.1、传统分销渠道模式：各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。适合小企业、小规模生产以及日用品、小商品。 4-4-2、垂直分销渠道模式：是由生产、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。它有三种形式：1、所有权式（公司型）；2、契约式；3、管理式。 4-4-3、水平分销渠道模式：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构。 4-4-4、多渠道分销渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道。
4.5 影响市场营销渠道设计的因素 ◇顾客特性，◇产品特性，◇中间商特性，◇竞争特性，◇企业特性，◇环境特性。
5.1 促销的实质是沟通 5.2 促销的基本方式 1、人员推销；2、广告；3、公共宣传；4、销售促进（营业推广）。 5.3 促销的目标： 1、传递产品信息，2、激发购买欲望，3、建立产品形象，4、扩大市场份额 5.4 沟通过程模式 5.5 沟通过程决策 5.5.1 确定沟通对象 5.5.2 决定传播目标 5.5.3 设计沟通信息 5.5.4 选择沟通渠道 5.5.5 建立反馈系统 5.6 沟通发展的新趋势 5.6.1 沟通面临的新问题 5.6.2 沟通决策的新趋势 5.7 确定促销组合需要考虑的因素 ◇促销目标，◇产品类型，◇市场特点，◇不同购买准备阶段，◇产品生命周期，◇推式与拉式策略，◇其他营销因素
第三章 商务谈判基础知识 第一节 商务谈判的成功模式 一、 商务谈判的特征 1、谈判的特征： （1）是一个不断调和各自需求使各方需求调和最终达成一致意见的过程。 （2）是“合作”与“冲突”的对立统一 （3）对任何一方来说，都有一定的利益界限 （4）是科学与艺术的有机整体 2、商务谈判的特征： 以价格利益为目的 以价格谈判为核心 讲求经济效益 3、商务谈判的构成要素： 谈判的主体：与谈判活动的谈判者 谈判的客体：标的和议题 谈判的目的 谈判的行为 谈判的环境 谈判的结果 二、 商务谈判的内容 1、合同之内的商务谈判：价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判 2、合同之外的商务谈判：谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判 三、商务谈判的种类： 按照参加谈判的利益主体分类：双边谈判和多边谈判 按照参加谈判的人数规模分类：个体谈判和集体谈判 按照谈判进行的地点来分类：主场谈判、客场谈判、中立地谈判 按照谈判的各方所采取的态度与方针分类：软型谈判、硬性谈判、价值型谈判 按照商务谈判的具体内容分类：合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判 四、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则、平等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的原则、讲求效益的原则 五、商务谈判的成功模式： 1、商务谈判的价值评判标准：商务谈判目标的实现程度、谈判的效率－收益与成本之间的对比关系、谈判后的人际关系 2、商务谈判的成功模式： （1）“成功模式”的实施前提：把谈判看成是各方的一种协商活动、谈判双方之间的利益是一种互助合作的关系、处理好洽谈中的人际关系、谈判人员要将眼前利益和长远利益相结合、谈判的重心是避虚就实，在本质上下工夫，将精力集中在双方各自的需求上 （2）“成功模式”的构成：制定洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。 第二节 商务谈判心理 一、商务谈判心理的特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性 二、研究和掌握商务谈判心理的意义：有助于培养谈判人员自身良好的心理素质（自信心、耐心、诚心）、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导、有助于恰当地表达和掩饰我方心理、有助于营造谈判氛围 三、商务谈判中的需要心理：生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要 四、谈判中的谋略心理：谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、谈判者不顾对方和自己的需要 五、谈判中的成功心理：信心、诚意、耐心 六、谈判中的群体心理： 1、谈判群体的特点：群体成员数量超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性