格兰仕成本领先战略案例

格兰仕成本领先战略案例 市场竞争战略的成功典范 格兰仕，素有“价格屠夫”之称，它在微波炉市场上频频以“价格武器”清理门户，令不少竞争者望而却步，从而牢牢占据了国内近70％的市场份额，全球35％的市场。2002年，即中国加入WTO的第一年，格兰仕又率先在国内发起空调价格战，其近20款主打机型全面降价，欲将空调生产发展成为继微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。格兰仕通过自身努力，用自己的比较优势整合了全球制造资源，在全球大生产、大流通、大配套的产业链中，将自己定位于大生产制造环节之中，使其成为微波炉、空调的世界工厂。众多世界名牌微波炉、空调等家电产品均产自格兰仕。惊人的发展轨迹被经济专家称为“格兰仕现象”或 “格兰仕模式”。 一、 公司背景 广东格兰仕企业(集团)公司是一家以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化家电生产企业，其前身是广东顺德桂洲羽绒厂，创始人是梁庆德。在经历了20多年的发展后，格兰仕在全球家电市场取得了辉煌业绩。 1991年，格兰仕最高决策层认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，从而达成共识：从现行业转到一个成长性更好的行业。经过市场调查，他们最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品。当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断。 1992年9月，中外合资的格兰仕电器有限公司开始试产，第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉正式诞生。到1995年格兰仕以销量20万台，一跃成为市场的龙头企业。格兰仕并不满足于国内市场的成功，其在国际市场上也是频频告捷。1999年1—9月，出口创汇突破7000万美元；10月进入出口高峰期，出口微波炉日发货突破5万台。同年格兰仕出口创汇超1亿美元，列家电行业第二。在短短几年内就迅速覆盖到欧洲、美洲、亚洲、非洲、大洋洲的100多个国家和地区，在全球范围内的声誉日高。日前，仕微波炉已占欧洲市场的40％，南美市场的60％，非洲市70％，东南亚市场的60％，全球市场占有率已突破35％。1999年格兰仕启动年产能达1200万台的超大规模生产基地，为其获得规模经济奠定了基础。2000年9月，格兰仕投资20亿元大规模空调、冰箱制冷行业，意欲创建继微波炉之后的第二个世界级制造中心，开创企业发展的新纪元。 ： 格兰仕先后获得了IS09001国际质量体系认证及美国、德国、挪威、南非、欧共体等多国质量认证。可以说格兰仕在海外大放异彩，实现了产销规模“全球第一”，专业化水平已处世界地位。 二、格兰仕的战略定位 在中国现有国情下，只有找到一条能充分发挥比较竞争优势的道路，企业才能在竞争中立于不败之地。丰富而廉价的劳动力国的优势资源，这也就决定了中国在生产制造方面具有很大的空间。格兰仕的比较优势在于成本领先，其中最主要的是劳动力成本优势和规模优势。格兰仕是低成本渗透的较好范例。低成本就是将企业的各种资源，集中投人于某一产品的开发、生产和销售，以期取得较低的成本和价格优势，以较低的价格向目标市场逐步渗透，迫使竞争对手逐渐退出市场，扩大自己的市场份额。

格兰仕是在世界大企业的产业升级中寻找自己的位置，依靠成本领先战略(劳动力生产成本低)，通过协作分工、专业化生产、将自己变成专业化的全球加工制造中心。但格兰仕并不是单纯地依赖规模经济，而是综合利用规模经济和管理上的高效率。 格兰仕通过引入竞争机制、增强与其他企业的合作、减少管理层次、塑造企业文化等措施来降低内部的交易成本，提高劳动效率。平均来说，其管理费用只有同类企业的一半左右，而其工人的劳动生产率要比同类企业高50％以上。因此，即使企业规模一样，格兰仕通过严格的内部管理措施，也使其产品成本比同类企业低5%-10％。格兰仕通过与相关企业建立长期的合作关系，降低了相互间的交易成本。 三、格兰仕的价格大战 （一）格兰仕的价格依据 1、 刚性价格构筑行业壁垒。 格兰仕以“价格屠夫”著称，它信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势，其目标就是消灭散兵游勇。格兰仕不反对降价，但反对没有基础的盲目降价。价格战必须以成本优势为基础，在微波炉行业格兰仕做到了。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。格兰仕降价的特点之一是十分明确地以消灭游兵散勇为目标。当自己的规模达到125万台。就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞得出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会，在家电行业创造了市场占有率达到61．43％的创举。格兰仕这样做就是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格的刚性指标构筑了自己的经营安全防线。尽管格兰仕的微波炉在市场上的占有率已经超过75％，海外市场也拿下了30%，处于绝对的统治地位，但是格兰仕却始终没有停下降价的步伐。 2．弹性价格提升销量。 所谓价格弹性，就是通常所说的“越便宜越多买”，或“越贵买的人越少”，在经济学中则较严格地表现为价格每降低l％，销量会增长百分之多少。由于价格与销量是反向运动的，因而价格弹性一般为负数。我们可以想像，如果价格降了l％，而销量的增长多于l％，企业不会因降价而减少收入。因为降价引起的收入减少会因销量的增长而得到弥补甚至有余。所以一般而言，只要价格弹性小于一1，或其绝对值大于1，并且只要价格在成本之上，降价就有利于企业。因销量大幅增长，格兰佳获得了巨额收入。降低价格还培育了产品市场，这种效应在中国这样一个低收入国家尤为显著。格兰仕通过历次降价运动把微波炉为寻常百姓都买得起的大众消费品，推动了市场的高速扩容。 凭借较高的价格弹性和明显的规模经济的支撑，格兰仕模式的外在形式就是价格战。动态地看，格兰仕总是领先一步登上更大规模的台阶，每当它在新的台阶上获得更大的规模经济后，就及时将价格降到略高于自己的成本，而低于规模不如自己的企业的成本之下。降价压低了行业的平均利润，既会“挤走”一些竞争者，也会“恐吓”潜在进人者，还会逼着现有的竞争者让步，为格兰仕腾出了新的市场空间。在此基础上，格兰仕又可以进一步扩大规模，享有更多的规模经济，如此循环反复。 (二)格兰仕价格战的措施 1． 狠招频发，威力惊人。 格兰仕在坚持总成本领先战略提下，价格不低则已，要低就要比别人低得更多。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20％以上，有时甚至达到40％。格兰仕到目前为止已经九次通过降价占领市场份额。1996年8月，格兰仕为了扩大自己的市场占有率，发动第一次降价，格兰仕的产品有3个型号平均降价24．6％，推动了微波炉在国内的普及。当时国外品牌的经销商错误地认为格兰仕降价销售是在清理积压品没有认识到这是格兰仕人抢先一步的狠招，等到他们醒悟过来时，格兰仕已远远地冲在前面，大大地拉开了距离，使得那些国内外品牌追赶起来信心不足。结果格兰仕创造了当月超过50％的占有率，全年实现产销65万台，市场占有率也达到了35％。1997年到2001年，格兰仕五次大降价销售，每一次都取得骄人的业绩。格兰仕表示，希望通过生产力水平的提升，在去年“高档中价”的基础上进一步推进国内市场上高档微波炉的“平民化”。其中“黑金刚”系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅超过30％。对于格兰仕的尖端产品—数码光波微波炉又以30％的降幅，掀起新一轮的“光波风暴”。格兰仕的战略意图无疑是用黑金刚降价封杀竞争对手的中档产品，用光波炉降价封杀竞争对手的高档产品，其根本目的就是牢牢掌握企业的经营安全和行业“制空权”，不让竞争对手有喘息机会。空调行业同样弥漫着价格战的硝烟。2002年元宵节，格兰仕以大降价拉开马年空调大战序幕后，整个空调市场呈现销售火爆态势。格兰仕多次用价格战“封杀”竞争对手，使得一些厂家被迫退出市场，一些外国品牌也不得不徘徊观望。 2、 价格降低，技术质量同步提升。 格兰仕的质量同样经得起考验。经国家权威质量监督部门多次抽检，格兰仕次次合格。从格兰仕的机制和发展目标看，格兰仕也不会做出杀鸡取卵之举。通过降低质量来降低价格能图一时之利，有一天会翻船的，格兰仕是民营企业，获取利润是它的必然选择。格兰仕把赢利上千万元的羽绒厂、毛纺织厂卖掉来投资微波，是从长远考虑而非眼前之利。 3、 配合降价，宣传促销齐跟上。 格兰仕为了充分实现成本领先，很少在广告上露面，尤其是电视广告。主要利用报纸软性广告来保持一种与消费者的亲和力，提升自己的形象。他们并不否认电视广告的好处，但是他们认为：一是电视广告的投入与产出难以出现极佳的效果；二是格兰仕不想在做广告中过于铺张浪费，要把钱花在“刀刃”上去。就是这种讲实际的营销宗旨使格兰仕在产品销售中获得不俗战绩。格兰仕每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时辅以其他促销手段，使降价达到最佳。自1995年以来，每年格兰仕在报刊上的出现次数千次以上，而且一年总有两三次成为媒体爆炒的热点(如1996年、1997年大降价，1998年提价失败，2002年发动空调价格战等)，善于创造性地制造新闻，从而使自己的知名度在短期内迅速提高。 l 4．让利与文化促销齐上。 2001年6月，格兰仕空调投出第一颗重磅炸弹：顾客购买一台2000多元的不锈钢豪华型空调赠送一只市场价2880元的高档钻表，并对除特价机外的所有空调产品相应附加丰厚赠品，此举立即在市场上引起轩然大波；2001年8月，格兰仕推出第二代不锈钢室外机空调智能金刚系列，用高级纯不锈钢薄板材取代首批产品的厚板不锈钢，使室外机在保持原有独特性能基础上机体更轻，抗氧化性有了更大的突破；12月，格兰仕在空调行业一派降价风中。反弹琵琶，对部分不锈钢室外机空调提价50％，同时推出“8个不降”(质量、服务、价格、诚信、承诺、品牌形象、技术先进、用料水平)、“十个提高”(质量、服务、用料水平、技术含量、商家利益、顾客满意、生产力水平、