广告学知识点汇编

广告学知识点总结

广告作品——是指“组织或机构为讲服受众而通过媒介公布的特定的信息”

广告运动——是指依照企业战略特不是企业营销战略而制定的广告目标、依照广告目标而形成有打算的、系列完整的、持续时刻较长的广告推广活动。

广告活动——是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告打算的制定实施，传播后的效果评估等。

广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。

广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）

广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所公布的广告，不存在营利问题。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能同意的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生阻碍（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域

性广告、地点性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、讲服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告）

广告的差不多特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、治理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。讲服性：使受众同意某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。功利导向性;促成消费行动或消费心理倾向。广告主付出费用必须得到回报。非人际传播:必须通过一定的媒体中介向消费者传播有关信息。特定对象:向特定的目标市场消费者进行信息传播。

广告的阻碍、作用——对企业经营的阻碍和作用:传播产销信息，促进商品销售；造就竞争强势，关心企业良性进展；促进品牌忠

诚，增加弹性价格空间；促进社会经济增长的作用。对消费者的阻碍和作用：提供商品信息引导消费；转变观念，传播商品知识；对社会文化事业进展的阻碍和作用：促进大众传播媒体进展；美化生活环境，丰富大众文化生活；

案例分析：恐惧的牛奶

牛奶有着温润洁净的白色，给人有益的营养，因此众多的牛奶广告表现是温馨的、明朗的。然而，由博报堂东北新社代理的全日本牛奶普及协会的一则牛奶电视广告则一反常规，异于日本文化委婉含蓄的传统风格，带上了奇诡恐惧的色彩：一个骷髅咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛周围挤奶。挤完奶后，奶牛发出犹如骨骼断裂般的声音轰然倒地。骷髅问道：“哎，你如何啦？你如何啦？站起来，你们先站一会儿，我立即就来。”

广告与地理环境、物质环境

广告活动是针对一定的目标市场的。一般来讲，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。然而，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，阻碍到广告决策。比如气候冷暖变化，就会阻碍到多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾难，如洪水、地震、瘟疫等，也会对市场需求产生阻碍，从而直接阻碍广告活动。

企业经营的实质，确实是把自然资源转化为满足人们需要的物品以及得到具体满足的过程。广告策划要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察产品所需自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染以及国家对自然资源的治理状况等情况，把握可能的营销机会。

扫瞄政治、政策环境

政治法规环境包括政治环境、政策环境。

政治环境的变化甚至细微波动都会给产品的销售环境乃至企业的环境带来微妙的阻碍。

了解政策环境关于企业准确推断经营环境制定广告战略，是至关重要的。一项政策法规的制定，一个政策的出台，都直接阻碍到企业经营决策，阻碍到广告活动的开展。进行广告活动，需要随时了解掌握政治政策的变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、方法，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与讲明等。

扫瞄消费需求的层次

（1）差不多消费需求。

追求日常生活所必须的消费的满足，是满足“温饱”的需求的初级消费时期。消费者主

要关怀生活的必需品的消费，选购商品的标准是物美价廉、耐用以及便于维修或添补。在满足差不多消费需求层面，消费者往往欢迎低质低价和低价高质的产品，对高质高价的产品往往专门难同意。

（2）选择消费需求

在差不多需求得到满足以后，出现选择消费需求，这种消费层次的消费者倾向于以满足

各自的兴趣、爱好、个体特征等标准选择商品或服务，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。

（3）表现自我消费需求

这种消费需求建构在物质生活比较丰富、完善的基础上，购买和消费完全个性化。高收入高学历人群，大多表现出这种消费倾向。从社会进展的角度看，上述几种消费需求是分层次、逐步进展变化的，在一定的时期中，消费需求具有相对稳定性，各层次出现大幅度跳跃的可能性不大。同时，会出现以一种消费需求为主，其他消费形式并存的情况。不同国家、不同地区的消费需求也会不一致。

参照群体包括类型：

参照群体是对个人的价值观、态度和行为有直接或间接阻碍的所有群体。

直接参照群体是某人所属的或与其有直接关系的群体。

间接参照群体是对个体价值观、态度和行为产生间接阻碍的群体。

向往群体即个人期望归属的群体向往群体会对消费者个体产生

较大的阻碍。广告诉求时往往需要注意到这一特点，选择知名度较高、人气较旺的各类明星、名流来扮演角色，从而产生名人效应。

厌恶群体是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体。一般来讲，一个人总是不情愿与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离，甚至反其道而行之。广告传播也要注意到这一现象，幸免目标受众产生反感和排斥心理。

复杂性购买——不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，品牌间差不大，评估商品比较理性化。这要紧是一些经久耐用、价格昂贵的商品，如房屋、高档首饰等。消费者要对商品进行慎重的考查研究。为阻碍对产品、品牌的最终选择，广告要针对购买

的决定者和其他参与者实施相应策略，使其详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息。

和谐性购买——消费者在购买品牌差不不大的同质商品时，要紧关怀价格是否优惠，购买时刻与地点是否便利，但在购买的同时也会出现认知失调，广告要关心消费者证明购买决策的正确性，消除其对所选品牌的疑虑心理，进入和谐状态。

适应性购买——对一些价格低廉的、要多次重复购买的生活用品，消费者逐渐会形成一定的品牌确定性。对这类商品，广告宜选用消费者易于接触的媒体，用含有提醒性信息关心消费者指名购买，广告诉求也应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。

多变性购买——消费者为满足新奇、时髦等心理需要采取的购买方式。这些商品风格款式多变，价格比较廉价，也需经常购买。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评

价，经常变换品牌的选择。对此，需求正确的促销策略和广告策略来吸引购买。

产品的含义——产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用

户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品由核心产品、形式产品、扩大产品三个差不多层次组成。

扫瞄产品生命周期——产品的生命周期，又称产品的市场寿命，指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期能够分为几个时期。

（1）导入期——指新产品推向市场的初期。在这一时期，产品销售量不大。企业猎取利润专门低甚至亏本。这一时期的广告是开拓性的，广告的诉求重点应该是介绍新产品的特点，广告频率能够比较稠密，促使消费者对商品产生初步的需求。

（2）成长期——指产品逐渐或迅速被消费者知悉、同意，市场容量急速增大，销售额迅速上升的时期。在这一时期，其他企业的同类产品纷纷进入市场参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这一时期的广告诉求内容以讲服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，激发选择性需求。

（3）成熟（饱和）期——产品成熟期的市场处于相对饱和状态，市场渗透和市场开发已无可能，潜在顾客差不多专门少，市场竞争进一步加剧，产品售价开始走低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现。消费者的消费适应可能有所转移或改变。广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。（4）衰退期——销售额下降趋势接着增强，利润额逐渐趋向于零，产品退出市场，或转向另一轮循环。

品牌延伸——指企业利用现有差不多获得市场认同的品牌名称

来推出新的产品类不的策略。进行品牌延伸，能够使新的产品迅速被市场承认和同意，能够降低企业广告传播成本。

广告调查的内容——广告调查是广告活动的关键环节，是广告策划创意、设计制作、媒体策略的基础。一般来讲，比较全面的广告调查包括广告目标市场调查、广告对象消费群体调查、竞争者调查、广告环境调查。

广告目标市场调查——是指对广告活动的目标市场及与它紧密

相关的其他市场因素的调查，包括调查市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等情况。

对象消费群体调查

对象消费群体调查包括一般情况调查、消费者购买行为及其消费心理、目标消费者媒体

适应等，具体见表4-1。

表4-1 广告对象的调查内容

竞争者调查

知彼知己，百战不殆。对竞争者的调查是广告调查的重要内容。包括：市场竞争的现状和以后走势、市场容量，竞争者数目；要紧竞争者的营销差不多状况、生产、经营的治理水平、营销渠道策略、产品或服务的市场占有率、生命周期、知名度及经营历史、产品质量、性能、样式、包装、品牌价值以及财政情况等；要紧竞争者的广告战略、广告目标，采纳的广告类型与广告支出，广告的主题、创意、表现、媒体运用、刊播出时刻、公布频率等。

广告社会环境调查

广告活动是在特定社会环境中进行并受特定环境的制约的。广告社会环境调查是以特定地区为对象，有打算、有目的地对该地区

的人口、经济、文化、政治、风土人情等信息资料的采集、收集、分析和研究。见表4-2。

表4-2 广告社会调查的内容

随机抽样——是一种侧重于定量分析的调查方式，是按随机原则抽取样本的选样方法。

简单随机抽样又称纯随机抽样，它是最差不多的、适用范围最广、最能体现随机原则的抽样法。抽样时总体中的每个单位都有“均等”被抽取的机会。方法是先设计样本数目，然后把总体中的每个单位分不编号，并做成签号，用抽签或随机号码表抽取号码，取得样本。

分层随机抽样也称分类抽样、类型抽样，其特点是将内部差异比较大的总体按一定标志分类编组，使各组内部差异减少，各组互不重叠，各个组确实是不同的“层”，然后再按简单随机原则把各层当作总体分不抽出样本，再汇总成总样本。

分群随机抽样是将调查总体按照一定的原则划分成若干部分整体，即分群，如把某一地区按照某一标志分成若干群体，然后以群为单位，随机抽取若干群为样本，最后对作为样本的若干群中每一个个体进行普查的方法。

配额抽样是先按一定标准，或一定条件分配样本的数额，然后再由调查人员主观抽取样本。

配额抽样首先要推断总体细分的标准，将总体分为不同层次。为每一层次确立一个配额，其大小应与该层次在总体中的代表性大致成比例。

配额抽样法能够针对两项以上的特征进行相互操纵抽样。

配额抽样法简单易行，能保证调查总体中的各个类不都能包括在所抽样本中，样本具有较高的代表性，可采信性比较高。

配额抽样与分层随机抽样有一定关联，其区不是，分层随机抽样在分层后各层抽样要遵循随机原则，而配额抽样完全由调查人员主观地确定各部分的分配比例。

广告预确实是广告策划的一个部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算

广告预算编制方法

销售百分比法概念

其计算方法是按前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为广告费用预算支出。关于销售比较稳定的公司，运用此种方法较为有利，能够基于过去销售状况并依照对以后的销售预期加以制定。

比如，某公司上年销售额为6000万元，其中广告拨款为4%，能够依照这一情况，确定下一年的广告预算为240万元。假如按照市场进展和企业目标，可能销售额提高到8000万元，为开拓市场，广告比率需提高一个百分点，则广告预算就为400万元．企业广告的差不多信念是“广告应产生销售”。在运用销售百分比法时，要尽量注意幸免如此的情形：当销售形势好时，广告费用增加：销售下降时，广告反而减少。因为，如此一来，就使广告变成了销售的结果。

净收入百分比法概念——净收入是公司销售的纯利润，以净收入作为确定广告费的基数，取出其中的固定比例作为广告费用，采纳这一方法的也较多。其最大优点是，能够量入为出，尽量回避风险。

竞争对比法概念——有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后依照自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。运用这种方法制定广告预算，要求公司必须具有较为雄厚

的实力，财力基础和销售基础良好，能够依照市场变化随时调整预算。其优点是能够充分适应市场，有利于在长期之内达到强有力的市场竞争地位。其明显的不足是，有时注意了竞争对手情况，却忽略了整个营销环境对销售的制约。

在20世纪60年代目标治理理论盛行时，一种旨在更加科学有效地进行预算的方法被提了出来，这确实是把预算置于整个营销打算之中的目标与任务法。

目标任务法概念——在营销规划中，在完成了市场分析和研究之后，就要设定营销目标体系，其中有些目标是广告策划所要达到的目标，如此就自然形成了广告所要完成的任务，而广告预算决定确实是执行这些广告任务所需的资金成本。

目标与任务法所遵循的差不多精神是“零基预算”。也确实是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。要求每一项预算都要与其所达成的“任务”紧密相关，是实现目标的必定要求。