第二讲：社会调查的基本原则(新)

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第二讲
社会调查方法概论
主讲教师：沈浩 中国传媒大学新闻传播学院 中国传媒大学调查统计研究所 副教授 副所长
Journalism & Communication School

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主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
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什么是结构方程式模型
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结构方程式模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）是 一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计分析技术。 它包含了回归分析（multiple regression）、因子分析（factor analysis）、路径分析（path analysis）和多元方差分析 （multivariate analysis of variance）等一系列多元统计分析方 法，是一种非常通用的、线性的、借助于理论进行假设检验 的统计建模技术。SEM在国外学术界的应用已经十分普遍， 但在国内则处于刚刚起步的阶段。
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主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
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结构方程式模型与传统多元统计分析的不同
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允许自变量和因变量存在测量误差（measurement errors） 模型中包含可观测的显在变量（observed variables），也可 能包含无法直接观测的潜在变量（latent variables） 能估计多元的和相互关联的因变量之间的关系。
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总之，结构方程式模型的变通性更大、涵盖面较广， 多元回归、因子分析、路径分析和方差分析等传统的 多元分析方法都只是结构方程式模型的一种特例
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主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
结构方程式模型的基本原理
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结构方程式模型假定在一组潜在变量中存在因果关系，这些 潜在变量可以分别用一组可观测的变量表示。 假设的模型通常包括某个基本线性回归模型和很多观测变 量，而这个基本的线性回归模型应该是一组潜在变量的结构 关系模型。 这一组潜在变量分别是那些观测变量中的某几个的线性组 合。在技术上，通过验证观测变量之间的协方差，可以估计 出这个基本线性回归模型的系数值，从而在统计上检验所假 设的模型对所研究的过程是否合适，也就是检验观测变量的 方差协方差矩阵与模型拟合后的引申方差协方差矩阵的拟和 程度，如果证实所假设的模型合适，就可以得出结论：我们 所假设的潜在变量之间的关系是合理的。
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本讲主要内容
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社会调查方法的基本概念 社会调查方法的使用范围 社会调查方法的分类 社会调查的基本步骤 国内外调查业状况
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社会调查的概念
? 广义的社会调查
什 么 是 社 会 调 查 ？ ——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营 销研究，它包含了从认识社会到解决社会问题等一切有关 对人类社会活动的分析和研究。
? 狭义的社会调查或研究
—— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。
社会调查
市场调查（研究）
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社会调查的定义
社会调查就是以科学的方法，客观的态 度，明确的研究对象，以及与人们社会活动所 需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信 息，为解决社会中存在的问题和现象提供基础 性的数据和资料。 社会调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。
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社会调查
公众 消费者 顾客 受众 社会调查所得的信息：
信息
研究机构 政府 商家 媒体
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用于识别和定义研究中的某个领域的机会和问题 制定、改进和评估具体的社会实践活动 加深对整个社会实践过程的理解 加深能使具体的社会实践活动更为有效的途径的理解
研究者
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社会调查
社会 理论、实践、合作
解释结果的含义 报告调查的结果 分析调查结果 管理并实施数据收集过程 设计信息收集的方法 详细规定研究这些问题所需的信息 要明确研究的决策问题 为了获取所需的信息，社会调查必须遵循科学性与客观性的原则。
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社会调查研究的活动
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定量的调查 (quantitative surveys) 定性的研究 (qualitative research) 媒介和广告研究 (media and advertising research)
理论研究
应用研究
企业和工业研究 (business-to-business and industrial research) 对少数者群体和特殊群体的研究 (research among minority and special groups) 民意调查 (public opinion surveys) 桌面研究或文案研究 (desk research)
从一定角度来说，市场调查一词也可包含社会调查，即：使用类似的 方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的社会问题。
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社会调查的特点
在社会调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是 社会调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。 社会调查中涉及到研究者 (researcher) 、 客户 (client) 和被访者 (respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。
欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR） (European Society for Opinion and Marketing Research) 关于市场和社会研究实践的国际准则，准则中详细地规定了被访 者的权利、研究者的职责、研究者与客户的相互权利和职责。 社会研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 社会研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。
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被访者的权利
1. 被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。 2. 被访者的匿名权要受到严格的保护。 3. 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到 伤害或者负面影响。 4. 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。 5. 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。 6. 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。
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研究者的职责
1. 研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。 2. 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表 述。 3. 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。 4. 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计 研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。 5. 研究者必须确保对调查记录的保密。 6. 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果， 必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术 信息； 7. 研究者不得在进行社会调查的同时从事非调查活动，例如数据 库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区 分开来。
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研究者与客户的相互权利和职责
1. 研究者不得泄漏客户的身份； 2. 研究者必须向客户告知分包商的身份； 3. 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方； 4. 客户无权知道被访者的姓名及地址； 5. 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方； 6. 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节； 7. 客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会 被误导； 8. 权利和职责要有研究者和客户签订书面协议约束。
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社会调查的局限性
调查本身存在犯错误的风险 调查的结果存在误差 抽样误差：偶然因素，不可避免但可控制 非抽样误差：人为因素 研究者、调查员、被访者 调查经费（预算）、时间和空间 统计分析和数据处理 等等
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社会（市场）调查的使用范围
理论研究 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 媒介和广告研究 营销环境研究
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理论研究
新闻学
新闻的定义 舆论与宣传
传播学
传播效果研究 受众研究 媒介经营 使用与满足理论 沉默的螺旋 创新扩散理论 说服理论 把关人
心理学
消费者心理 消费者行为研究 受众心理
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市场研究
估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模； 预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求； 估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率； 对目标市场进行进一步的细分； 了解消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势； 掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息； 等等。
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消费者行为研究
对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八 个方面的信息，即所谓6W加2H： 购买什么 (what)？ 为什么要购买 (why)？ 购买者是谁 (who)？ 何时购买 (when)？ 何处购买 (where)？ 购买多少 (how much)？ 如何决策购买 (how)？ 信息渠道来自何处 (where)？ 消费心理和消费观念的信息； 等等。
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品牌或企业形象研究
品牌或企业的知名度； 品牌或企业的美誉度； 品牌或企业的满意度； 品牌或企业的认知程度及认知途径； 品牌或企业的基本形象和具体形象； 评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性； 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象； 品牌的管理和品牌的忠诚度； 产品类别形象和品牌使用者形象； 等等；
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