星巴克体验营销

管理学院学年论文

题目 ___ 星巴克的体验式营销策略分析_________ 专业班级07市场营销1班

学号0720010118

学生姓名魏佳慧

指导教师李昌凰

指导教师职称教授

学院名称管理学院

完成日期： 2010年 06月 28 日

武汉工程大学管理学院营销专业学年论文评分标准及评审表

答辩记录

星巴克的体验式营销策略分析

Analysis of Starbucks experiential marketing

strategy

学生姓名魏佳慧

指导教师李昌凰

摘要

在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。本文分析了星巴克公司是如何通过咖啡这个载体传递给人们一种独特的“星巴克体验”，以及在实施过程中的不足和对策。

关键字：星巴克咖啡文化服务体验

Abstract

In the consumer demand increasingly differentiation, individuation, diversification today, the customers haven’t only concern about product "function value", but also more about the “experience” that in the process of consumption. This paper analyze the Starbucks coffee company how to pass through a unique "Starbucks experience" through coffee this carrier, and the shortcomings in the process of implementing and counter-measures.

Keywords：Starbucks Coffee culture Service Experience

目录

摘要 (5)

Abstract (5)

第一章体验营销的概述 (7)

1.1体验与体验营销的含义 (7)

1.2体验营销的特点 (7)

1.2.1体验营销中体验活动都有一个体验“主题” (7)

1.2.2顾客主动参与 (8)

1.2.3.引导感性消费 (8)

1.2.4营销手段更加灵活多变 (8)

1.2.5体验营销是真正以顾客为中心的营销 (8)

1.3体验营销的作用 (9)

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚 (9)

1.3.2体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰 (9)

1.3.3体验营销为企业找到了新的利润增长点 (9)

第二章星巴克公司体验式营销策略的实施 (9)

2.1感官体验 (10)

2.2情景体验 (11)

2.3服务体验 (11)

2.4社会体验 (12)

第三章星巴克公司体验营销实施中的不足和原因分析 (13)

3.1在中国的知名度不够 (14)

3.2推出低端速溶咖啡 (14)

3.3服务质量有所下降 (14)

第四章星巴克公司体验营销的对策 (14)

4.1做广告宣传星巴克的咖啡文化价值观 (14)

4.2保持核心产品 (14)

4.3做好服务营销 (14)

第五章总结 (14)

参考文献 (14)

第一章体验营销的概述

1.1体验与体验营销的含义

体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受。从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼顾的。企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。

1.2体验营销的特点

1.2.1体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。

1.2.2顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成

产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

1.2.3.引导感性消费

长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

1.2.4营销手段更加灵活多变

体验营销手段没有固定统一的模式，而是因不同环境、产品的不同特点及所面对的不同消费者群体而异。

1.2.5体验营销是真正以顾客为中心的营销

首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。企业要满足顾客的需要，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买。第三，体验营销者真正以顾客的满意为中心开展营销。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。

1.3体验营销的作用

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚

高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。

1.3.2体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰

在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆，对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户，为企业带来更多价值，而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。

1.3.3体验营销为企业找到了新的利润增长点

体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。

第二章星巴克公司体验式营销策略的实施

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，

店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。

2.1感官体验

感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统，他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质

地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗矿的风格”。这种对于产品的“深加工”，从根本上提高乐产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体验”成为有源之水、有本之木。

2.2情景体验

情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。

为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。

星巴克属于美国式消费文化，在店内顾客可以任意挪动桌椅、自在谈笑，并提供数据介绍咖啡的调制和喝法。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。这是其他场所没有的。

2.3服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克的成功在于，在消费者需求

的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识，如何选择咖啡豆、咖啡的冲泡、烘焙等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑。气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施着的一项“咖啡教室”服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。

从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，同时获得在星巴克咖啡店里工作，甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。

2.4社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一事实上社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼。星巴克让人想起了东方的茶道和茶艺。他们的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表。星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫，咖啡壶的图案与包装，都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。

第三章星巴克公司体验营销实施中的不足和原因分析

3.1在中国的知名度不够

中国毕竟是一个茶文化的国家，要将非本土的咖啡文化融入中国人的生活并非容易的事情。国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，很少人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体验。

星巴克一直认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。所以他们不愿花费庞大的资金做广告与促销，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

3.2推出低端速溶咖啡

不断开设新的店铺以及推出新产品，只是给星巴克带来表面上的增长，这样的发展策略令管理人员的精力过于分散。最近，素以供应高端品牌咖啡著称的星巴克，开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。产品推陈出新是很正常的，但是不能以扭曲星巴克的灵魂为代价，来拉动短期销售额。

3.3服务质量有所下降

创立初期，星巴克注重在店铺中营造一种好的气氛，顾客可以在温馨的环境下喝着优质咖啡。为了获得快速发展，它加快向顾客出售咖啡的速度，不再经常与客户对产品质量进行交流，顾客没有充分感觉到在此除了能品尝到高品质的咖啡产品外，还可以享受到星巴克咖啡文化等多种体验,逐渐失去了“第三个场所”固有的温馨气氛。服务具有可变性，而顾客在体验这种可变性的过程中感受到不满意，就会对星巴克产生实际小于预期的感知，星巴克服务质量的下降，会直接导致顾客的流失。

第四章完善星巴克公司体验营销的对策

4.1做广告宣传星巴克的咖啡文化价值观

鉴于很多中国人对于咖啡还不了解对于星巴克还不知晓，我认为星巴克公司可以通过做广告来宣传它们高水准的星巴克咖啡文化价值观，这样可以吸引更多的顾客去星巴克体验他们独特的咖啡文化。

4.2保持核心产品

只有把核心产品做好，才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略。真正的Starbucks Fans不在乎排队等咖啡，不在乎没有合适的位子，也不在乎昂贵的价格，他们在乎的是星巴克店员的真诚与咖啡师傅的娴熟技法，飘浮满屋的原味咖啡香，温馨时尚的店内气氛与装饰，与同一阶层相同品位的消费人群。所以不建议星巴克出售低端速溶咖啡，这会对星巴克这个高端时尚的品牌形象大打折扣，而且这是在扭曲星巴克的灵魂。

4.3做好服务营销

对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克应该继续扩张自己的优势，在服务方面做的更加完善，继续以顾客为本的思想路线发展，让顾客可以享受到更好的服务。星巴克可以对顾客在进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。在服务过程中，咖啡生要流露出自然的亲切与热情，还要积极倾听顾客的意见，拉近与顾客间的距离。争取做到煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。让顾客真正感受到星巴克店是除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

第五章总结

星巴克的成功不是偶然，是源于长期以来对人文特质的坚持：采购全球最好的高原咖啡豆；拥有深厚的文化底蕴，不懈地追求品位，向顾客营造出一种家庭和工作以外的“第三空间”，一个时尚而温馨优雅的环境。这一切都为顾客创造了一种独特的星巴克文化体验。但是在星巴克公司不断开设新的店面过程，部分消费者感觉到其咖啡质量的服务水准在下降，其独特的咖啡文化体验开始变得“廉价”。希望星巴克公司在规模不断扩大的同时又要保持公司文化不被磨灭，继续为人们创造传递独特的星巴克体验。

参考文献

[1] 沈巧雯：体验营销的最佳典范-星巴克咖啡，管理现代化2005年07期

[2] 张伟、任悦星巴克的全球营销策略[J]《广东科技》2007年06期

[3] 邢峥体验营销——星巴克的咖啡之道[J] 《商业经济》2009年14期

[4] 陈英毅范秀成.论体验营销[J].华东经济管理2003年04期

[5]袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002年08期