第三章 市场营销策划的调查研究
营销策划方案分析
营销策划方案分析第一章引言1.1 研究背景营销策划是现代企业发展和经营的重要组成部分，是企业实现市场竞争优势和可持续发展的关键环节。
在竞争激烈的市场环境下，企业需要制定科学合理的营销策划方案，以满足消费者需求、提升品牌影响力和市场占有率。
1.2 研究目的本研究旨在对某企业的营销策划方案进行分析，找出其优势和不足之处，并提出相应的改进和完善建议，以期通过有效的营销策划推动企业在市场竞争中取得优势。
第二章研究方法2.1 研究对象本研究选取某企业作为研究对象，通过对其营销策划方案进行分析，以了解其策划的科学性和有效性。
2.2 研究方法本研究采用文献研究和实地调查相结合的方法，通过分析企业的市场环境、竞争对手和目标消费群体，结合相关的理论知识和实践经验，对企业的营销策划方案进行评估。
第三章市场环境分析3.1 宏观环境分析通过对宏观环境的分析，了解现阶段经济发展状况、政府政策、社会文化和科技创新等因素对企业营销策划的影响。
3.2 竞争环境分析研究企业所处行业的竞争格局、竞争对手的实力和策略，分析其在市场中的竞争优势和不足之处，以指导企业制定更加有竞争力的营销策划方案。
第四章目标市场分析4.1 消费者行为分析了解目标市场的消费者需求、购买行为和消费心理，通过市场调研和数据分析等方法，找出消费者的关键需求和购买决策的影响因素，为企业制定有针对性的营销策略提供依据。
4.2 市场细分和定位通过对市场的细分和定位，将广泛的市场划分为若干个具有相对独立特性和需求的细分市场，并确定企业在细分市场中的目标客户群体，以提高营销活动的针对性和效果。
第五章营销策略分析5.1 产品策略通过对产品特性、品牌价值和产品创新等方面的分析，制定产品的差异化策略和创新战略，以提升产品竞争力和市场占有率。
5.2 价格策略通过对市场定价的分析和策略选择，制定合理的价格策略，以实现企业的盈利目标和顾客的接受能力。
5.3 渠道策略通过对渠道的选择、合作伙伴的管理和渠道效率的提升等方面的分析，制定渠道策略，以实现产品的有效销售和市场覆盖。
市场调查(三)方案设计
市场调研问题的分类
2、解决问题调研，具体包括： 细分市场调研（市场需求调研） 产品调研 定价调研 促销调研 分销调研
调研模块：
根据调研问题，确认需要调研的信息。把 调研信息按照一定逻辑顺序连接起来，形 成调研模块，从而使管理者能够清楚了解 调查研究的具体信息。
市场中常用的调研模快：
建立假设(提出观点)
建立调研假设实际上就是对研究问题设问： 假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地 着手解决它，即列出可能缓解问题的行动。
例1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争 者的产品。 例2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。
建立假设的目的其实就是在引导问题
的解决，尽快确定研究问题所需信息 种类、多少、质量等关键性问题，以 便尽快明确研究方向、目标，大致的 信息内容。
（2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男 性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场 竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快， 但近几年随着人们生活水平的提高，生活习惯在 发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
收集并士越来越多， 且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲 服装款式、质地等的要求提高。 这些资料使调研者对于休闲服装市场有了基 本的了解，对于企业的经营状况及实力有了进一 步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调 研意图，明确调研目标。
促销调研分析模型
促销活动与消费者购买动机的关系
促销及产品消费
良好的企业形象及产品印象 对产品及广告上的信赖 购买欲望 顾客忠诚
企业品牌形象调研分析模型
品牌文化与消费之间的关系
品牌获知 ：渠道
产品联想
顾客消费
实训：
1.设计竞争对手信息分析模型。 2.设计消费者购买习惯分析模型。
市场营销策划中的市场调研
市场营销策划中的市场调研市场营销策划是企业推动产品和服务销售的重要工具，而市场调研则是市场营销策划的核心步骤之一。
市场调研旨在帮助企业了解目标市场的需求、竞争情况和消费者行为，以便制定有效的市场营销策略。
在市场营销策划过程中，市场调研扮演着重要角色，本文将探讨市场调研的重要性、方法以及如何有效利用市场调研结果指导市场营销策划。
一、市场调研的重要性市场调研是市场营销策划的基石，它能够提供企业所需的关键信息，如目标市场的特征、竞争对手的策略和消费者的偏好。
基于市场调研结果，企业能够更好地了解市场的需求和趋势，避免盲目投入资源，同时也能够制定出切实可行的市场营销策略。
因此，市场调研在市场营销策划中起到至关重要的作用。
二、市场调研的方法在市场调研过程中，可采用多种方法来获得所需的市场信息。
以下是几种常用的市场调研方法：1.问卷调查：通过设计问卷，向目标市场的消费者收集信息。
问卷调查可以直接询问消费者的需求、满意度和购买意向等，从而更好地了解市场。
2.个别访谈：通过与目标市场中的个别消费者进行面对面交流，了解他们的真实想法和反馈。
个别访谈可以深入挖掘消费者的需求，并帮助企业更好地把握市场动态。
3.焦点小组：组织一小群目标市场的消费者，进行圆桌讨论。
焦点小组能够收集到不同消费者意见的集合，帮助企业更全面地了解目标市场的需求和反馈。
4.竞争对手分析：通过调查竞争对手的产品、定价、推广和分销策略，了解他们的优势和劣势。
竞争对手分析可以帮助企业找到自己的定位和竞争优势。
三、有效利用市场调研结果指导市场营销策划市场调研的结果需要有效地运用于市场营销策划过程中。
以下是几个关键步骤：1.理解市场需求：根据市场调研结果，深入了解目标市场的需求和偏好。
企业可以通过分析调研数据和消费者反馈，识别出市场的痛点和机会。
2.制定目标市场定位：基于市场调研结果，确定产品或服务在目标市场中的定位。
企业可以根据调研数据了解到的目标市场特征和需求，制定出合适的市场定位策略。
市场营销策划PPT课件
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
市场营销策略调查
市场营销策略调查市场营销是现代商业竞争中越来越重要的一部分，它为企业的生存和发展起着至关重要的作用。
随着市场的不断变化和发展，市场营销策略也需要不断地进行调整和优化。
本文的目的即是针对市场营销策略进行调查，并探讨如何制定更好的市场营销策略。
一、调查目的市场营销策略的调查目的主要是了解目标市场的一些相关信息，比如市场容量、竞争压力、消费者需求等等，通过对这些信息的了解，制定出更加科学合理的市场营销策略。
此外，还可以通过调查了解消费者的购买行为和消费心理，为企业的产品销售和品牌推广提供有力的支持。
二、调查方法市场营销策略的调查方法主要有三种：市场调查、消费者调查和竞争对手调查。
（一）市场调查市场调查主要是了解市场容量、市场趋势等相关信息。
通过市场调查，企业可以了解市场的基本情况，如市场容量、市场规模、市场增长趋势等，也能够了解本行业的主要竞争对手、产品种类、价格等方面的情况。
市场调查可以通过采访消费者、查询相关资料、收集企业内部数据等方式进行。
（二）消费者调查消费者调查的主要目的是了解消费者对产品或品牌的态度和需求。
通过对消费者的调查，企业可以了解消费者的需求、意向、购买行为、消费习惯等信息，从而针对消费者进行市场营销策略的制定。
消费者调查可以通过问卷调查、访谈调查、现场实地观察等多种方法进行。
（三）竞争对手调查竞争对手调查的主要目的是了解竞争对手的市场份额、产品、价格和销售策略等方面的信息。
通过竞争对手调查，企业可以了解竞争对手的优劣势、市场渗透率、市场占有率、销售策略等方面的情况，从而为企业的市场营销策略制定提供足够的信息支持。
三、调查结果的利用调查结果的利用主要是运用调查的信息制定出更好的市场营销策略。
例如，通过市场调查了解到市场增长趋势良好、市场规模逐步扩大等信息，企业可以增加市场投入、逐渐扩大产品的生产和销售规模，以达到更好地利润收益。
通过消费者调查了解到消费者对产品品质和品牌信赖度的重视，企业可以在品质和品牌方面下更大的功夫，以增加消费者的忠诚度和满意度，从而提高企业的销售量和市场份额。
市场营销策划的调查研究
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月下 午11时5分20.12.123:05December 1, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年12月1日星期 二11时 5分18秒23:05:181 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午11时5分 18秒下 午11时 5分23:05:1820.12.1
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、 适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时 间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质， 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础 上讲求企业长期合理利润的基本精神。
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.120.12.1Tues day, December 01, 2020
• （二）确定调研内容 • 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 • 2、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；
购买动机 • 3、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；
价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格； 竞争产品价 格 • 4、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务 品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 • 5、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场 占 有率、发展趋势以及 • 产品的属性。 • 6、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.120.12.123:05:1823:05:18December 1, 2020
市场营销策划中如何进行有效的市场调研
市场营销策划中如何进行有效的市场调研市场调研在市场营销策划中扮演着至关重要的角色。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及自身产品或服务的定位。
有效的市场调研不仅可以指导企业的市场定位和产品研发，还可以提供数据支持，为企业制定全面的市场营销策略。
本文将介绍如何进行有效的市场调研。
一、确定调研目标在开始市场调研之前，企业需要明确调研的目标和问题。
如寻找新的市场机会、评估竞争对手的优势和劣势、了解目标市场需求等。
明确调研目标对于后续的调研工作具有指导作用。
二、选择调研方法市场调研可以采用多种方法，包括定性和定量研究、问卷调查、访谈、观察等。
企业需要根据具体情况选择适合的调研方法。
比如，问卷调查适用于数据量较大的情况，观察则适用于了解消费者行为和市场趋势。
三、制定调研计划在进行市场调研之前，企业需要制定详细的调研计划。
计划中应包含调研的时间、地点、调研对象、调研方法等方面的具体安排。
制定好调研计划可以提高调研的效率和准确性。
四、收集数据在执行调研计划时，企业需要通过各种方式收集相关数据。
数据的来源可以包括外部数据、内部数据以及市场调研工具收集的数据。
外部数据可以通过行业报告、统计数据等途径获取，内部数据可以通过企业自身的销售数据、客户数据等获得，市场调研工具可以帮助企业进行用户调研、竞争分析等。
五、分析数据在收集到数据后，企业需要对数据进行分析。
数据分析可以帮助企业了解市场的整体情况、消费者的需求以及竞争对手的策略。
通过数据分析，企业可以得出一些重要的结论，为后续的市场营销策略制定提供指导。
六、制定市场营销策略根据市场调研的结果，企业可以制定相应的市场营销策略。
策略的制定应与调研的目标相一致，并结合目标市场的实际情况进行量身定制。
市场营销策略可以包括产品定位、定价策略、促销活动等方面的内容。
七、监测和评估市场调研要不断与市场实际进行对比，不断取得最新数据，及时调整策略。
企业需要建立一套有效的监测和评估体系，通过对市场营销活动的反馈数据进行监测和评估，及时发现问题，并采取相应的措施进行调整。
调查报告市场营销策略调查
调查报告市场营销策略调查调查报告市场营销策略调查一、调查目的和方法本次调查旨在了解不同企业在市场营销中所采用的策略以及其对营销绩效的影响。
为了获得全面准确的数据，我们采用了问卷调查和个别访谈的方式进行调查。
二、调查结果分析1. 市场定位策略通过调查，我们发现市场定位策略是企业制定市场营销策略的关键一步。
大部分企业都采用了差异化定位策略，即通过产品、定价、促销等不同方面的差异来满足不同消费者的需求和期望。
这种策略的优势在于可以更好地针对目标消费者进行定制化营销，提高市场份额和品牌忠诚度。
2. 市场推广策略在市场推广方面，调查结果显示企业主要采用了多渠道推广的策略。
通过结合线上线下渠道，以及传统媒体和新媒体的方式，企业能够更广泛地触达潜在客户。
此外，个别企业还注重口碑营销和社交媒体营销，通过用户推荐和社交分享来提高产品知名度和销量。
3. 产品定价策略在产品定价方面，大部分企业采用了竞争定价策略。
这意味着企业会依据市场价格和竞争对手的定价情况来制定自己的产品价格。
此外，还有一些企业采用了心理定价策略，通过将价格设置在特定价格点上，来影响消费者的购买决策。
4. 客户关系管理策略调查结果显示，维护好与现有客户的良好关系对企业的发展至关重要。
大部分企业都采用了客户关系管理系统来跟踪客户的需求和反馈，以便提供更优质的售后服务和个性化推荐。
此外，一些企业还通过积分和会员制度来提升客户忠诚度和回购率。
5. 数据分析和市场监测策略市场营销策略调整的关键在于数据的分析和市场监测。
调查结果显示，大部分企业都借助数据分析工具和市场调研来了解市场趋势、竞争对手的动态以及产品的销售情况。
这些数据能够帮助企业及时调整营销策略，并根据市场需求进行产品优化。
三、调查结论和建议通过对市场营销策略的调查分析，我们得出以下结论和建议：1. 市场定位策略对企业的市场份额和品牌建设至关重要，企业应该充分了解目标消费者的需求，明确差异化竞争优势。
市场营销策略调查
市场营销策略调查背景介绍：市场营销是企业发展和销售产品的关键环节之一。
为了确保市场营销策略的有效性和针对性，我们需要进行市场调研，以了解目标市场的需求、竞争状况、消费者行为等相关信息。
本文将介绍一项市场营销策略调查的方案，以帮助企业制定更加有效的市场营销策略。
调查目的：1. 了解目标市场的消费者需求和偏好，以便精确定位产品和服务。
2. 分析竞争对手的市场营销策略和优势，以制定差异化竞争策略。
3. 探索消费者购买决策的因素和过程，以提高销售转化率和客户忠诚度。
调查方法：1. 定性调研：通过深入访谈、焦点小组讨论等方式，探索消费者对于产品和服务的需求、期望以及对竞争对手的看法。
这种方法可以提供详细的消费者观点和观察结果。
2. 定量调研：通过问卷调查、统计数据分析等方式，收集大量的数据，并进行统计分析，以获取更全面的市场信息。
这种方法可以提供客观的数据支持和市场趋势分析。
调查内容：1. 目标市场分析：a. 人口统计数据：了解目标市场的人口结构、性别比例、年龄分布等信息，以确定目标消费者群体。
b. 消费者需求和偏好：调查消费者对产品特性、价格、品牌形象等方面的需求和偏好，以便定位产品和服务。
c. 市场规模和增长趋势：分析目标市场的规模、增长率以及潜在市场的开拓空间。
2. 竞争对手分析：a. 竞争对手调查：了解竞争对手的产品特点、定价策略、渠道分布等信息，以评估竞争优势和差异化机会。
b. 市场份额和市场定位：分析竞争对手的市场份额和市场定位，以确定自身在市场中的位置和竞争策略。
3. 消费者购买决策分析：a. 购买决策因素：调查消费者在购买产品或服务时考虑的因素，如价格、品质、品牌声誉等。
b. 购买决策过程：了解消费者在购买决策过程中的行为和心理变化，以优化销售策略和促销活动。
4. 市场营销策略建议：基于调查结果，提出市场营销策略的建议，包括产品定位、差异化竞争策略、市场推广活动等，以增强市场竞争力和销售业绩。
市场营销策划与市场营销调查
市场营销策划与市场营销调查市场营销是企业推动产品和服务销售的重要手段之一，而市场营销策划与市场营销调查是实施市场营销的关键环节。
本文将就市场营销策划与市场营销调查进行探讨，并提供一些实践经验。
一、市场营销策划市场营销策划是企业在实施市场营销方案前需要进行的一系列计划与准备工作。
其目的在于明确企业的市场定位、目标顾客、竞争对手等，以便在市场中取得竞争优势。
下面将介绍市场营销策划的几个关键步骤。
1.市场定位市场定位是指企业在市场中找到自己独特的定位，以区分自己与竞争对手。
在进行市场定位时，企业需要考虑自身产品的特点、目标顾客的需求以及竞争对手的优势和不足。
通过对市场进行细分，并找到适合自己的市场细分，从而确定自己的市场定位。
2.目标顾客确定目标顾客是市场营销策划的重要一环。
企业需要明确自己产品或服务的目标受众是谁，以便对他们进行有针对性的市场推广。
目标顾客的确定应结合市场调查数据和消费者行为等因素，尽量准确地把握目标顾客的特点和需求。
3.竞争对手分析竞争对手分析是了解市场竞争环境的重要途径。
通过对竞争对手的产品、定价、营销策略等进行全面分析，企业可以发现竞争对手的优势和不足，以便找到自己在市场上的竞争优势。
4.市场营销策略根据市场定位、目标顾客和竞争对手的分析结果，企业可以制定相应的市场营销策略。
市场营销策略包括产品差异化、定价策略、推广渠道选择、促销活动等。
企业应根据自身实际情况综合考虑，制定出适合自己的市场营销策略。
二、市场营销调查市场营销调查是指在市场营销策划阶段或市场推广过程中，通过收集、分析和解释市场信息，获取有关市场的知识以指导决策的活动。
市场营销调查的主要目的是为了了解顾客需求、竞争对手情况以及市场趋势等。
1.调查目标在进行市场营销调查时，首先需要明确调查的目标。
可能的调查目标包括了解顾客对产品的需求、评估竞争对手的市场占有率、了解市场环境和趋势等。
明确调查目标有助于指导调查的内容和方法，确保调查结果的有效性和实用性。
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第三章市场营销策划的调查研究学习目标知识学习目标1〃掌握调研方案拟定的内容与对象;2〃掌握调研方案设计的主要技术;3〃掌握调研活动方案的步骤与方法。
能力实训目标1〃具有收集、整理和分析资料的能力;2〃具有制定调查提纲和调查问卷的能力;3〃初步具有市场调查方案设计策划的能力个案引读圣象地板市场调研策划一、确定合作——15分钟的谈判时间:1998年4月1日地点:北京皇冠大酒店彭鸿斌带着呼呼的风声冲着我们的12号台而来，显然，我的帽子已经在跟他打招呼了。
"叶茂中。
""彭鸿斌。
"简单的介绍之后，谈话就切入正题。
"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
"您认为呢?"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
"圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为'装饰就是力量'。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
""中国有句古话:大象无形，大音稀声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出圣象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
"这是我思索了很久的一个想法，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
"我喜欢，我喜欢。
"彭总连连拍案击掌。
"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。
"从营销诊断和市场调研开始。
"二、认识圣象1.将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。
4月12日开始，北京叶茂中营销策划有限公司圣象项目组对北京市的建材市场做了一次地毯式扫荡。
我们首先对圣象的外围人员和商品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象地板的感性认识。
这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取"业内人士资格"。
尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助。
我们称之为"将办公室搬到市场里"。
一个星期后，北京叶茂申营销策划有限公司圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议室。
从早晨8:30到傍晚6:430，我们马不停蹄地对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法、对圣象的评价和对下一步工作的打算。
更进一步范围的访问是发给圣象营销人员的问卷回答。
整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。
4月底，带着沉沉的两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。
面对摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始"吃"资料了。
先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。
圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。
2.八十脚、二十脑所谓的"八十脚、二十脑"其实是指我们的策划"80%靠脚、20%用脑"。
我们一直奉行"真正的策划来自于市场"，所以对我们而言，做好策划先要练出一副铁脚板。
怎么练就铁脚板?到市场中去。
好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。
3.片段:带着马桶盖入户访问·圣象非常赞成我们对老客户访问，并且希望将它变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。
当时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是一种可以退前翻起的盖子，使用起来非常方便，尚未在国内市场销售。
听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。
先是电话预约，定好入户访问时间。
然后，我们就开车带着马桶盖，开始了对圣象顾容的巡回采访。
这种入户访问对象方法，花在寻找地址上的工夫与花在访问上的工夫几乎差不多，一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的了。
其他形式的调研，如专业数据收集、电话访问、定点访问等，也都全面展开。
我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研，足迹由南到北，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州，北京等地，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了…(摘自雷鸣雏主编:《顶尖策划》，企业出版社，2000年，3—6页)第一节拟定调研方案以上实例充分说明，市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。
有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。
广义的市场调研策划包括了这三个方面的全部内容，狭义的市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。
本教材从狭义的角度，论述市场调研策划。
开展市场调查要有周密的计划，首先必须拟定市场调研的方案。
市场调研方案一般包括以下几个方面内容。
一、确定调研目的与内容1.选定调研专题与调查目标调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。
在确定调研专题时，专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。
选题太宽将会使调研人员无所适从，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易发现真正需要的信息。
专题的界定也不可以太窄、太细微，这样会使市场调研不全面，不能反映真实情况。
在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。
例如把调研目标定为"我们的新产品是否会畅销扩在这里究竟多少是畅销呢?如果说明年销售额300万为畅销，那么这个目标就明确多了。
根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。
(1)探索性调研。
即收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题。
(2)描述性调研。
即调查和反映某一间题的一些影响因素以及这些因素的关联性。
如关于市场规模、产品形象与特征、消费者购买行为、竞争对手的特点、市场占有率、经销方式、销售渠道的研究等。
(3)因果关系调研。
即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。
如政府的方针、竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起企业销售量的变化、市场占有率的变化;企业产品价格、质量、花色品种变化也会引起企业销量和市场占有率的变化。
(4)预测性调研。
即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。
这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质相方向。
在这一阶段出现失误将导致全局性的失误。
调研者必须在对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。
2.确定调研内容市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面:市场需求调查。
也就是市场消费群购买力及其投向的调查，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。
主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及本件耐用商品的普及率等。
购买者调查。
目的是了解谁决策、谁购买、为谁买，购买者的购买动机和购物行为等。
主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布;购物者购买什么商品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模;购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。
价格调查。
主要研究价格对商品需求的影响。
主要调查:商品价格的成本构成;价格变化的趋势;价格变动对商品销售带来的影响;影响价格变动的各种因素;商品价格的需求弹性;相关产品或代用品的价格;竞争者的价格及企业的价格策略等。
分销调查。
主要包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析、销售点服务品质、货铺调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。
市场竞争调查。
目的是掌握竞争对手情况，使企业在竞争中处于主动地位。
主要调查竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、末来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。
促销调查。
主要包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体的对象分析、综合媒体研究、人员推销、营业推广及直接激发消费者购买欲望的促销活动等。
二、确定调研对象与方法1.确定调研对象根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。
这些资料分为现成资料和原始资料。
现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料;原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。
资料的类型不同，调研的对象也不同。
收集现成资料，调研对象一般分为企业内部和外部两种。
在企业内部可调查统计、供销、财务以及档案室等部门以收集生产、销售、库存的原始记录和统计报表;收集销售记录、销售发票、订货合同、送货单、运输单、退货单、财务报表、进货成本、生产成本、流通费用、利润结构、资金周转速度、应收应付款等资料;查看工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、用户意见、历次大中型营销活动策划方案及实施结果汇报等等。
在企业外部可调查政府有关职能部门、行业协会、社会团体、经销商、零售商、报社、电视台、电台以及各国政府派出机构以收集官方资料、报刊资料、商业资料、企业发布资料、商情资料以及各国有关资料。
在现成资料调查中，一般应访问负责人员和业务主管，同时对生产、经营第一线有关人员的访问也不可忽视。
收集原始资料，调查对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商以及政府主管部门、各专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。
在企业内部也可调查市场、销售、采购、财务、统计、运输、维修等部门的相关人员，同时也要重视对有关各类专家和业务人员的调查。
通过调查上述人员，可以收集到有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的第一手资料，这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。
2. 确定调研方法根据市场调研目的、调研内容、调研对象可以确定恰当的市场调研方法。
市场调研方法常用的有以下几种。
(1)询问法。
询问法又称直接调查法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得所需的各种情况和资料。
其内容包括三个方面:一是事实询问，要求被调查人用事实来回答问题。
例如，"请问您现在使用的香皂是什么品牌的扩二是意见询问，要求被调查人提出自己对所询问的事项的意见或评论性的见解。
例如，针对某种品牌香皂的特定包装，询问被调查人认为哪一种包装比较漂亮?这类询问适宜于了解人们的消费愿望与行为。
三是阐述询问，要求被调查人阐述购买愿望与行为的理由。
例如，"您为什么使用某种品牌的香皂？”按调查者与被调查者的接触方式和询问表传递方式的不同，询司法又可分为信函调查、电话调查、当面调查、网络调查等。