市场营销策划第三章第一节第二节
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
安踏运动鞋市场营销策划方案
安踏运动鞋营销策划方案目录序言： (2)第一章：策划目的。
(3)第二章：企业环境分析 (3)第一节：宏观环境分析 (3)第二节：微观环境分析 (5)第三章：企业SWOT分析 (7)第四章：竞争分析 (8)第五章：市场定位 (11)第一节：目标市场 (13)第二节：市场细分 (13)第三节：市场定位 (14)第六章：企业战略 (14)第七章：营销方案 (19)第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19)第二节：安踏运动鞋定价策略 (24)第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25)第四节：安踏运动鞋促销方案 (26)第八章：推进方案 (30)第九章：费用预算 (30)第十章：附录 (32)序言：公司特征、概况安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。
一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。
这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。
从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。
开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。
2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。
到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。
市场营销学教学大纲1
《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。
是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。
本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。
教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。
3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。
4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。
可口可乐市场营销策划书
第一章：
第一节---市场调研 1.1.宏观分析 1.2.微观分析 1.3.消费者分析 第二节---SWOT分析图示 第三节---市场细分 第四节---目标市场选择与定位
第五节---定价及预算处理
第三章
第一节---营销组织与控制
第二章：
第一节---产品策划 第二节---价格策划 第三节---分销策划 第四节---促销策划
第三，社会环境。企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与 社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。 企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑 战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自 身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特 征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以 在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变 化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对 比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可 乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。 第四，政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系 列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律 制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济 利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易 的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在 开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次 出现“汇源果汁”事件了。
防卫者。
1.2.劣势(Weakness) （1）组织庞大,控制不易。（2） 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含 有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. （3）主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感,略逊 於百事可乐。 1.3.机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低, 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁 美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇 深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. 1.4.威胁(Threat) 除可乐外的其他碳酸饮料的产品替代性比较高. 消费者追求健康之意识抬头,势 必将减少对碳酸饮料的饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十 足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.
新能源市场营销策划方案
新能源市场营销策划方案第一节市场分析篇第一章行业概况分析1.1 新能源行业的定义和范围新能源是相对于传统能源而言的，主要包括风能、太阳能、生物能和地热能等可再生能源。
新能源行业是指以可再生能源为主要发展方向的一类产业，其目标是通过技术创新和产业升级，实现能源的清洁、可持续和高效利用。
新能源行业不仅包括了能源生产和供应领域，还涵盖了能源产业链各个环节，如新能源设备制造、新能源运营与维护、新能源产品研发和市场推广等。
1.2 新能源行业的发展背景随着全球对能源问题的重视程度不断提高，传统能源资源短缺和环境污染问题变得日益严峻，新能源替代传统能源成为必然趋势。
同时，经济全球化和科技进步的推动，为新能源行业的发展提供了广阔的空间和机遇。
1.3 新能源行业的市场规模和增长趋势根据相关统计数据，2019年我国新能源行业的市场规模达到XX亿元，同比增长XX%。
同时，预计新能源行业的市场规模将继续保持快速增长，预计2019年-2025年的年均增长率将超过XX%。
第二章竞争环境分析2.1 竞争对手分析通过对新能源行业的竞争对手进行深入分析，可以帮助企业了解竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的市场策略。
竞争对手主要包括国内外的新能源企业和传统能源企业。
2.2 新能源市场的供需关系新能源市场的供需关系是影响企业市场定位和产品策略的重要因素。
通过对新能源市场供需关系的分析，可以帮助企业把握市场机会，制定相应的战略方案。
2.3 新能源政策环境分析新能源政策环境是决定企业发展空间和行动方向的重要因素。
在中国，新能源政策一直是支持和推动新能源行业发展的重要力量。
因此，企业要充分了解新能源政策环境，紧密结合实际情况，制定相应的发展策略。
第三章消费者需求分析3.1 新能源消费者的特征和需求新能源消费者的特征和需求可以分为个体特征和市场需求两个维度进行分析。
个体特征主要指消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平等因素。
市场需求主要指新能源产品的市场需求，包括新能源汽车、新能源发电等。
市场营销策略PPT课件
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网络商铺交易
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网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
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网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
会展营销与策划第三章
参展商
展会价值的主要体现 和收入的主要来源 提供展会价值
相互促进，相互吸引。 相 互 限 制
展 会 主办单位
专业观众
品牌推广注意的三个方面
第一，要注意为参展商和观众提供良好的服务，包括商务服务， 餐饮、交通等方面的服务。
第二，要注意展后服务，对展会进行认真、客观的评价，听取参 展商、专业观众的意见和建议，不断改进不足；对展会信息进行 总结，包括展会参与者的企业信息，展会中透露的行业发展趋势 等，将这些信息有效传达给参展商和专业观众，使他们获得展会 现场以外的价值增值。 第三，不断对展会进行创新，力求每次都能够给参展商和观众带 来新的价值。
第三节 会展产品不同生命周期营销 策略
生命周期的不同阶段
成熟期
衰退期 成长期 培育期
培育期的营销策略
1.弱化赢利观点，做大展览会。 2.规划展览会的发展战略。 3.运用现代化手段提升展览会的知名度。 4.实现展览会规模的稳步扩大。
5.提供目标客户体验式服务。
二.会展产品不同周期营销策略
成长期的营销策略
1.强化展会招商组织工作。 2.重视客户关系管理。 3.持续改进展览服务体系。 4.动态研究市场与竞争对手。 5.提高会展增值功能。
二.会展产品不同周期营销策略
成熟期和衰退期的营销策略
1.完善会展营销的评估体系。 2.创新会展品牌形象的内涵。 3.优化展览市场份额。 4.赢返流失客户，稳定现有客户。 5.提炼客户知识，增加客户价值。 6.建立对衰退期的预警机制。
第一节 会展产品的价值三角
第二节 会展产品开发与组合策略
会展产品开发
的考虑因素
参展商
专业观众
展览目标
一.会展产品开发的考虑因素
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公司 任务
提高企业声誉，今后三年增加股东分红
公司 目标
开发一种家用除 湿机产品
开开发豆一发浆种一机新种型家用除开湿发机洗一产衣种品机小型
开发一种新型风 扇
提高投资报酬率
实行偏低定价要 有较大的销售量
改善公司作为上市公司 的形象
在南方
公 司 营 销 目
8个省 市的 100个 城市设 销售点
经营组合矩阵法
投资战略矩阵法
四、经营组合矩阵法-波士顿市场增长 矩阵模型
市场增长率（%）
20
高
明星类
问题类
10
低
现金牛类
瘦狗类
Байду номын сангаас
0 10
高
1.0
0.1
低
相对市场占有率（%）
四、经营组合矩阵法-波士顿市
场增长矩阵模型
• 在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对 市场占有率低的企业战略业务单位被归入( )
网上各 大商城 设置销
售点
在中小 城市发 展当地 的经销
商
网上各 大商城 设置特 价销售
点
标
在中央和各省 级电视台的“ 黄金时间”做
密集性广告
向各省市“残疾 人基金会”赠送
100台
两年内使25%的 家庭采用除湿器
产品
三年内达到每年 销售五百万台
向各省市“ 老人院、孤 儿院”赠送
100台“
加强售后 服务，免 费维修期 增加为三
年
四、企业业务组合评价
业务组合：组成企业的业务和产品的 组合。
最佳业务组合：能使企业的业务强项 和弱项最好地适应环境提供的机会的业务 组合。
企业可以从两个方面确立企业的业务 组合：
对现有各业务单位的状况进行评价 对现有投资业务重新组合后
四、企业业务组合评价
在分析和评价现有业务组合方面，有 两种方法最为普遍：
• A.明星类
B.问题类
• C.现金牛类 D.瘦狗类
• 需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( )
• A.问题类
B.明星类
• C.现金牛类 D.瘦狗类
四种策略方案：
1.发展策略
牺牲企业的短期利益来达到快速增加市场份额的目的，适合于 问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类。
2.维持策略
目的是保持现有的市场占有率，适合于金牛类，为企业带来 资金支持。
习题
1、消费者市场调研的目的：（ ） 2、消费者购买行为的类型包括：
A、复杂型 B、习惯型 C、协调型 D、多变型 3、消费者购买行为模式包括：（ ）
A、何时购买 B、何处购买 C、如何购买 D、由谁购买 4、影响消费者购买的因素：（ ）
A、经济 B、文化 C、社会 D、心理 5、判断：对消费者行为影响程度最深远的是文化因素，最大 的是个人及其心理因素（ ） 6、判断：学习是指人们为了了解世界而收集、整理和解释信 息的过程（ ）
二、确定企业基本业务
2、考虑因素： 企业的发展历史 管理决策班子成员的当前偏好 环境因素 企业的资源 企业的持有能力
二、确定企业基本业务
3、确定了企业的基本任务，也就规定了企 业的业务范围，应明确三个方面的内容：
☆企业所要服务的顾客群，即明确目 标市场类型
☆企业所要满足的顾客需要，即明确 市场需求类型
产品开发 战略
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略--市场渗透战略
利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市 场份额，增加销售数量
鼓励现有 顾客多买
争夺竞争 对手的顾
客
争取尚未 购买的潜
在顾客
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略--市场开发战略
利用现有产品，以现有市场为基础，不断向 外开辟新的市场，以达到扩大业务目的的整 体战略
企业整体战略策划的重要性：它是决定企业 成败、兴衰的关键。
一、企业整体战略策划的重要性和特征
（二）企业整体战略策划的特征（五 个）
全长外高风 局远在层险 性性性性性
二、确定企业基本业务
1、原因： 由于企业所面临的环境不断变化，
企业策划重新审定原来的战略方向或 策划制定新的战略规划时，应对企业 的基本任务加以明确
☆企业用以满足顾客需要的技术手段 或技术方法，即明确适宜的产品务类型或 产品服务形式。
三、确定企业目标
在战略计划工作中，制定出的计划目标往 往是一个目标体系，既包括对不同的活动 环节所规定的目标，也包括对不同的部门 和人员所规定的目标。
常见的有盈利（率）、销售（增长）量、 市场占有额（率）、品牌的知名度、质量 等级等 要求：突出重点、可以测量、
3.收缩策略
企业一般会通过削减成本的方式来提高业务单位的现金流量， 不管长期利益的大小。适用于问题类和瘦狗类。
4.放弃策略
适用于问题类和瘦狗类，目的是削减到这部分业务单位来提高 资金的利用率。
习题
• 对问题类战略业务单位，最适合的策略是
（
）
• A．收割策略 B．保持策略
• C．放弃策略 D．增长策略
习题
6、分析题：假如现在你很饿，在桌子有一个1磅的芝士蛋糕。 现在把蛋糕切成五块。你吃第一、二、三块的时候感觉还不错， 但是吃到第四、五块的时候，就会觉得难受，为什么？
根据边际效用递减法则，随着购买某一种商品数量的增加， 效用总量的增加是递减的。在我很饿的时候，吃第一块是觉得 很满足的，但是蛋糕是甜食，吃多会腻会饱，吃第二块的时候 我已经开始不太饿了，到第三块吃完，我已经有饱腹的感觉。 所以吃第四块的时候，我肚子就会开始撑，到第五块已经是极 限了。也就是吃蛋糕就像购买商品，吃多了，满足我的感觉就 会逐渐递减了。这就是边际效用递减法则在起作用了。
增加新的 目标市场
增加新的 销售渠道
增加新的 销售地区
五、企业新业务发展战略
四、投资战略矩阵法--通用电气模型
强
A
B
C
中
B
C
D
企业实力
C
D
E
弱
高
中
低
行业吸引力
五、企业新业务发展战略
含义：关于如何在现有产品、现有市 场的基础上来扩大业务，如何开发新产品、 新市场的战略
扩大化发 展战略
一体化发 多元化发
展战略
展战略
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略
市场渗透 战略
市场开发 战略
第三章 企业战略策划
一、企业整体战略策划 二、业务战略策划
第一节 企业整体战略策划
一、企业整体战略策划的重要性和特征 二、确定企业基本业务 三、确定企业目标 四、企业业务组合评价 五、企业新业务发展战略
一、企业整体战略策划的重要性和特征
（一）企业整体战略策划的重要性
企业整体战略策划含义：是企业为了谋求长 期的生存与发展，根据自然、社会、消费者需求的 变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋 略的过程。