《消费心理》课程标准

1 《消费心理》课程标准 一、课程性质 本课程是中等职业学校商务营销类市场营销专业必修的一门专业核心课程，是在《现代营销基础》《商务沟通与礼仪》等课程基础上，开设的一门理论性较强的专业课程。其任务是让学生掌握消费者的消费心理、消费行为等基础知识和基本技能，为后续《营销策划》《商务谈判》等课程的学习奠定基础。 二、学时与学分 72学时，4学分。 三、课程设计思路 本课程按照立德树人根本任务要求，突出核心素养、必备品格和关键能力，兼顾中高职课程衔接，高度融合心理学在商务活动应用中的知识技能学习和职业精神培养。 1.依据《中等职业学校商务营销类市场营销专业指导性人才培养方案》中确定的培养目标、综合素质和职业能力，按照知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度，突出分析不同类型消费者心理活动特点的能力培养，结合本课程的性质和职业教育课程教学的最新理念，确定本课程目标。 2.根据“中等职业学校市场营销专业‘工作任务与职业能力’分析表”，依照课程目标和营销人员职业岗位需求，围绕消费心理应用于营销实践的关键能力，反映营销人员工作的实际，体现科学性、适用性原则，确定本课程内容。 3.以消费心理认知及其营销实践应用为主线，将相应的理论知识、专业技能和职业素养有机融入所设置的模块与教学单元。遵循教学规律和学生认知规律，序化教学内容。 四、课程目标 学生通过学习本课程，掌握不同消费群体的心理特征，具备分析消费者购买心理活动和针对不同消费群体采用不同营销策略的能力，养成良好的职业习惯，树立正确的职业意识。 1.了解消费者的感觉、知觉等认知要素，以及气质、性格等个性心理要素的含义、类型及特征，掌握各要素在营销活动中的规律、影响及作用，能分析出消费者个性心理特征。 2.了解社会文化主要要素的特征及其对消费行为的影响，掌握营销组合四大要素的心2

理策略，能分析出不同消费类型客户的接待技巧及有效沟通技巧，能综合运用产品策略、定价及调价策略、渠道策略和促销策略。 3.了解口头传播和意见领袖传播的特征，能借助营销传播的作用开展营销活动。 4.能结合典型商务营销工作场景及任务，完成消费者购买行为分析，促进企业经营业绩的提高。 5.养成“以满足消费者需求为中心”的营销职业态度和职业行为，开拓创新、协作诚信的职业守则，具有良好的职业道德、职业素养和职业价值观，为将来从事市场营销工作打下坚实的基础。 五、课程内容与要求

模块 教学单元 内容及要求 参考学时

消费者个体认知

消费者的感觉与知觉 1.了解消费者感觉的特点，能归纳消费者感觉的基本规律； 2.掌握消费者的知觉特性，能分析消费者的消费行为过程

16 消费者的记忆与学习

1.了解消费者的记忆规律和遗忘规律，能复述消费者记忆的影响因素； 2.掌握消费者的记忆特点和学习特点，能根据消费者的记忆和学习特点，提出相应的营销策略

消费者的情感与态度

1.了解消费者的情感类型和表达方式，能根据消费者的情感表达方式推断消费者的购买决策行为； 2.掌握消费者的态度及其构成，能归纳总结出影响消费者态度改变的因素

消费者的注意 1.了解消费者注意的概念，能结合事例说出消费者注意的类型； 2.掌握注意的功能，能根据注意的功能特点设计相应的营销方案 3

消费者的想象和思维 1.了解消费者的想象和思维的含义及类型，能说出消费者的想象和思维对其决策行为的影响； 2.掌握想象和思维在营销活动中的作用，能归纳想象与消费实践、思维特性与购买行为的关系

消费者个性心理与购买决策 消费者的个性与自我意识 1.了解消费者个性的含义，能说出消费者个性的构成部分； 2.掌握消费者个性心理特征与消费行为差异，能针对消费者的个性心理差异，制订相应的营销方案 16

消费者的气质与性格 1.了解消费者的气质、性格的特征规律以及在消费过程中的行为表现，能结合案例正确识别不同消费者的气质类型和性格特点； 2.掌握消费者的气质和性格对其消费行为的影响，能根据消费者的不同气质、性格等个性心理特征做出正确的营销决策

消费者的能力与兴趣 1.了解消费者的能力、兴趣在购买行为中的作用，能正确识别不同消费者的不同能力在消费过程中的表现； 2.掌握消费者的能力和兴趣对消费行为的影响，能根据消费者的不同能力做出正确的营销决策

消费者的需要与购买决策 1.了解消费者的需要和动机的定义及其规律，能概括需要与动机的关系； 2.了解消费者购买动机的类型，能说出购买动机对消费行为的影响； 3.掌握消费者购买决策过程、购买决策类型，能归纳影响消费者购买决策的因素 社会文化与社会群体与消费1.掌握群体对个体消费行为影响以及群体影16 4

消费行为 行为 响力大小的因素，能根据社会群体影响力设计相应的营销方案； 2.了解社会阶层划分方法，能复述不同阶层的消费行为特征； 3.了解家庭生命周期的特征，能熟悉相应阶段的消费行为表现

文化、时尚与消费行为

1.掌握文化对消费行为影响以及消费的亚文化特征，能结合案例分析不同文化下的消费行为； 2.了解时尚的特征以及对消费行为的影响，能明确文化、时尚与消费行为的关系

消费习俗、人口特征与消费行为

1.了解不同消费习俗，能说出不同的消费习俗对消费行为的影响； 2.掌握当前的人口特征及其对消费行为的影响，能归纳不同人口特征的消费心理差异及表现

购买情境与消费行为

1.了解商店布局、陈列与消费行为的关系，能根据不同情境设计合理的商店布局与陈列方案； 2.掌握辨识真正客户的技巧，能与不同消费者进行有效沟通

营销组合与消费心理

产品与消费心理 1.了解并能说出商品命名、品牌（商标）、包装设计的心理功能； 2.掌握商品命名、品牌（商标）、包装设计的相应心理策略，能设计相关的营销方案 16 价格与消费心理 1.了解商品价格的心理功能，能总结归纳价格变动对消费者心理功能的影响； 2.掌握商品定价和商品调价的心理策略，能判断消费者心理价格的阈限 渠道与消费心理 1.了解并能说出不同渠道的心理功能； 5

2.掌握渠道建设的心理策略，能根据消费者的心理与行为特点设计合适的销售渠道

促销与消费心理 1.了解促销方式和消费者心理与行为之间的关系，能总结促销方式对消费者心理行为的影响； 2.掌握促销方式在营销战略中的应用，能设计相应的促销方案

营销传播与消费心理

口头传播与消费心理

1.了解并能说出口头传播的概念和原因；

2.掌握口头传播的特征，能根据口头传播的特征开展营销活动 8

意见领袖与消费心理

1.了解并能说出意见领袖传播的特征；

2.掌握意见领袖对营销信息沟通的作用，能恰当运用意见领袖开展营销活动 六、实施建议 （一）教学建议 1.充分挖掘“积极心理、科学消费、有效沟通”等思政元素，积极组织课程思政教育活动，将立德树人贯穿于课程实施全过程。。 2.坚持以学生为中心，突出学生的主体地位，注重启发学生对消费者心理认知要素和消费者个性心理要素等知识的理解，提高学生分析消费者个性心理特征与购买决策的能力。 3.在教学过程中，对于理论性较强的教学难点，采用启发式、探究式教学方法，运用案例、角色扮演等情景案例教学手段，提高教学效果；对于实践性强的教学重点，建立消费者心理研究工作室（社团），安排学生多训练，并配以视频、录像、现场示范等辅助教学手段，适度增加校外现场实践教学的机会，提高学生的职业实践及运用能力。 （二）评价建议 1.既要关注学生专业理论知识的学习，更要注重学生职业技能的培养，把学生的学习态度、情意表现与合作精神等方面纳入评价的范围。 2.坚持多元化评价原则，对于考核与评价，要做到形成性评价与总结性评价、定性评价与定量评价、结果性评价和过程性评价相结合。 6

3.把提高学生商务营销的职业规范和培养商务营销的职业精神高度融合作为教学评价的核心，引导学生形成开拓创新、协作诚信良好职业习惯。 （三）教材编写和选用建议 1.教材编写和选用必须依据本标准。 2.吸纳行业企业专家共同参与教材编写，以增强教材的科学性与实用性。 3.以商业中消费心理的实践案例等为载体设计教学活动，教材内容的选取要具有典型性、实用性，符合商务营销企业运营与管理工作实际需要。 4.教材呈现方式应新颖，图文并茂，文本表述由“学习目标、内容结构、案例导入、知识链接、典型例题、即学即练”等组成，有利于提高学生学习兴趣，便于自主学习。 （四）课程资源开发与应用建议 1.学校实验实训场所配齐必备的教学设备和应用软件，在教学中广泛使用信息技术，提升技能实训教学效果。 2.加强与行业企业的联系，结合商务营销工作岗位需求，开发实践案例，丰富任务导向教学资源。 3.学校专业教师与商务营销人员共同开发本课程教学资源库，构建教学资源共享平台，方便学生自主学习。 七、说明 本标准依据《中等职业学校商务营销类市场营销专业指导性人才培养方案》编制，适用于中等职业学校商务营销类市场营销专业、连锁经营与管理专业（三年制）学生。