打造长沙城市品牌.

一长沙城市背景长沙，湖南的省会，全省政治、经济、文化、教育、科技、交通、通信、金融的中心，国务院首批公布的24个历史文化名城之一和首批对外开放的旅游城市之一。全市现辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市，总面积 11825平方公里，人口563万，其中市区面积554平方公里，人口151.5万。长沙位于湘中偏东北处，湘江下游，洞庭湖南。它北控荆楚，南领桂粤，东接浙赣，西引川黔，据中华腹地，扼南北要冲，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称，战略位置十分重要，正如南宋学者王应鳞所说：欲征南方，“不得长沙，无以成席卷之势”。长沙的综合实力已跻身全国城市发展的中上游水平，经济建设和各项事业已步入互促共进的良性循环，特别在科教文化和劳动力技术素质方面，长沙在全国明显居前。从经济总量、经济结构、经济效益等子系统指标看，长沙的经济实力在全国居中上水平。第三产业发展迅速，跃居全国城市上游水平，对外开放程度也居全国前列。湖湘文化的深厚底蕴，让长沙历经2000多年的风雨洗礼后，依然鲜活地昂立于城市之林。“一年一个样，三年大变样”的政府推动计划的实施使长沙的发展有了新的动力。然而，综观长沙的城市影响力和旅游等经济的发展，长沙这座历史悠久的古城的魅力已经失去了昔日的光彩，周边城市大步流星式的发展将进一步拉大两者间的距离，作为生于斯长于斯的湖湘子弟，更有责任来细细思考如何来发展长沙，如何来铸造长沙的城市品牌，以使长沙的明天更精彩。二定位长沙长沙在中国南方主要城市中历史最为悠久，也曾一直是最重要的战略、经济及文化中心；今日长沙已经由曾经的南方首城转变为现在的中国中部二级普通城市，改革开放以来尤其是近十年以来，长沙的经济和文化取得了很大的发展。据媒体报道，2001年7月10日上午，湖南省政府对长沙市2000年至2020年总体规划方案进行了审查，认为该规划客观可行，是一个较高水平的科学成果。长沙市2000年至2020年总体规划以长沙为核心，把周边村镇纳入规划范围，规划区面积由960平方公里扩大为2890平方公里；考虑到了长株潭间的协调发展及远景布局。方案中还提出了土地利用规划、村镇建设规划与城市总体规划“三图合一”以及分区发展与规划控制的新思路。该规划提出了“一主、两次、四组团”的长沙城市空间结构，即河东主城区、河西、星马次城区、高星、捞霞、含浦、暮云组

团，并将市区中的湘江、橘子洲、岳麓山作为保护的重中之重，并建议建设一条融山、

水、洲、城为一体的历史名城景观轴线。 2004年3月，中国社科院和湖南卫视联合举行的《２００３中国城市竞争力报告》蓝皮书正式对外公布，长沙市在省会城市中的综合竞争力排名由之前的第１２位提升到第９位。这些资料说明，长沙城市的基础变得更加厚实了，其发展目标也已更加清晰起来。应对“泛珠江三角洲经济圈”的发展趋势，及结合长沙市现代新经济的崛起等因素，长沙的城市定位可做如下分析： 1、定位长沙，文化生态型旅游城市，历史名城的代言人。文化，是使长沙屹立于城市之林的核心因素，是长沙的灵魂，这与许多后起的城市新秀不同，这是属于两种完全不同的城市发展模式。而现代文明倡导的是两个文明的完美协调，长沙因为深厚的历史文化的积淀而有了生命的巨根，历史文化也因为长沙的不断发展而得以传扬。因此，在长沙城市的品牌定位中，厚重丰富的历史文化应当作为长沙城市品牌重新崛起的生命基因，适当嫁接富有生命力的新文化的要素可使长沙城市品牌逐步得以焕发活力。长沙城市品牌的文化战略定位，可激活蕴藏千年的历史文化能量。在其文化战略的定位中，文化要素的具体关系，可进行如下的图示： 2、发展战略 1）战略目标：长沙——富有湖湘文化特色的国际化城市源远流长的湖湘文化，是长沙的立城之本，而且，愈是民族的愈是国际的，湖湘文化特色我们决不能舍弃。另外，城市的发展在全球经济一体化的浪潮下又有趋向融合的表现。立足深厚的湖湘文化逐步走向国际化的城市，是长沙城市品牌发展的必然之路。 2）发展阶段：长沙城市的发展，因其独特性要经过以下五个阶段：普通二级城市品牌——中南部首要城市品牌——南方第一城市品牌——中国著名城市品牌——世界著名城市品牌。（限于篇幅，只列举要点，具体将另有专文论述——笔者）长沙城市起飞正当时日，让所有湖湘子弟共同为其出力吧。三设计长沙设计城市就象设计产品，只是这种产品具有很高精神性的特殊产品，她是综合竞争的产物。简单地说，应该把城市当作一件特殊商品来设计和研究她的品牌及营销。有鉴于此，长沙要铸造出新的城市品牌形象，其重要的第一步工作就是要将“特立独行，敢为人先”的创新精神发挥得淋漓尽致。可喜的是，政府有关部门已经在此方面做了一些有益的尝试。据媒体报道，为加大长沙的对外宣传工作力度，市委、市

政府已经决定在海内外和全国大中城市设立长沙形象广告牌。这一决定表露出长沙城市品牌形象问题已如在弦之箭不得不发了。

而要设计好长沙城市的品牌，必须得遵循传播学、广告学等科学的规律行事，否则将事倍功半，达不到所期待的效果。长沙城市的品牌，其设计现简述如下：一、长沙城市品牌的形象要素 1、品牌LOGO：考虑到长沙城市的文化底蕴、城市特性和民族特色，可将“长沙”这一汉字进行抽象美化造型，并辅以“ChangSha”的艺术语音拼注,使其一开始就拥有独特风格的国际魅力,为其战略的实现奠定坚实基础.

2、品牌精神：因长沙城市品牌是承载着2000年厚重的人文历史和昭示美好希望走向新的未来的复合体，她的精神理念必须表达出这两种方向。品牌精神的提炼可借助相关专家学者的共同智慧来挖掘。

3、传播口号：根据传播学的原则和业界实践的总结，一句精妙传神朗朗上口的传播口号对传播一个品牌的知名度有非常大的作用，如“不到长城非好汉”、“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”等传神通俗的口号为长城、桂林、苏州和杭州流传世界起到十分大的影响。而长沙，现在什么也没有。

4、品牌的代言人：一个极富魅力和活力的现实的或虚拟的城市品牌代言人，对城市品牌的宣传推广和发展将带来意想不到的效果。品牌代言人具有可感知性，不是死的毫无生气的符号，容易记忆和宣传。二、长沙城市品牌的传播策略长沙城市品牌的形象要素的设计只为其孕育了一个好的胚胎，就象一粒种子要变成甜美的果实还有很长一段路要走一样，长沙城市品牌影响力的培育和发展也需要一个过程。其实，传播城市品牌也和传播企业品牌一样（国外有学者已经提出要建立国家的品牌了），经营城市亦即经营企业。欲有效传播长沙城市品牌，以下策略值得考虑： 1、整合传播策略事先可邀请相关专家界定其传播载体和渠道，在有效地点和载体上对品牌的传播进行整合以形成同一种声音。 2、差异化传播策略我们的长沙城在世界上是独一无二的，这本身就是一种差异化。现今国内的城市之所以缺乏个性、雷同——到处是广场、到处是“欧风美雨”等，大部分只单纯地从市容美化、地产规划和招商引资等单一因素来搞所谓的城市绿化和城市形象工程，在设计城市品牌之初没能从战略定位的角度和差异化传播来考虑城市的发展，因此搞得“千城一面”。 3、持续传播策略冰冻三尺非一日之寒，城市品牌的目标不能妄想在两三年内建立。故，在打造长沙城市品牌的历程中，我们要如履薄冰始终用力。

4、统一传播管理策略在长沙城市品牌建造的过程中，最好由专门的机构来进行专责管理和执行，这样容易使品牌的资源得到专门利用且不易

偏离正常轨道。 5、创新传播策营销略要时刻注意调查市场，将传播中不利的东西剔除，在保持品牌精神不变的情况下要大胆创新传播手段，以提高品牌传播的成效。四营销长沙营销即传播，传播即营销。上面策略性地简述了传播的问题，接下来阐述一下如何营销长沙城市的问题。首先要纠正一个错误的认识：营销长沙只是旅游部门的事。可能现在很多人有这种意识，完全将长沙城市的工作推给旅游部门，却不知道良好地营销长沙关乎每一个市民每一家企业的切身利益。长沙，为何从历史上的南方首城降格为普通的二级城市，除了历史的原因外，一个重要的原因就是我们以前仅从局部利益出发而忽略了精心去整体营销长沙。反观，长沙旁边的衡阳，其知名度要高于长沙。具有“南岳衡山”美称的衡山并没有睡在祖宗留下的遗产上不思进取，反而以“寿文化”开道把衡山一带的经济搞得风生水起。江西省在其推出“红色旅游”路线时也将湖南甩在一边……这些问题难道还不能激起我们长沙人奋起直追吗？营销长沙，是历史赋予我们的共同使命。今天，笔者仅以普通市民的身份来探讨这一问题：一、全民营销法则营销长沙，是每一个市民不可推卸的责任和光荣使命。从政府部门大普通市民皆应为建立良好的长沙城市品牌形象而贡献自己的力量和智慧。从小事做起，从我做起，从身边做起，以形成全民营销的喜人局面。二、盛事营销法则城市品牌的崛起，经济活动或国际性公关活动等盛事活动的开展功不可没。“高交会”让广州重焕夺目光彩，“世博会”让昆明名满天下，“奥运会”让雅典走向世界，……。结合城市特点精心策划的盛事活动如可策划“岳麓国际文化艺术节”、“湖湘文化国际研讨会”等活动，这将为蒙尘的长沙城插上强劲的腾飞之羽。三、文化营销法则深厚的历史文化和具湖湘特色的时尚本土文化，是长沙城市发展的核动力。以文化带动经济的发展，这不失是一种可加利用的方法。四、整体营销法则整体营销，就是以城市为一个单独的品牌来营销，而不仅仅从旅游经济的角度来思考和行动，将其上升到经营城市的高度来看待和操作。这对于纠正我们的一些不正确的观念和指导我们的工作有帮助。五其他城市品牌举例杭州作为著名的旅游城市，自古就有“人间天堂”之称，其休闲之都的城市品牌已被广泛接受；香港以“动感之都”的城市品牌每年吸引着1000多万旅游者；大

连作为中国一个普通的海滨城市，上世纪90年代后期大力发展旅游业，用旅游的眼光精心打造“浪漫之都”的城市品牌，获

得了巨大成功。我们从这些事例中不难发现，无论是传统的旅游城市，还是新型的旅游城市，其城市品牌都十分鲜明，城市品牌对城市经济的发展起到了巨大的作用。在全球经济一体化的进程中，品牌在经济发展中的作用日益凸显出来，城市也逐渐被纳入到经营的范畴，城市品牌的地位也越发重要。从这些成功的城市品牌中，我们能发现自己的优势与不足，这对打造长沙城市品牌有很大帮助。六结束语打造长沙的城市品牌，功在千秋利在当代，是职责也是荣耀。长沙人，所有湖湘子弟，将呕心沥血为之付出不懈的行动。