消费者行为学第十三章 口传、流行与创新扩散new
消费者行为学
第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。
通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。
如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
消费者行为学试题及答案
2013年消费者行为学考试题及相关答案一、填空题1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其产生和发展规律的一门应用科学。
2、注意可分为有意注意和无意注意两种。
3、消费者性格不同,消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即自由型、顺应型、保守型、型、节俭型.4、消费者决策过程可分五个阶段: 认知需求、信息调查、比较评价、决定购买、购后评价。
5、消费流行是社会时尚在消费活动中的反映。
6、消费心理是消费行为内在驱动力，而消费行为则是消费心理活动的外部表现。
一般消费理论用“需求→动机→行为”的模式来表示消费行为的基本过程。
7、消费需求的内容包括对商品使用的需求，对商品审美的需求，对商品时代性的需求,对商品社会象征性的需求，对商品优良服务的需求。
二、简答题1、简述消费者行为分析研究的主要内容？答：①、研究消费者为什么购买——分析消费者需求与动机。
②、研究消费者怎样购买——分析消费的购买决策过程。
③、研究消费者购买行为的种种因素—-分析消费的个人因素、环境因素和营销因素。
2、我们经常会听到这样的话:“那个人没能力，这个人能力很强”。
等等关于人的能力评价的言词。
请简述什么是能力,以及你对人的能力的认识或看法。
答：①能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
3、消费者研究基本框架：消费者决策过程：问题认知与信息搜集、评价与购买、购后行为答：影响消费者行为的个体与心理因素：消费者的资源、购买动机、知觉、学习与记忆、态度的形成与改变、个性自我概念与生活方式。
影响消费者行为的环境因素:文化与消费者购买行为、社会阶层与消费者购买行为、社会群体与消费者购买行为、家庭与消费者购买行为、口传流行与创新扩散、情境与消费者购买行为、消费者保护基本概念1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。
P3 第一章2、消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程. P4 第一章3、消费者动机:是引起个体活动，维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
消费者行为学试题及答案
2013年消费者行为学考试题及相关答案一、填空题1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其产生和发展规律的一门应用科学。
2、注意可分为有意注意和无意注意两种。
3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即自由型、顺应型、保守型、型、节俭型。
4、消费者决策过程可分五个阶段：认知需求、信息调查、比较评价、决定购买、购后评价。
5、消费流行是社会时尚在消费活动中的反映。
6、消费心理是消费行为内在驱动力，而消费行为则是消费心理活动的外部表现。
一般消费理论用“需求→动机→行为”的模式来表示消费行为的基本过程。
7、消费需求的内容包括对商品使用的需求，对商品审美的需求，对商品时代性的需求，答：①、研究消费者为什么购买——分析消费者需求与动机。
②、研究消费者怎样购买——分析消费的购买决策过程。
③、研究消费者购买行为的种种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素。
2、我们经常会听到这样的话：“那个人没能力，这个人能力很强”。
等等关于人的能力评价的言词。
请简述什么是能力，以及你对人的能力的认识或看法。
答：①能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
3、消费者研究基本框架：消费者决策过程：问题认知与信息搜集、评价与购买、购后行为答：影响消费者行为的个体与心理因素：消费者的资源、购买动机、知觉、学习与记忆、态度的形成与改变、个性自我概念与生活方式。
影响消费者行为的环境因素：文化与消费者购买行为、社会阶层与消费者购买行为、社会群体与消费者购买行为、家庭与消费者购买行为、口传流行与创新扩散、情境与消费者购买行为、消费者保护基本概念1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。
P3 第一章2、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P4 第一章3、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
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一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
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二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
消费者行为学12口传、流行、情境与消费者行为共40页文档
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
Hale Waihona Puke 31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0
五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之
一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近 560万人次，参与博客体验文章投票余万条。
上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。
流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具
流行的分类
▪流行可从内容和方式两个角 度划分
从流行的内容划分：
▪ 1 物的流行 ▪ 2 行为的流行 ▪ 3 思想的流行
马列思想是永不过时的流行思想
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
▪ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ ▪ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
3.意见领袖特点
▪ 意见领袖似乎更加：
上一章
意见领袖的特征
▪ （1）对产品种类有广博的知识 ▪ （2）与产品种类有一定的牵连 ▪ （3）积极的从别人那里获取产品信息 ▪ （4）对新产品有兴趣 ▪ （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
接收方
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
15.1.3口传网络模型
上一章
Ｄ Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ Ｂ
表示信息流向
Ｆ Ａ
Ｉ Ｇ
Ｈ
图15-1一个简单的口传网络
▪15.1.4意见领袖(opinion leader)
消费者行为学试题及答案
2013年消费者行为学考试题及相关答案1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其产生和发展规律的一门应用科学。
2、注意可分为有意注意和无意注意两种.3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即自由型、顺应型、保守型、型、节俭型.4、消费者决策过程可分五个阶段：认知需求、信息调查、比较评价、决定购买、购后评价。
5、消费流行是社会时尚在消费活动中的反映。
6、消费心理是消费行为内在驱动力，而消费行为则是消费心理活动的外部表现。
一般消费理论用“需求→动机→行为”的模式来表示消费行为的基本过程。
7、消费需求的内容包括对商品使用的需求，对商品审美的需求，对商品时代性的需求，对商品社会象征性的需求，对商品优良服务的需求。
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。
A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔•斯密2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于（ B )风险的范畴。
A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于（ A ）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复6、消费者在购买某些高档商品是,可能会出现对所选的商品爱不释手,但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？( A ）A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。
消费者行为学案例1-2
1、口传与消费者行为 、
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才的效果。
2、流行与消费者行为 、
基本知识： 基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为， 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。 它是群体行为的一种。
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响 根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏” 由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响， 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时， 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。 药牙膏，从而促使其产生购买行为。
2、白药牙膏消费者价值观分析 、
白药牙膏的消费者由于其具有相信百年国药 品牌最终价值观那么购买治疗牙病的白药药 膏就是其最终的购买目标。 膏就是其最终的购买目标。 白药牙膏消费者的辅助价值观可能是物有所 白药牙膏价格高尤其必然因素， 值，白药牙膏价格高尤其必然因素，所以有 些消费者会把这作为其消费准则。 些消费者会把这作为其消费准则。 当白药牙膏的消费者了解了白药牙膏的属性 和优点后， 和优点后，其消费准则则通过了最终价值观 体现出来了。 体现出来了。
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会层次分析 根据社会层次分析