轨道交通枢纽型城市商业综合体的开发与运营

轨道交通枢纽型城市商业综合体的开发与运营（一）

上一篇 / 下一篇 2008-10-13 09:45:02

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前言

宝民先生为主的专家组经过三年多对城市商业综合体的研究，吸收了美国和日本一流综合体考察成果，新摩尔商业公司积累了丰富的研究成果和实际操作经验。经过一年多的努力，卓毅集团公司牵头，新摩尔商业管理公司与市中汇建筑设计事务所实施完成了 47万平方米大学城交通枢纽商业综合体项目论证和大商家招商工作。

我们考察了亚洲和欧美重要城市商业综合体和交通枢纽，不仅取得了业态设计与商业建筑策划研究成果，比常规城市综合体项目大幅降低运营成本，形成了商业综合体开发、招商、经营管理的核心能力，能够为轨道交通物业开发客户挖掘数亿元商业价值。

我们初步总结了城市交通枢纽型商业综合体的开发与经营规律，形成了优化的盈利模式，具有较高的推广价值，愿意和地铁及轨道公司朋友分享。

一．交通枢纽型城市商业综合体特点

交通枢纽型城市综合体一般包括地铁、城市轨道交通、公交站点，人流量巨大，在大型城市商业圈具有较高商业价值。例如，大学城城市交通综合体包括轨道交通中心站点、长途汽车站、公交汽车站和大型购物中心、酒店及高尚住宅开发，配套两个城市广场和多个地下停车场。

多物业功能组合。交通枢纽型城市综合体包括交通物业和商业物业，商业物业一般包含写字楼、酒店公寓、购物中心。

城市综合体项目投资规模大，设计和施工都比较复杂，盈利模式比较复杂，投资风险控制难度大，开发和运营单位需要具有较高的驾驭能力和完善的知识体系。

新摩尔商业管理公司成为国少数具有全球交通枢纽型城市综合体研究经验和实际开发及运营顾问经验的单位之一，积累了系列具有自主知识产权的研究成果，能够帮助轨道交通枢纽型开发单位创造较高顾客价值。

二．调研与论证方法

大学城交通枢纽是为老百姓办实事的重点工程，它是松江老百姓和大学城学生进入城区最便捷的轨道交通线路。我们采取了如下调查方法：

１．城市规划与区域经济调查和研究工作相互结合。在完成松江大学城轨道交通综合体项目同时，完成了松江与东京城市新区的国际比较研究，提

出了松江依托大学城建设区域CBD的新思路。

２．消费者调研。吸纳高校在人口研究方面的成果，结合松江实际，充分了解区域人口特点，把握城市人口变化规律，研究消费者收入与消费习惯。

３．文化主题调研。城市综合体吸引消费者主要依靠一流的建筑特色和具有文化艺术品味的室外环境，留住消费者依靠良好的业态组合和商业服务。

三．可行性分析与盈利模式特点

可行性分析特点

１．基础调查工作由新摩尔公司独立完成，团结商家共同进行市场分析工作，虚心听取政府职能部门意见，利用规划局、商业局等城市出规划和商业网点文件。２．根据盈利模式要求，引导可行性研究工作，判断不同方案的可行性，进行周

密的比较研究，协助甲方正确决策。

表1 大学城站点城市综合体项目分析

赢利模式特点：

１．盈利模式，以物业开发弥补轨道交通开发巨额经费以及运营亏损。

轨道交通物业的开发特点：

•的地铁商业是真正的地铁商业特色的体现，其地铁上盖即是商业本身。交通与商业的结合创造出城市空间丰富的形态与城市空间便捷的通达性。

•地铁的舒适不仅仅体现在硬件的现代化、软件的人性化，而且它创造了以人为本的休闲购物环境。超前的地下商业空间规划，通道间距大，给购物者带来视觉和精神上的宽敞感、舒适感。

•九龙车站是世界上最大的车站及多功能组合建设项目，也是城市立体交通的典，包括三条铁路连接点、机场登机站及地铁上盖商业等。

•利用中央大厅组织竖向交通，其中的扶梯、电梯及楼梯有效地把东涌地铁站的人流从地下最底部层层向上引入到其上部的商业中心。

图１九龙车站综合体物业

２．新摩尔商业管理公司提出的交通枢纽型综合体盈利模型

表２交通枢纽型综合体盈利模型

四城市商业综合体业态设计与建筑策划

业态设计：

在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规的麦肯锡模型论证研究并进行实际模拟分析；在业态设计方面,我们详细调研了批发与零售市场,充分运用宝民先生独创的洋流商业布局新理论，

拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下：

1、项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。

2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。

3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。

4、通过业态方案的设计，确定项目赢利模式和资金回收的方式。

我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划，对松江商业走势进行分析和判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后巨

大商机，通过良好的策划，形成顾客消费目的地。

根据项目特点,我们还组织力量系统调研了轨道交通物业典型项目，我们对龙之梦购物中心(轨道交通物业)和松江开元地中海项目进行了专题分析，形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相似，都是封闭的室空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件，从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成功。开元地中海项目表明，成功的投资策略是，部分物业例如公寓住宅类物业可以提前收回投资，商业物业需要市场培育期进行保留经营。

图2 龙之梦交通枢纽型购物中心

我们主动走访了松江区经委和相关商业研究机构，发现常规零售物业已经达到人均1.7平方米。要在过剩的市场中找到项目的发展方向，利用交通枢纽优势抓住本地客户吸引外来顾客，成为策划需要解决的问题。

在调研过程中，我们重视从规划高度把握项目未来走势，系统学习了松江新城规划并了解了其实施情况。松江新城规划100万人口，目前人气还不足，我们在复旦大学支持下，系统分析了人口郊区化进程和未来人口迁移趋势，重点把握松江新城未来人口变化这个关键因素。

我们的分析表明，与美国纽约等大城市人口郊区化不同，纽约郊区大部分是有钱人，而郊区大部分是工薪阶层。松江新城大的方向遵循郊区人口分布特征,主要人群是一般收入人群，但是由于松江新城规划起点高，拥有大学城和国际级旅游区等条件，周边区域如佘山别墅区和泰晤士小镇居住着部分富裕阶层人口(见下表)。

表３项目周边人口与经营业绩关系