广告案例分析 起亚汽车

起亚汽车-KIA

公司简介：起亚汽车公司成立于1994年12月，是韩国最早的汽车制造商，现在隶属于现代集团，拥有完美的乘用车和商务用车生产流水线，330万平方米厂房和97万平方米的制造工厂，具有年产100万辆汽车的能力，所生产地的汽车在180多个国家及地区进行销售。

在中国市场的销售情况简介：东风悦达起亚，在2010年销售时，中国汽车市场稳定增长，完成了33万辆汽车的年度销售目标，并且通过市场竞争力上佳的“智跑”大幅度提高了该品牌的知名度和美誉度。在2011年，中国汽车市场充满挑战。购置税的取消，相对紧缩的金融政策和竞争白热化的市场大环境下，东风悦达起亚仍旧完成了年销售43万辆的目标。为了实现这一目标，企业一直投入新产品，进行品质的经营，构建品牌概念，提升品牌的形象以及美誉度。

在中国建厂：2007年，东风悦达起亚在江苏盐城的开启第二工厂，整个工厂配备了冲压、焊接、涂装、总装和发动机车间等完整的整车生产配套设施。这将为起亚进一步打开中国市场提供更多的机会。

东风悦达起亚的目标受众：以25-45岁的男性为主，有较多的私营企业主和少数的自由职业者，收入较高，他们充满理性，却不失感性不追求时尚潮流，却寻找自己的经典流行。

东风悦达起亚的受众群得行为特征：有一定的文化，喜欢在一些娱乐场所出现，或者是大中型企业的中层管理者，拥有较多的刻支配收入，在地域上，以中西部省份为主。网络是他们获取信息（特别是汽车信息）的主要媒介之一。

东风悦达起亚的品牌定位：品牌的价值定位——25至45岁得男性为主，喜欢性能强劲，有动力的，有较高的整车性价比。品牌的形象定位——德国设计，德国制造;多的都市功能;额、欧洲设计风格。

有关车型的设计：起亚之所以能够在中国市场上占有一席之地，这与它的设计风格紧密相关。车身的线条虽是直线，但是却蕴含着美感，以一种锐利的切割防暑，塑造着与其他品牌不同的个性，这是对于直线在汽车设计上的一次全新应用。同时，光与线条的交错融合，完美的表达了简约的设计概念与复杂的呈现过程的辩证与统一，无论是更趋于流线与立体的车身线条还是最能代表起亚那种家族式的散热栅格这种对简约的精辟阐释在车得各个细节上，表现的淋漓尽致，演义一种独到的起亚汽车设计审美。

该平面广告很好的诠释了起亚家族的主要设计风格：简约的车型，硬朗但不失柔美的线条，仿生的前脸设计，类似老虎的嘴巴，咆哮前行；从广告心理学的角度看，整幅平面广告的画面简单明了，主图突出，就是KIA的新款车，消费者一看便知；画面充满动感，后退的白云和公路，让人马上体会到车辆的性能——速度快，但是快中，不是稳重。

对于看惯了普通车型的受众来说，来点概念元素是再好不过的调味剂了。这款起亚电动概念车NAIMO的平面广告，给起亚的寻梦者提供了很好的视觉冲击。平面广告的布局十分简洁，明了；主体物在画面的中央，以侧面的角度，给受众呈现车得正面及侧脸——多么别具一格的设计风格：古典融合了现代的方式，在中庸之道上挑战了人们的视觉感官。画面清晰，车身的喷漆犹如中国瓷器一般，散发出高贵的独特的气质；双门的设计将受众又拉回了现实——这是一辆真实存在的散发着王一般美学特质的概念汽车广告。从以上两种风格的汽车的平面广告来看，实际上国内的汽车市场的设计风格同质化现象比较严重，而且存在了较长的时间，雷同的设计导致的最后结果是——各个细分市场不可避免地灰出现拥挤的现象，对于有个性的消费者来说，驾驶一辆平庸的汽车，无异于将个性扼杀。而起亚汽车在这一方面为消费者（尤其是中端汽车市场）来说，提供了更多的而选择不仅为自己开辟了更广阔的市场，而且建立起一个基于先锋设计的品牌传播平台，为汽车的设计领域开辟了新的道路。这一切正如起亚的一句响亮的广告语”一场划时代的汽车设计革命正在发生，寻梦者起亚以极具启示性的方式成为一个引领者。

起亚的平面广告除了在突出其车型设计为主外，还有以名人效应为方式的提高品牌知名度和美誉度的广告。这类广告没有什么太大的亮点，奥运会冠军刘翔，和起亚千里马相互对视，一起发出：心有多野，未来就有多远的口号，背景是体育场。给受众一种特别的感觉：这辆汽车速度十足，和中国人民一起关注国的荣耀；或者可以这样说，竞技场上就刘翔和汽车，刘翔战胜了汽车。不管以何种方式来评价该平面广告，名人的效应不可低估，画面中的汽车设计美感一般，名人提高了它的底气。但是该品面广告还是有可圈可点的地方，如何在中国市场占领更多的市场份额？将该品牌与国家的文化、人民的团结联系在一起，是个不错的选择。就当今的中国国情来看，在重大的事情面前，全国人民会体现出空前的团结，因此，以奥运会，作为事件营销，十分有效。名人刘翔对普通消费者具有很大的影响力，人们的日常生活会常常会受到他们的影响，刘翔的短跑技术对于人们购买千里马的意图有明显的影响。画面中的刘翔似乎比汽车大得多，但是，却丝毫不影响对于起亚千里马的注意。刘翔吸引了人们的注意，同时也吸引了人们对于画面右面的汽车的注意，的确，名人有利于加强人们对于品牌名字的记忆。刘翔，多么正面的阳光的形象!人们对于千里马的可信度由此大幅度的提升。

当然，最为推崇的广告方式当然是以亲情为诉求点了。画面一片山水田园风景，似乎和起亚汽车没有什么联系，但是画面中间却有一个气球，最下面有一行字：TAKE THE FAMILY OFF THE ROAD,THA ALL NEW KIA 2012 SPORTAGE.多么经典的广告语。一方面说明了该款汽车适合全家出游，特别适合一家四口自驾游，亲情虽然没有提，但是画面中间的小孩子的气球让受众产生了完美的联想。另一方面说明，该汽车的性能极佳，可以在没有公路的山间小道畅通无阻的行驶，的确是越野一族的必备2012新款汽车。该品面广告的最大亮点是：无声胜有声。

该款汽车不仅可以在山路穿梭，还可以在沙漠畅行。画面换成了沙漠，在沙漠的中央，有一个小孩子玩沙子的铲子，同样是无声胜有声的姊妹篇，即体现了亲情诉求，又体现了汽车高性能的诉求点，可谓一箭双雕。画面简洁，让观众能够很好的记忆，的确达到了营销的效果，不同于一般的亲情诉求，更加深了受众的脑海记忆。

看完了起亚的感性诉求广告，再来看一则理性诉求为出发点的广告。

画面被分割成左右两部分，左边是起亚千里马，右边是摇滚男歌手，以摇滚歌手的性格反衬出起亚千里马的车所具有的性格——驰骋于马路的桀骜不驯的狂野性格。画面的中央，是理性诉求点——燃烧、活力、速度，4S店、买车好礼相送，10万公里保修等等。的确是需求诉求的典型，如果哪位顾客看中了其中的一两点，那么本款车的确可以满足他。这些需求看似没什么特点，很普通，ai但是这却是平面广告所激发的低层次需求。按照马洛斯的需求层次理论来说，层次的需求越低，其行为的驱动力就越大。因此，该则广告的商品——起亚千里马，同时满足了人们的多种需求时，其宣传力度可以大大提高。

画面中间一支大猩猩坐在汽车上，汽车装满了香蕉，贪婪的大猩猩手里还紧紧抓着一只大香蕉，画面的下面写着：LOAD IT UO WITH MORE,WIDER,LONGER,STRONGER…….SIMPLE BETTER（可以用它来装更多的东西，更宽敞、更长、更强大）。的确是一则不错的，以幽默为诉求方式的广告。幽默手法用的好，可以充分发挥广告的效益，这则广告在让人捧腹的同时也记住了起亚货车的独具特点。幽默吸引了受众对广告的注意，提高了受众对广告的接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度。这则幽默的大猩猩为主的广告，是个很经典的平面广告案例，可以让我们重新审视幽默元素的运用。还有很重要的一点，就是画面的组合，看似和起亚货车毫不相干的大猩猩、香蕉元素，但是把他们进行重新的组合，会得到让人耳目一新的好效果。