李宁公司的后奥运时代
我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时期”营销路径探究
同时 ， 体育用 品提供者在 接受 了消费者 的检验 后 ， 不断改 进 自 己、 完善 自己、 升 自己 ， 提 并形成独 特 的“ 品牌文 化” 最终 形成 ， “ 品牌” … 品牌并 不是 简单 的符 号组合 ， 。 其承载 着体育精 神 内
核、 企业精神 内核等特征 ， 对于体 育用 品企业来 说 富有独 特的 存 在价值 。２ １ ０ ０年 ２月 ９日， 国福布斯杂志公布 了全球体育 美
南京 体育学 院学报
Ｊ ｕ ｎ ｌ ｆ ａ ｊ ｇ Ｉ ｔｕ ｆ ｈ ｓ ａ Ｅ ｕ ａｉｎ ｏ ｒａ ｏ Ｎ ｎ ｎ ｓｉ ｔ ｏ ｙ ｉ ｌ ｄ ｃ ｔ ｉ ｎ ｔｅ Ｐ ｃ ｏ
零
● 体 育社 会 学
我国体育用品品牌营销历史进程与“ 后奥运时期” 营销路径探究
瞿 惠芳
２ １ 中国体 育用品品牌 营销意识 的崛起 阶段 ． 这一 阶段为 １９ ９ ０年 一２０ ０ ２年 ， 这一 阶段是 我 国体 育用 品 品牌从产 品到品牌转 化的艰难 过程 。李 宁作 为 中国体 育用 品 的龙头老大 ， 中国体育用 品领域具 有典 型的代 表性 ， 营销 在 其
思路 的变化 可以作为 中国体育用品品牌营销的标尺。１９ ， ９ ０年
２ 中国体 育 用 品品牌营 销发 展阶段 分析
中国体育用 品的 品牌 营销之路 并不是 伴随体 育用 品的产
生而与生俱来的 ， 其经历 了一个崛起 、 发展 的历程 ， 我国体育 在 品牌营销缘起于 ２ ０世 纪 ９ ０年 代 ， 此笔 者 以 １９ 在 ９０年李 宁公 司的成立为界点作为体育用 品营销 发展 的原 点进行 一尝试 性 的历程划分 （ 图 １ ， 当之处 ， 见 ）不 还请专家学者予以指正 。
李宁公司为什么会陷入困境？
李宁公司为什么会陷入困境？作者：宋万锋来源：《智富时代》2018年第09期【摘要】对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，专卖店等新型零售业形态迅速发展，成为中国零售业规模日益扩大的主要动力。
零售行业在规模扩张的同时，由于公司本身内部控制的不善，近而引发了一系列的相关问题，李宁体育用品公司就是一个典型的例子。
本文以李宁体育用品公司为例，阐述该公司自创立以来至今在行业内的优势地位以及经营状况，分析其近年经营产生持续亏损的原因，从实际情况出发研究该公司在内部控制方面存在的问题，并于此基础上提出有关内部控制改进的建议。
【关键词】李宁公司；内部控制；零售行业20世纪90年代以来，在对外开放的推动下，中国零售业经过十多年的发展，取得了惊人的成绩。
我国零售业市场的全面开放，使得外资零售企业大量涌进我国，直接影响着中国零售业积极引进发达国家先进的经营理念和管理方法，使中国零售业的现代化水平不断提高。
但在零售业蓬勃发展的同时，问题也不断显现。
中国零售结构以小规模商店居多并在近年出现快速膨胀式扩张的趋势，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。
这导致零售业普遍出现销售增幅减少、毛利下降、利润下降、费用增加的“一高三少”的状况。
一、李宁公司在困窘中突破李宁公司自2004年上市，业绩一路攀升，2009年内地销售额首超阿迪达斯，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。
但近几年其他运动品牌的强势发展，内外市场的持续低迷，由“体操王子”李宁一手创建的李宁公司不仅市场表现差强人意，而且财务状况令人大跌眼镜，正遭受生存危机。
（一）业界的“巨人”成立于1991年的李宁公司在其发展过程中曾经创造过营业额年递增100%的辉煌。
尽管1997年的亚洲金融危机令李宁品牌产品的市场销售一度受挫，但在引进了海外资本后，李宁公司又很快步入快道。
至2002年，公司营业额突破十亿元人民币。
也正在这一年，李宁提出了公司全新的品牌定位：李宁，一切皆有可能。
李宁公司案例分析
文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.1李宁公司案例分析江一帆朱玉洁刘清馨一、公司发展历史及现状 (1)1.1 创立阶段： 1990~1992 年 (1)1.2 高速发展阶段： 1993~1995 年 (1)1.3 经营调整阶段： 1996~1998 年 (1)1.4 二次发展阶段： 1999~2001 年 (1)1.5 品牌重塑阶段： 2002~2003 年 (1)1.6 专业化发展阶段： 2004~2010 年 (2)1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 (2)2.1 公司现状概括 (2)二、李宁公司财务分析 (3)2.1 综述 (3)2.1.1 集团利润额增减分析 (3)2.1.4 行业收入情况分析 (4)2.2 资产效率分析 (5)2.2.1 存货量分析 (5)2.2.3 应收账款分析 (8)2.3 渠道及销售网络的分析 (8)2.3.1 精简及合理化销售网络 (8)2.3.2 广告及市场推广开支 (9)2.4 其它重要财务事项 (9)2.4.1 资本结构 (9)2.4.2 资产结构 (9)三、李宁公司的战略分析 (10)3.1 2012 年李宁公司财报回顾 (10)3.2 李宁公司自1993 年以来的战略定位回顾 (10)3.3 李宁公司的品牌现状 (11)3.3.1 SWOT 分析 (11)3.3.2 主要问题 (12)3.4 李宁在 2010年更改 Logo及slogan 后的尴尬地位 (13)3.5 李宁细分市场的严重失误 (14)四. 李宁公司的营销分析 (16)4.1 营销策略 ----- 在李宁品牌中展开关系营销 (16)文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持 .4.2 产品结构分析 ----- 企业经营单位组合图分析 (20)五、李宁公司风险管理分析 (21)5.1 战略与市场 (21)5.2 运营与财务 (23)六、李宁所做的改变及我们的建议 (25).一、公司发展历史及现状1.1创立阶段：1990~1992年在这一时期，李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象，开启了中国体育用品品牌经营的先河，率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
李宁的发展史
宁的发展史宁是中国第一家运动品牌企业。
他主要从事运动鞋服的生产与经营，是中国在这一领域中当之无愧的老大哥。
在宁公司成立以来的二十多年里，其在企业经营与管理领域不断地创新与发展，开创中国历史上的多个第一，这些都为日后又一批中国运动品牌的发展提供了相当宝贵的经验。
接下来，我将具体阐述宁的发展史。
宁的创始人为我国著名的体操运动员、奥运冠军——宁先生。
这本生就开创了一个先河——运动员退役后从事以自己命名的相关事业或产品中。
宁公司成立于1990年的三水，创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
宁通过赞助的形式不断增强自己的知名度，日后也是通过赞助的模式不断开拓海外市场，进军国际。
可以说宁的赞助史就是宁公司知名度不断壮大的历史。
这应该是宁公司发展壮大的一个重要的战略。
1990年8月，“宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。
1992年，宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。
其后的1996、2000、2004年奥运会中国代表团的领奖服均出自宁公司麾下。
这些使宁公司在国体育爱好者中种下一个深深的种子，使他们对宁公司的产品十分追捧，并且使宁在全国围都被知晓。
紧接着，宁将手脚伸向海外，赞助国外的一些代表团。
2000年6月，宁公司成功赞助法国体操协会成功，宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。
2006年4月，宁公司与越南足球协会（VFF）在河签约，宁公司将在未来三年为越南国家男、女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备。
2007年1月12日，宁与阿根廷国家篮球队签约品牌国际化策略再迈进一步。
2007年1月29日，宁与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴。
2007年6月25日，宁公司签约成为西班牙奥委会官方合作伙伴携手征战奥运。
李宁品牌重塑：勇敢者的行动
李宁品牌重塑：勇敢者的行动古语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。
”品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。
回顾李宁品牌过去发展的十年，从1999年提出品牌国际化战略，到2004年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。
李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。
这就是“90后李宁”的抱负。
对于李宁而言，2009年可谓是6年品牌追赶过程中值得庆贺的年份。
当年财报显示，李宁销售收入达到了83.87亿元，而阿迪达斯大中国区同期销售额仅为9.67亿欧元。
这意味着，在2009年中国运动品牌市场，李宁已成功超越阿迪达斯，成为了国内体育用品销售额排名第二的企业。
然而，就在年报发出后的3个月，李宁却拿着自身最核心也最满意的品牌资产：标识和口号“动刀”，提出了全面品牌重塑的战略规划，目标直指未来十年的国际市场，从2009年开始的新5年计划中，要在中国市场上从耐克手中重新夺回冠军位置；而在2014年至2018 年的下一个5年，李宁的目标是进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个名副其实的全球性品牌。
很显然，这个酝酿筹备了三年的品牌发展大计，是磅礴野心和难测风险兼具的决案。
2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外发布了其品牌新标识，“人”字型替代“L”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。
新标识LOGO灵感来自李宁自创金牌鞍马动作“李宁交叉”，新口号也更具个性色彩。
李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。
几乎在同一时间，由林丹、伊辛巴耶娃等代言的“90后李宁”的品牌广告也陆续上线，李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。
李宁资料
如何破解新模式带来的难题
互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入网络江湖，有大环境的因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。
当难为NIKE带来巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的诠释，想要什么？自己去做吧！
耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。
的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要最大化地发挥互联网的营销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
国际化与多品牌
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
中国运动品牌.
什么原因让你决定 购买李宁产品？
您对李宁品牌的质量 满意度？
“轻资产运营(Asset-light strategy)”模式， 就是将产品制造和零售分销业务外包，自 身则集中于设计开发和市场推广等业务； 市场推广主要采用产品明星代言和广告的 方式。“轻资产运营”模式可以降低公司 资本投入，特别是生产领域内大量固定资 产投入，以此提高资本回报率。
美国著名营销学专家阿尔.里斯指出： “广告的作用并不在于创建新品牌，而 广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来 维护品牌。”
从最早的“中国新一代的希望”到“把 精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运 动之美世界共享”、“出色，源自本色”到 现在的“一切皆有可能” 。 李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李 宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传 递一种人生信念、体育精神和思想境界，并 通过其不断努力，成为了世界品牌。
而耐克与锐步的竞争历史表明，锐步在毛利率、 净资产收益率指标均超过耐克的情况下，正是因 为销售收入差距扩大，逐渐丧失了竞争优势。数 据说明，锐步高市场推广费用的方式并未提高销 量，这说明简单模仿耐克进行“轻资产运营”风 险很高，耐克实现产品延伸是其制胜的关键。这 些可能是真正值得“李宁”和中国制鞋企业借鉴 和模仿的。
李宁”的市场定位和营销手法与耐克类似。 “李宁”的 产 品研发和市场推广费占销售收入的17%；其中市场推广费 占销售收入15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差 不多。但长期以来，李宁的模仿停留在最容易复制的“明 星代言”的营销方式和“轻资产运营”的资本模式上。李宁 的 这种跟随策略取得了一定的效果：公司的毛利率和净资产 收益率较高。而这也使得李宁保持了较快的扩张速度，其 分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的，问题是，李宁 的销售收入增长较慢。
关于李宁的励志故事：我是李宁，我有一颗冠军的心
关于李宁的励志故事：我是李宁，我有一颗冠军的心李宁被誉为“体操王子”，他身上发生了许许多多坎坷的故事。
今天小编在这分享一些关于李宁的励志故事：我是李宁，我有一颗冠军的心!给大家，欢迎大家阅读!文/熊剑辉1988年9月，韩国汉城奥运会上，被誉为“体操王子”的李宁，先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。
这次，他败得很惨，并就此终结了辉煌的运动生涯。
但谁也没想到，这次失败却开启了他征战商界的人生，并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。
【伟大的失败】1963年，李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。
他7岁练体操，17岁进国家队，18岁(1981年)拿下世界大学生运动会三项冠军，19岁(1982年)横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚，创造世界体操史上的神话，开启了自己的“开挂”人生。
不过，李宁坦言自己并不是“乖孩子”，拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。
好在这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。
1984年，在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上，李宁独得3金2银1铜，一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一，顿成举国仰慕的大英雄。
回国返乡时，广西南宁全城轰动，李宁站在敞篷车上光耀巡城，所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。
王者归来的无上荣耀，就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。
整个李宁时代，他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌，被誉为“体操王子”。
他的战无不胜成为传奇，以至于人们对于他的浑身伤病和退役申请完全无视，只求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。
在那个荣耀激荡的年代，国家和民族的需要大于一切，李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。
但体操是碗青春饭，在汉城奥运会的赛场上，“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚;跳马比赛中，他落地又摔了个腚墩。
大失水准的表现令人大失所望，李宁却在电视镜头上，微微一笑地站了起来。
嘲讽和谩骂铺天盖地而来，李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。
李宁的成长故事和励志创业经历(2)
李宁的成长故事和励志创业经历(2)篇一：从体操王子到品牌大亨：李宁的创业成功故事1 从体操王子到品牌大亨：李宁的创业成功故事1988年以前的李宁使中国体操界的骄傲，1988年以后的李宁成为中国企业家的一个传奇。
退役后的他毅然决然的投入商界，开始学习创业。
这些年来，他用坚韧的毅力、不屈的精神书写了属于他自己的创业成功故事，而这个故事还在继续书写着光辉的未来。
????李宁说过：每个人都有可能成为传奇。
这个壮族土家孩子，从一个获得过106块金牌的体操王子，再到80亿身家的港股上市公司董事长就演绎了这样一段创业成功的故事。
??1963年，李宁出生。
他从7岁开始练习体操，17岁就进入了国家体操队。
在17年的运动生涯里，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。
1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。
1999年，李宁被世界体育记者协会评选为二十世纪世界最佳运动员，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
那是他作为一名运动员最为辉煌的时刻，1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，他是全国人民心中的明星偶像，鲜花、掌声、镁光灯，还有五星红旗、国歌，当然还有训练的汗水与伤病。
那时候的他可以说是书写了作为一名运动员的创业成功故事。
??1988年汉城奥运会，意气风发的李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。
在那一刻，他保持着微笑，但是谁都能看出他微笑背后的黯然神伤。
回国以后，李宁宣布退役。
这时，他遇到了他生命中的第二个贵人：健力宝集团创始人李经纬。
??可以说在退役以后，李宁面对的选择还是很多的，他可以出国、当教练或成为一名官员。
他大概在那个时候也没想到自己有一天会成就一个创业成功故事。
然而当时一直对李宁家庭有资金赞助的健力宝集团的李经纬力邀他加入健力宝，于是，李宁成为了健力宝集团的总经理特别助理。
当时全民经商的热潮正在兴起，而从26岁的李宁的本性出发，他更希望在大社会中历练一番，体会更丰富的人生。
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，
成 功 把握 北 京 奥 运 的
，
月
17
3 1 日
，
李 宁公 司 在 中
阿迪 达 斯 以
“
22％
的
推行 我 们 的 整 合 体育 行 销策 略
国有 门店 6 9
问
其 中 6245 问为李
12 4 1
市 场 占有 率 超 越
2 l ％
，
“ ”
往届 老大
”
耐克 的
为提升我们 的 品 牌价 值做 出 巨 大 的 贡
献
”
宁牌店铺
而在这近
，
较 去 年 同期 增 加
间 门店 中
，
间
。
如愿 以偿地 成 为 中国体育 用 品 新擂主
。
。
他说
“
。
7000
有将 近
。
80 ％
市场的
而 根 据 阿迪 达 斯
虽 然北 京 奥运 会是 在 20 0 8 年 8
，
的 店铺位 于 中 国 二 三 线城市
的统 计 数 据显 示
：
李宁以
，
一
李 宁公 司
200 8
张 志 勇表 示
。
务 总 监 张 小 岩 接 受 《 国 经 济周 刊 》 中 采 访 时表 示
。
地 区做
些 推广
，
这
，
一
系 列 的活 动 都
年
，
阿迪达斯可谓最为春
借 助 奥 运 会 的机 遇“大 大 提 升 了李 宁
”
风得意
，
尽 管其 为 此 付 出 了 巨 额 的 奥
。
而 该 公 司 董 事 长 李 宁在 财 报 发 布
的财 报 ，其 中并 不包 含 中国市场 的具
体数 字 ，但 可 以肯定 的是 ，中国市场
长似乎 并不 是一件 容 易的事 情 。张志
勇在 谈 及 ２０ ０ ９年 的 发 展 时 ， 引 用 汇
对于 阿迪 达斯 ２ ０ 年业 绩增长提振作 ０８ 用非 同一 般 。因为去年 １ 月 ７日，阿 １
，
其 全 年 营业 额
2007
．
为
较
年增长 了
。
53 8％
，
销售毛利率为
4 8 1％
．
其中
，
李 宁牌产 品销售额 上 升
49 7％ 至 63 5
．
亿元
，
占总 收入 的 9 5 ％
。
“
李 宁去 年 的销售 收 入 比
50 ％
，
2007
年 过 了 中 国几 十 个 二 三 线 的 市 场 是地 级 市和 县级市 精神
年 安 踏 新 增 授 权 零 售 店 ９ １间 ， 总 ５ 店 面 已达 ５ ６ ６ ７问 ，店铺 总 面积 上 升 ３ ．％。安 踏 追赶 李 宁 的脚步 越 来越 １ ７
迅速 。
赞 助商 彪 马改签 了新合 约 ，不 过每 年
的代 言费 不超 过 １０万 美元 ，而刘 翔 ０ 的最高代言 费用 为 １０ ０ ０万人 民币。实
一
系 列 市场推 活动
，
广活动
比如
大篷 车
’
它走
年 体育用 品 全 行 业 的平 均
根 据 阿迪 达 斯 去 年
11
月
6 日公 布
50
中国 经 济周 刊
2 0 0 9 年第 1 4 期
的 ２０ ０ ８年第三季 度财报 ： 去年前 三季
度 ，阿迪达斯全球销售收入达 ８ ． ２ ５亿 ２ 欧元 ，同 比增长 ４ ％。而在 亚洲的销售 收入增 长 了 １％ （ ６ 而若扣 除 汇率 的负
CO M P A NY
’
。
2004
年在香港上市 以 李 宁公 司 的 业 绩
3 0 ％ 以上
一
来
、
，
直保 持着
的快
速增长 司在
，
而 北 京 奥运 会 更是 为李 宁公
200 8
年带来 了 超 过
50 ％
的业 绩 大
涨
。
在 没 有 像 阿 迪 达 斯 那 样付 出 巨 额
，
赞 助 费 和 市 场 推 广 费 用 的前 提 下
丰 、渣 打等 几大 投行 的研究 数据 说 ，
“ 能增 幅会 下降到 １％ 左 右” 可 ５ 。
境 依 然 阴霾 的 ２ ０ ０ ９年 ，如 何 保 持 增
品牌代言人 。
除 了传统 的营销 手段 ，张小 岩特 别强 调 了 “ 体育 产 品销售 的社会 驱动
力 ” 这种 力量 会越 来越 强 ，而且会 ，“ 为 李宁未 来 的销售 提供一 个很好 的支
全 球第 二大市场 。
由于 阿迪 达斯 发 布的 为全球 市场
品 牌 在 当年 销 售 的总 量
。
张 小 岩说
，
。
运 赞 助 费 用 和 市 场 推 广 费用
作为北
会 上 更是 用 了
司 的 奥运 战 略 机遇
，
，
空 前成 功
“
”
来总结公
李 宁公 司
至 200 8 年
12
200 8
年 财 报还 显 示
，
截
京 奥 运 会 合 作伙 伴 的 阿 迪 达 斯 早 在 奥
宁公 司 的 奥 运 营 销 可 谓 意
” “
李
“
得益
”
又
得
。
实 际上
，
无论是阿迪达斯
，
、
耐克
、
这样 的跨 国体育 用 品 巨 头 还 是李 宁 安 踏 这样 的 本 土 公 司
，
在
2008
年 都或
。
多 或 少 地 享 受 到 了 快 速 增 长 的快 感
经过了
“ “
奥运 时
”
的增 长
，
，
能否 保持
；
，
，
增 长 了超 过
，
这是
一
个 很 高 的数
”
也就
增 幅达 到 的发 展
，
34 ％
。
李 宁公 司 通 过 这 几 年
”
字 而 这 主要 就 是得 益 于 北 京 奥 运 会 李 宁公 司 发 言人
、
。
第
一
是推广奥运
和 领 先者 的 距 离 逐 渐 缩 小
CE O
。
政府及 对 外公共事
第二 是 到李 宁产 品销售集 中的
奥运 式
”
的增 长
是 目前 摆 在 土 洋 大
。
小 体 育 用 品公 司 面 前 的 首 要 问 题
奥运 年业 绩涨幅超
3
50％
月
19 日
，
李 宁公 司 在 香 港 发 布
，
李宁公 司 的后 奥运 时代
中 北 《 国经 济 周 刊 》记 者 孙 冰 ／ 京 报 道
了
200 8 66 9
． ．
年度 财 务 报 告 亿人 民 币
际上 ， 从奥尼尔 、 罗萨到伊辛 巴耶娃 ， 特 李 宁一 直在 以 国际化视 野 寻找 自己 的
面影响 ，为 ２ ％ ） 速增 长的亚洲市 ３ ，快 场还首 次超 过北 美 ，成 为 阿迪 达斯 的
对于 李宁公 司来 说 ，尽管 保持 了 高 速增长 ， 但是 “ 前有 猛兽 、 追兵 ” 后有 市 场格 局并没 有改 变 ， 在经 济大 环 而
16 ％
的市
月
8 日
但 是 奥运 因素其 实早在
” 。
200 8
，
场 占有 率 位 居 第 三 位
紧 随其后 的是
年年 初 就 已 经 开 始 显 现 了
“
张小 岩 说
体 育 用 品行 业 格局 渐变
2008
安踏
四
。
，
以 1 2 ％ 的 市 场 占有 率 位 列 第
奥运 之 前
，
，
我 们 就做 了
‘