议程设置理论研究的新方向

第１７卷第２期　南京邮电大学学报（社会科学版）　２０１５年６月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎａｎｊｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｏｓｔｓ　ａｎｄ　Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｖｏ１．１７　Ｎｏ．２　

Ｊｕｎ．２０１５　

【网络社会变革与管理】　

议程设置理论研究的新方向　朱瑞娟　（中国人民大学新闻学院，北京１００８７２）　摘要：作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，议程设置理论在不断发展，　也在经历时代危机。在社会化媒体平台扩散的当下，有必要重新检验议程设置的基本性　质。议程设置理论提出者在最新的论文中则认为议程设置理论仍有光明的未来，而导向　需求、网络议程设置和议程融合则是新的媒介环境下议程设置理论和研究的三个重点　方向。　关键词：议程设置；导向需求；议程融合；大众传播；新媒介　中图分类号：Ｇ２０６．３　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７３．５４２０（２０１５）０２．００３９．０７　

议程设置理论自１９７２年产生以来，经历过　时代危机，也有多次发展。２０１４年ｌ１月，在美国　阿拉巴马大学传播与信息科学学院举办的“三巨　头”讲座上，三位理论提出者（ＭｃＣｏｍｂｓ，Ｓｈａｗ，　Ｗｅａｖｅｒ）认为在议程设置理论即将迎来５０周年　纪念之时，过去议程设置理论研究的高产率预示　着该理论仍有一个光明的未来。三位作者还明　确将议程设置理论由原先的五大领域、两个层面　扩展为七大领域和四个层面…。其中，网络议程　设置、导向需求和议程融合三个领域被详细地阐　述。这三者是当下议程设置理论和研究中特别　活跃的三个领域，它们为新媒介环境下的议程设　置理论和研究指明了新方向。本文将通过对国　内外文献有关这三个领域的研究进行梳理，为国　内学界了解这一领域的最新动态和展开进　步　研究提供文献和方法上的参考。　一、议程设置理论新发展　１９６８年，马克思韦尔－麦库姆斯（Ｍａｘｗｅｌｌ　收稿日期：２０１５・０２－０８　本刊网址：ｈｔｔｐ：ｆｎｙｓｋ．ｎｊｕｐｔ．ｅｄｕ．ｃａ　作者简介：朱瑞娟，博士研究生，研究方向：新媒体与社会。　ＭｃＣｏｍｂｓ）与唐纳德・肖（Ｄｏｎａｌｄ　Ｓｈａｗ）首次进行　了有关大众媒介议题设置作用的实证性研究，也　就是著名的查珀希尔（Ｃｈａｐｅｌ　Ｈｉｌ１）研究，调查了　当时（美国总统竞选运动期间）部分选民心目中　所重视的主要社会问题，分析了他们所接触的大　众传媒的讯息内容，然后对二者的结果进行对照　和比较，并成功验证了大众传播议题设置作用的　理论假设。１９７２年，麦库姆斯和肖在英文季刊　《舆论》总第３６卷上发表了本次研究的报告，题　为《大众传播媒介的议题设置功能》（Ｔｈｅ　Ａｇｅｎｄａ—　Ｓｅｔｔｉｎｇ　Ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｍａｓｓ　Ｍｅｄｉａ）　ｏ自提出至今　的４０余年，议程设置理论在众多研究者的共同　努力之下得到了极大的丰富和发展，研究的领域　和级别也在不断扩展。　１９９３年，麦库姆斯和肖按照哲学家柯南特　（Ｊａｍｅｓ　Ｃｏｎａｎｔ）的标准，对议程设置２０年的研究　进行过一次总结性评价：一个理论成功的标志在　于它不断提出新问题和在发现学术研究的新途　径方面富有成果。议程设置理论研究的三个特　征证明了其是一个成功的理论：（１）学术论文历　南京邮电大学学报ｆ社会科学版）　２０１５年　年来持续增加；（２）在经历四个发展时期后，形成　的框架具有囊括许多传播研究子课题的能力；　（３）在各种传播背景下，具有产生新研究问题的　能力　。　自提出以来，议程设置理论在世界范围内得　到众多同类研究项目的验证，并逐渐超出了它的　原初领域——议题显著度从媒介议程到公众议　程的转移，涵盖了五个独特的理论研究范畴：即　议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置　效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果　的后果¨４　Ｊ。除了研究领域的扩展以外，议程设置　理论研究还从第一层的基本效果研究扩展到影　响这些效果的偶然因素，到媒介议程的来源，再　到第二层的议程设置效果。　随着互联网技术的发展，社会化媒体的崛　起，学界对新媒体环境下，议程设置理论是否仍　然有效颇有争论。尽管已有研究表明，在数字化　时代，议程设置理论仍可以生存下去，但是越来　越多的研究开始关注在一个碎片化的媒介环境　下，议程设置理论是否开始走向终结　Ｊ。更有学　者论证碎片化和竞争性的媒介议程挑战了议程　设置理论的基本假设，即人们是从整齐划一的媒　介议程中获取新闻。　面对争议，麦库姆斯在其２００５年发表的论　文中提到，在媒介系统持续变化的情况下，无论　新闻媒介的议程设置基本效果是否会与几十年　前基本相同，还是会最终消失，检验议程设置效　果都将至少是未来一段时间里重要的研究议题。　在经历了近十年的发展之后，２０１４年三位作　者将议程设置理论研究的领域扩展至七大方面，　并同时将议程设置细分至四个层面…　：　（１）议程设置的基本效果：从议题的显著性、　政治人物和其他注意力客体方面研究媒介议程　对公众议程的影响（议程设置的第一层）；　（２）属性议程设置：从客体的属性显著性方　面研究媒介议程对公众议程的影响（议程设置的　第二层）；　（３）网络议程设置：网络议程的客体或属性　对公众议程的客体或属性显著性的影响（议程设　置的第三层）；　（４）理解议程设置效果的中心就是导向需求　的概念，这个概念把心理学中每个人面对媒体的　心理细化。最近，连接媒介接触和议程设置效果　的心理学双向路径已经被细化（议程设置的第四　层）；　（５）议程设置效果分别在态度、观点和行为　方面有三个层次的后果；　（６）媒介议程的来源：其范围从流行文化和　意识形态环境、新闻来源、媒介对各自的影响、新　闻业的规范和程序到记者的个人特征；　（７）议程融合：我们用个人观点和经验来融　合媒介的公民议程和我们参考社群的议程，并以　此来创造一个满意的世界图像的方式。　与此前研究领域和级别相比较，可以看出，　三位理论提出者将网络议程设置研究和议程融　合列入了议程设置理论研究领域之内，并将议程　设置的级别扩展了两个层面，分别是网络议程设　置和导向需求心理学。七个领域中，网络议程设　置、导向需求和议程融合是当下研究中最为活跃　的三个领域。本研究后面部分将对这三个领域　的研究的最新进展进行一一梳理。　

二、网络议程设置　长期以来，大多研究都是将议程设置视为议　题显著性从新闻媒介到公众议程的转换，有学者　统计认为，这一领域多年来一直最受研究者关　注＿６　Ｊ。不过，随着互联网技术的发展，特别是社　会化媒体的扩散，对上述领域的研究扩展到除了　大众传播以外的更多的渠道，特别是社会化媒体　上的公众议程研究。与此同时，议程设置理论还　被应用到传统公共事务以外更多的内容研究中，　用以检验诸多不同种类议程之间的显著性转换。　１．社会化媒体议题议程　过去对议程设置的研究最常见的起点就是　盖洛普民意测验中最首要的问题：什么是今天这　个国家面临的最重要的问题？并将它的关注点　牢牢锁定在“最重要”的公众议程上，这个操作性　定义也被称为“优先议程”——被过滤过的媒介　议程，而成为“优先议程”的条件则是能够争取到　１０％或更多的公众注意力　』。　在新的媒介环境下，社会化媒体成为信息传　播的主流平台，有关公众议程的公民讨论更大的　样本不是呈现在传统的大众媒体上，而是发生在　第２期　朱瑞娟：议程设置理论研究的新方向　４１　社交网站如Ｔｗｉｔｔｅｒ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ等社会化媒体上的　讨论。尽管有研究证明，社会化媒体讨论的焦点　是个人兴趣和活动，和公共事务少有联系　Ｊ，但　在大数据背景下，包括媒介和公众对公共事务的　讨论记录还是提供了大量可以用来观察和分析　公共议题议程的数据，如２０１４年的一项研究比　较了在２０１２年的总统选举中，罗姆尼和奥巴马　支持者的Ｔｗｉｔｔｅｒ议题议程和主流媒体、保守党和　自由党记者的Ｔｗｉｔｔｅｒ议题议程　ｊ。最新的一项　研究则对比了传统新闻媒体（报纸、电视、广播　等）和非传统新闻媒体（网络媒体等）总统日常　议程设置¨…。　社会化媒体议题议程的设置过程超越了媒　介和公众的关系。人们长期感兴趣的热门话题　是社会化媒体议题议程一个重要来源，和这些热　门话题相关的新闻事件又会不时地使得社会化　媒体上有关这些话题的信息量猛增。媒体的新　闻事件则是社会化媒体上构成公众议题对话的　首要信息来源，这些新闻事件唤起了对广泛的不　同种类的话题和议题的关注。公民使用社会化　媒体评论、发布信息，或是寻找这些话题／议题的　补充信息　。此外，也有越来越多的新闻机构　会利用社会化媒体活动促进持续的新闻报道来　达到操控讨论的目的¨　。这一活动拓宽和重新　定义了议程设置中新闻媒体角色——这类社会　化媒体议题议程是两阶段议程设置过程的一部　分，所谓两阶段议程设置过程就是新闻媒体先刺　激公众议程，紧接着公众议程再触发新闻媒介议　程，与以往新闻媒体触发公众议程的单向流动不　同，这是一个双向的流动¨　¨　。　２．网络议程设置研究的特点与局限　相较于传统媒介环境而言，社会化媒体媒介　议题议程的规模要大得多，在社会化媒体上，媒　介议程和公众议程之间的对应关系也非常不同。　媒介议程和公众议程之间的对比通常被操作性　地分为四类，被称为阿尔卡普类型学（Ｔｈｅ　Ａｃａｐ．　ｕｌｃｏ　ｔｙｐｏｌｏｇｙ）。阿尔卡普类型确定了用于研究　议程设置过程的研究设计，也确定了经常用来记　录媒介优先议题议程对公众优先议题议程强有　力的议程设置效果的设计¨　。其中，第一种类　型是比较整体的公众议程和一些主要议题的新　闻报道之间的对应关系；第二种类型也是检验媒　介议程和公众议程对应关系的，但是这里的公众　议程分析单位由总体转变为个人；第三种类型是　研究一段时间内媒介就一个单独议题的报道和　就此议题的公众舆论之间的关系；第四种类型则　是研究媒介就某个单独议题的报道和个人就此　议题的显著性之间的关系。　因为更大数目的个人议题可以被观察到，可　以引发的公众进行互联网活动的变量除了新闻　报道外，还有更多，因此新闻媒介的这些议题显　著性差异会相当大，这也将导致社会化媒体议程　上这些议题的显著性差异会很大。传统的议程　设置理论假设媒介议程设置了公众议程，社会化　媒体上议题显著性较大的差异则会削弱这种关　系。媒介对于公众对当天优先议题的感觉的议　程设置效果是由于公众接受了过多的关于当天　优先议题的媒介信息导致的。不过，考虑到社会　化媒体上有更多和更广泛的议题议程，对很多议　题，公众体验到的信息流动就有了非常低的冗余　水平　］７９０。　有学者对１２个主要新闻机构议程的９Ｏ个　议题进行了纵向的研究，发现这些议题的显著性　有着很大的范围。而媒介议程可观的冗余度变　化表明，话题至关重要¨　。更早一点的有关优　先议程的研究引进了一系列确认易受新闻媒介　议程设置效果影响的话题和不易受新闻媒介议　程设置效果影响的话题的概念。这些概念包括　突出议题和一般议题　、抽样议题与具体　议题　。　对于网络议程设置研究中的大数据研究热，　三位作者提出了警告：尽管数据规模庞大，社会　化媒体上获取的数据仍然是公民对话的有限样　本。和多年来有关优先议程的研究（从新闻媒介　到公众议程的议题显著性转换）相比，目前有关　社会化媒体议题议程的研究显得太过宽泛和有　限。目前对社会化媒体议题议程研究的分析单　位也饱受诟病。美国公众舆论协会的一份报告　显示，对社会化媒体数据的分析单位通常是讯　息，而不是个人　，尽管两种测量路径之间的差　异很小，但以讯息为单位的互联网议题议程仍然　只是不完整的公众舆论影像。对社会化媒体议　题议程的大数据分析的确提供了一个连贯的对　当日议题的公众舆论的观察，但仍然只是显露的