大众传播的效果

《个人影响》 Personal Influence,1955 是《人民的选择》的后续研究 在影响和声望上仅次于《人民的选择》
研究目的：
《人民的选择》中提出的一些假说在政治选 举以外的其它领域是否适用？
（2）罗杰斯的农村新事物扩散研究
(1931 – 2004) 《创新的扩散》（1962）
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
在激励士兵斗志鼓舞军心方面，没有显著效果
2.传播流研究
Fra Baidu bibliotek
（1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究
受众接触大众传播信息时受其既有政治倾向影响 受众的选择性降低了大众传播的效果 大众传媒没有随意支配受众的力量 “意见领袖” “二级传播”
《人民的选择》（1940-1944）
Diffusion of Innovations
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
“S”
第九章
大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 （1）认知 （2）观念 （3）行为
哪个层面的效果最为人们所重视？
二、传播效果的制约因素
在调查的农民中，人际传播渠道（推销员和邻居） 比广播电影杂志或报纸更容易引起潜在使用者的注 意，继而采纳创新技术。
多级传播
（3）克拉帕的 《大众传播效果》 （1960 ）
关于大众传播效果的五项一般定理
1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因， 而只是众多因素之一
（一面提示与两面提示） （单方面与正反两方面）
2、明示结论与暗示结论 3、理性方式和感性方式 4、敲警钟(恐惧诉求)
Use of picture 采用图像
Appeal of humor 诉诸幽默
Appeal of sex 诉诸性感
Repetation
重复
[美]沃纳·赛弗林 小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、 方法与应用》（1999）
《人民的选择》、《个人影响》
意见领袖是一类特殊的传播对象，他们借助于个人的影响力 将接收到的信息经过选择和整理传递给周围的人们，在政治 态度、购物等领域为他人提供信息和建议。
意见领袖的特征 1，普通人 2，存在于社会任何阶层 3，分为单一型和综合型 4，有广泛的信息来源，社交活跃
传播（特别是大众传播）要想取得较好的效 果，一定要重视意见领袖
反差法
技巧无优劣
因人而异
因事而异
因时而异
因地而异
（3）受传者
1、受传者的不同属性制约着传播效果
*人口统计学特性(年龄、性别、文化、职业 等)
*受传者所处的群体(群体认同感、群体压力 等)
*受传者的性格特点(可说服性)
2、一种特殊的受传者----意见领袖对传播效 果具有重要影响
强大力量，它们所传递的信息能直接而迅速地影响 受众的态度或意见，甚至改变其行动。
拉斯韦尔（1927） 《世界大战中的宣传技巧》
激起士兵对敌军仇恨的技巧之一，是描述敌军的暴行
火星人事件
简评
1、二十世纪初期，大众传播技术迅速发展、 大众传播被广泛用于政治、商业宣传活动并 产生巨大影响，子弹论是在这一背景之下形 成的大众传播强效果理论。
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
传播者 传播内容 受传者（传播对象） 传播渠道 传播方法（技巧） 传播环境（时间、场所）
（1）传播者 （2）传播技巧 （3）受传者
（1）传播者
可信度（credibility）
1951，霍夫兰等人设计了 探讨信源可信度 与 说服效果 关系 的实验
“休眠效果”
信息传播初期,可信度高的信源带来较强的说 服效果。随着时间推移，受传者对信息来源 的印象与内容相比趋于淡漠，低可信度信源 传播的信息，其效果如同休眠后苏醒一般有 所提高。
（2）传播技巧 在说服性传播中能够有效改变受传
者态度的方式方法。
怎么传播？
《传播与劝服》 （1953）
研究人的心理对人的行为的影响，研究说服 与态度的关系、态度的形成与转变、说服的 方式、技巧与能力 。
寻找魔力要素（万能钥匙）
Magic keys
1、一面之词与两面之词
(one-side messages)(two-side messages)
2、子弹论对于宣传手段在战争中的运用起到 了推动作用。
3、忽视了受众的信息选择能力。
二、1940_1960年代 有限效果
对大众传播效果的实证考察 大众传播对受众的影响是极其有限的
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究(1942-1961) 《大众传播实验》(1949) 《传播与劝服》 （1953） 2.传播流研究 （1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究 （1940-1944） 《人民的选择》 《个人影响》 （2）罗杰斯的农村新事物扩散研究（1962） 《创新的扩散》 （3）克拉帕 《大众传播效果》（1960） 3、使用与满足研究
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
一、1920—1930年代 “子弹论”
子弹论(bullet theory) ： 如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的