冲动购买行为研究动态探析

摘要：在后工业时代背景下，冲动购买行为已经成为一种普遍现象。

自20世纪50年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60年的历史。

虽然学者在冲动购买的研究上己取得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购买行为的研究动态进行分析。

系统梳理了冲动购买行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的呈现了现代冲动购买行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础。

关键词：冲动购买行为；研究动态；评述中图分类号：f202文献标识码：a文章编号：1672－1101(2011)03－00012－06在后工业时代背景下，冲动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。

据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61%是非计划的购买；百货商场39%的顾客、折扣店62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品。

当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策，这也使得冲动购买的比例变得更大［1］59。

同时，冲动购买也受到了广大学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购买的概念及作用机制基本达成了一致,在冲动购买的研究上己取得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购买的研究主要是在原有研究基础上做一些小的修补。

所以，有必要对冲动购买行为研究动态进行系统梳理，以便于后续学者取得实质性的研究进展。

一、冲动购买行为的概念和分类（一）冲动购买行为的概念1．以产品为中心的冲动购买行为。

学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生冲动购买，并把冲动购买行为等同于非计划购买［1］59。

20世纪70年代，bellenger、robertson 和hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。

之后，纯粹针对产品的冲动购买大规模调查就逐渐减弱了。

但仍有少量学者在这一方面继续进行探索。

2．以消费者为中心的冲动购买行为。

rook和hoch指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］。

这一结论使得学者们对冲动购买产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心。

目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程。

在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56。

消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购买欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制能力。

另外，冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。

（二）冲动购买行为的分类1．stern基于外在刺激因素对冲动购买的分类［1］59。

（1）纯冲动购买：是一种真正的冲动购买行为，它打破了正常购买模式，是一种追求新颖与逃避的购买行为；（2）提醒式冲动购买：是指当购买者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或许是回忆起一个先前的购买决定时而产生的冲动购买行为；（3）建议式冲动购买：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何知识，想像到未来可能会需要，从而发生冲动购买行为；（4）计划式冲动购买：是指消费者在头脑中本有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，从而有一些购买其它产品的预期或打算。

二、影响冲动购买的因素消费者冲动购买是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响。

本文将影响冲动购买的因素主要分为三类：即外部因素、个体变量和情景因素。

（一）外部因素1．营销刺激。

卖场气氛、营销人员的提醒和建议［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955-967都是刺激消费者冲动购买的常用工具。

其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。

（1）价格刺激：价格折扣是刺激消费者冲动购买最常用的工具。

在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。

一些特殊的价格策略，如限量购买和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购买意愿；（2）背景音乐：研究显示，背景音乐能提高消费者的情感状态，影响消费者在各种服务场景的消费行为。

有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。

但是，音乐也并不是对所有消费者都起相同作用。

例如，充满情感的背景音乐购买环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购买；（3）香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。

香水的气味虽然不会导致冲动购买，但却会使谨慎购物者做出更多的购买行为；（4）触摸：触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的信心及增强消费者的购买意愿。

有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性。

虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购买决策过程，增强了购买说服力。

另外，触摸的效果并不是对所有消费者都相同。

本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购买更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动［3］58。

虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应避免刺激过度，而应遵循最优刺激理论。

当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进行减少刺激的行为。

（二）个体变量影响消费者冲动购买的个体变量包括：个性特质、购物时的情感和人口统计变量。

1．个性特质。

消费者的个性特质主要有冲动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购买倾向为学者们研究的重点。

情景因素主要指消费者购物时的可用时间及可用金钱、事件压力和消费者的自我调节资源等［3］59。

1．消费者购物时的可用时间及可用金钱。

beatty和ferrell在其冲动购买的前因后果模型中，考察了时间和金钱两个情景变量。

其研究结果指出，可用时间及金钱越多，消极情绪越少。

而消费者的可用时间还直接影响消费者在店内的浏览，即消费者的可用时间越多，在店内的浏览越多，浏览时间越长，而浏览会让消费者产生正面的愉悦情感，通过情感正面影响到冲动购买驱力［11］69。

林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时，较易发生冲动购买行为，并指出这可能是因为当消费者有较多可用资金时，会倾向于较为乐观，也许有购买风险，但是不会对预期产生太大影响，所以，购买决策时较少实施深入评估［12］。

2．异地性对冲动购买的影响。

李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响。

研究结果表明，消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异。

旅游者感到的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关，时间压力对冲动购买意愿和冲动购买行为的影响都不显著［13］。

这与lombart的研究结论不一致。

lombart指出，延长购物时间有助于销量的上升，消费者在浏览过程中会接受到更多新商品的刺激、吸引，从而产生更多的冲动购买行为。

3．消费者的自我调节资源。

消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。

因此，当消费者处于精力耗竭状态时很容易做出冲动购买。

vohs 和faber采用实验的方法，让被试者控制自己的注意力从而耗竭其精力，这些被试者与控制组的被试者相比，对相同的商品评价更高，也愿意付更高的价格去购买。

在他们的实验中，被试者抑制自己的想法同样耗竭了精力，在随后的购买过程中也更冲动。

对于具有高冲动购买倾向者，耗竭精力对其冲动购买水平的影响尤其显著［14］。

三、消费者冲动购买模型有关冲动购买行为的文献众多，但对冲动购买行为模型的研究不多。

对主要的冲动购买模型进行回顾，有利于人们更清晰的理解消费者的冲动购买过程。

（一）beatty and ferrel冲动购买行为的前因后果模型beatty and ferrel建立了一个包含情景变量（时间、金钱）和个体变量（购物乐趣和冲动购买倾向）的冲动购买行为模型，这是冲动购买研究领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的论文。

研究结果表明，情景变量和个体变量会对5大内生变量（积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动以及冲动购买行为的发生）造成影响［11］171。

（二）cife模型dholakia建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型。

他详细解释了认知评价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用，对影响冲动性购买的各个影响因素和作用机理进行了梳理和完整描述。

作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客冲动性消费的前导变量，如果没有制约因素，那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目标和资源情况相符的，然后消费者会本能地做出反应，实现消费冲动，而不经过考虑或者犹豫，即和谐冲动；如果存在限制因素，则消费者会感受到冲突和矛盾，即矛盾冲动。

这一模型给了学者们很大的启示，为后续研究奠定了坚实的基础［5］977。

（三）冲动购买影响因素模型熊素红提出了冲动购买影响因素模型，该模型从消费者个性特质角度入手，探讨了调节导向和自我建构在冲动购买中所起的作用，以冲动性购买过程为轴心，梳理和整合了各环节的影响因素，体现了冲动性购买研究的最新成果［3］56。

四、研究的新进展学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化。

目前，该领域的研究趋势之一是把冲动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。

（一）网络冲动购买（二）冲动购买的购后评价（三）自我建构对冲动购买的影响自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。

自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。

自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。

个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易实施冲动性购买［3］62。

五、研究评述（一）对我国零售商的管理启示冲动性购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。

对于冲动性购买持续不断的研究来源于商业实践的真实需求。

通过对冲动购买研究动态的回顾与分析，我国零售商可以得到如下启示。

1．依据冲动购买类型的差异进行市场细分。

营销人员要依据消费者冲动购买的类型进行市场细分，并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。

2．通过改变销售环境来引导行为模式。

购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响，零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求。

但在对消费者实施刺激的过程中，应该注意最优刺激水平和营销道德问题。

3．关注冲动购买顾客的满意度。

冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。

零售商要减少消费者冲动购买后的心理失衡，以达到冲动购买顾客的满意和重复购买。

（二）未来研究方向1．从心理学角度研究冲动购买。