道德转型期公益广告的德育功能的发展研究
公益广告调查研究报告
公益广告调查研究报告摘要：随着广告业的发展，公益广告悄然兴起，替代了原来威严的警示牌，一幅幅富有艺术魅力的画面，一句句含蓄隽永、沁人心脾的广告语，蕴含着丰富的内容和深刻的内涵，也显得更为亲切，给人一种温馨的感觉，一种美的享受，令人耳目一新，为社会广泛重视，成为社会主义精神文明建设的重要组成部分，有利于促进社会主义文化建设，提高公民素质。
关键字：公益广告含蓄精神文化在今天，不管是在街头，在校园，不管是站牌、电视广告、报纸广告等各色各样，让人躲闪不及，改革开放三十年来，我国广告事业有了突飞猛进的发展，被各色广告装饰的流光溢彩，繁华热闹的都市，已成为社会经济繁荣和社会进步的一个重要标志。
在面对无数商业广告的同时，很多的公益广告不断映入我们的眼帘，也使我们的心有所触动。
公益广告指的是非营利性的广告，倡导的是合理的伦理秩序，旨在传播和发布信息，重在社会效益，服务对象是社会公众，以提倡和维护社会公共生活和公共道德为内容，体现了强烈的人文精神，社会关怀和社会责任心它在呼唤道德和人性回归的时代应运而生，给经济发展和道德失范的社会以道德和精神支持。
下面从公益广告的形式、主题、语言和灵魂方面来加以分析：一、公益广告的形式公益广告一般有两种形式：一是简短文字，二是图画与文字结合。
只有文字的公告广告一般短小精悍，又能突出主题，下面在它的语言上对其进行具体分析，这里重点说第二种：图文结合。
图与文字结合，主题形象直观，浅显易懂。
图、文、字体、颜色的搭配，给人一种和谐美，又使主题突出。
深圳26届世界大学生夏季运动会海报金奖作品《手拉手》以许多黄、黑、白三种肤色不同的青年手拉手环绕在一起跳舞的形式突出了“青春、团结和友谊”的主题，简洁单纯，富于动感。
二、公益广告的主题公益广告的主题依场所，对象而定，例如：1. 校园内的公益广告：（1）求知而来，载知而去——阅览室（2）不要让我无故流泪——水龙头（3）知道我在等你吗？——垃圾桶（4）天地“粮心”，惜食莫蚀——食堂（5）弹指（痰纸）一挥间，风度尽逝矣（6）心灵的沟通，不需要太多的语言——请保持安静2. “说普通话”的公益广告：（1）说好普通话，“知音”遍天下。
论中国公益广告的发展现状及方向
论中国公益广告的发展现状及方向中国公益广告是指通过媒体传播，以社会公益为主题的广告，旨在引起公众的关注、参与和支持社会公益事业。
随着社会的进步和发展，公益广告在中国的发展也日益受到重视，成为社会各界共同关注的焦点。
本文将从中国公益广告的发展现状及未来发展方向进行探讨。
1. 公益广告的影响力逐渐增强随着社会的进步和人们思想观念的转变，公益广告在中国的影响力逐渐增强。
越来越多的公益组织和企业开始利用公益广告来传递社会正能量和传播社会公益理念。
公益广告成为引导社会风尚、推动社会发展的重要手段之一。
2. 公益广告形式多样化随着科技的发展和媒体的多样化，公益广告的形式也变得越来越多样化。
除了传统的平面广告、电视广告外，还有新兴的网络公益广告、社交媒体公益广告等形式。
这些新形式的公益广告不仅提高了公益广告的曝光率，也增加了公众对公益广告的接受程度。
3. 公益广告投放成本逐渐增加尽管公益广告的形式多样化，但是随着社会竞争的加剧，公益广告的投放成本也逐渐增加。
一些知名明星参与的公益广告，由于明星片酬较高，使得公益广告的投放成本大大增加。
这也给一些公益组织和企业增加了宣传推广的难度。
4. 公益广告内容需要更加精准随着社会变化的快速发展，公益广告的内容也需要更加精准。
传统的公益广告内容通常是固定的形式和内容，难以满足不同人群的需求。
未来的公益广告需要更加精准地定位受众的需求，更加贴合社会的实际情况，以达到更好的传播效果。
二、中国公益广告的未来发展方向未来的公益广告不仅需要更加精准地定位受众的需求，还需要在内容上更加多元化。
公益广告应该包括更多元化的社会问题，如环保、健康、教育等，以此来引导公众关注社会上更多的问题，促进社会的整体发展。
在未来，公益广告需要更多地通过创新的形式来引起公众的关注。
可以结合虚拟现实、大数据等新的技术手段，来打造更加具有吸引力和参与性的公益广告形式。
结合明星、名人等资源，来传递更加有趣和生动的公益广告宣传，使公众更加容易接受和认同公益广告的内容。
公益广告传媒在构建和谐社会中所发挥的作用探讨
公益广告传媒在构建和谐社会中所发挥的作用探讨公益广告是现代社会当中重要的部分，公益广告能够有效的引导社会风气，消除社会当中的负面因素。
本文以公益广告为研究的着力点，探讨其对于社会发展、构建和谐社会所发挥的作用标签：公益广告;和谐社会;社会发展一、引言公益公告指的是不以获取利益为制作目的，而是传播良好的社会风气，促进社会的文明进步为目的的广告。
这类广告一般以社会普遍关注的话题作为内容。
广告进行传播的主要方式包括平面杂志、广告墙以及电视网络等等。
这些媒体当中，受众最广，传播效果最好的是电视媒体，这种媒体相比平面的广告更具有直观的形象性，所以一般来说更容易被人们所接受，广告效果更好。
二、公益广告与构建和谐社会之间的关系许多人认为公益广告既然不以盈利为目的，那么公益广告行业就与经济发展毫无关联。
这种观点是非常错误的，这就和社会主义精神文明建设与社会经济发展毫无关联的观点是一样的。
公益广告能够有效的促进社会风气的改良，促进社会的文明与进步，进而间接的影响社会经济的发展。
公益广告能够有效的对社会的负面因素进行消除，一个社会在发展的过程当中不可避免的会出现负面因素，比如拜金主义、享乐主义，这都是影响社会发展的消极因素。
公益广告能够起到道德指引作用，能够引导人们向正确的方向努力。
当一个社会安定、和谐，人们才能够投入到自己的工作生活中，一个社会才能够发展进步，也就是说，公益广告能够成为这个社会稳定发展的重要基石。
如果说，商业广告能够直接的对产品进行推销，促进贸易行为的发生，从而促进经济的发展与进步，那么公益广告则能够通过潜在的方式促进经济的发展，并且由于其引导的是社会风气，所以其促进经济的效果可能在短期内不如商业广告，但是从长远的发展角度来，一则公益广告对于经济的影响必然是远远大于一则商业广告的。
最后，公益广告的多少也能够展示一个国家的经济实力，构建民族自信心，搭建良好的国际形象。
如今的时代，国家与国家之间不仅比拼的是军事实力、经济实力，文化实力也是综合国力的重要组成部分，文化输出能够有效的提升本国在国际上的形象，也能够搭建民族自信心，当然也能够有效的促进经济发展。
公益广告研究综述
公益广告研究综述《公益广告研究综述》摘要：公益广告是一种特殊类型的广告，其目的在于传递社会正能量和促进社会福祉。
本文对公益广告的研究进行综述，探讨了其定义、分类、设计与效果等方面的研究进展，并对未来的研究方向进行了展望。
【全文】引言：公益广告作为一种具有社会目的的广告形式，除了商业广告的盈利性质，还承载着社会责任和价值观的传递。
近年来，公益广告的研究逐渐得到关注，学者们从不同角度对其进行探索，以期促进社会的发展和福祉。
一、定义与分类：公益广告的定义可以从不同维度进行划分。
从广告宣传的目的来看，公益广告包括环境保护、健康教育、人权平等、道德伦理等方面的内容。
从传播渠道来看，公益广告通过电视、广播、户外媒体、社交媒体等不同平台进行传播。
根据目标受众的特点，公益广告可以分为针对大众、青少年、老年人等不同群体的广告。
二、设计与创意：公益广告的设计与创意是其成功传播的重要因素之一。
学者们研究了公益广告中使用的图像、语言和音乐等元素对受众的情感和行为的影响。
同时，有学者从认知心理学的角度研究了公益广告中利用情感激发和行为启发的有效方式。
三、效果评估：公益广告的效果评估是研究的核心之一，通过对公益广告的传播效果进行评估，可以帮助广告主和传媒机构更好地制定广告策略。
学者们通过问卷调查、实验室实验和观察数据等方法，对公益广告的认知、态度和行为变化进行研究分析。
四、研究局限与展望：目前的公益广告研究仍存在一些局限，包括样本选择的偏差、理论分析的不足等问题。
未来的研究可以从理论模型的构建、跨文化比较、新媒体传播等方面进行深入研究，以推动公益广告研究的发展。
结论：公益广告是社会推动力的重要一环，在通过有效传播社会正能量的同时，也在广义上促进了社会的发展与进步。
对公益广告进行深入研究，有助于传播学的理论发展，并为公益广告实践提供相关策略和建议，使其更加高效地传递社会福祉的价值观念。
发挥公益广告对青少年思想教育的引导作用
发挥公益广告对青少年思想教育的引导作用摘要：公益广告对社会大众的思想方面有着一定的引导作用，尤其是对于青少年的思想教育有着积极的影响。
在这个信息化时代背景下，青少年每天都会接收到各种各样的思想言论，而且互联网的普及也使得世界各国的文化交流有了进一步提升，我国也逐渐出现文化多元化和思想多元化的趋势。
在这种大环境下，必须高度重视对青少年的思想教育工作，要积极利用公益广告等有效的方式来对青少年进行有效引导,让青少年儿童逐渐有正确的道德认知、建立正确思想价值体系，从而促进青少年的健康成长。
关键词：公益广告、青少年、思想教育、引导公益广告为社会为人民提供免费服务的广告形式，而且公益广告不以盈利为目的，通过公益广告的宣传，可以进一步加深对全社会的思想道德教育，并且能积极发挥各种正确的思想行为的引导作用，从而带动青少年的思想观念，在潜移默化的影响下使现代青少年逐渐养成良好的人生价值观，并规范青少年的行为和言语，为精神文明建设、优良社会风气建设发挥重要的作用。
一、公益广告概述公益广告不同于商业广告，它是一种不以盈利为目的的社会公益服务。
公益广告内容必须传递正面的具有引导意义的思想观念，要能具有一定的社会风尚引导作用，能对青少年的思想行为产生积极影响的广告形式。
公益广告的内容一定是健康的，是对青少年思想教育有着正确引领作用的。
公益广告是贴近生活，并且是在人们生活中寻找真善美的，无论是哪种公益广告形式必定都是反映出人类自身的优良品质的，或者是人类创造的文化和文明，总之是和人们的生活息息相关。
公益广告不是对某种商品的宣传而是对某一行为、某一种思想、某一种品质的广而告之，广告内容中不是冰冷的商品而是充满了情合理，是情感和真理的体现，而且这种广告更像是和人们的一种对话、一种互动，能让人们在观看广告的时候有所思考、有所反省。
公益广告可以将社会道德以一种具象或者是委婉的形式展示给人们，这种形式更利于人们接收，也更能给人以启发，从而让青少年对其产生情感共鸣，使青少年在观看的过程中就潜移默化的接受了一次思想道德教育。
公益广告的感性诉求对青少年德育意识的影响
第9卷第12期2012年12月Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Dec.2012Vol.9No.12公益广告作为现代传媒关注社会、传播文明，充实着大众艺术的精神文化，也己经实实在在地走进了大众的精神家园。
人们在充分享用着具有快捷、便利、生动等优势的公益广告这一现代文明成果的同时，也在接受着潜移默化的熏陶。
情感诉求是现代社会公益广告中最被看重的一种表现方式。
传播的情感诉求被作为一个很基本的，但又是十分重要的问题，越来越受到广告研究和创作人员的关注，它不仅有利于加强公益广告的实效性，提高整个社会公民的道德素质，而且能有效地向社会宣传，向社会动员，陶冶人们的心灵，规范人们的良知，唤起人们的社会行为，营造良好的社会风尚，特别是对青少年德育建设发挥十分重要的作用。
一、公益广告的情感诉求情感诉求即是采用感性说服方法的广告形式，也称为情感诉求，它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
情感也是情绪，二者的关系密切相联，情感是情绪的本质内容；;情绪是情感的外在表现。
公益广告遵循青少年的心理接受特点由此对他们的思想起导向作用。
广告本身是一个心理诱导的过程，因此广告心理学己经成为专门的学科。
美国广告学家ES.路易斯提出AIDMA 公式，认为受众在接受广告时的心理活动是有顺序的：注意（Attention ）———趣味———（Interest ）———欲望（Desire ）———记忆（Memory ）———行动（Action ）。
这一公式现在仍是广告心理学的基础理论之一。
心理学研究表明，采用理性或感性诉求的心理效应是不同的。
在公益广告的诉求中，不同的诉求方式可以有不同的心理效应，感性诉求方式有“立竿见影”的预期心理效果，理性诉求方式则对公众产生长久的稳定的影响，使他们形成某种价值取向。
国内公益广告的伦理道德传承
国内公益广告的伦理道德传承摘要：公益广告因其公益性为传承伦理道德提供的最正确传播方式。
伦理道德传承在中国公益广告中要紧体此刻四个方面：人与自然的互爱共存、人与家庭的和睦相处、人与集体的一起进展和人与社会的和谐进步。
关键词：伦理道德公益广告集体主义贵中尚和一、伦理道德传承的必要性。
人制造了文化，文化即人化。
人化是人类进展和整合思维系统、意识系统的进程。
但人在进展进程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。
随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。
这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，避免文化的异化的现象。
社会潜网即是如此一种具有普遍约束力的、非正式的行为标准，用包括风俗适应、伦理标准、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。
因此说社会潜网是社会结构的重要组成部份，而伦理道德是社会潜网的核心。
那么什么是伦理道德？一样来讲，伦理指人类行为语境中的价值判定。
伦理价值支配行为标准包括限定人的选择标准、评判尺度及进展目标等行为。
伦理通常被视为一种成立和调剂人与人的关系、保护社会秩序的工具。
伦理和道德大多数情形下都是被用作同义词的。
汤因比在《展望21世纪》里有如此一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。
而这种文化中稳固的结构即是伦理。
的确，这种伦理价值有助于在先人信仰中提高民族信仰力。
咱们明白中国大多数人口是农人，在如此一个极具“农耕文化”历史的国家更表现着一种伦理本位的思想。
突出表此刻寻根意识上。
这种寻根意识能够进展演化为一种“民族精神”。
而这种民族精神便成了十几亿中国人的一起信仰。
因此说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和进展前途的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最正确途径。
公益广告从全然上说，是借助了广告的传统形式，通过公共媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推动物质文明进展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。
在广告专业课中融入德育思政的探索
在广告专业课中融入德育思政的探索作者：苏颖张素梅来源：《文教资料》2018年第21期摘要：在专业课中融入德育思政内容，能够于无形中影响学生，使学生明确将来的职业角色与应该遵守的职业道德规范。
从广告设计与制作专业的专业课课堂讲授、实践环节、竞赛、教学方法等方面进行论述，提出将德育思政融入广告专业教学的方法，作为2+X德育体系的有效补充，实现全方位育人。
关键词：广告设计与制作德育思政课程思政教学方法山西工程技术学院在办学中积极推行2+X德育体系，其中的“2”是指思政理论教学和德育答辩，X是指X项德育实践项目。
德育的课堂有了，德育的实践就有了。
因此，在专业课中融入思政内容，可以作为2+X德育体系的重要补充，从点滴融入，于无形中影响学生，实现“大思政”的全方位育人。
广告不仅仅具有商业的作用，它对社会形态、文化、道德方面也有广泛的影响。
一个广告人首先必须是一个道德合格的广告人，有所为，有所不为。
作为广告设计与制作专业的专业课的教师，不仅要关注学生专业课上的学习，还要关注学生的德行养成。
因此，在广告专业课与实践课中融入思政内容能帮助学生成为道德合格的广告人，更能完成大学立德树人的根本任务。
1.在广告专业课的授课中融入德育内容在广告专业课教学中告诉学生在本专业领域内什么是对的，什么是错的，什么是可以做的，什么是不能做的，帮助学生形成正确的人生观、价值观和评判体系。
在广告专业课程“广告心理学”中，在讲到马斯洛的需要层次理论时，会讲道：马斯洛认为人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
在一般情况下，人类的低层次需要得到满足后，才会出现高层次的需要。
但是有特例，比如抗日战争中的英雄，他们会牺牲自己低层次的需要，追求更崇高的理想。
正像前文所述的邱少云，是什么力量支撑他忍受烈焰焚身的痛苦，那是信仰，是最高层次的需要，是我们应该学习和尊敬的。
当讲到态度转变的三个阶段，即服从阶段、同化阶段、内化阶段时。
公益广告社会教育作用研究
公益广告社会教育作用研究
公益广告在我国的发展已经有了将近20年的时间，但是其理论的研究还相对滞后，公益广告自身传播体制也存在诸多问题，影响了其社会教育作用的发挥。
所以，此研究把公益广告社会教育研究的理论建构和公益广告传播现状分析作为重点，并在此基础上对我国公益广告未来的发展提出了前瞻性的对策建议。
通过对公益广告产生、发展的历史性回顾，在营销观念和社会思想的互动中寻觅公益广告的发展脉络。
理论的建构上，从公益广告的概念推延开始，以大众传播学、社会教育规律、文化学为基础，提出了公益广告社会教育研究的基本理论建构。
对公益广告现状的批评既是研究的方法，也是理论研究的必然。
充分运用广告调查的方法，采取了问卷、实地、访谈等形式，积累原始资料，经过理性分析，得出公益广告传播目前存在的几大问题。
最后，相应提出了建立公益广告组织机制、创意发布机制、动力机制和舆论互动机制四项具体对策。
公益广告中的道德诉求
公益广告的主要内容都是以抽象 的、概念性的、影响人们
意 识 为主 。正 足 因为 如 此 ，公 益 广 告 所 传 播 的 这种 抽 象 性 意 识
形态与其他类 型广 告相 比难度更大 ，要想让受众更好的来记忆
为 了唤起人们的道德意识 ，改善我们赖 以生活 的环境 ，更 理解广告 内容 并形成 实在 的社会效应 ，对公益广告来说，面 临
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公 益 广 告 中 的 道 德 ｆ学学院 ； 南 新乡 ４ ３０ ） ； ＂ Ｉ － ＂ ３ ５ ０ ０
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在 全球 讲环 保 的大 环境 下 ，公 益广 告 运用 其 自身 的特 点 担负
了，爱护公共设施 ，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三 、 公 益 广告 道 德 诉 求 的 困境
起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性 的回归，呼唤 人与社会 ，人与 自然的和谐发展，它越来越受到伞社会的关注 。 二 、公益广告中伦理道德观念 的表现
二 是 制 作 水 平 低 ，传 播 平 台 少 。 公 益 广 告 虽 然 画 而 优 美 ， ‘
绳 网，字幕 “ 二关 小心落 ‘ ’ 第 网” ，画面三 ： 女孩拿着弹 弓 小 语 言感 染 力 强 ，但 制 作 水 甲 较 低 ，传 播 台少 ， 并 不像 商业 广 在对面 墙上的盗版、作弊、欺诈 、食言 、假钞 ，字幕一 “ 第三 告火成本 的投 入，传播平 台也不愿传播这种没有， 告收入的公
关 坚 决 打击 ” ，字 幕 二 “ 击 还 在 进 行 中… … ” 攻 。这 则 公益 Ｊ 告 益』 ， 此 ，我 们 也 只 能 从 有 限的 几 个 台看 到 有 限 的 几 则 公 告
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每当人们慨叹“世风日下、人心不古”的道德滑坡时，总是将矛头指向市场经济的“唯利是图”，然后呼吁法制建设的“定海神针”。
殊不知，没有道德做基础，执法的成本是极其昂贵的，并且会产生很多的执法真空。
根本的解决之道，还要道德的转型能跟上经济体制改革的步伐，建立起适应市场经济发展的社会主义道德体系。
公益广告作为以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的信息传播活动，如何推动社会道德转型，其功能是否得到了有效的发挥？笔者从我国道德转型的迫切性入手，讨论公益广告在公民道德建设中发挥的作用及新的发展趋势，以期帮助思想政治教育工作者更好的利用公益广告这一载体，建设与社会市场经济相适应的社会主义道德体系。
一、从草民到公民———道德转型的必然性传统的中国社会里，真正意义上的公共领域长期处于缺失状态，“普天之下莫非王土”，普通民众在统治阶级面前要自称“草民”、“小民”，公民作为一个法律概念，其出现与民主政治是密切联系的。
几千年封建文化浸淫使得中国人特别依赖私人领域、重视私人关系。
与之相适应，私人领域的道德也特别发达。
而私人道德是没有普适性的，它是特殊的，是因人而异的。
也就是说，人们对待他人是好是坏，取决于他人与自己的关系的亲密程度：与亲朋好友最讲道德，其次是关系较松散的次级群体，如同事、同学等，至于对陌生人，私人道德的约束力就非常微弱了。
从传统社会向市场社会的转型，一定程度上意味着人们从熟人社会转向了陌生人社会。
人们所打交道的对象不再局限于熟人，而是扩展到陌生人。
这样的社会，需要一种新的道德，即公民道德。
它指的是调节人们与他人（包括陌生人）的公共关系的道德。
这种道德明确地界定了个人在公共生活中的权利与义务。
这种道德未必崇高，却十分基本，且它的特征是普遍性的，不会因人而异，不会教人只对熟人行好，而对生人使坏。
至于“高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是牺牲正当私人利益的，计划经济时代，我们曾经树立过很多此类“圣人”的典型，比如雷锋、焦裕禄等等。
一定时期内对社会道德走向也曾起到过重要的导向作用。
而计划经济向市场经济的转型，恰恰是转向承认并尊重个人的正当利益的，在这种社会条件下，被过分拔高的“圣人道德”作为共产党员的道德标准还能得到维系，但想推而广之，使它成为全社会的道德的可能性很小。
2001年10月，中共中央印发了《公民道德建设实施纲要》，明确提出了建立与发展社会主义市场经济相适应的社会主义道德体系。
作为党和人民喉舌的大众传播媒介也积极投身于公民道德建设的洪流中，《感动中国》人物评选、全国道德模范评选展播等节目如雨后春笋般大量涌现，并在全社会范围内产生了深刻的影响。
相比这些大张旗鼓并如火如荼的节目，公益广告则始终如春风化雨般“润物细无声”，在公民道德建设的过程发挥着其潜移默化的效果。
二、道德转型期公益广告德育功能的发展公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，当时的美国社会由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生。
中国的公益广告起步较晚。
1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，经过20多年的发展，我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化。
任何一个人的思想品德的形成与发展，都包含知、情、信、意、行五个心理要素，即道德认识、道德情感、道德信念、道德意志、道德行为。
道德转型期公益广告的德育功能的发展研究王会文，刘光英（齐齐哈尔大学，黑龙江齐齐哈尔161006）［摘要］伴随经济体制的转型，我国也在深入开展社会主义道德体系的建设，在从“私人道德”和“圣人道德”向“公民道德”的转型过程中，公益广告作为思想政治教育的重要手段，其在发挥德育功能的过程中体现出了许多新的特点，总结这些变化的同时也反思了它在参与公民道德建设中的不足。
希望能为更好的发挥公益广告的德育作用有所助益。
［关键词］道德转型；公民道德建设；公益广告；德育；功能［中图分类号］D 64［文献标识码］A ［文章编号］1009—2234（2012）06—0058—02［收稿日期］2012—11—20［作者简介］王会文（1982—），男，黑龙江齐齐哈尔人。
在读硕士，研究方向：思想政治教育。
2012年第6期理论观察N o.6,2012(总第78期)Theoretic ObservationS erial N o.7858——1.提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。
综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”；而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。
比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。
再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾，哪一些属于有害垃圾。
让受众真正有能力去完成这项工作。
2.公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。
新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。
社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。
比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。
它主张集体，尤其是国家的利益高于一切，强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神,我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。
同升一面旗，共爱一个家等。
再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动，涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。
二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。
比如中央电视台“拒绝贪腐行为，享受清白人生”的公益广告，通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。
再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。
广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中，他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中，他们都是伟人”。
画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。
3.新时期公益广告越来越表现出了经济功能。
公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性，而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受，但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。
对社会经济发展的作用表现在两个方面:第一,越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离，从赢得公众的信赖而带来的经济价值。
2001年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。
很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。
第二,公益广告可以创造良性的市场运行环境。
公益广告中对于诚信的呼唤，对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。
此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性,激发创造力，使公民自觉提高劳动效率,努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。
再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源，减少碳排放，节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。
三、我国公益广告在发挥德育功能方面的不足1.题材分布不均衡。
《公民道德建设纲要》指出，我国公民道德规范主要构成是：“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的公民基本道德规范、“文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法”的社会公德规范、“.爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德规范.和尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家、邻里团结的家庭美德规范。
我国现阶段公益广告主题的选择则基本围绕着公民基本道德规范和社会公德类，家庭伦理类其次，对职业道德类关注过少。
2.缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。
虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步，但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。
3.缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。
在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。
2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动，为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。
但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。
公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感，在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。
在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器，不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。
同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。
我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
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