8.消费者的个性、自我意识与生活方式

二、个性理论
卡特尔的人格因素论
二、个性理论
精神分析人格理论
弗洛伊德将人格视为一 个动力系统,由本我、自 我、超我三个心理结构 组成。他认为，人的大
多数行为中都包括三者
的共同活动。
二、个性理论
本我
精神分析人格理论
是人格中最原始的部分，由 一些与生俱来的冲动、非理 性的欲望或能量构成。 ---快乐原则
精神分析人格理论
这一阶段儿童对性器官的兴趣越来越大(偷看、触摸)，并开 始在生理上受到异性家长的吸引。 • 男孩：恋母情结—对抗父亲—体验到来自父亲的威胁— （为了缓解焦虑）—认同父亲—接受父亲的价值观-良心。 —如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：炫耀自己 的男子气概和能力、自夸、好胜、好表现。 • 女孩：恋父情结—对抗母亲—体验到来自母亲的威胁— （为了缓解焦虑）—认同母亲(需要较长的时间)—接受母 亲的价值观-良心。 —如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：爱虚荣、 爱出风头、敏感、自傲、自恋
自我形象
真实自我
二、个性理论
罗杰斯的自我理论
• 当自我形象与真实自我不协调时，人就会产生焦 虑。两者的断裂会使人变得脆弱、不满、混乱、甚 至出现严重的心理障碍。
例1.自认为和蔼可亲，却听到别人议论你粗暴无礼。 例2.心里讨厌某个人，但外表还要对他装出亲热的样子。
• 当一个人的自我形象与理想自我不协调时，自尊 就会下降。 • 真实自我与理想自我之间不一致。 • 应对不协调的防御机制有否认和歪曲。
一、个性的概念
自然性
社会性
稳定性
可塑性
独特性
共同性
二、个性理论
卡特尔的人格因素论
卡特尔将人格特质区分为表面特质和根源特质 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质 根源特质则是内在的，决定表面特质的最基本 的人格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素 的特质 卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才 能获得。他一共找到16种根源特质，并编制出著名 的“卡特尔16种人格因素问卷”
三、个性类型
D型顾客
消费者个性类型
爱表现自己，自我 是中心，注重结果
I型顾客
健谈、乐观、有感 染力。喜欢交往
S型顾客
包容，有耐心，理 性，喜欢稳定安静
C型顾客
认真，精确，严格 ，表情不丰富
四、个性测验
自陈式测验
•自陈式测验是运用自陈量表(self-report inventory)来进 行人格测验的一种方法，量表中包含一些陈述性的条目， 受测者根据陈述内容与自己实际的适合情况选择答案。 (一)卡特尔16种人格因素测验 (二)艾森克人格问卷(Eysenck Personality Questionnaire,简称EPQ)。 (三)明尼苏达多项人格问卷(Minnesota Multiphasic Personality Inventory,简称MMPI) (四)―大五”人格问卷(The NEO Personality Inventory, 简称NEO PI)
二、个性理论
罗杰斯的自我理论
一个具有完善功能的人能够 与自己的内部情感和冲动保持和 谐，根据自己的生活经验，这样 的人形成了一种对外部的开放态 度，并相信自己的内部感觉和直 觉。 一个人从外部得到关爱和肯 定的机会越多，形成这种积极的 开放态度的可能性就越大。
二、个性理论
罗杰斯的自我理论
• 自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、 认识和感受。由理想自我、自我形象、和真实自 我三种成分组成。 • 其中，自我形象是指一个人对本人体貌和人格的 总体主观知觉。 • 依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了 保持一个人的自我形象与其行动之间的一致性。
二、个性理论
人格状态理论 - 埃里克.伯恩
儿童自我状态 一个人最初形成的状态， 主管情感和情绪的部分
成人自我状态 人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分
父母自我状态 以权威和优越感为标 志，是照章办事的决 策者
三、个性类型
心理学理论下的人格类型
大五因素模型（the big five factors model）
练习
1、消费者先有感觉，然后产生行为，最后再思考。这是消费者态度层次中 的（） A：高度参与层次 B：低度参与层次 C：经验层次 D：行为学习层次 2、态度的一致性主要和两个因素有关：态度的强度和（） A：稳定性 B：价值性 C：习得性 D：可变性
3、心理学家H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即（） A：服从 B：同化 C：外化 D：内化
二、个性理论
精神分析人格理论
（四）潜伏期（7岁至青春期） • 这一时期的儿童，注意力从自己的身体和对父 母的感情转向外部环境，转向学习和游戏，更 多地与同性同伴相处，因此性心理的发展处于 潜伏期。
• 与前六年的迅速发展相比，是一个“相对平静” 的时期。
二、个性理论
精神分析人格理论
（五）两性期（青春期以后） • 性需求朝向年龄接近的异性，并希望与其建 立两性关系，此阶段的顺利发展使性心理的 发展走向成熟，人格也趋向成熟。 • 在此期间，迅速增加的性能量会激活此前各 阶段中未能得到解决的心理冲突。根据弗洛 伊德的解释，这也就是为什么青少年期充满 情绪混乱和各种困难的原因。
4、当消费者的MAO水平较低时，起主要作用的是（） A：中枢路径 B：边缘路径 C：水平路径
5、人们不可能在头脑里储存关于某一事物的所有信念
6、态度形成的因素越复杂，越不容易改变
√
√
7、“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系
×
8、精细加工可能性模型认为，消费者处理认知性信息时，激活的是边缘路
径
×
人心不同，各如其面
开放性(Openness) 责任心(Conscientiousness) 外倾性(Extraversion) 宜人性(Agreeableness) 神经质或情绪稳定性(Neuroticism) OCEAN
三、个性类型
心理学理论下的人格类型
大五因素模型
因 素
特
征
独创—从俗
开放性（O） 想象—实际 喜欢变化—刻板固执
精神分析人格理论
在儿童1-3岁之间，儿童的注意力转移到 排泄过程中。过于放纵或过于严厉的大 小便训练都可能导致肛门期的固着，并 表现为相应的人格特质： —―随意排泄型”：不讲规则、具有破坏 性、报复心强、残忍、龃龉。 —―憋着不排泄”：固执、吝啬、死守规 矩、强迫性洁癖
二、个性理论
（三）性器期（3-6岁）
自我
是在外部环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从 而调节、控制或延迟本我欲望的满足 ---现实原则
超我
是人格的最高部分，对自 我的思想和行动起着判断 和监察的作用。是在社会 道德规范的影响下形成的 ---完美原则
二、个性理论
精神分析人格理论
假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时， 你的本我叫喊道：“我想马上得到她！” 你的自我则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计 划。” 你的超我严厉地回答道：“不许有这种邪念！” 如果本我的力量占绝对上风，“我”可能采用某种引诱或强 迫行为； 自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚 如果超我占绝对上风，“我”则可能不得不通过其他方式对 性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、洗 冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。
二、个性理论
精神分析人格理论
人格的发展与健康
弗洛伊德的儿童性欲论 人在不同的年龄，力比多通过身体的不同部位获得满足， 弗洛伊德称这些部位为性感区(erogenous zone)，并以性感区 的变化来划分人格发展的阶段。 早期经验决定论（0-6岁） —固着：人格发展的停滞现象。是指在童年时期没有得 到解决的心理冲突，是一种由于挫折或过度放纵而形成的 心理疙瘩。弗洛伊德认为，一种固着的形成对人格发展有 着非常重要的作用。 —退行：是指虽发展到后期，但有一种倒退的力量，要回 到以前的停滞点。
二、个性理论
（一）口唇期(0-1岁)
精神分析人格理论
如果这一阶段婴儿受挫或进食过度就 会形成口唇期人格特质。 受挫：喜欢争论并刻薄地挖苦别人、 贪婪、多疑、自恋
过度满足：依赖、轻信、被动、总是 要求被关注。 成人期的嘴部刺激需要表现为：咬指 甲、吸烟、酗酒、喜欢狂吻、贪吃…
二、个性理论
（二）肛门期（1-3岁）
• 1、16PF • 16PF适合于16岁以上的青年和成人。 • 共有187个题目,每个特质包括10-13个题目)。 以下是一些题目举例: • (3)如果我有机会的话，我愿意: • ①到一个繁华的城市旅行； • ②介于①③之间； • ③游览清静的山区。
• 乐群性
• • • •
(22)在工作中，我愿意: ①和别人合作； ②不确定； ③自己单独进行。
二、个性理论
罗杰斯的自我理论
• 自我协调状态
• 是指一个人的自我 概念中没有互相冲突 的经验。
理想自我 自我形象 真实自我
• 了解自己的人能够善待并悦纳自己。当一个人的现实思维、 感觉、行为与自我形象一致时，最有可能发挥自己的潜能。
二、个性理论
罗杰斯的自我理论
理想自我
自我不协调状态：
自我的这三种成分 不相匹配。
• 独立性
• (35)在公共场合，如果我突然成为大家注意 的中心，就会感到局促不安: • ①是的； • ②介于①③之间； • ③不是的。
• 敢为性
• • • •
(44)当领导招见时，我: ①觉得可以乘机提出建议； ②介于①③之间； ③总怀疑自己做错了事。
• 忧虑性
• 2、EPQ • 艾森克人格问卷(Eysenck Personality Questionnaire,简称EPQ)。这个测验 包括成人问卷和少年问卷两种，分别 适合调查16岁以上和7—15岁两个年龄 段的儿童。