第十章 产品价格策略

第十章
☼ 教学目标 ☼ 第一节 ☼ 第二节
产品价格策略
影响定价的因素（P156） 定价的主要方法（P158，略）
☼ 第三节
产品定价的策略（P162）
☼一、新产品价格策略（P163）
• （一）撇脂定价策略——市场风险
• （二）渗透定价策略——企业暂时经营的困难 • （三）中间价格策略：适用于需求价格弹性较小的日用必
成本，而酒类可以带来较高的利润。这是服务人员
极力推销顾客购买酒水的原因。
酒店餐饮价格、旅行社团费
☼一、产品成本（P156）
☼二、定价目标（P156） ☼三、市场需求状况（P157）
• （一）供求关系：需求＞供给；需求﹤供给
• （二）需求价格弹性：生活必需品；奢侈品 • （三）需求的收入弹性：高档商品、耐用消费品、娱
• 许多企业在提供主要产品时，还会附带提供一些与 主要产品密切关联、可供选择的产品。 • 例如：汽车用户可以订购开窗控制器、除雾器等。 汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪 些产品可作为选择对象。
• 例如：许多饭店的酒水价很高，而食品的价格相对
较低。食品收入可以弥补食品的成本和饭店其他的
乐支出；生活必需品；低档食品、低档服装
• （一）维持企业生存：低价策略，只要求价格能收
回可变成本和部分固定成本
• （二）追求利润：撇脂、渗透
• （三）保持或扩大市场占有率：低价进入市场，开 拓销路，挤掉对手，占领市场。 • （四）应付或防止竞争：略低或略高于竞争对手 • （五）保持最优产品质量：产品优质、优价以及优 良的服务，如帆船酒店、劳斯莱斯汽车
需品和主要的生产资料
☼二、产品组合定价策略（P164）
☼三、心理定价策略（P165）
☼四、折扣与让利定价策略（P166）
☼五、调整定价策略（P167）
• （一）主动降价
• （二）提高价格
• （三）企业对竞争者降价竞销的对策
• （一）现金折扣 • （二）数量折扣 • （三）业务折扣
• （四）季节折扣
• 案例：劳斯莱斯汽车的“厚利限销”
• 劳斯莱斯汽车，可谓是“厚利限销”的典范。在当今世界汽车行业中，名 牌产品为数众多，美国的通用、福特，日本的凌志、法国的雪铁龙、德国
的奔驰、宝马等，令人目不暇接，而这些名牌中的名牌，当属劳斯莱斯。
据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精，其完美的质量，令世人瞩 目，而其昂贵的价格，也令人咋舌，经常高出其他品牌汽车价位几倍甚至
企业还是有利可图的。
• 定义——有些产品已形成消费者所适应的价格，企业
对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。
• 运用——对那些消费者已经习惯了的价格，不宜轻易 提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转
变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。
移。——食品、日用品
• 在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施， 用廉价原材料替代较贵原材料——维持价格。
• （二）整数定价：高档消费品、名牌产品、三）声望定价 • （四）习惯性定价
• （五）招来定价
• （六）小计量单位定价
某些价格高的商品用一般的计量单位表示，
会使消费者产生太贵的感觉，抑制消费者
的购买。
这时可改变计量单位、采用化整为零的方
法，用小计量单位来计价。
☼尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低
价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价
打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找
零期间，也可能会发现和选购其他商品。
☼案例：如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜
的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它
比1000元只少了2元。
☼尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的
凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断提升微波
炉行业的“入门标准”。 格兰仕这样做，目的在于摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市 场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强 大的规模壁垒令众多有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连 与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也 不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。
现今，微波炉产品遍及全球100多个国家和地
区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额， 年出口创汇2亿美元
1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%；1997年格兰 仕第二次大幅降价，降幅在29%～40%之间；2000年6月，格兰 仕以“五朵金花”中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%。 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时
车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，
嘉 藕 图
张 大 千 作 品 ：

如微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开 始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。
另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服 务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者， 则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购 买。 如，金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质 量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处 理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量 问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而 极好地维护了金利来高档产品的形象和地位。
如，茶叶每斤500元，可以说是每克1元。
• 定义——适应消费者“求廉”的心理，将个别产品 价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以
吸引顾客、扩大销售。
• 商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的
注意，这是适合消费者“求廉”的心理。
• 运用——虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总
的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，
费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。
• 例如，制造商报价：“100元，折扣40%及10%”，表示给 零售商折扣40%；然后在给零售商折扣40%的基础上，再 给批发商折扣10%的优惠价。
• 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者
所给予的一种价格折扣。
• 其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售
劳斯莱斯汽车的售卖，选择权在公司，公司要先对顾客资格进行审查，之
后才能决定可以订购何种系列的车。
1978年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂
1992年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕”
1993年,产量7万多台，第二年20万台，第三
年就超过了100万台
1998年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而 当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全 球无与争锋的“世界冠军”
• （五）价格折让
• 根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型，是减
价的一种形式。主要形式有：
☼新产品试销折让——如，商品标价115元，去掉零头，
减价15元，顾客只付100元；
☼以旧换新折让——当顾客买了一件新产品时，可交
还同类商品的旧货，在价格上给予折让。比如：一
辆小汽车标价为4万元，顾客以旧车折价5000元购买，
• 业务折扣——也叫功能折扣或交易折扣，是制造商给批发
商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销 功能（如推销、储存、服务）。 • 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产 企业建立长期、稳定、良好合作关系是实行功能折扣的一
个主要目标。
• 功能折扣另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和
费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因
素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的 期限。 • 在西方国家，典型付款期限折扣表示为“3/20，Net60”。 其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣； 超过20天，在60天内付款不予折扣；超过60天付款要加 付利息。
• （一）尾数定价
间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻。
格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的 企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规 模为200万台的企业成本线以下。 至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万 台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多 生产一台，就多亏损一台。


• 定义——整数定价与尾数定价正好相反，企业有意
将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量和
品位。
• 运用——多用于价格较贵的高档消费品、名牌产品
或礼品，以及消费者不太了解的产品，
• 对于价格较贵的高档消费品，顾客对质量较为重视， 往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容 易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销 售。
• 定义——也称零头定价或缺额定价，即给产品 定一个零头数结尾的非整数价格。
• 运用——大多数消费者在购买产品时，尤其是 购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。 如0．99元、9．98元等。
• 价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一 种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿 望。
• 这种策略通常适用于基本生活用品。
减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
• 定义——针对消费者“便宜无好货、价高质必优”
的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较
高信誉的产品制定高价。 • 运用——不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿 在消费者心目中享有极高的声望价值。 • 购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关 心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心 理满足的程度也就越大。
• 1. 了解影响定价主要因素；
• 2. 掌握企业定价的基本方法；
• 3. 掌握灵活运用各种定价策略的基本技能。