营销学原理
营销学原理课程教学大纲
营销学原理课程教学大纲一、课程介绍1.1 课程背景- 营销学原理课程是商科领域中的一门基础课程，旨在介绍营销的基本概念、理论和实践知识，培养学生对市场营销的认识和理解能力。
- 本课程将系统地介绍营销学的核心原理、战略和战术，帮助学生掌握市场营销的基本方法和技能。
1.2 课程目标- 了解营销学的基本概念和理论体系，掌握市场营销的核心原理。
- 培养学生的市场分析和营销策略制定能力，提高解决营销问题的能力。
- 培养学生在实践中运用市场营销知识的能力，为未来职业发展打下基础。
二、教学大纲2.1 课程内容及涵盖范围- 营销学基本概念与理论- 市场分析与市场研究- 目标市场与市场细分- 营销环境分析- 产品与品牌管理- 价格决策- 渠道管理- 促销与销售管理- 营销组织与控制- 国际营销- 社会责任营销2.2 教学方法- 授课：教师通过课堂讲解、案例分析等方式，系统地介绍营销学的基本概念和理论。
- 课堂讨论：通过小组讨论、案例分析等形式，促进学生的思考和交流，加深对营销学原理的理解和应用。
- 实践活动：组织学生参观实践、调研报告、实践案例分析等活动，加强学生对市场营销知识的实际运用能力。
2.3 预备知识- 无需先修课程，但建议学生具备基本的经济学和管理学背景。
- 学生应具备一定的计算和分析能力，能够运用Excel等工具进行数据分析。
2.4 考核方式- 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
- 期中考试：考察学生对课程内容的理解和掌握程度。
- 期末考试：综合考察学生对课程知识的理论和实际应用能力。
三、参考教材- Philip Kotler、Gary Armstrong著，《营销学（原书第17版）》，中国工商出版社，2018年。
- 李继光、董惠民编著，《营销学原理与案例分析》，清华大学出版社，2019年。
四、参考资源- 《Journal of Marketing》- 《Marketing Science》- 《Harvard Business Review》- 《商业周刊》五、课程评价- 该课程注重理论与实践相结合，通过案例分析和实践活动，加强学生对营销学原理的应用能力。
营销学原理
第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。
这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。
每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。
现将各种方式分述如下。
第一节 营业推广策略营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。
企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。
如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。
随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。
尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。
但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。
要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。
一、确定营业推广的目标产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。
营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。
总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。
针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。
针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。
营销学原理
1、什么是市场营销，如何理解市场营销传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父）2、各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销3、市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易4、市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本2、如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
营销学原理-建立顾客满意、价值和关系
第二章 建立顾客满意、价值 和关系
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本章目的 Learning Objectives
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顾客认为能让渡最大价值的产品
选择标准
顾客行为假设
顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价பைடு நூலகம்最大化的人 寻求最大的利益
1
顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本
关系价值：我的美容师
记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间
惊喜的价值“哇！”
特别客户的价值
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉）
宾馆洗衣
产生抱怨，影响他人
减少购买，品牌转换
神秘顾客
顾客满意调查
投诉和建议制度
分析顾客流失
顾客投诉 95％左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。
不要尽力去扩大消费者的满意度
营销的目的是产生有益的顾客价值
这需要一个非常微妙的平衡
营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要 “give away the house”
2.2 吸引与维系顾客
*
2.2 吸引与维系顾客 (Attracting and Retaining Customers)
营销学原理重点知识点总结
营销学原理重点知识点总结一、市场定位市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。
市场定位重点有以下几个要点：1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。
目标市场的确定需要考虑消费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。
2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。
市场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。
3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要了解用户理解、认可自己产品的程度。
然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。
市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。
市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企业精准的宣传推广。
二、产品定位产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。
产品定位的目的是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。
产品定位重点有以下几个要点：1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。
产品定位需要明确产品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。
2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。
3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。
产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。
产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品在市场竞争中取得更好的效果。
三、市场细分市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。
市场细分的重点知识点有以下几个要点：1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
营销学原理
营销学原理
营销学原理是指在市场经济条件下，为了实现企业的营销目标，通过市场调查、市场分析、市场预测、市场营销策划和市场营销组织等一系列活动，来推动产品的销售和市场份额的提高的一门学科。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解和掌握营销学原理对于企业的发展至关重要。
首先，营销学原理强调市场导向。
市场导向是指企业在制定产品和市场策略时，以市场需求为导向，根据市场需求的变化来调整产品结构和市场策略。
只有深入了解市场需求，才能生产出符合市场需求的产品，从而取得市场竞争优势。
其次，营销学原理强调差异化营销。
差异化营销是指企业在面对激烈的市场竞
争时，通过产品的差异化设计和营销策略的差异化选择，来满足不同消费者群体的需求，从而赢得消费者的青睐。
例如，一些高端品牌通过产品的高端定位和高品质服务，吸引了一批忠实的高端消费者。
再次，营销学原理强调营销组合策略。
营销组合策略是指企业在市场营销活动中，通过产品、价格、渠道和促销等多种手段的组合，来实现市场营销目标。
一个成功的营销组合策略可以提高产品的市场占有率，提高企业的盈利能力。
最后，营销学原理强调市场营销的创新。
市场营销的创新是企业在市场营销活
动中，不断探索和尝试新的营销方式和策略，以适应市场的变化和消费者的需求。
只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总之，营销学原理对于企业的发展至关重要。
只有深入了解市场需求，差异化
营销，合理运用营销组合策略，不断创新，才能在市场竞争中立于不败之地。
希望各位企业能够深入学习营销学原理，不断提升自身的营销能力，实现企业的可持续发展。
营销学原理
营销学原理营销学原理是指营销学科所涉及的基本理论原则和规律。
以下是营销学原理的一些主要内容：1. 顾客导向原理：营销活动应该以满足顾客需求为中心，注重了解顾客的需求、喜好和行为习惯，依据顾客需求来制定营销策略，提供满足顾客需求的产品和服务。
2. 市场定位原理：企业应该通过市场分析和市场调研，确定自己在市场中的定位，即企业所要追求的目标市场细分、目标客户群体和竞争优势，从而有效地进行差异化营销。
3. 产品生命周期原理：产品在市场中的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
企业应根据产品生命周期的不同阶段，灵活调整营销策略，以最大化产品的销售和市场份额。
4. 品牌管理原理：企业应该树立和维护自己的品牌形象和品牌价值，通过品牌定位、品牌传播和品牌保护等活动来打造强大的品牌资产，提高产品的市场竞争力。
5. 渠道管理原理：企业应该建立并管理与渠道伙伴之间的合作关系，确保产品能够顺利流通和销售。
同时，企业还应根据产品特点和市场需求选择合适的渠道策略和渠道组合。
6. 市场营销传播原理：企业应通过广告、公关、促销等手段来传播产品和品牌的信息，吸引顾客的关注和购买动机，提高产品的市场知名度和销售量。
7. 客户关系管理原理：企业应该建立和维护长期稳定的客户关系，通过提供优质的产品和服务、个性化定制和增值服务等方式，增强客户黏性，培养忠诚客户。
8. 市场营销绩效评估原理：企业应该建立科学的市场营销绩效评估体系，对营销活动的目标、策略和执行效果进行全面评估和分析，及时调整和优化营销策略。
以上原理是营销学的基本理论原则，企业在制定营销策略和开展营销活动时应该考虑并遵循这些原理，以提高市场竞争力和盈利能力。
营销学原理培训教程
产品定位与差异化
渠道管理与实践
渠道管理的目标
渠道管理的目标是确保渠道的高效运作， 实现企业产品或服务的顺畅转移，同时维 护企业与渠道成员之间的良好关系。
VS
渠道管理的实践方法
企业可通过制定明确的渠道政策、加强渠 道成员的培训与支持、建立有效的激励机 制、加强渠道监控和管理等手段来实践渠 道管理。
06
促销策略
促销概念与类型
新产品开发与推广
新产品开发
随着科技和社会的发展，新产品开发对于企业的生存和发展至关重要。新产品开发的过程包括市场调研、产品 设计、试制、试验、投放市场等阶段。
新产品推广
新产品推广是指通过各种手段和渠道，将新产品介绍给消费者并促进其购买的过程。推广手段包括广告宣传、 促销活动、口碑营销、社交媒体推广等。同时，企业还需要建立有效的销售渠道和客户关系管理系统，以便更 好地推广新产品并满足消费者的需求。
营销学原理培训教程
2023-11-06
目录
• 营销学概述 • 市场调研与消费者行为 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略 • 营销战略与规划
01
营销学概述
营销学的定义与重要性
营销学的定义
营销学是一门研究如何有效地满足消费者需求的学科，它涵盖了从市场调研 到产品销售的整个过程。
销售促进策略与实施
销售促进策略
销售促进策略是企业为了刺激消费者购买产 品或服务而制定的促销计划。
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19. ____品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。
20. ____商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。
d.焦点小组座谈主持人的任务是引导与会者就特定的专题畅所欲言。
e.以上都不正确。
5.以下哪一种抽样方法不属于随机抽样：
a.系统抽样
b.判断抽样
c.简单随机抽样
d.整群抽样
e.分层抽样
6.抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。这种预测方法名为：
市场细分
子市场/细分市场
人口统计
家庭生命周期
购买时机
寻求的利益
忠诚程度
待购阶段
消费心态
“价值观和生活方式分类体系”VALS
宏观变量
微观变量
市场感悟
组合细分市场法
逐步排除挑选法
无差异营销
集中营销
差异性营销
定位
感知定位图
第五章战略规划和营销计划
战略规划
企业/公司使命
业务组合
销售额/销售收入
投资回报率（掌握计算方法）
需求满足式销售
咨询式销售
战略合作式销售
地区型销售队伍结构
产品型销售队伍结构
顾客型销售队伍结构
矩阵型销售队伍结构
销售队伍自动化
顾客关系管理系统
呼叫中心
直复营销
信息电视广告
对外经济贸易大学远程教育学院
2009-2010学年第一学期
营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案
第一套
一.判断题：（正确，错误，每题1分，共30分）
密集性分销
选择性分销
独家分销
在线渠道或电子渠道
买方网站
卖方网站
采购门户网站
分销门户网站
独立第三方市场
公司型垂直营销系统
契约型垂直营销系统
管理垂直营销系统
渠道冲突
捆绑销售
专家权
认同权
合法权
第八章定价策略
不同产量下的成本
学习曲线/经验曲线
增量成本
目标成本
需求的价格弹性（掌握计算方法）
市场结构
成本加成定价法（掌握计算方法）
c.无差异性营销
d.集中营销
14.在以下变量中，哪个不属于组织市场细分的微观变量？
a.订单额大小
b.库存需求机制(JIT,MRP,MRPII,ERP)
√c.公司生产和运营能力
d.采购职能组织
e.采购定价原则
15.中国社科院社科所《当代中国社会阶层研究报告》将我国当代社会划分为十大社会阶层，又将这些阶层归纳为五大社会等级。该项研究的划分标准包括社会成员的职业类别和对组织资源、经济资源和文化资源的占有状况。这一细分方法属于
a.消减认知失谐的购买行为
b.复杂的购买行为
c.习惯性购买行为
d.寻求多样选择的购买行为
e.随意性购买行为
9.有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的？
a.该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的6个阶段交叉合成的。
b.其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。
c.无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。
21. ____双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。
22. ____从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。
23. ____某品牌冰红茶在零售店的标价为4元，而在高档夜总会里的售价是12元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。
5. ____请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。
6. ____合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。
7. ____26岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。
市场总需求潜量计算法（含连比法）
市场累加法
多因素指数法
购买意向调查法
专家意见法（含德尔菲预测法）
需求统计法
市场试销实验法
第三章消费者和组织市场购买行为
消费者和组织市场的主要特点和差异
派生需求
波动性
需求的价格弹性
需要层次论
参照群体/相关群体
舆论领袖
期望价值模型
认知失谐
采购中心
感知
学习
动机
条件反射论
认知理论
2.华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的顾客、代理商、员工、本公司、供应商、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。这表明公司奉行_______。
a.推销观念
b.生产观念
c.产品观念
d.关系营销观念
e.社会营销观念
3.有关销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得？
e.以上解释都不正确。
11.“协同电子商务”（e-Collaboration）
a.供应商和生产商，或供应商和零售商之间凭借互联网技术连续自动地交换信息，达到业务集成。
b.利用B to C销售平台位消费者提供大量信息。
c.很难对订单变化作出响应。
d.是工业品生产商之间的“高效消费者响应”。
e.需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本。
市场份额/市场占有率（掌握计算方法）
相对市场份额（掌握计算方法）
核心能力
基本竞争战略
成本领先
差异化
聚焦
战略定位
BCG增长率—市场份额矩阵分析法
金牛
明星
问题孩
瘦狗
密集性增长战略
一体化增长战略
多元化增长战略
筹集资源
资源外取
第六章产品与品牌策略
产品形式
产品属性
产品效用
核心产品
有形产品
附加产品
易耗品
耐用品
服务
30. ____2008年5月12日四川汶川大地震后，全国各地的各类企业纷纷捐赠善款和物资。这一做法属于企业的广告活动。
二．选择题:（单选，每题2分，共70分）
1.以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了
a.生产观念
b.产品观念
c.推销观念
d.关系营销观念
e.社会营销观念
采购网格模型
首次采购
调整后的重购
直接重购
圈内供应商
原设备供应商（OEM）
新发明/新产品的扩散理论
产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）
价值分析
供应链管理
企业资源计划
协同电子商务
高效消费者响应
第四章目标营销和市场定位
目标营销
子市场营销
补缺营销
微型市场营销
本地营销
一对一营销
可测算性
可盈利性
可接近性
可操作性
目标利润定价法（掌握计算方法）
盈亏平衡定价法（掌握计算方法）
认知价值定价法
竞争导向定价法
FOB定价法
区间定价法
基准点定价法
现金折扣
商业折扣
折让
让利领先品
第九章整合营销沟通策略和广告
整合营销沟通
品牌信息
计划内信息
产品信息
服务信息
计划外信息
品牌接触点
天然接触点
公司创建的接触点
顾客创造的接触点
零基计划
知晓
11. ____丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。
12. ____价值观和生活方式分类体系（VALS）以罗杰斯的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了美国消费者采用新产品速度不同的各种消费群。
13. ____“商务休闲——简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。
√a.组合细分市场法
b.逐பைடு நூலகம்排除挑选法
c.价值观和生活方式细分法
d．综合细分法
4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销）
整合营销沟通
第二章营销调研和市场预测
营销信息系统
内部数据库系统
营销情报系统
营销调研系统
信息分析和决策支持系统
定性调研
定量调研
焦点小组座谈法
投射法
深度访谈
询问法
实验法
随机抽样的方法
非随机抽样的方法
合格的有效市场
已渗透的市场
市场下限
市场潜量
基本需求
选择性需求
8. ____某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值观和期待，所以采用率比较高。这一现象符合罗杰斯的扩散理论。
9.____人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。
10. ____经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。
24. ____石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。
25. ____当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。
26. ____如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。