中国式营销
8条中国式营销潜规则
４蕾 理法一
中国的企业．如 果没有一 个权威 的 强势的领导或创始人，这样的企业
８多 化 捌 元洼
甚至很多不知名的中国企业，都把 自己的主 营业务定位在 “ 房地产 金
多半走不长远。专制管理 权威管理在
中国反而行得通，不专制还不行 为什
２品 塑 法 牌造 则
中国人崇尚权威，专家就是权威，
也许会看到另一个不同的营销世界．会
找到不同的营销方法，甚至会创造不同
的营销奇迹 此乃 “ 出营销做营销”的方法， 跳 也是发现营销潜规则的方法 要做营销，首先要研究消贽者．在
６榘 道骧动法刚
中 国地 域 广阔 ． 交通 不 便 ，企 业 要
产品刨新洼尉
中国消费者的品牌意识淡薄，他们 更容易变．更容易被暗示 更喜欢见异
全照搬西方绝对规范的管理制度和流 程，那肯定是行不通的。很多中国企业
条 中国式营销潜规则
如果换—个角度 ． 从中国文化的角度、从中国人性格的 角度、从 也许会看到另—个不同
的营销世界
ｌ佚 名 ｌ 思想 决 定存 在 ．意 识 决 定眼 界 在
采用的都是 坤 国理念、西方标准”的 管理制度．即把西方的管理制度与流程 经过中国式的改变之后，保 留其中一部 分．而加以一部分中国人的东西在里 面．这样才能保证在企业内部行得通
还 有 ， 中 国 企 业 讲 究 人 治 十 法
治 的管理 方式 ，很 多东西 “ 不明 穿白大褂的医生、教授．教师，甚至某 个协会的大红印章．都是权威的代表． 都可以用来证明产品的有效。 还有就是中国人的 孝文化 可谓
根 深 蒂固 ， 深人 人 心 这 也 是 可 以利 用 个角
所 以 用 专家 来 推 荐产 品 ， 无往 而 不利 。
中国式关系营销
高层销售第一步——接近
接近高层的方法
第一招：中间人引荐 第二招：高层互动 第三招：制造机会 第四招：利用教练接近
高层销售第二步——影响高层
影响高层的方法
第一招 提供快乐，解除痛苦 第二招 尽量避免单纯谈技术问题 第三招 不能直接影响则利用中间人影响
重要观点5：客户是被用来引导的
我们非常看重价格
项目操控的关键节点
政府与集团客户采购的四大特点
内部利益盘根错节 内部政治微妙复杂 高层插手节外生枝 现场投标一波三折
关系的技术处理：设置壁垒
技术壁垒
独有技术参数、独有型号、专利技术、独有功能
商务壁垒
根据公司规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛 对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
找到关键决策人（3）四种典型情况下的关键决策人判定 1 情形一：识别决策权力与职位不对等
2 情形二：识别真授权和假授权原则
3 情形三：识别利益平衡
需求如何变为客户的采购标准？ 需求
对手优势 关键需求 我方优势
采购标准
关系技术处理化处理运用的三个境界
初级 我定规则 中级 我定对手 高级 我定评委
招标前需要了解的信息
评委构成：准确的获得招标小组评委的名单 评标小组组织分析：了解每个评委的立场、角色和性格，以及他们之间 的相互关系，以及评标与决标的关键人 竞争对手：参与投标的竞争对手，他们目前的关系运作程度，技术方案 的内容、可能报出的价格 评标规则：包括评标规则和决标规则 评标会程序：整个评标会进行的流程 客户预算：客户的预算，可能的标底 技术答疑：客户非常关注或可能提到的问题 特别需要注意的事项提醒：客户在标书制作、报价方面特别关注的一些 问题，例如必须要响应标书、必须要准时到场等等
中国式营销(华红兵)
中国式营销华红兵各位都知道，去年王老吉的广告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，这是一个一夜之间响彻大江南北（的广告）。
娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部，说给宗庆后老板去上一堂课，包括他中层以上任要职的干部。
他就问了我一个问题，说为什么这个王老吉一夜之间就火了？从它的2003年的营业额的3个亿，到2004年一年完成了19个亿。
过去你们知道王老吉是在广东范围内销售，它从来打不出广东。
广东人把广东以北都叫北方，打不到北方来。
在这个问题上呢，我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。
我说你们一定不要担心，这个品牌一定可以打过北方，他们叫北方。
我说一定会成功，他们说这个不行啊，主要适合湿热气侯（的地区），我说是可以成功的，完全可以。
我们把这个品牌的理念去解释清楚，去找到顾客的潜在需求。
各位有没有注意潜在需求，请注意这几个字，说“怕上火请喝王老吉”，一定要注意“怕”字。
如果我这样改呢，叫上火喝王老吉，那我就变成了青霉素。
是不是？这是消炎的，这是祛火的，怕上火喝王老吉，就会让你感觉到意犹未尽。
同时暗示你，喝这个饮料不上火。
是不是这样？是不是这个概念？那好多人说，华老师你这样定位，是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域，只有上火的人才喝，恰恰错了。
一开始的时候很多人搞不明白，说这样定位是不是让这个饮料（范围）更窄，恰恰相反它更宽。
为什么？两个理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。
是不是这样？上火程度不同嘛，上火重了就要去住医院，上火轻的时候。
你想今天你听了一天课，你就会上火，肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。
第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火，而不是你上火以后再喝我的饮料。
请注意这个“怕”字就很精确，这个广告一出来，工商局的广审处就说，这一定是老华的手笔，也只有华老师干这种事情。
为什么？这句话里面有意犹未尽的味道。
所以如果怕上火请喝王老吉，当然了真正解决上火，怕上火喝王老吉，随便再吃两片青霉素，效果更佳。
中国式营销必须打造新质营销力
中国式营销必须打造新质营销力中国制造和中国商业，未来的战略选择并非在卷价值或卷价格中二选一，而是共同聚焦于塑造未来的生活方式，打造和迎接具有无限可能的中国价值。
01中国式营销是独立于美国模式的营销长期以来，无论是在中国还是在全球，说起营销来，言必称美国。
其他发达国家，包括德国、日本在内，虽然在全球市场成就卓著，但鲜有称许其市场营销者。
作为一个事实，自第二次工业革命以来，美国及其跨国公司既引领着全球0-1的技术和产品创新，也引领着全球0-1的市场推广、拓展。
也就是说，美国及其跨国公司既是创新的霸主，也是市场推广和拓展的霸主。
并据此享受着全球最高的附加值和超额利润。
即便是德国、日本及其跨国公司，通过精益求精提高品质、性能，把性价比做到极致，并且在许多领域超越美国及其跨国公司，取得了领先地位，但由于它们所取得的成就主要是通过1-N技术和产品创新实现的，是追随或者挑战美国及其跨国公司实现的，因此即便它们一度垄断了某些行业及市场，但从整体上看，它们从未超越美国及其跨国公司获得国际社会认可的市场领导地位。
它们只能默认美国的领导地位。
二战之后，一方面，美国通过“脱实向虚”，稳居高端，控制了全球价值链、供应链和产业链；另一方面，通过“长臂管理”，遏制其他发达国家及其跨国公司危及其领导地位。
这事实上固化了其他发达国家及其经济的从属地位。
在经济总量上不能超越美国，在战略性新兴产业上不能危及美国公司，这就是美国所维持的“基于规则的世界秩序”，也是其盟友不得不默认的规则和秩序。
虽然在理论上并未得以明确，但在客观上由美国主导的全球市场形成了这样的规则：只有那些推动0-1技术和产品创新、0-1市场推广和拓展的国家、企业，才能为世界创造和贡献更多、更高价值，才有资格领导世界经济、市场和行业。
而第二次工业革命以来，只有美国及其企业始终做到了这一点。
虽然很美式，但这个规则很重要，具有普遍性意义。
无论是过去或者未来，一个国家及其企业如果不能通过革命性创新引领市场，它既不可能获得市场的领导地位，也不可能再赢得全球市场的尊重。
中国式营销的四个特色
中国式营销的四个特色1、企业就是品牌，品牌就是企业在中国，很多社会职能部门不健全，比如：金融、资本市场，比如高端人才的培养等等方面，都不够健全，中国的企业不仅仅是企业，还帮助政府承担了一部分社会行政职责。
中国企业不是纯粹的企业，是半社会化的企业。
首先，中国的通信基础设施不够发达，甚至很多地方连电话都没有。
这就导致产品信息难以传播，也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。
政府的监督机构不能为产品定级，当产品不符合需求时，消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。
这样，企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。
树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。
未来，“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式，随着科技的影响力越大，人们也越少依赖自己对单一产品的判断。
几乎在所有产品领域里，每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。
在激烈竞争的中国市场，势力庞大的经销商和消费者，把重点放在价格上，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。
如何才能让一个品牌与众不同，并且一直维持相同的优势呢？方法之一，就是将一部分的品牌识别和企业结合。
因为企业的特征，能为品牌带来区隔的效果。
因此，在中国市场打造品牌，同时也要进行企业品牌打造：首先，企业品牌名就是产品品牌名，即企业要走“单一品牌”道路；其次，企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系；第三，建立“可被信赖”的企业形象；第四，让企业文化和想法更清晰，并让顾客知道。
2、小企业不要迷信研发，但要适度超前中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？依靠产品超前，做“品类第一”。
首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前；但是，要值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。
因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是“快”，全盘研发却“快”不了。
中国式关系营销概述
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社交媒体广告
投放社交媒体广告，通过精准定位目标受众、设置关键 词等方式，提高企业在社交媒体上的曝光度和知名度。
04
中国式关系营销的挑战与 对策
挑战
1. 文化差异
2. 缺乏透明度
不同地区、不同年龄段、不同职业背景的人 对于关系的理解存在差异，这给建立和维护 关系带来了一定的难度。
在某些情况下，缺乏透明度的关系可能引发 不任感，阻碍了营销目标的实现。
线上线下互动
品牌通过线上抽奖、线下品鉴会等方式，与消费者进行互动，增 强消费者对品牌的情感联系和忠诚度。
案例三：某旅游景区的口碑营销策略
游客体验至上
该旅游景区始终将游客体验放在首位，通过提高服务质量、加强安全管理等方式，确保游 客的满意度和口碑传播。
社交媒体营销
景区充分利用社交媒体平台，如微博、微信等，发布旅游攻略、活动信息等，并与游客进 行互动，提高景区的知名度和美誉度。
人情味浓
关系营销强调在交易过程中的人情味，关注顾客 的情感需求和心理体验。企业通过个性化服务、 关心顾客的生活等方式，让顾客感受到企业的真 诚与温暖。
动态性
关系营销具有动态性，需要不断调整和优化与顾 客的关系。企业需要密切关注顾客需求和市场变 化，及时调整策略和方法，以保持与顾客关系的 持续稳定发展。
组织文化活动
通过组织文化活动，如文艺演出、 体育比赛等，加强与客户的互动和 交流，提高企业形象。
利用社交媒体
社交媒体平台
利用社交媒体平台，如微信、微博等，发布企业动态、 产品信息、行业资讯等，与受众进行互动和交流。
内容营销
通过发布有价值的内容，吸引潜在客户和目标受众的关 注。同时，借助社交媒体平台的算法，将内容精准推送 给目标受众，提高营销效果。
为什么“中国式营销”不管用了？
业的管理更到位为什么“中国式营销”不管用了？文 / 高建华“营销制胜，渠道为王”仅适用于做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，是死路一条。
很多策划人都在为“中国式营销”唱赞歌，认为中国市场有其独到的地方，必须用中国式营销打天下才对。
这种理解表面上看是对的，其实存在几个严重的误区，或者我们提倡的“中国式营销”已经不再适用。
“广告+渠道”不再适用首先，中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。
我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜，渠道为王”这个口号说起。
首先，这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）。
很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看。
就算是把营销与市场宣传画了等号，“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其局限性，这个口号仅适用于做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同。
那么市场营销到底是什么？从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点：市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。
首先，在小众化消费时代，如果没有进行市场细分，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，只能是市场上什么畅3839让中国企业的管理更到位E-commerce新商站变革方略销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。
其次，如果一个企业的产品没有任何创新，就靠抄袭模仿，那就没有给客户做出任何贡献，甚至可以说是无价值产品（大众化消费时代之前的短缺经济时代例外）。
绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。
再次，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。
华红兵：理论的尴尬与困惑
中国式营销——1、理论的尴尬与困惑中国式营销——1、理论的尴尬与困惑中国的营销理论从来是滞后于中国企业实践的。
主要表现在从西方借鉴的营销理论既不能系统地完整地适应中国企业营销实战，也不能帮助中国企业完成系统地全面提升。
这些年，根据我们帮助过的一百三十多家企业的西方理论的应用情况来看，多数企业承认从西方营销理论中学到部分原理，应用了部分战术，但无法按照当前流行的西方营销理论中的任何一门学派所设计的营销体系来应用于实践。
中国企业采用的实战操作模型是拼盘原则，即从某种学派中拿来自己认为有用的东西拼凑成自己企业的营销体系。
以至于中国企业家相信营销体系是有个性，有特殊适应性的，世上不可能有一种营销体系让所有企业共同适用。
更为严重的问题是，当中国企业家不相信任何一种营销理论体系可以全面指导企业家实践时，当他们纷纷强调企业的特殊性，产品的个性，行业的特性时，那么他们即将或者说已经陷入了一个巨大的误区，那就是说，承认经验，忽视知识，强调个性大于共性的同时，也就否定了营销学这门知识的核心价值——营销理论是最具应用价值的科学。
长此以往，如果中国没有一整套完整的营销体系来指导企业实践，那么后果将不仅是学术界的贬值，更是企业界的灾难，企业家会越来越相信经验的作用，而经验从来都不是创新的帮手，因此，从战略上而言，一个没有完整营销理论的国家，一个相信经验的企业，是不可能取得系统创新成果的。
如果有人说我们中国有自己的完整营销理论体系，那么请问是什么？谁能拿出来说服自己，说服企业并验明正身？一个可能的事实是，学术界认同的理论体系而企业家摇头，企业家总结的营销系统常常被学术界认为是不可复制的偶然。
其实并不是中国营销理论没有创新，从每天发表的论文来看，中国的营销理论的创新一天也没有停止过。
鉴于学习西方经济的虔诚，中国学术界常常不愿意怀疑西方理论的体系与结构是否错误，这就使每年盘点中国营销理论创新时，发现多数是战术创新，工具创新，至多是修补西方理论体系。
中国式营销的5种失误
３４ ｌ １、＼１＼＼２０１ ８／０２
商 业论 坛垮昭 Ｓｈａｎｇｙｅ Ｌｕｎｔａｎ
二 、“先 驱 者 ” 和 后 发 者 的 悲 剧
在 中 国 企业 的 营 销进 程 中 ，从 来 不 乏 锐 意 进 取 者 和 创 新 者 。他 们 敏 锐 地 发 现 并 捕 捉 市 场 机 会 ，以 “第 一 个 吃 螃 蟹 ” 的 勇 气 和 智 慧 ，开 发 新 产 品 ，表 达 新 诉 求 ．为 顾 客 提 供 新 价 值 。 比 较 典 型 的 是 茶 饮 料 、 ＶＣＤ等 行 业 的 故 事 。但 是 ，一 些 先 驱 者 由于 自身管 理 、资源 、体 制 、 文 化 诸 多方 面 的原 因 ，未 能 笑 到最 后 。将 率 先 破 局 而 打 开 的 新 市 场 拱 手 计 给 丁跟 进 者 和追 随 者 ，上 演 了 “螳 螂捕 蝉 ．黄 雀 在 后 ”的 悲 剧 “先 驱 ”成 了 “先 烈 ”。 而最 终 的胜 者 往 往 是 那 些 综 合 实 力 和 管 理 能 力较 强 、策 略 清 晰 准 确 、介 入 时 机 恰 到 好 处 的 品牌 。
程 ，并 为今天及 未来 的营销树立 了 借鉴 和反思的路标 。
ｌ 一 、 品牌 资 源 的流 失
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ｌ
下面论 及的种种 营销 失误 、种 １
３０多 年 ｝ｊｉ＝『， 当 市场 经 济 初 现 端
商业论坛垮昭 Ｓｈｏｎｇｙｅ Ｌｕ 误
中 国 品牌 的 营销 实践 充 满 了波 折 和 失误 ，种 种 非 理 性 的 、泡 沫 式 的传 播 ，注 定 会 使 品牌 缺乏 持 久的 生命 力 。
《中国式营销》笔记
《中国式营销》笔记作者：刘平笔记1：中国式实践中国式学习笔记2：精华中的精华笔记3：从方法到方法论笔记4：到农村去，那里大有可为笔记5：新农村新机遇笔记6：与流寇思想斗争到底笔记7：弱势企业崛起的三大韬略笔记8：不对称竞争的战略性战术笔记9：国家创造的低价能力和优秀企业的能力低价笔记1：中国式实践中国式学习谁也不会否认中国经济取得的重大成就，却有很多人否认支撑中国经济快速发展的本土企业和其营销实践。
这是多么巨大的悖论呀！其实，企业是一个国家最基本的经济细胞，一个国家经济的繁荣是以企业为载体的，最近正在热播的《公司的力量》不就是最好的证言吗？所以，中国经济的繁荣一定是中国企业营销实践的结果，换句话说，中国本土企业整体的营销实践一定是成功的。
一个企业的成功不能说明什么，也许它是偶然性因素的结果；但是一大批企业的集体性成功一定有其内在的逻辑和规律；如果众多行业全面的、持续的涌现出成功的企业，那么，一定是具有普遍的指导意义和必然的因素，就一定需要我们怀着敬畏之心去学习、去总结、去探究。
很多人爱拿脑白金说事，质疑它的广告，质疑它的产品，质疑它的创造者史玉柱，但脑白金用借来的50万启动资金在短短三年时间就做到了年销售额超过10个亿，且长盛不衰10年之久，这本身就是一个营销奇迹；问题是你的关注点在哪里？是它成功的规律？还是它不敢恭维的问题？要知道“成功才是成功之母”，只有研究中国营销实践证明行之有效的方法、策略、规律，才会有更多的企业走向成功。
是的，我们有比本土更为先进的西方营销理论作指导，我们还有跨国公司攻城略地的经验总结作标杆；这些都比本土的营销思想要成熟、要完善。
但是能最终指导中国营销实践，能最终改变中国营销实践的只能是立足于中国本土的营销思想。
正如马克思主义不能直接指导中国当时的革命实践，俄罗斯经验不能改变中国当时的革命实践一样，能让中国革命发生翻天覆地变化的是毛泽东思想。
因此，我们需要学习西方的经典营销思想，因为那是发达国家的经验总结，对我们有很多的借鉴意义；我们还需要学习跨国公司的实战工具，因为那是跨国公司多少年积累的成功方法，对我们有很大的标杆意义；同时，我们更需要学习本土优秀企业的营销思想，因为那是直接在中国这片广袤的大地上摸索出来的经验总结。
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“中国式”营销
“中国式”营销看起来被多数人理解还是贬义的，我国的现在商业起步晚，难免有借鉴别人历史的地方，但是有些地方又被传统观念限制着。
我认为就是因为如此的发展才造就了中国现在如此不同于其他任何一种营销观念的中国独有的营销体系。
我并不认为这是很糟糕的事情，毕竟就算是条歪路，咱们也能把它回正了。
最近看到了中国营销是否失效的专题，我深有感触，便也来发表自己的拙见，把自己心底的声音说出来大家一起分享一下。
可以这么说我们大家能够如此随意的发表自己的心声和意见都是多亏了互联网的蓬勃发展。
而我要给这个中国式营销给它一个花哨噱头之名。
中国人卖东西有时候就是买个意思，不管是那个时代，炒作和广告都是买卖少不了的。
抓住消费者的眼球这个概念，从中国式的方面来说是已经很容易做到的了。
其实适合的才是最好的，不说人人都是营销专家，但从事这行业的人都是中国式的营销人了。
什么是最合适的营销呢，其实就是因地制宜。
一家企业要根据当地的风俗特性来适当改变自己的产品的性质，这也就是为什么肯德基在中国会卖起了豆浆和油条，日系车为什么能在美国本土干赢美国本土企业了。
相反中国自己的企业在国外的市场却总是拓展不开。
其实无关日本营销、美国营销和中国营销，他们核心都是在进行本土化的营销。
能适用于当地本土的营销才是核心，若是离开了本土化无论是美国还是日本式，就算是外星式也是不管用的。
同样是麦当劳的洋快餐就是不进行本土化的改变，便被肯德基的市场拉开了距离，这边是营销不进行本土化改变的最典型的案
例了。
实践才能把理论冠以现实，营销不是纸上谈兵，是需要去做去实践的一门学科。
是一个共性和个性非常分明的世界。
理论很重要，但是真正去做更加重要。
如果只是每天写写理论发表文章，那也只是那些专家们每天讲的那些，那些不过只是很有道理的废话罢了，若是把那些言论当做是企业的路标，那就真的完蛋了。
企业用最合适的方式去执行营销那就行了。