洁婷大广赛策划案

三：目标消费群体
18 至 45 消费群体
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四：核心策略
从洁婷透气卫生巾的功能于特点出发，针对渴望摆脱身心双重“闷”的需求，提出摆脱闷 的核心概念，是消费者加深对“洁婷透气 ”的认知，进二形成“洁婷 = 透气”的消费观念
女性生理期被束缚 渴望自由摆脱经期 生理和心理的双重 闷热。
目标人群
闷
品 牌 接 触 点
一：营销目标
使洁婷透气被广大的消费者接受，让消费者形成“洁婷 = 透气”这一概念。
使洁婷透气被消费者广泛接受，增加 品牌美誉度
提高洁婷卫生巾的品牌知名度，在消费者心目 形成“洁婷 = 透气”的概念，扩大消费群体
短期目标
长期目标
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二：定位
解闷的卫生巾
使用洁婷透气性卫生巾，解除普通卫生巾带来的生理闷热，从而解除心理闷热
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1 市场分析 makerting research 5
一：企业简介
1997 年创立的洁婷品牌，隶属于丝宝集团的女性卫生护理品牌。以细分的产品设 计理念和自信、聪慧、愉悦的品牌个性深受中国女性的喜爱。做为“专业 健康 值得 信赖”的中高档女性卫生护理用品专家，从 97 年上市以来，秉承“精益求精 质量至 上”的质量管理宗旨，凭借先进的科学技术和研发力量，不断为消费者提供品质更专 业、概念更领先、设计更科学的产品。近 10 年来，洁婷品牌和国际专业调研公司合 作，研究了解女性消费者最直接的产品需求和期望。
（2）护舒宝
宝洁公司旗下的女性卫生用品，护舒宝是国内较早生产女卫生用品的产家之一。第一个使用“瞬 洁”强吸收技术，在消费者心目中树立了鲜明的产品专家形象。 产品卖点：双吸芯，整夜安心不怕漏。蓝色海量吸收芯 + 四向防漏圈。侧面吸收芯，吸收两侧流 全面防漏！
营销方式： 大量投入媒体广告建立品牌知名度，同时还偏重线上品牌传播和线下 促销。
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调查显示，消费者选用卫生巾，透气性关注度为最高，所占比例为 50%
在经期期间大多数女性会感到情绪低落、压抑。生理闷热和内心的相互影响更加加重这种“闷” 的感觉，从而导致心理郁闷。而透气型卫生巾可以解决这一类情况。
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三：卫生巾与女性健康
调查表明，73％的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒、灼痛是由于使用不透气的卫生巾造成的。
品牌创立
1997 年
推出夜用型
双 U 防护 & 速渗薄片
微博系列
1999 年
2004 年
2011 年
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品牌倡导
（1）：1997 年致力于为女性带来‘安全健康’的经期呵护，和‘轻松愉悦’的经期体验。 （2）：2009 年号召社会各界关注经期女性，用贴心的关爱与她们分享“我的假期零负担”。 （3）：2013 年定位透气，升级为透气型卫生巾，营造经期健康、轻松的感受，实现持久透气好轻松。
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CONTENTS
一一
二
目 录
三
四
市场分析（4-18）
企业简介（2-7） 消费者分析（8-11） 卫生巾与女性健康（12-13） 竞争对手分析（14-16） SWOT 分析（16-18)
营销策略（20-22）
营销目标（20） 定位（21） 目标消费群体（21） 核心策略（22）
营销推广（24-26）
我们这次宣传活动，以“闷”为宣传的核心关键点。我们这次宣传分为三个阶段，每个阶 段的宣传活动配合我们这次的宣传主题，我们以时间为线，逐步推广宣传活动。
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二：关联性分析
1：是消费者离开人多拥挤，闷不透气的场合。享受，风景优美的地方，空气清新透气的感受， 真正让消费者有身心不闷的感受。
2：消费者参加活动时，很有可能处于经期使用洁婷透气，可以让消费者亲身体验洁婷卫生巾 的透气。
画面说明 镜头一：女孩趟烦闷躺在床上（另一面性格的女孩躺在床上）
镜头二：女孩张开双臂
（另一面性格女孩还烦闷的躺在床上）
镜头三：女孩推开窗（外面鸟语花香）
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另一面性格的女孩在卧室走来走去（面带烦色）
镜头四：女孩在外面享受生活 广告语：洁婷透气轻松好生活
二：中期宣传
活动名称：奔跑吧“miss”婷 活动地点：北京、上海、广州、长沙、武汉、成都 活动时间： 前期宣传：5 月 1 至 5 月 10 活动报名：5 月 11 至 5 月 20 活动赞助：洁婷 活动类型：女性健康跑步运动
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内容提要
洁婷透气卫生巾的市场？
卫生巾的市场竞争激烈，卫生巾的细分成为必然趋势，而洁婷透气卫生的出 现则顺应这种趋势。但由于产品宣传力度不够，导致消费者对洁婷透气卫生巾的 认知不够。
消费者需要什么？
我们针对的消费者是 18 到 45 岁的消费者，她们的年龄决定她们的消费的习惯。
摆脱闷生活，做自己
通卫生巾的厚长闷热会导致行动无论坐都感到不是，身体的烦闷 , 在经期期间 大多数女性会感到情绪低落、压抑。生理闷热和内心的相互影响更加加重这种“ 闷”的感觉，从而导致心理郁闷。而洁婷透气型卫生巾解决这一问题 , 透气型卫生 巾可以解决心理和生理双重闷热 , 摆脱束缚 , 做自己 !
（3）机会 1：洁婷较早进入市场，拥有一点的知名度，有利于占领市场先机
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（4）威胁点
1: 消费者对透气性的卫生巾认知不够具有很大的挑战型 . 2：一些小品牌进入市场，导致市场竞争压力加大
S
W
0
T
1：知名品牌，较 早进入女性用品市 场， 在 消 费 者 心 中 先 入 为 主， 品 牌 知 晓度高。
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二：消费者分析
（1）消费者年龄：16—45 岁的女性
青春冲动型
18—24 岁的青年为主体，没有个人收入或个人月低，购物计划性很弱，很容易 受同伴鼓动 和促销手段的影响。
年轻态自主随意型
年龄段为 24-39 岁之间，较有自主性，收入较高，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐行自己的一些喜欢，对某 些品牌忠诚度。
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（1）七度空间
恒安集团旗下的女性卫生用品，2001 年进入市场、是一个充满青春活力和现代女性魅力的品牌， 定位于追求与众不同感受、跟多产品功能需求的年轻女性，产品定位明确。 产品卖点：纯棉表层富含吸水珠珠 、隐形速渗层锁水圈圈 0.99mm 超级薄巾身，轻薄透天使之翼 富含精油精华。 营销方式：注重电视广告投放，但重点在校园推广，网络推广。
大而出现侧漏问题。因此，大吸收量卫生巾深受欢迎。人都是有惰 性的，有 些女性一旦用上 大吸收量卫生巾就会“偷懒”长时间不更换卫生巾，这样会造成局部通风差，导致细菌繁衍， 从而诱发各种妇科疾病。就算你青睐大吸收量卫生巾， 也别忘记两个小时左右更换一次。 （3）更换卫生巾前不洗手
饭前便后要洗手，很多人都记得，不过更换卫生巾前最好也要洗手。因为用手将卫生巾 拆封、打开、抚平、粘贴的过程，会将病菌带到卫生巾上。卫生巾直接接触女性外阴皮肤而 经期又是女性抵抗力较低的时期，稍不注意，增大患妇科疾病的几率。
营销方式：注重线下活动（流动秀、校园）
五：SWOT 分析
运用 SWOT 分析法对洁婷进行系统分析，从中发现洁婷的优势、劣势、机会与威胁点。
（1）优势 1：知名品牌，较早进入女性用品市场，在消费者心中先入为主，品牌知晓度高。 2：市场营销网络支持
（2）劣势 1：品牌形象模糊，缺乏明晰的品牌定位 2：广告宣传不够 3：消费者对品牌的认知度低
经过调查显示消费者购买卫生巾受价格影响占 20%、包装影响占 10%、使用经验占 40% 别人推荐占 20%，因此消费者购买卫生巾主要是根据自己的使用经验来购买卫生巾。
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从 1999 年到 2014 年消费者购买卫生巾，看重的功能发生了变化。从原来注重吸水性、粘 贴 牢固逐渐看重卫生巾的透气性和卫生巾的触感舒适。
产品认知
轻 薄 透 气， 解 除 经 期带来的闷热
活动式营销进一步强 化产品的功能。
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3 营销推广 makerting project 24
一：活动简介
摆脱闷生活
中期
线 下“ 奔 跑 吧 miss 婷 ” 活 动 的开展
Байду номын сангаас
后期
线 上“ 闷 ” 系列广告和 概念海报投 放
线 下“miss 婷 带你去旅行” 活动开展
中轻年有计划型
年龄段为 35-45 岁，购物计划性较强，同时购物的研发成为也比较大，不容易受打折、促销等外界因素影响，对 品牌有一定的忠诚度。
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（2）消费者行为分析
经过问卷调查，我们从消费者的使用习惯、购买习惯，分析消费者的行为。调查显示消费 者在购买卫生巾时受价格、包装、自己的使用经验、别人推荐的影响。
三：活动分期
1：前期造势
在洁婷官微，官网，公交站台投放洁婷闷系列创意海报。 在优酷，爱奇艺，乐视等视屏网站投放闷系列视频广告。
2：中期宣传
开展线下活动“奔跑吧 miss 婷”号召消费者解脱自己，摆脱闷生活。
3：后期宣传
开展线上线下活动“miss 带你去旅行”让消费者在旅行中，摆脱生活的烦闷。
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4 创意表现 creative executive 27
活动开始：5 月 30 至 6 月 10
活动简介（25）
关联性分析（26） 活动分期（26）
创意表现（27-41）
前期造势（28-32） 中期宣传（32-36） 后期宣传（36-41）
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CONTENTS
五
目 录
六
媒介策略（42-44）
综述（43） 媒介消费者（43） 媒介排期 (440
效果评估（45-46）
评估目的（46） 评估方法（46）
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结果分析
1：洁婷透气双 U 系列具有轻薄透气的特点，但是宣传力度不够，无法与其他品牌的透气性 卫生巾以及其他普通卫生巾区别出来。 2：部分消费者认为透气性卫生巾普通卫生巾区别不大，导致此类产品的购买持续性低。