冯小刚电影中隐性广告“劝服”机制分析
从《私人订制》浅析商业电影的营销策略
从《私人订制》浅析商业电影的营销策略作者：彭沁雪来源：《传播力研究》2018年第32期摘要：冯小刚导演作为中国最出色的贺岁片导演，创造了许多经典影片，为中国电影与营销策略的发展起到了有效的带头和指导作用。
而前几年冯导的一部商业电影《私人订制》引发了大家的广泛争议，这部电影在2013年获得了高达6.55亿的票房。
而高票房的成功除了电影自身的因素，更离不开冯小刚导演成功的电影营销策略。
本片就带着对《私人订制》营销策略的好奇与探究，对商业电影的营销策略展开深层次的研究。
关键词：商业电影；营销手段；冯小刚随着经济高度全球化，文化强国成为了世界各国的发展重点之一，电影作为文化体系中极其重要的一环受到了广泛重视。
电影业在时代发展的促进下，商业化趋势不断增强，商业电影应运而生。
讲到商业电影，首先映入脑海的就是好莱坞。
好莱坞已经不只是一个名字，更成为了全世界公认的一种模式、一种影响力、一种品牌。
随着好莱坞电影传入中国，我国商业电影的方方面面在好莱坞模式传播下都在受影响。
但在中国的政治制度以及传统文化的熏陶下，中国商业电影基本营销模式还是比较单一和传统，无论是电影制作还是宣传和销售方面，也都是彼此分离。
因此，二十世纪的中国，在电影营销方面还处于非常落后的阶段。
在这样一种时代背景下，冯小刚导演较早的意识了到市场和观众的力量，通过敏感的市场判断力和艺术感觉，终于在不断的实践探索以及舆论压力中，找到了冯氏电影突破口——贺岁片。
1997年冯小刚导演的《甲方乙方》，是我国国产电影商业化的一杆标志性旗帜。
这部电影除了是一部“特定档期所拍摄的影片”，同时也是“中国内地电影史上第一部贺岁片”。
不仅创造了1998年中国电影的票房冠军，还获得了第21届大众电影百花奖的最佳男女演员、最佳影片三个奖项。
《甲方乙方》的初战告捷，使冯小刚发现了电影档期对电影票房的重要性。
从此，他的电影便把营销运用到了极致，中国电影的制作及发行也在他的影响下逐步商业化。
浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策
2012届本科毕业论文（设计）浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策姓名：___________________系别：___________________专业：___________________学号：___________________指导教师：___________________年月日目录第一章：植入式广告的现状 (V)一、植入式广告发展迅速 (V)二、植入式广告引发强烈社会反响 (V)三、相关法律法规不完备，监管难度大 (V)第二章：植入式广告产生的条件............................................................................................................... V I 一、传统电视广告的不足........................................................................................................................... V I（一）传统电视广告成本增加........................................................................................................... V I （二）传统电视广告效果难以把握................................................................................................... V I （三）受众的抵触情绪与逆反心理................................................................................................... V I 二、植入式广告的优越性........................................................................................................................... V I（一）隐形宣传润物细无声............................................................................................................... V I （二）经典条件反射形成移情效果................................................................................................... V I （三）有效延长广告的有效期........................................................................................................... V I （四）影视剧投资方与广告主互利双赢 .. (VII)第三章：目前植入式广告面临的问题 (VII)一、“隐性”与“显性”的矛盾 (VII)二、植入的广告过多过频，喧宾夺主 (VII)三、广告与现实生活脱节，不具备可信度 (VII)四、植入方式过于生硬，与情节脱离 (VII)第四章：植入式广告的发展策略 (VIII)一、植入式广告的植入要点 (VIII)（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合 (VIII)（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律 (VIII)（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务 (VIII)二、植入式广告的规范化发展................................................................................................................... I X（一）依靠市场调节改“植入”为“融入” ................................................................................... I X （二）依靠行业自律规范广告市场................................................................................................... I X （三）加快植入式广告的立法进程................................................................................................... I X 参考文献.. (X)致谢 (X)浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策摘要随着新技术的发展，传统广告的效益日益呈下降趋势，广告主急需找到新的优质传播渠道，植入式广告作为新兴的广告形式脱颖而出。
浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告 电影中的一、现状分析植入式广告又被称为“隐性广告”“嵌入式广告”或“置入式广告” 、 。植入式广告，是 相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的， 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚 至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、 音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目 的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发 展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪 拉克汽车的推广； 《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的 独特魅力；《我，机械人》将奥迪的 RSQ 超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向 市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在 《手机》中，摩托罗拉公司出资 650 万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托 罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开 头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘 德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是 NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场 戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无 贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制 作只是投资了 300 万，却斩获了 2000 万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大 品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征， 也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）
由冯小刚作品看国产商业电影的美学特征
由冯小刚作品看国产商业电影的美学特征【摘要】冯小刚作为国内知名导演，其作品在中国电影市场具有重要地位。
本文从故事情节和人物塑造、用色与画面风格、对话和语言表达、音乐与配乐、商业元素的应用等方面分析冯小刚作品在国产商业电影中的美学特征。
冯小刚在故事情节和人物塑造上多以中国社会现实题材为主，塑造出具有鲜明特点的人物形象。
在用色与画面风格方面，他重视视觉效果的表现，常运用鲜明对比的色彩和独特的镜头语言。
在对话和语言表达上，冯小刚善于捕捉中国人的生活状态和情感表达，对话幽默搞笑且具有时代感。
音乐与配乐方面，他注重音乐在电影中的氛围营造和情感表达。
商业元素的应用上，冯小刚擅长将商业元素和文艺元素相结合，打造出深受观众喜爱的影片。
通过对冯小刚作品的分析，可以看出国产商业电影的美学特征，体现了中国电影产业的发展和特点。
【关键词】关键词：冯小刚，国产商业电影，美学特征，故事情节，人物塑造，用色与画面风格，对话和语言表达，音乐与配乐，商业元素，影响，总结1. 引言1.1 冯小刚及其作品简介冯小刚，中国著名导演、编剧、演员，1961年出生于河北省曲周县。
他以其擅长刻画中国社会百态和生动塑造人物形象而闻名，被誉为中国现代商业电影的代表人物之一。
冯小刚执导的电影作品包括《甲方乙方》、《手机》、《让子弹飞》等，大多数作品皆取得了巨大的票房和口碑成功。
他常常在作品中揭示社会现实问题，以幽默讽刺的手法展现生活中的荒诞和矛盾。
他对于人物塑造和故事情节的把控也是其作品成功的关键之一。
冯小刚以其独特的视角和风格在国内外电影界获得了广泛的赞誉，成为了中国商业电影的风向标之一。
他的作品不仅在商业上获得成功，更在审美和艺术层面上具有独特的魅力和深度。
通过对冯小刚及其作品的研究，我们可以深入了解国产商业电影的美学特征和发展轨迹。
1.2 国产商业电影的发展历程国产商业电影的发展历程可以说是从上世纪80年代开始迅速发展起来的。
在改革开放的背景下，中国电影产业逐渐走向市场化，商业电影开始崭露头角。
中国电影植入式广告的营销策略分析
纷纷效仿，如2010年徐静蕾导演的<杜拉拉升职记>：联想笔 记本电脑、马自达汽车、高姿化妆品、立顿等各类商品都在片 中得到了充分的展现。其中以联想笔记本电脑的广告植入最 为明显，因而也最为成功，据统计2010年，联想综合销售额 较上 财年 增长 30％达 到216亿 美元 ，联 想的个 人电 脑销 量 比去 年上升 28％，同 期整体 行业增 幅为7． 4％。 141
识地让观众在不知不觉中接收广告信息。电影植入式广告巧 的问题。
妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中
六、植入式广告的发展策略分析
接受广告信息。这种无声的强制性使得消费者无条件地接受
( 一) 从电影制片方角度出发所需注意的问题
广告内容，从而达到了广告传播效果。影视中的人物形象、服
1．内容第一
紧盯前沿理论 透析传播实践 ONGNANCHUANBO传播视域——广告营销
中国电影植入式广告的营销策略分析
叶南希
( 陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)
擅耍 ：植入式 广告早已 经不是什 么秘密， 植入式广 告 为电影提供了风险保障，而电影则为广告提供了展现平台， 从而扩大品牌的影响力，刺激受众的购买欲，二者有着双赢 的效果。植入式广告在给广告商和制片商带来巨大利益的同 时，也存在着不可忽视的缺陷。本文从中国电影植入式广告 的发展历程谈起，简单概括了 植入式广告 的成功经验 与不 足，并从制片方、广告商和法律的角度出发，为植入式广告的 发展提出 建议。
关键词：中国电影 植入式广告 营销策略
一、中国大嗤电影檀入式广告的发展过程 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代 表性的视觉符号甚至内容策略融入电影、电视剧或电视节目 内容中。1 11随着经济全球化的发展，植入式广告模式迅速地从 国外传 入中国， 1991年的 国产电视 连续剧<编辑部 的故事> 第一次运用了植入式广告模式，在剧中播出了百龙矿泉水的 随片广告。团而大陆真正开始流行植入广告则要以冯小刚的 贺岁电 影<没完没了 >为标 志——小 芸递给韩 冬的那张 银行 卡是中国银行的长城卡，阮大伟抱着路易十三的酒瓶说到： “十三，路易的”，继<没完没了>之后的电影<大腕>也有了大 量的植入式广告的身影。 一部让 中国观众 明确地意识 到了商业植 入式广告 存在 的电影是冯小刚的<手机>，在片中，摩托罗拉战胜了葛优、徐 帆、范冰冰等众多明星成为了真正的领衔主演。各种型号争 奇斗艳，各种先进功能，比如录音、显示不在服务区等也被剧 情展示得淋漓尽致，影片结尾处还正面展示了摩托罗拉手机 的最新款全貌。2004年摩托罗 拉则凭借超 薄手机V3全 球销 量超过100万部的优异成绩，成功地从三 星手中夺回了全球 第二的位置，而中国市场售出手机产品总计6800万部，约占 世界销售总量的12％。t 3J( 手机>的次年，国产电影植入式广 告迎来了第一次爆发，而这次爆发的标志依旧是冯／Jxl 目0的电 影( 天下无贼>。佳能DV，诺基亚手机，惠普笔记本电脑，无一 例外地 竭力在镜 头中展现 着产品身 上巨大的 品牌LOGO。冯 氏电影中植入广告的这种做法引起了广泛的关注，许多影片
对隐性广告在中国的传播史的探析
萌芽中的隐性广告 比较低调 ， 隐性广告的运用不多 ， 没有
引起观众足够的注意 。 进入新的千禧年之后 ， 隐性广告 已经在
美 国大势发展 ， 国内广告商也发展创新 ， 许多广告公司涉人此 业务 ， 国内隐性广告开始 崛起 。 冯小刚是这个 时期 隐性广告 的助推人 ，他拍 的几乎每部
告传播一改往 日单纯依靠说教和推销 的营销策略 ，而将 产品 入传播载体中并与载体融为一体 ，使观众在接受传 播内容的
伍 月看严守一主持的节 目，电影中的电视上 则播放着 中国移
可查的隐性广告 出现在外 国电影 《 洲皇后号》 ， 非 中 ②但 中国
的隐性广告与外国有所不 同。 根据传媒技术的现代化 、 广告行业的稳定性 、 社会发展的 阶段性来划分 ，我国的隐性 广告 始于改革开放后法制建设 中
动“ 沟通从 心开始 ” 的广告 。 还有 ， 片中演员使用的全部是摩托
罗拉手机 ，被安排了多个特写镜头的男 主角严守一 的摩托罗
期 ，９ ９年香港一位艺人发行 的音乐光碟《 １８ 难得有情人》 中首 拉新款商务手机 ， 还有到哪里都开着那部宝马汽车 ， 摩托罗拉 次出现隐性广告 ， 阿尔卡特手机完全 “ 扮演 ” 了为男女 主角传
情达意 的角色 ， 结尾处男主角遍寻女主角未果 心情 失落之际 ， 手机 响了， 是女主角的来 电。 这些令受众激动不已的情节在给
耀 华 的 位 置 后 面挂 了 副 挂 历 ， 历 上 赫 然 印 着 “ ａｌｏ ” 即 挂 Ｍｒ ｒ ， ｂｏ
视连续剧《 编辑部的故事》 ， 里 第一集 中在编辑部工作室里 ， 侯 英 。影 片开头 ， 刘若英色诱傅 彪 ， 刘德华微笑着端着 Ｄ Ｖ缓缓
万宝 路的标致 ， 很显 眼 ， 随着侯耀华 的出境 ， 它也时不 时的露 面， 开始只是部分 出现 ， 后来就完 整的呈现在观众 的面前 ；４ ９
电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例
鼋 ， 分
电影植入 广告分 析
以 ｛ｌ ｛ｌ ｚ 诚勿扰 ２ ｌ 为例
【 摘要 ］如今越 来越 多的植入 广告 出现在 电影里 ，以 《 非诚 勿扰 ２ 》植入 广告 为 例 来 看 ， 电 影 与 广 告 的 合 作 还 是 不 错 的 尝 试 ，如 果 导 演及 编 剧 精 心 设 计 ， 植 入 广 告 做 得 好 ，就 既 能 与 电影 相 融 合 ， 又 能 起 到 很 好 的 宣传 作 用 ， 同时 ， 植入广告也应有个度 ，不宜过 多，应该有所 选择 。
会 起 到 反 面 的效 果 。
２ 台词 强调 、
清晨 ，梁笑笑在 空中鸟巢里被 门 铃 声 惊 醒 ，打 开 门后 ，看 到 有人 推 着
《 非诚 勿扰 ２ 》中剑南春 的镜 头 ，可
以加 深观 众 对 该 商 品 的 印象 ，特 写镜
与此类似 的还有人寿保 险广告 ， 芒 果 的 台 词 中就 有 “ 寿 保 险 ”几 个 人
与 此 相 同 的还 有 对 梁笑 笑使 用 的
倡公 益还是值得鼓励的。 三、电影植 入广告方法 １ 商 品 （ ） 写 、 标 特
这种 是 比较 常 见 的植 入 广 告 的 方 法 ，给商 品 或者 商 标 一 个 特 写 ， 比如
手机 的商标的特写 ，给汽车的镜头 ， 迹。这里 ，以冯小刚导演的新片 《 非 这 些 都 是 通 过 视 觉 形 象 给 商 品 做 广
诚 勿扰 ２ 》为例 ，来分析 电影植入广 告 。 告。
一
２ 淘 宝 广 告 、
、
电影 植 入 广 告 的 概 念
电影 作 品 中的植 入 广 告 ，从 开 始 您 出现 以来 ，就隐藏在 电影情节中 ，以 轮 椅 ，那 人 说 ： “ 好 ，这 是您 先 生 头 的 运 用可 以起 到 一 定 的宣 传 作 用 。 电影 情 节 或 画面 为载 体 ， 同 电影 融 合 在 淘宝 网 上订 购 的轮 椅 。 ”这 是 通 过 需要注意 的是 ，特写应该 自然 ，如果 ｅｉ ｅｊ 在一起从而以不知 不觉 的方式或有意 台词给淘宝 网做广告 ，体现 网购的便 给 观 众 － ， ￥ 意 为 之 的 感 觉 的话 ，只 的 方式 将 产 品 或 品牌 所 代 表 的象 形 或 符 号 传 递 给 受 众 ，从 而 对 某 产 品 或 品 牌 起 到 宣传 作 用 【】 １。 捷。
浅谈影视剧中的隐性广告
总 第 ３１ 期 ６
浅谈影视剧中的隐性广告
邸扬
（ 长春 大学光华学 院
吉林 长春
１０ ） ３ １ ７ １
【 摘要】 “ 隐性广告 ” 又称 “ 植入 式广告 ” 或 “ 嵌入 式广告 ” ，指 在影视剧 、游戏 中刻 意插 入 商 家 的产品 或标识 ，以达到 潜移默 化 的宣传效 果。 “ 隐性 ”体 现在广告 隐藏于信 息载体 中，并 与之融合 为 体 ，搭建 成 受众群体 所 切身获得 的或借助 于生活经验 弥补 完成 的信 息内容 。受众 在接 受信 息时 ，处 于一 种 自觉无意识状 态 。在这 种状 态下 ，将广告 产 品或相 关品牌 信 息在 受众群 无意识 的情 况下传达给 媒介 消 费者 ，从而 完成广告 传播 的过程 ，达 到广告 的传播 效果 。
（ ）影响广告本身的宣传效果 三
很 多企 业都 想把 自己的广 告插 入影 片 ，结 果广 告不 得 不“ 见缝插针 ”。既然是 “ 见缝插针 ” ，那么广 告插 在这条 “ ”里是不是 有利于塑造正面 的产品形象或 品牌 形象 ，也 缝 就顾不得 了。由冯小刚执导 的电影 《 下无贼》 中，农民工 天 傻根将 自己的血 汗钱６ ０ ０ ０ ０ 元现 金带在 身上乘坐 火车 回家 ， 途中遇到打着淘 宝网的大旗 的以葛优为首的盗窃 团伙 伪装成 的旅游 团。而这一广告植入方 式受故事情境 的影 响，负面的 暗示信息居 多，观众在观看 的过程 中 ，很可 能将 这个信息进 行错误解读 。
一
【 关键词 】影 视 剧 隐形 广告 ［ 中图分类号】 ７ ５ ８ ［ Ｆ１． 文献标识码】 ［ Ａ 文章编号］１０ － ５ ９ （０ １ ８ ０２ ２ ９ ５ ４ ２ １ ）０ —０ ８ —０ ０
浅析电影《杜拉拉升职记》中的植入式广告
浅析电影《杜拉拉升职记》中的植入式广告作者：刘晓阳来源：《科教导刊·电子版》2018年第07期摘要本文以电影《杜拉拉升职记》中的植入式广告为例，对植入式广告的方式、其引发的争议和原因进行了剖析，并提出了一些行之有效的对策。
关键词杜拉拉升职记植入式广告中图分类号：J524.3 文献标识码：A电影植入式广告是指“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的”。
最早的电影植入式广告可追溯到1929年拍摄的《大力水手》，它一直在强调一点：吃菠菜可以像大力水手一样强壮。
而这样做的目的是无非是宣传厂家生产的菠菜罐头。
在中国，冯小刚执导的《没完没了》首开电影植入式广告的先河。
2010年转战商业片的徐静蕾拍摄的《杜拉拉升职记》中大量运用了植入式广告。
这部电影上映13天票房宣告破亿，而比票房更值得关注的是，《杜拉拉升职记》的投资有2/3在开拍前就已经凭植入广告成功收回了。
1植入的方式在电影《杜拉拉升职记》里，植入广告无处不在，据统计大概有66次之多。
非常明显的植入广告有兴业银行、联想电脑、益达口香糖、马自达汽车、立顿红茶、德芙等。
同时，它们还有个统一的特点，就是这些植入式广告完全不同于传统的硬广告，它们让受众在完全没有任何戒备心理的情况下悄然接受，具体可总结为以下四种方式：（1）道具植入。
即广告产品作为影视作品中的道具出现。
在《杜拉拉升职记》中应用最为成功、最为广泛的道具植入当属立顿，如镜头中曾多次展示印有立顿奶茶的杯子。
（2）特写镜头植入。
一般说，特写镜头是电影植入式广告最佳的“栖身”之处，影片中的主人公和赞助商的产品同时出现时，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。
电影《杜拉拉升职记》中开头的智联招聘、联想电脑，办公室里的元洲装饰等涉及到的品牌都有摄影机的特写镜头。
（3）剧情植入。
植入式广告成功的最高标准就是把剧情与广告完美地结合起来。
电影营销中企业品牌的传播策略
浅析电影营销中企业品牌的传播策略摘要：电影植入广告是当代商业最流行的内容营销载体。
电影传媒作为一种重要的大众传媒介质，它除了传播信息，还能传播社会文化。
以我国电影发展来看，其内容大多反映人类的经济文化和情感生活，电影传播模式更容易左右人们的观念、思想，尤以消费观念为主。
因此，一些品牌企业逐渐认识到电影媒介进行营销传播的益处，本文以冯小刚电影为例，深入分析冯氏影片中的隐性广告表现形式,揭示当前电影营销的企业品牌传播策略。
关键词:冯小刚电影营销企业品牌传播策略随着人们生活水平的提高及审美意识的发展，电影已成为21世纪最具影响力的大众文化艺术，通过丰富多彩的表现形式体现了人类的社会生活与内心世界。
在电影中，观众不仅观看到了引人入胜的故事情节、著名影星，还包含了风土文化、文明品位等。
同时电影也成为了最广泛、最直观的信息传播媒体，以生动、直接的方式植入广告，与受众产生共鸣，形成心理与情感的和谐统一，同时树立良好的品牌形象。
随着当代的媒体广告逐渐进入“品牌营销”的局面，企业间竞争是在保持商品竞争的基础上，同时进行激烈的企业形象竞争。
因此，现代的企业在传播广告的过程中已经不再是单纯的购买广告时间段，而是更侧重于与媒介深度合作的内容营销。
所谓内容营销，就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。
企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。
没有企业的赞助，媒体就没有动力。
没有媒体的宣传，企业的产品卖不出去。
没有观众的关注，广告本身产生不了任何价值。
所以，从本质上来说，广告的成功与否，在于它的内容是否有吸引力和价值。
同时电影作为当代社会最具影响力和传播力的文化产品，将成为未来广告发展的重要阵地。
特别是冯小刚的电影，已经在电影市场中拥有独树一帜的影响力，吸引了众多企业与之合作，并获得许多成功的案例，本文将对此进行具体分析。
1.台词植入所谓台词植入就是在电影播放过程中，从演员的对白台词中出现相关的品牌产品，这一点在冯氏电影中体现得较为明显，以电影《一声叹息》为例，徐帆在对自己所处楼盘的地址进行介绍时经常说：“我家特好找，就在欧陆经典”。
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际上也 是 对 于传 播过 剩 时代 受 众 防御 心理 的二 度摧 毁
宝 不 罢休 ” 的豪 情 壮 志 。 么 到王 薄在 朝 圣地 转 了一 圈 就 那
、
冯小 刚 电 影 中 隐 性 广 告 的 “ 服 ” 式 劝 方
冯 小 刚善 于在 影 片 中经 营是 有 目共 睹 的 。从 《 大腕 》 中讽刺 商 业广 告 在传 媒 中滥用 的黑 色 幽 默到 《 机 》 与 手 中
难 忘 的产 品 。如 果 片 中人 物 坐 在 一起 喝一 瓶 没有 商 标 的 酒 ， 如让 他们 喝一瓶 “ 不 剑南 春 ” “ 粮液 ” 或 五 更加 真 实 。所 以 ， 中人 物 在 电影 中喝 “ 片 剑南 春 ” 无 可厚 非 ， 如 果他 酒 但
还 有 更 深 的 思 考 。对 于 这 种 矛 盾 ， 影 置 入 式 广 告 应 以 电 电
剧 情 的 发展 有 时需 要 一 些 产 品或 者 品 牌 作 为线 索 或 者道
具 。例 如 在 电影 《 山大地 震 》 ， 人公 方 达事 业有 成后 唐 中 主 回家 探 亲 ， 的 品牌 也 出现 在 了银 幕 上 ， 有 的 主演 都 需 车 所
［ 中图分 类号 ］ ９ １ Ｋ １
［ 文献标 识码 ］ Ａ
［ 文章 编 号 】０ ５ ３ １ （ ０ １ ０ － ０ ３ ０ １０ — １５ ２ １ ）２ ０４ － ２
从 ２０ ０ ４年 的 《 下无 贼 》 到 ２ １ 天 ０ ０年 的 《 山大 地 唐 震 》 冯小 刚 的 电影 票 房 又 掀 起 新 一 轮 的高 潮 ， 众 在 享 ， 观 受 电影 剧情 的同 时 ， 享受 了一 道 额外 “ 还 电影 广 告 大餐 ” ， 不论 是会 心 一 笑还 是 视 而不 见 ，隐性 广 告 作 为 岁末 年 初 的 一道 风景 再 次成 为 人们 瞩 目的 焦 点 。 电影 与 广告 属 于 两个 独 立 的元 素 ，相 互融 合 并 不 意 味着 二 者 没有 冲突 和 矛盾 ， 这种 矛 盾 背后 的兼 容带 来 的不 仅 仅 是外 在 的 内容 ，
摇 则 未 免 有 些 “ 恐 天 下 不 知 ” 味 道 了 。 如 果 认 为 一 群 唯 的 小 偷 打 着 印 有 “ Ｗ ． ｏ ａ ． ｍ” 小 旗 显 现 了 一 种 “ 得 Ｗ Ｗ ｔ ｂｏｃ ａ ｏ 的 不
回事 了 。 隐性 广告 有 效 地 向观 众 进 行 潜移 默 化 的品牌 渗 透 ， 品牌 与 生 活巧 妙 融合 于一 起 ， 为 自然 、 体 ， 让 更 立 这实
喝 了 之 后 放 下 酒 杯 说 ：Ｘ Ｘ 酒 ， 不 错 。 ” 就 是 另 外 一 “Ｘ 真 那
中国移 动 、 托 罗拉 的亲密 接 触 ， 了《 摩 到 天下 无 贼 》 成 为 则
了一次 商业 广 告 秀 ，如果 认 为 被 王 薄骗 走 的宝 马 车是 符
合 一位 成 功企 业 家 的身 份 ．那 么 当宝 马 车与 大 卡 车相 撞 时， 一个 直 露 的 正 切将 “ 中国 石 化 ” 四个 字 如 此 晃 眼 地 招
一
Hale Waihona Puke 现 ，手 机 》 《 中只要 有 电视 机 的镜 头 ， 电视 上 播 放 的都 是 中
国移 动 的广 告 ，而 男 主角 严 守 一 的 手机 开 关 机 的 画 面也 总 是移 动 通信 的标 志 。面对越 来 越 喧嚣 的 电影 隐性 广告 ， 无论 是 对 广告 商 还 是 电影 导 演 ．制造 一 个 难 忘 的广 告 是 了 不起 的事 ，但 是 需要 更 多 了不起 的素 材 才 能 塑造 一 个
２ １ 年第 ２ ０１ 期
叁绸 膨 三
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总 第 １５期 ９
冯ｄ Ｎ 电影 中隐性广告 “ ，￣ ｌ 劝服＂ 机制 分析
王 馨
（ 西北 师 范大 学 教 育技 术 与传播 学院 ， 肃 兰州 ７ ０ ７ ） 甘 ３ ００
［ 要］ 摘 电影 隐性广 告做 得好 与不 好 ， 是衡 量制 片 能力 的重要 标 准 。制 作方 将广 告 巧妙 地糅 合进 情节 之 中而 不影 响情 节 的发展 ， 才是 好广 告 ； 相反 ， 让观 众觉 得 生硬 、 兀 ， 离 于情节 之外 ， 是败 笔 。本 文 以冯 小 刚电影 中 的隐性 广告 为 例 ， 析 突 游 就 分 了隐性 广告 如何 发挥 “ 服 ” 制 ， 而 更好 地参 与剧 情 、 劝 机 从 叙事 ， 为意 义生 产 中必不 可 少 的影像 符号 。 成 ［ 键词 】 ， Ｊ 关 冯ｄ ￣ 电影 ； ／ 隐性 广告 ；劝 服 ” 制 “ 机
影为 本 ， 意为 魂 。广告 必须 具 有创 意 ， 妙 、 造性 地 与 创 巧 创 电影 的构 成元 素 结 合 ， 为 电影 不 可分 割 的组 成 部 分 ， 成 达 到浑 然天 成 的效 果 ；而不 是 让 电影 受 众 一 眼就 感 觉 到 其 中 的广告 意 图 ， “ 使 置人 式 广 告 ” 为 “ 出式广 告 ” 从 根 成 置 ， 本 上影 响 广告 的传 播 效果 。
要 穿 服装 ， 方达 穿一 件 ｋ ｐ ａ 动 服 ， 然 商标 很清 楚 ， ａｐ 运 虽 但
也 不 会 因为 一 个 商 标 对 剧 情 的发 展 有 太 大 影 响 。 “ 南 剑 春” 不止 一 次 与 冯 导 合 作 ， 《 山大 地 震 》 ， 现 了 三 在 唐 中 出
次 。随着 时 间的变 化 ， 种 酒 的包 装 也明 显 与时 俱进 地发 这 生变化． 由此 可 以 明显感 受 到时 代 的 变化 ， 同时 也参 与 到 时 间的叙 事 中。 中 国移 动 广告 在 两 片 中虽 多 数 以背 景形 式 出现 。然 而其 曝 光 率丝 毫不 逊 色 。 稍 细心 的观众 可发