如何打破县域旅游发展的瓶颈

如何打破县域旅游发展的瓶颈

——从宁远县旅游发展谈起肖明宗

笔者最近应某地方政府的邀请，去了一趟湖南，顺道拜访了九嶷山。登九嶷山一直是我近几年的心愿，但总是没有时间如愿，这次可谓是天赐良机。也许是职业的习惯，既来之，则看之，两天时间便把整个宁远县的旅游看了个大概。

看完宁远县的旅游发展现况，针对目前全国很多县域旅游发展的瓶颈问题，笔者有感而发。其实目前宁远县旅游发展碰到的问题，跟很多其他县碰到的情况，大体一致。要资源，大家都有点旅游资源，不是自然的就是人文的，不是观光的就是休闲性的，都有一点；要品味，很多县里的旅游资源品味还真不低。但这些县里的旅游还是搞不起来，搞来搞去还是几个本县人节假日去逛游逛游，外地游客尤其外省游客寥寥无几，更别说国内国际旅游团了。这是为什么呢？

当然一个县的旅游发展，很大程度上要讲先天性的，旅游资源的先天状况很重要。比如有没有国内外罕见的自然风光？有没有在中国历史上举足轻重的历史名人或发生过重大的历史事件？有没有国内外罕见且保存完好的大规模古建筑群落？等等。好比一个待嫁的姑娘，先天条件不好，不是瞎眼瘸脚就是五大三粗，无论你怎么去打扮她、包装她，还是非常有限，最终还是嫁不掉。所以是否要发展旅游或把旅游放在县域经济布局的什么位臵上，不能脱离自身的先天条件而去盲目决断。先天条件太欠缺的，千万不能去太勉强，否则劳命伤

财，得不偿失。

常言道，没条件的要去创造条件，有条件的要利用条件。旅游开发不同于房地产或工业开发，可以“高峡出平湖”，可以“平地起高楼”，可以唯钱是论，资本可以摆平一切，没条件的可以用钱、用物、用关系等等人为手法去创造条件。但旅游开发不行，尤其是自然观光类旅游项目，很多条件是人为创造不了的。比如黄河壶口观瀑布，也许用几个亿或几十个亿的代价可以重新再造一个出来，也许同样能达到那种壮观的气势，但这个造出来的永远是个赝品，是个复制品，永远会得不到旅游主流的认可。就算这个大瀑布可以复制，泰山、华山总不可以复制吧，要知道搬动一座山那是如来佛的活，我们可都是常人啊。所以在县域经济中针对旅游业的定位上，一定要量体裁衣，因地制宜；在什么山上唱什么歌，不能想入非非，更不能抱有赌博者的心态去干冒险主义行径。

接下来笔者重点谈谈那些具有一定的旅游条件，而迟迟发展不起来的情况，比如说宁远县。宁远县拥有几块不错的旅游招牌，如九嶷山与舜帝陵，其次便是宁远文庙。正因为拥有这些资源，县委县政府提出“旅游兴县，工业强县”的口号是正确的。但在现实中，据笔者考察，宁远的旅游还是没有兴起来，还远没达到旅游兴县的应有要求，除了重大庆典活动与节假日，平时景区总是冷冷清清，游客稀少。下面，笔者先撇开先天因素不说，现就当前形势下，如何充分利用好现有条件，打破旅游发展瓶颈，最大限度地快速发展旅游产业事宜，向诸位读者一一剖析。

第一、解决好与旅游市场的衔接问题。

旅游市场目前初步分为本地市场、国内市场与国际市场。每一个市场分别代表旅游发展所经历的不同的阶段。本地市场是指在本地区之内，国际市场是以走出国门为准。旅游产品进入了本地市场，说明该产品已正式起步；如进入了国内市场，说明该产品进入了快速发展期；如进入了国际市场，说明该产品进入了发展的高峰期。市场是旅游产品发展的目标，产品是市场的源头，犹如箭与靶的关系；针对于市场这个靶，如何提高命中率，要从箭上做足文章。必须要用产品去适应市场，不能期望要市场来将就产品。

随着加入WTO以来，国内外旅游市场亦发生了深刻的变化，对旅游产品的要求越来越步入精细化程度。比如对游客安全、舒适程度、时间控制、违约处理、意见投诉、防欺诈要求等都提出了非常明确具体的要求。那种光靠站在街头吆喝两声，顾客就纷沓至来的日子已经一去不复返了，那是因为产品多了，其他产品的质量与服务都上来了，你还在原地踏步踏，势必就没人理你了。旅行社是游客们的领头羊，让游客安全快乐地游完全程是其职责所在；同时，游客是其衣食父母，因而旅行社代表着大多数游客们的诉求，旅行社对旅游产品的要求也是广大游客对产品的要求。所以，从这方面说，旅行社是不能得罪的，也是得罪不起的。

旅游产品，也是一种商品，同样可分为零售与批发；任何商品如果只做零售，是永远做不起来的，旅游要想快速发展，必须尽快打入

批发市场，在这里，旅行社便是最大的批发买家。但旅行社往往又是最挑剔的买家，因为一纸合同将游客出行的种种责任后果全部捆绑在旅行社身上。因为挑剔，因而对旅游产品便提出了种种条件，比如道路状况怎么样？游程是否紧凑？是否存在安全隐患？景区各项操作是否规范？等等。尽管苛刻，作为产品开发方，也只能去照办，尤其对于刚刚起步的旅游产品而言更应如此，谁让在市场经济中规定买家是上帝呢？更重要的是，旅游产品要进入批发市场，必须要依靠旅行社，这是不二法门，要不你只能去搞零售，针对本地市场，来几个算几个，惨淡过日。在此补充一点，宾馆、饭店、农家乐及休闲山庄等虽说也是旅游产品之一，但因为处于从属地位，对整个县域经济的战略意义不大，不列入此次研究的范围之内，上述所说的旅游产品主要指对地方经济可以起到很大活跃作用的景区景点。

作为旅游产品，要想快速发展，必须至少要进入国内市场。要想进入国内市场，必须要做批发生意，大力加强与批发商的合作。与批发商合作，就必须不断改善自己的产品，让其更吸引批发商，更适合批发运作。要更适合批发运作，就要有自己生产的标准件，符合国际惯例的标准件，更方便“打包、装卸及运输”。目前国内很多县域的旅游都面临着这样的现状，犹如打开一个大仓库，里面的商品琳琅满目，品种丰富，但陈列混乱无序、尺寸规格五花八门，这件压住那件，那件挤碎了这件。而大堆批发商挤在门口却无从下手，不知所措，想买这件吧，数量又太少，才有几件；想买那件嘛，但大部分堆在里面去了，要倒腾半天，还有不少又被压坏了；最后想来想去，最终还是

放弃，空手而回。那些产品于是越放越久，蒙了一层又一层灰，慢慢开始变质发霉了，最后只得扫进历史的垃圾堆。要让产品更适合批发运作，就必须将产品按照国际惯例及批发商的要求，做成标准件，好比仓库里放货，全部装进一样大小的硬纸盒，按长放多少、宽放多少及高堆多少的方式将货物堆放整齐，并编好序号，这时批发商来洽谈取货就方便多了。这种纸盒就是标准件，对于旅游市场而言，标准化的旅游产品就是标准件，也正是打入批发市场的敲门砖。

旅游活动因牵涉的时间距离较长，旅游产品的交易很大程度上要依赖合约的力量进行。因为合约的存在，所以对旅游产品的交易过程中双方都会显得格外谨慎，因为谁都不想成为被告。正是合约的存在，才不断促进产品标准的形成；标准同时也是为了更适合合约的需要而存在。游客们的共同愿望通过旅行社形成合约条文，因为合约要求而形成旅游产品的标准，所以产品的标准同时也是游客们的共同愿望，是来自市场的需要。所以离开标准的产品肯定会背离游客们的需要，是脱离市场的闭门造车，最终将被市场遗忘。旅游产品只有经过标准化处理后，才能突破旅游发展最重要的瓶颈，才能堂而皇之地步入旅游批发市场。很多县域的旅游产品推介不出去，主要是因为这个原因，因为缺少标准件。当买家们问及贵县的旅游产品时，当地的推介人往往豪言壮语、大肆渲染，甚至拍胸打肚，信誓旦旦，大有天下唯我独尊之气概。但当问到具体时间控制、安全保障、紧凑度与节奏安排时，言语含糊、表述不清，界定模糊，这就是因为缺少标准件的缘故。目前的宁远县旅游也是这样的状况，当上海或广州某旅行社问及宁远县

的旅游产品时，答案估计跟上述差不多。

一个县往往有多个旅游景区或景点，按照国内国际惯例及各旅行社的要求，可以先优选几个做成标准件，同时考虑这几个标准件如何更好地互补性搭配，共同组成该县域更大的标准件。就好比一个机械组件，由几个零配件共同有机组成，可以整卖，也可以单卖，以与市场的最佳衔接为准。对外的宣传推广可以先推其中一个最具吸引力的标准件，也可先推由其共同组成的更大的标准件，以谁更吸引批发商为准。这样，标准件也有了，只等批发商来取货了，从谈价、签约到取货付款，简便快捷，从游客到景区，架起了一座无障碍的沟通桥梁。只要产品本身质量还可以，将很快步入一个良性循环，游客自此便络绎不绝。人流来了，财流也来了，更多的商机也来了，商家与政府的良好形象也从此快速传播开来。旅游是特殊经济，对本身的促进及直接创造财税是一方面，更多的是促进了县域内其他方方面面的发展，如果没看到这一点，是谓“一叶障目不见森林”，后果不光是直接财税收入的下降，同时还会丧失很多商机及宣传的机会，负面影响是深远的。

打造旅游产品的标准件，称之为旅游产品的标准化建设。在建设之前先要进行标准化规划，即就如何推出更符合市场需求的、更方便各中间环节快速高效运作的、让广大游客及各推介机构更满意的旅游标准化产品进行详尽细致的策划规划。目前国内有不少旅游规划机构喜欢就产品做产品，尚不知市场在哪里？从产品到市场的差距在哪里？埋头苦干，精神可嘉，却不知中山装刚做出来，市场却全部改穿

西装了。咬紧市场需要，可永立不败之地；忽视市场需要，将很快被市场淘汰。旅游产品的标准化规划正是为了迎合市场的需求而来，优秀的标准化规划将有力地促进产品与市场的衔接，将为产品推向市场的过程中出现的种种问题提供最佳的解决方案，比如旅游安全处理方案、游客投诉处理方案、如何构造最佳的旅游氛围等等，从而彻底打通产品销售的大动脉。

第二、充分发挥“钉子效应”，集中精力，重点打造市场的“敲门砖”。何为“钉子效应”？小小的钉子不怕坚硬的墙壁，不怕结实的木头，一敲一锤就钻进去了，主要是缘于所有的力量都集中在小小的钉尖上，所以钉尖无坚不摧。变幻莫测的旅游大市场就好比铜墙铁壁，要想钻进去，就算力量的来源再多，如果每一股力量还很单薄，无论怎么用力，肯定是进不去的；如果能把这诸多的力量汇成一股力量，“钉子效应”就会显现出来，往往一钻便通。目前国内很多县域的旅游都面临着这样一个状况，本身的旅游资源也不少，于是这里也想表现一下，那里也想表现一下，让市场感觉其旅游资源丰富，大有百花齐放的盛况。这种做法对于吸引本地市场还可以，因为本地市场散客多，萝卜白菜各有所爱。但当站在国内乃至国际市场来看，眼睛就很容易看花，不知看见了什么，也不知还有什么没看清，只是感觉什么都有点，又感觉好像什么都没有，印象很模糊。大力推介了，最后等于没推介，功效为零，钱花了，却没有效果。就好像面临旅游大市场这个铜墙铁壁，这里锤一下，那里锤一下，不怕你锤子再多，这

个铜墙铁壁还是毫发无损。所以，对于刚刚起步的县域旅游业而言，花开数朵，先表一支，抓住自身特色，准确定位，先重点推出一个（有且只能一个）最能吸引市场人气的景区或景点，并不惜倾全县之力重点打造，重点推介。这时，“钉子效应”将会显现，这个重点推介的景区或项目往往能不负众望，将成功启动市场。

就拿宁远县来说，虽然旅游资源还算丰富，有自然的也有人文的，有历史的也有民俗的，但真正应作为重点推介的“敲门砖”非九嶷山莫属。舜帝陵虽然名声在外，但因为客源群体非常有限，只能算做九嶷山大景区中的一个分景区而已。如果县内每个景区都去打造、都去推介，远不如重点先推出九嶷山，瞄准国内国际市场，通过对九嶷山的标准化规划后，不惜重金将之建成标准件并重力推入国内及国际市场。只要资金、资历能及时跟上，相信九嶷山将成为真正的敲门砖，轻松地敲开国内国际市场的大门。在目前情况下，宁远县不少旅游项目还很缺资金，但一旦国内市场的大门打开后，游客将纷沓至来，资金、商机也将随之进来；那时的宁远估计是不愁资金，只愁没有项目了。

改革开放初期，邓小平的一句“允许让少数人先富起来”的思想也正是这个意思；邓小平南巡，将广东划为经济特区，从而使之成为中国市场经济的摇篮，极大地加快了内地改革开放的步伐，使中国的经济得到了前所未有的飞跃。大到一个国家，小到一个县域，先重点推出一个，让其先行发展，从而形成钉子效应并一举成功，然后再带动其他方方面面的共同发展，这样整个县域的旅游业也就发展起来

了。在人力财力非常有限的情况下，想四面开花，面面俱到的做法，将最终陷入徘徊不前的尴尬境地。

第三、游客进来是关键。

“游客进来是关键，”这句话很多人都会说，但大多人并不知道“关键”的分量到底有多少？甚至有不少人对此抱有怀疑态度。这句话主要是针对旅游刚刚起步的地方政府而言的，但对于那些没有旅游资源或旅游业非常发达的区域来说，还不能这么定论，尤其对于游客量超过该区域应有的承受力的时候，扩充旅游容量，引导游客有序分流才是关键。关于这句话，目前存在几个大误区，稍不慎就会掉进去，从而造成巨大的经济损失。

误区一：总认为无法让客人留下来消费是本县域旅游发展的最大阻碍。在宁远县的两天时间里，曾有几人向我发出这样的感叹：如果能让进来的游客多住几天，该多好啊，真可惜！这些游客总留不住！其实，这是一个严重的本末倒臵的错误思想，这个思想曾严重地影响着很多地方政府的头脑们及各旅游开发商。总想把进来的游客留下来多消费，多增加收入，有时甚至故意拖延旅游行程，让游客留下来住宿过夜；或者减少市场推广费用开支，将减少的部分用来增加休闲设施的投入；或者鼓励旅游投资资金多放在休闲娱乐设施的投入上，从而相对减少景区的建设投入或市场的推广投入。试想想，如果游客进不来，就算你的宾馆装修得金碧辉煌又有什么用呢？给谁住？如果游客进不来，各种休闲娱乐设施再先进，服务再周到开放，又有何用呢？

最后只能自娱自乐，“单身汉做媒，别人不要自己要”。

游客进来后，在接待设施上只要不要太低档、太脏太乱；虽然设备不高档，但仍然是整整齐齐、有模有样；硬件差点，从软件上补，服务态度好点、周到点，估计游客也不会有什么投诉，毕竟是旅游开发刚起步。要知道，能出来旅游的，大都是已经解决了温饱问题的白领以上的人群了，大都来自城市。在城市里，什么山珍海味、什么金碧辉煌、什么吃的、玩的、高档休闲娱乐场都是应有尽有，很难想象，一个北京游客或上海游客，千里迢迢过来，仅仅是为了吃一道什么好菜或住一个什么好房间。况且，在国内或国际市场上，组团出游占据着主导地位；对于一个团的出游行程，组织商即旅行社往往在一周或半月以前就安排好了，这个县安排半天，那个县安排一天，什么时候到哪里，等等。在都已安排妥当的情况下，擅自改变游客的行程安排显然不是那么容易，“瞎子点灯白费蜡”。

人家本来就是来半天的，你硬是拖着人家要玩三天，就凭那些在城市里司空见惯的休闲娱乐场所或所谓的山珍海味？太一厢情愿了，如强行打破别人的行程，人家肯定还会投诉你。就算勉强将游客们留下来了，又能怎么样？有限的游客量再乘以有限的消费，结果还是非常有限，尚不知世界有70亿人口，加上无数的回头客，外面的市场那才真叫无限！说得通俗点，70亿人口，每人只赚一元，便可赚到70亿元，还不让你做梦都会笑出声来？在游客量没上来，只想抓住有限的游客挖地三尺，青菜都想咬出油来，这是严重的短视行为。

让游客留下来是个高难度动作，比把游客引进来要难得多；容易

点的题目都还没做好，先做难的？基础都没打好，就要建高楼？站都没站稳，就要跑步了？在财力人力物力都有限的情况下，如果因为一心想把游客留下来，而大把大把地花银子大兴土木建设休闲娱乐场所，而造成对外的广告营销费用的大幅下降，那么这个严重的本末倒臵的错误行径犹如釜底抽薪，本来锅里的水很快就要煮开了，却突然将锅下的材火抽走，最后的结局肯定是前功尽弃，彻底大败。旅游业刚刚起步之际，先把第一步做好吧，先把游客引进来，先把基础打好，不能好高骛远，更不能拔苗助长。这种情形有点象一个小男孩自叹自己为何总留不住姑娘，因为还没长大，还在穿着开裆裤，屁股都露在外面，怎能留住姑娘呢？旅游开发讲究一个市场培育、讲究循序渐进、更讲究水到渠成，打造旅游中转站的目标都还没实现，就想打造成为旅游目的地，这不是痴人说梦吗？

误区二：总是容易以自我为中心，孤芳自赏，唯我独尊。这方面的作风常见一些旅游开放商。景区刚建成，因市场对新面孔容易有新鲜感，所以自然会火爆一阵。开发商们很容易把这种“局部震荡”当成是“开始暴涨”，于是马上大张旗鼓，大肆招兵买马，大肆挥霍。当自然火爆期一过，这些开放商们自然一个接一个地栽跟斗，损兵折将，叫苦不迭。也许因为国情所致，就算没有这段自然火爆期的刺激，仍有不少老板们容易孤芳自赏，总以为“皇帝的女儿不愁嫁”。因为从考察、决定投资、规划设计到建设，对老板说好话的一大堆；不少政府部门为了招商引资更是添油加醋；不少投资顾问公司及规划设计机构也不想错失这挣钱的好机会，在言语上也往往只选好的方面说，

生怕老板们撤资，自己的生意也跟着打水漂；开发公司的职员更是如此，认为只有恭维老板才能得到老板的赏识。这样一来，做老板的要想不骄傲都难，尤其当景区建设完毕，当美丽的蓝图变成了现实之时，此时的老板们更容易目空一切，旁若无人。这时官腔来了，开始爱摆架子了，开始耀武扬威了。殊不知，景区的建成才是万里长征第一步，才算刚刚开始。

旅游业不同其他行业，与市场的关联性尤为密切，市场上稍有风波，就会遍及旅游界的每个角落。每一个大大小小的景区景点，其实都只是旅游市场中的一个小小的单元，都只是旅游市场这个大型机器上的一个小小的零件。各零件的运作必须要互相协作、紧密配合，任何离开其他零件而单独运作的，将最终从市场这台大型机器上掉下来。可以想象，作为一个景区，如果旅行社不推介你，旅游媒体不宣传你，政府旅游部门不重视你，这个景区哪怕是用金砖玉瓦打造的，都将很快成为残墙断壁，泯灭于蒿草之中。桂林的探古乐园、永州的青龙洞、贵州的马岭河等景区的失败，便是惨痛的教训。

还是那句话，游客进来是关键。总以为老子天下第一，总以为皇帝的女儿不愁嫁，捡到鸡毛当令箭，随便挖个坛子当国宝，姜太公钓鱼，愿者上钩，不去努力拓展市场，不进行积极的广告宣传，不虚心接受各旅行社及各旅游推介机构的合理化建议并与其结成紧密的战略合作同盟，到头来游客肯定是进不来的，并且会越来越少，最后门可罗雀，满目苍夷，关门大吉。成熟后的景区不能如此，刚刚建成的新景区更不能如此。相反，老板们应带领全体职工，以虚怀若谷的心

态，以海纳百川的气势，脚踏实地，不断虚心学习与提高，与各旅游推介机构建立长期而广泛的合作，努力拓展市场，不断促进各地游客的源源不断地进入，并让游客量逐年稳步攀升。真正的中心不是自我，而是市场，要真正做到以市场为中心；充分尊重市场，市场才会尊重自我，才会尊重景区，游客才会真正地进来。进来是关键，进来是硬道理，只有进来，才有机会，只有进来，景区的发展才有希望。

误区三：针对于旅游业刚刚起步的县域，总是容易混搅观光类产品与休闲类产品的轻重。观光类产品主要指天然的地理资源，亦包括民俗风情观光等，如峡谷、天沟、瀑布、雪山等。休闲类产品则主要指餐饮、住宿、娱乐、购物及博彩等旅游配套服务项目。当然，那些以休闲产品为主，以休闲产品而名扬天下的经典休闲度假景区，其休闲产品的重要性毋庸臵疑，比如三亚、承德避暑山庄、北戴河及南太平洋上著名的蜜月岛等。而对于刚刚起步名不见经传的新旅游区而言，除非拥有一流的休闲资源，如一流的温泉、避暑胜地、购物天堂或博彩中心等，否则都应先将观光类项目作为首要的旅游产品进行重点投资开发。尤其在资金非常有限的情况下，更应以开发观光类旅游产品为主。旅游不光是笑容经济、氛围经济，更是眼球经济，而观光类旅游产品的开发正是迎合了眼球经济的需要，并成为旅游这种眼球经济的核心。

去北京想看天安门、故宫与长城；去西安想看兵马俑；去云南想看香格里拉雪山与丽江古城；去桂林想看桂林山水。都是看。旅游业的发展都是从看开始的。想看看稀罕的，看看从未见过的，看看真正

赏心悦目的。正是因为想看，世界各地的游客才从四面八方聚集过来，也正因为想看，绝对不会是因为仅仅想闻、想听、想摸的缘故，各地的游客才会不辞辛苦、千里迢迢地奔赴出去。很难想象一个盲人会很热衷于出去旅游。看风光，也称之为观光，包括观赏自然风光、历史遗留风光、建筑风光、民俗风光等。观光游是旅游业发展的鼻祖，旅游业的蓬勃兴旺也是依靠观光游带动的，虽然目前旅游业的发展方向名目繁多，但观光游仍是旅游业的中流砥柱，是核心，是主流。抓住了游客的眼睛，也就抓住了游客的脚步，对于刚起步的旅游区，重点投资打造观光类产品，并以观光游为招牌（而非休闲游），不断吸引外地游客纷纷前来，是顺利推进区域旅游的铁定规则。

还是那句话，游客进来是关键，最能吸引游客进来的主要是观光，不是其他。休闲产品的打造主要为观光游服务，属于观光产品的配套项目，在资金有限的情况下，休闲产品可以先粗放点、简单点，待游客量持续增长并达到一定规模时，再回过头来提高休闲产品的档次与份量，也为时不晚。笔者见过不少景区，在休闲类项目上花了不少钱，又是宾馆又是娱乐中心，金碧辉煌，生怕自己投入的资金别人看不到，但由于观光类产品跟不上，没有非常吸引眼球的风景，外地团客进不来，最后不得不沦为一个本地消费的小山庄，惨淡度日。先观光，后休闲，先引进游客，然后再考虑留住游客，这种先后关系千万不能搞倒，否则后患无穷。

误区四：总认为投资量的充盈与否决定着景区的成败。旅游景区投资开发不同于房地产开发，对于房地产项目而言，只要宏观形势看

好，选址合适，余下的便是钱开道；通常而言，只要不出明显的误差，基本上投的越多，往往也赚得越多。因为房地产项目基本上是一锤子买卖，建好后一锤子卖掉就完，而旅游景区开发却是长线项目，必须要依靠长期科学有效的管理才能出效益。房地产项目只要资金充足，什么样的好房子都有可能建出来；而旅游景区内的景点建设因为千变万化，可比性不多，而不像房子那样有章可循、有图可抄。房子建错了，尚可以推到重来；而景区建错了，很多自然环境及自然资源的破坏则无法修复，无法再来。房子没建好，充其量便宜卖掉就是，顶多是少挣点，因为有产权证的房子是硬通货；而景区如果没建好，估计就算想便宜处理都难，很多亭台楼阁一无独立产权，二非生活必需品，买家群体相对就少多了。其次便是旅游市场日新月异，市场对旅游产品的需求也不断发生变化，如何使有限的景区迎合无限的时尚，哪些先建，哪些后建，哪些先建后改，哪些先建后拆，哪些先作预留项目，待时机成熟时再建等等，对于这些问题，单纯的资金是无法解决的。因而旅游开发，光是有钱，还不能建成一个很符合市场需求的优秀景区，必须要充分依靠富有前瞻性的策划规划方案及一个卓有远见的研究团队来指导景区的建设。可以说，旅游景区在建设时对开发资历的依赖程度不亚于对旅游开发资金的依赖程度。所以开发一个景区，光是有钱还远远不够。作为投资人，如果在此问题上认识模糊，不去重视，那么等待他的将是血本无归的惨痛教训。景区的开发如此，对于整个县域的旅游开发，也是如此，资金不是万能，资历很关键。资历与资金不同，在资历上，差之毫厘，谬以千里，如果开发思路出错了，

投资越大，损失也越大。当然，如果思路对了，资金能更充裕的话，项目的开发就像如虎添翼，成功指日可待了。

就算开发资历具备了，也不是说投资越多越好，投资额有上限的。对于固定项目而言，投资额的上限主要依据当地旅游市场的现有及有可能发展到的状况而定。这种状况与当地的地理位臵、交通状况、整个县域最大的旅游容量及周边县市相类似的旅游景区的客源状况有关，需要经过周密的市场调研与测算才能定。比如说要投十个亿，那么每年的纯收入通常来说就不能低于一个亿（才10%的回报率），如果按每位游客创造100元的利润来计算的话，则一年之内必须接待100万游客以上。如果整个地区目前一年都来不了50万人，那么光这一个景区要想来100万游客的可能性就非常渺茫，那么这种情况下，投资就会风险重重，投资额越往上越危险。当然也不排除正因为这个项目的投资带动了整个地区的游客量的攀升，但那必须是非常罕见非常优秀的旅游资源不可。要知道，对于刚刚起步的旅游区域而言，市场的孕育、氛围的形成需要一定的时间，犹如将冷水煮沸需要时间一样。投资额的多少要经过科学的测算，尤其要紧密结合市场的现状及未来的走向来综合分析。在市场尚未全面启动之际，有些项目可以暂缓，可以先预留，或者分期进行开发，同时，应先将投资额不大、见效明显的观光类项目先上马，重点打造，从而造成带动效应。那些想全面开花、一气呵成、大干快上的投资行为，往往很受政府部门的欢迎，但如果不出意外、一切顺利就好，否则一不小心就会落得个身败名裂的下场。到时钱花光了，银行不借了，市场还未启动，游客还

没进来或进来也不多，效益没上来，债主都来逼债了，怎么办？通常来说，景区开业后的三年内是企业的危险期，很多老板们总幻想着景区一开业，财源便会滚滚而来，但往往理想很冲动，现实很冷静，于是这些老板们因为资金压不起、债务背不起、冷清熬不住等诸多因素而轰然倒下，此正谓“梦里不知身是客”，“人生长恨水长东”。

其实每个项目都有一个最佳投资额度，旅游景区投资更应如此，这就需要仔细科学的研究与测算。不能以为投资越多越好，因为占用资金会产生占用费的，如果效益跟不上资金的占用费，能说这项投资是成功的吗？在此，笔者建议当地政府在为旅游项目招商引资时，不能唯财是论，不能单凭投资额的多少而选谁作为投资人，还要考察对方是否具备旅游景区开发的资历，以前是否有个类似项目的成功开发经历。更不能急于求成，捞进篮子就是菜，钱还真不是万能，尤其对于旅游开发来说。请神容易送神难，花了几千万或几个亿修了几个土疙瘩，建起来快，如果项目死了，拆起来可就费劲了，不光是要浪费大量的人力物力，更损害了政府的形象及当地百姓的信心，破坏的原有生态难以恢复，这可是千金难买的。旅游开发不象搞房地产，不像建工厂，土地范围经常是上几千亩，甚至上几万亩，牵涉的老百姓经常都是几个村几个村的，影响面广，与当地百姓的生产生活关系密切。撇开资金因素，旅游景区的投资风险远大于房地产的风险，房子是硬通货，好处理，有退路，旅游景区开发如果失败了，退路都没有。

所以，对于旅游景区的开发，除了需要拥有一定数额的资金作为后盾，还需要较深的旅游开发资历，不光是要求能做，而且要会做，

这样，只要本身的旅游资源尚可，加上各方面统筹得当，脚踏实地，经过几年的培育与发展，宾客盈门的场景将很快就会到来。

换言之，钱多钱少，进来就好，不管投资再多，游客进不来，什么都是空的；相反，只要游客大批大批地进来，就算投资商没花钱或仅花了很少的钱，那是他的本事。还是那句，游客进来是关键，只要进来了，就有发财的办法了，游客进不来，就连想办法的机会都没有。

上述便是县域旅游业刚刚起步之际经常面临的四大误区，稍不留神就会陷进去。所以请相关政府部门的头头脑脑们及各位投资客商们提高警惕，时时保持清醒的头脑，正确认识并深刻领会“游客进来是关键”的含义，否则，很容易事与愿违，出了钱，费了力，操了大量的心血，游客偏偏就是不进来，一切的一切将随之化为泡影。

综上所述，在解决好与市场的衔接问题的基础上，集中精力，先重点打造并推出“敲门砖”，先把市场大门敲开，想方设法先将游客引进来，只有这样，只有通过这三步走，才能彻底打破县域旅游发展的瓶颈，随着游客们的纷纷而来，该县域的旅游业才能真正做到大有作为，从而带动其他产业快速发展。

肖明宗

2011-11-28于桂林

（注：作者目前担任香港莱奇尔旅游投资国际研究院副院长，擅长旅游投资的研究、策划及规划工作，成功主持的项目几十个，发表的专著及论文几十篇。此外，作者还任北京莱奇尔投资顾问有限公司董事长、中国国际商会常务理事、中国易经研究学会副会长、中国乡村旅游志愿促进者协会会长、中国民营企业家协会特邀顾问）