《阿里巴巴商业模式分析报告》

阿里巴巴商业模式分析 2007-6-25

一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四 五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八 九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十

0 研究思路与研究框架 本项目采用的研究框架包括内外两部分要素的分析。 其中，外部分析是对目 标企业所处的外部环境进行分析，研究目标企业所在的行业环境和及产业链构 成，进而分析出推动该企业发展的外部推动条件； 内部分析是对目标企业的自身 各要素进行分解，包括对企业的核心业务、盈利模式（即主要的收入来源）以及 主要的竞争策略进行分析， 寻找出目标企业的内在发展推动力， 最终对该企业的 发展方向进行评判与预测。 ｛外部因素 图：目标企业商业模式研究框架 1阿里巴巴的发展进程 基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国 技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原 形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B电子商务业务，后陆 续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C”淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支 付宝” （2003）以及面向企业软件应用的“阿里软件” （2007），这四部分业务 先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎” （2005），阿里巴 巴发展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间 （B2B电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值 10亿美元 2004年期间，该阶段的发展目标是 Meet at alibaba，即使有交易与贸易需求的 人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台 （B2B/B2C/C2C，实现了大量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以 快速扩张；第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是 Work at alibaba ， 即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。 阿里巴巴陆续开发出多 项基于电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各

略发展目标 ---- Live at alibaba 转型 2005-2007 多个电子商务平台+多种辅助工具

图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图 2 第一阶段 Meet at alibaba ( 2001-2004) 2.1行业环境 （1）互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点

个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程 目前，阿里巴巴现在正向第三个战 2001-2002 企业间B2B电子贸易

（企业）阿里巴巴（企业 第一战略发展阶段 Meet at alibaba 。2001年 2003-2004 B2B/B2C/C2C各类电子商务 支付宝（信用体系） 第二战略发展阶段 一 Work at alibaba

阿里软件 （商务辅助工

支付信用体系）（搜索通讯社区） 互联网泡沫破灭之后， 众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的 依赖，开发出更多增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电 子商务等。 互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点， 影视娱乐业务等个人 应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。

（ 2） 电子商务领域开始出现领头企业 。电子商务在互联网业发达的美国先为兴 起，美国企业AMAZONEBAY先后成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新范例， 并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务 B2B领域，则国内外的参 与企业不多，在阿里巴巴起步与发展的初期，除了国外初具名气 Ariba 、 Verticalnet 、CommerceOn、ei2 等，国内对应领域并没有更多的大型企业及新 创企业参与。 （3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域 。虽然互联网泡沫使风险投资 企业在互联网领域的投资更为谨慎，但在 AMAZONEBAY的成功示范效应下，电 子商务成为风险投资商关注的新领域， 作为首个涉足企业间电子商务的互联网企 业——阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。

2.2 电子商务产业链 在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消 费产品与服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商 / 支付平台商和物流企业 等各方组成了一般意义上的电子商务产业链（见下图） ，各类企业在平台提供、 信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点， 在这个 阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的， 并不能对其它各方企业产生多大 的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的 图：一般意义电子商务产业链 2.3阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通 阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚 信通”业务，这两项业务一直是其核心业务， 也是至今为止阿里巴巴主要的收入 支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务（年费 4-12万不等），会员 可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务 （见 下图）。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多 人的直销队伍来发展该业务的会员数量； 阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线 下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。 “诚信通”是一般等级的付费 会员服务（年费2800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通” 的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。 “中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度， 对应不同等级的信用体系以及先后排序， 会员（供应商）在获取了买方（采购商） 采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。 阿里巴巴通过这两项业务为买 卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。 中国供应商 诚信通 1 J

产品与服务供应方

产品与服务采购 消费方

基础网络运营商

平台/信息提供 支付 配送 商机搜索与浏览 商机搜索与浏览 专用域名与商铺 诚信通商铺 中国供应商认证 诚信通认证 网商活动与培训 竞价排名

线下展会及刊物 库存拍卖 SuplierCRM软件 贸易通(IM) 贸易通(IM)

图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览

2.4赢利模式：会员费用及广告竞价为主 会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。 以2004年阿里巴巴网站会员 数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析， 这部分收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这部分会员收入中，来自高等 级的“中国供应商” 收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约 占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词 的排名前三位竞价(起价500元，上限价16000元)，但由于处于起步阶段，这 部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。

2.5竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模 在发展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模， 为此，阿里巴巴采用挖掘采 购商资源的手段来实现拓展供应商会员的目的。

全球范围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、香港等地设立办公室, 就近发展与当地有采购需求的客户，这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供应 商会员的最有力资 源。 大力发展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销 活动，其绝大部分的会员特别是高等级的 “中国供应商”是依靠客户经理面对面 的直销发展而来，2004年之前，阿里巴巴已经在国内15个城市设立了分支机构, 挖掘当地客户潜力；另外，其呼叫中心的坐席数也达到500个，每天每个坐席可 以外呼1~200个客户，成为“诚信通”会员主要的销售拓展渠道之一。

2.6发展的推动因素：投资拉动

人 （人力） 财 （资金）

物 （产品） 知识 （技术）

除了外部环境影响以外，企业发展的内部因素不外乎四个方面， 分别是：人 （人力）、财（资金）、物（产品与相应的品牌）和知识（技术），在四方面因素 的合力下推动企业纵向或横向发展。在阿里巴巴成长的第一阶段，人（人力）和 财（资金）应该是最重要的两个促进因素之一， 阿里巴巴的第一阶段应该仍处投 资拉动阶段。 （1） 人力因素 在2001年至2004年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速 增长态势，员工总量也从99年的几十人扩张到05年的3500多人，其中销售人 员数量一直占据半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人 员在线下与用户的沟通达成的。

(2)资金因素 作为刚起步的新型网站，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现 金支持，使其在成本投入方面没有遇到很大障碍。自 1999年起，阿里巴巴获得 多次风投机会，获投资金总额超过1亿美元。实际上阿里巴巴的成长也为风险投 资商赢得了丰厚回报。以高盛为例，首期投资在 5年内已经获得了 10倍以上收 益。

表：阿里巴巴1999-2004年获取投资规模 时间 投资方 投资金额

1999年10月 高盛、富达投资(Fidelity Capital)、 新加坡政府科技发展基金 500力美兀

2000年1月 日本软银(SOFTBANK) 2000万美元 2002年2月 日本亚洲投资公司 500万美兀 2004年2月 软银、富达投资、Granite Global Ventures( GGV和新加坡TDF风险投 资有限公司 8200万美元

2.7 新的发展方向：业务多元化 如 2.2 所述，处于第一发展阶段的阿里巴巴， 在产业链上的影响与作用有限， 因此可以从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。 因此，阿里巴巴开始寻求从 Meet at alibaba 到 Work at alibaba 的转变，所涉足的业务范围也从促进信息 流范畴扩大到资金流与物流范畴， 业务开始转向多元化， 目标用户群进一步细化 与扩大，从 2004 年推出支付宝， 2005 年并购雅虎，到 2007 年的阿里软件，皆 可成为例证。