公共关系学(7)

竞赛结果，一大批新颖艳丽、独具
匠心的编织服装诞生了，其中的佼 佼者获奖并被陈列展览。一时生产 编织编装的厂家纷纷选适当的款式， 投入批量生产，无数市民出入于大 街小巷的绒线店，争相选购。
案例（三）
前几年，上海市实行住房制度改革，
市政府先在报上刊登文章，宣传住 房制度改革的必要性和意义。然后， 市政府选择了10几个不同类型的单 位进行试点，摸索经验，经过大量 调查、研究后，拟就了房改方案的 初稿，全文刊登于报上，发动全市 人民进行讨论。
大众传播媒介——大众传媒空间跨度大， 广泛性是其特征。分印刷媒体和电子媒 体两类。（见其优缺点） 社会组织自控的传播媒介—能有效调节 内部关系，但外部协调差。 人体传播媒介——通过组织员工的举止、 态度、服饰来传播组织形象。 一般实体媒介—为特定目标制定的实物， 如吉祥物、样品、产品模型的传播信息。
交际型公共关系：一般通过人与人
的直接接触和交流，进行情感上的 联络，广结良缘，广交朋友，建立 广泛的社会关系网络，形成有利于 社会组织发展的人际环境。
服务型公共关系
服务型公共关系：是以向公众提供
各种实惠的服务为特点，把社会组 织形象与优质服务融合在一起，感 化公众，赢得公众的理解，在公众 心目中留下深刻难忘的印象，以具 体实在的行动向公众证明其诚意。

经过讨论，提出了大量中肯的意见，市 政府进行了多次归纳、分析后，拟出了 房改方案的修改稿，在此全文刊登于报 上，并在电视、电台上广为宣传，印成 宣传资料，分发给各单位，让全体市民 家喻户晓。经过一段时间后，市政府分 步骤、分阶段地依据修订稿实施该方案， 广大市民都主动配合，很快付诸实施。
交际型公共关系

宣传型公共关系
宣传型公共关系：即社会组织运用
各种传播媒体和活动类型进行传播， 是各类公众充分了解，以获得更多 的合作者和支持者，达到促进社会 组织发展的目的。
案例(一）
河南省历史悠久的名酒“状元红”,
在1981年进入上海市场,由于怀着 “酒香不怕巷子深”的传统观念,未 作宣传,了解的人不多,一时打不开 销路.该酒的生产厂这才做了认真的 公关调查,发现上海市场上购买高档 酒的大多是年轻人,他们购买的目的 不是为了自己品尝,
案例（一）
1985年春，北京东单北大街上小小
的花都餐厅，举办了一次援助非洲 灾民，义卖三天的社会活动，将这 三天中的利润全部通过北京红十字 会转赠给非洲灾民。一时，吸引首 都多家新闻媒体纷纷报道，使这家 名不见经传的小餐厅一夜之间闻名 京都，造成了轰动效应。
案例（二）
农夫山泉赞助中国奥运健儿、北京
进攻型公共关系

进攻型公共关系：是社会组织以相当的 力度，创造条件，抓住时机，迅速地调 整自身行为，主动出击，积极进取，开 拓局面，创造态势，改变环境，塑造形 象，甚至造成“出奇制胜”、“一鸣惊 人”的轰动效应。
案例
克莱斯勒公司“游说政府”公关活
动。
三、公共关系宣传的管理
1、开放参观 社会组织为了让公众更好地了解自己， 获得公众对其各项活动的支持，可以有 计划地组织公众参观，邀请组织的员工 家属、社区公众、新闻工作者以及其他 对组织有兴趣的人到组织内仔细参观， 利用这个机会向公众进行宣传，这也是 塑造组织良好形象的方法之一。

开放需做好的工作参观



（1）、确定参观日期； （2）、成立专门机构； （3）、宣传准备工作； （4）、确定对外开放参观的内容； （5）、选择参观路线 ； （6）、做好解说和接待工作 ； （7）、做好欢送工作，收集参观者意见 ； （8）、对参观者一视同仁。
2、展览展销

展览展销是通过实物并辅以文字、图形 或示范性的表演等来展现社会组织成果， 促进社会组织产品销售的活动。
公共关系传播的要素
1948年，拉斯维尔在其论文中用一
句话概括了传播的要素：谁（Who， 信源)→说了什么（Say What，信 息)→通过什么途径（in which channal,信道）→向谁说（to whom, 信宿）→有什么效果（with what effect，传播效果)→反馈。
公共传播常见的传播媒介
观众、听众必须在规定的时间内收看、 收听。 必须按播出顺序接受，很少有选择性。 声像稍纵即逝，不能反复收看、收听和 认真研究。 电视节目制作费用高，在一定程度上影 响了它的传播和人们对它的利用。

公共关系传播的特点
双向性 真实性 明确性
二、公共关系传播的活动模
式
宣传型公共关系 交际型公共关系 服务型公共关系 社会型公共关系 征询型公共关系 建设型公共关系 维系型公共关系 防御型公共关系 矫正型公共关系 进攻型公共关系
其中一位老太太同意了，售票小姐
于是赶到那位老太太家中，取到了 机票，以原价提供给他。他明白， 机票的利润是30％左右。售楼小姐 以70％的优惠价提供给老太太，也 就是说，是以损失了一张机票的利 润，为他排忧解难。他十分感动
社会型公共关系
社会型公共关系：是社会组织举办
公益性活动提高社会声誉，扩大社 会组织的影响，赢得公众的支持。 这些活动虽然不能给社会组织带来 直接的经济利益，而且还付出了额 外的费用，但从长计议，为社会组 织创造了一个良好的发展环境，也 体现了社会组织的实力。
第七讲 公共关系传播
主讲人：马爱军 邢台学院贸经系 二00二年十二月四日

一、传播与公共关系传播
传播
Communication，是一个 信息传递和分享的交流过程。一 般的词典解释为“通过语言、文 字或者信息的交互作用引起的思 想和观点的变化”。
传播的模式
线性模式（单向传播，克劳斯· 香农模 式）：是指传播者将信息通过一定的传 播媒介发送出去，经受传者的接受也即 到达目的地的一种传播模式。 哈罗德· 拉斯维尔模式（双向模式）：及 重视和强调及时收集受传者的反馈信息， 从而调节和改善后继信息的内容和信息 量的一种传播模式。
有广泛的群众性。 不受空间限制，在规定的功率内可 以传播到其他媒体达不到的地方。 在某些场合，与其他工作不发生冲 突。
电视的优点
融文字、声音、形象、色彩于一
体，易于引起观众的兴趣和被观 众所接受。 传播速度比印刷媒体快。 具有广泛的群众性，不受文化程 度限制，老少御型公共关系：是社会组织在公共关 系可能出现不协调、或者已经出现不协 调时，提前采取或及时采取的措施。这 是一种“居安思危”，“防微杜渐”的 做法，或者“防患于未然”，或者通过 努力，变不利为有利；它不是被动应付， 而是“以退为进”、“以攻为守”的做 法。
矫正型公共关系

矫正型公共关系：是社会组织在其形象 出现危机，关系严重失调时进行的活动。 这种危机可能是由于自身原因，也可能 是由于外部原因，是社会组织形象受伤 害或被歪曲所引起的，需要及时调查研 究，查明原因，积极补救，将真相公诸 于众，挽回影响，平息事态，矫正形象。
案例（二）
1986年，上海市第三十面编织厂从
西德引进了一台生产花色圈圈绒线 的机器，开始投产三石牌圈圈绒线。 面对新产品的问世，该厂并不是利 用大众传媒刊登一则广告了事，而 是发起了一次千人编结竞赛活动， 规定无论男女老少、职业职务，有 意者均可报名参加。
但是，参赛者编织的赛品必须使用
三石牌圈圈绒线，赛品按服装类别 分为儿童组、姑娘组、少妇组、中 老年组，分别设一、二、三等奖。 消息一传出，前来报名者络绎不绝， 多达三千多人，他们争相购买三石 牌圈圈绒线，使这一新产品顿时名 声大震
案例（一）

80年代初期，某市家具行业生意清淡， 经济效益滑坡，其中有一家家具厂为了 改变这种局面，就指派多名员工，分别 到市区各大家具店中，仔细听取顾客议 论、反映。一段时间后，厂家将这些员 工招回厂里，对顾客的议论进行汇总， 发现两条意见较为集中。

一是顾客认为组合式家具款式丰富、美 观，引人喜爱，可惜居室太小，一些组 合家具无法放置；二是一些顾客不愿购 买全套组合家具，只想购置整套中的某 几件。厂家根据这两条意见，当即决定： 顾客选定组合式家具款式后，尺寸大小 可由顾客自己决定，厂家负责制作，价 格照旧；
申奥。 健力宝赞助中国体育运动。 可口可乐赞助美国军队，使世界各 地的美国军人都能喝到来自家乡的 “圣水”。
征询型公共关系

征询型公共关系：指社会组织在发展中 广泛征求公众意见，就市场、社会情况 及公众意向进行调查研究、民意测验， 以搜集信息，供决策参考，同时也塑造 了组织良好形象。形式有：发布征询性 广告、公开征询方案设计、进行市场调 查、访问用户、建立质量服务跟踪卡、 信访制度、接待机构、监督电话等。
不料，他回家后仅一个多小时，就
接到了售票小姐打来的电话，告诉 他机票已经落实，礼貌地询问他是 要送上门来，还是自己来取。待他 去到机票，才了解到事情的原委。 原来他一离开售票处，售票小姐就 仔细查阅那班客满航班的旅客名单
发现其中有两位老太太是飞赴上海
探亲的，并非要限期抵沪。于是当 即与两位老太太电话联系，告诉她 们有位先生有急事要当天返回上海， 询问她们是否愿意让出机票，如愿 意，公司将以七折价格提供次日下 午的机票，并免费为他们托运行李 和提供从住宅到机场的交通。
案例
长城饭店争办里根总统访华答谢宴
会。
维系型公共关系

维系型公共关系：是指社会组织在稳定 发展之际，巩固与公众关系的做法。它 通过实际行动，以渐进的方式进行传播 活动，持续不断地把信息传递给公众， 使组织的良好形象始终保留在公众的心 目中。他虽然不能迅速形成，但可始终 维持一种有利于社会组织良好关系的气 氛，潜移默化，造成有利的公众心理定 势。

印刷媒体的特点（优缺点）



能让读者自己选择、自己控制、自己阅读。 接受可以重复，便于保存和查考。 对于所传播的信息可以进行充分论证和说明。 具有较高权威。 传播速度不如电子媒体。 不及电影、电视那样直观、生动。 对于文化程度低者，印刷媒体不起作用。