CSM省台收视率调查的分析

CSM省台收视率调查的分析

CSM于1999年1月首次发放江西省省网日记卡收视率调查数据以来，至今已在全国建成了10个含城乡样本的省（直辖市）级收视率调查网络：江西，安徽，山东，陕西，湖北，重庆地区，四川，吉林，辽宁，江苏（建于2000年3月）。为我们深入了解省台在全省的表现，和城乡居民电视收视习惯的差别提供了有利的契机。我们在研究和使用省网收视率时，注意到了如下几个方面的问题，供大家参考。

省网收视率数据主要体现了乡村居民的收视习惯

当省网以全新的面目出现在收视率数据资源时，广告主们最关心的问题就是：省网收视率调查能否代表全省居民的收视情况？为了解答这个问题，我们必须从了解其调查方法入手。

我们知道，CSM的省网建立在6个抽样点城市的基础上，划分成两大区域：城市区域和乡村区域（简称城域和乡域）。城域由省会和另外2个地级市组成，共300个样本户，经过加权计算，推广到全省市镇总人口；乡域由3个县级市或县组成，共300个样本户，加权推广到全省的乡村总人口。从方法上来看，CSM 综合考虑了地理和经济水平的因素选取省网的抽样点市和县，再进一步采用由居委会到家庭户的二阶PPS抽样方法确定样本户组，加上严格的质量控制，从而保证调查的可代表性。

但是，由于市镇与乡村总人口的差异非常大，例如，在已有的10个省中，70%-90%的可推及人口为乡村人口。所以，经过由样本人口到全省人口的加权推广，按人口数量加权以后算出的收视率数据，非常接近乡村人口的收视率。也就是说，市镇与乡村总人口的差异，决定了省网收视率数据主要体现乡村人口收视习惯的特征。

这对于目标市场足够大，能覆盖全省多数县级市或县，乃至村镇的广告主来说，把省网收视率调查数据作为衡量电视广告策略的基础是十分必要的。

而对于以城市居民为目标消费者的相对高档、时尚产品来看，我们不提倡直接使用省网收视率数据来评估电视广告策略。我们推荐的方法是：以省内城域的目标观众群为基础，观察各电视频道和节目在城市区域的表现。由于城域的调查基础包括了另外2个地级市样本点，这样可以减少仅仅以省会城市为基础对收视率及广告成本研究造成的偏差。

如何确定真正意义上的“省台”

人们常把“省”字头的频道统称为“省台”然而从广告媒体选择的角度来看，我们找“省台”，目的是为了买到全省的电视观众。通过省网收视调查，我们了解到，原来并不是所有“省”字头的电视频道都可以用来覆盖和凝聚全省观众的。

从CSM基础研究报告中的频道覆盖率调查来看，在每个省，只有一个省级频道能够覆盖全省一半以上的人口，覆盖率由70%到98%不等；而覆盖率排名第二的省级频道仅能覆盖从13%到43%的人口。由此看来，真正能够用来覆盖全省的省级频道并不多。

但是，对于仅把目标市场定位于城市区域的广告主来说，可供选择的省级频道有不少，除江西、四川省外，其他省均有2个以上的在城域覆盖率较大的省级频道，尤其以城市有线网较为发达的山东省最为突出。

另外，各省级频道的平均收视占有率也是衡量其广告价值的重要指标。从黄金时间的平均收视率来看，频道占有率体现了覆盖率的大小。据观察，除安徽省可以算得上有两个主频道外，每个省只有一个省级频道在全省收视占有率超过10%。而且省级频道中，覆盖率最大的在收视占有率上也排名第一（重庆除外，这个直辖市区域有些特殊）。

对于城市区域，由于有线网的覆盖较广，可供观众挑选的频道数目众多，收视份额并不像乡村区域那样集中，尤其在湖北、陕西和四川，没有一个省级频道占有超过10%的收视份额。

因而，对于不同特征的广告主来讲，“省台”的定义可能不一样，要根据自己的目标市场范围，综合考虑收视调查方法，来选择省级频道。

省台在全省范围的收视表现

以前，我们常用省台在省会城市的收视率来推测其在省内其他城市乃至全省范围的收视表现。如今，省网收视调查让我们有机会深入了解省台在全省范围的表现。通过一系列分析，我们发现以下几方面特征，仅供参考：

1、省级主频道在全省范围的收视率普遍上升

与省级主频道在省会城市的表现相比，省级主频道在全省范围内基本保持全天收视率高峰期一致。只不过在黄金时段，省网收视率比省会城市收视率升高一到两倍（重庆和吉林除外）。

2、城市居民偏爱中央台，乡村居民偏爱省台

从收视份额来看，城乡居民对电视频道的选择有较大差别，一个共同特点是：在城市区域，中央台和市级电视频道占主导地位，而省级频道平均居第3位；在乡村区域，省级主频道和中央一台合起来约占50%以上的黄金时间（19:00-21:00)收视份额。而且，省级主频道在乡村区域的收视份额高于城市，而中央一台则相反，在城市区域的收视份额略高。可见，乡村居民更喜欢娱乐轻松，贴近自己生活的节目和频道。

3、如何用市级电视台去弥补省台对到达率贡献的不足，仍有待考察。

省台对到达率的贡献受其收视份额的影响很大。在许多经济和文化水平不太发达的省份和地区，省级主频道和中央台占乡村居民电视消费的主导地位。然而在吉林，山东，四川和湖北这些省，即使在乡村区域，市级电视频道也占有很大收视份额，所以，需要考虑使用市级电视频道去获得更大到达率。

但由于目前调查资料的限制，仅有的CSM省网数据没有将调查范围内的市级电视频道单列出来，无法一一考察各个市级台的表现，也无法衡量具体的市级台对到达率的贡献，并且，对那些抽样点城市范围之外的城市，我们也无从获取更多的资料，因此，更加深入的了解还有待进行。

另外，根据最新消息，CSM有望在2000年年底之前，新建9个省网调查。希望将来的省网能够扩大乡村区域抽样点（县级市或县）范围，并且把收视率数据细分到各个市级电视台。

作者：王昕，实力媒体策略资源部