消费者购买行为过程分析

消费者的购买行为受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。

文化因素

文化因素是人类欲望和行为最基本在决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。中国人自古注重养生和饮食均衡，茶前饭后，特别是在茶馆和剧院等场所，都离不开瓜子、花生等干果。

社会阶层

按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。职业、教育程度和收入水平而被划分不同的社会阶层。就购买无壳南瓜子而言，社会中层阶级（the middle class）因为有一定的经济基础和社交网络，会购买干果类保健兼休闲食品；上流社会更倾向于奢侈品，其购买的休闲食品和保健食品倾向于高档消费。

社会因素是一中参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。家庭和朋友圈是主要的相关群体，是社会中重要的消费者构成组织，它强烈影响着消费的购买行为。根据调查数据显示，在受调查的150名消费者中，有54.6%的人会因为朋友介绍而购买该产品。

个人因素

个人因素包括年龄和性别、职业和经济状况、生活方式、个性以及自我观念，都会影响到消费行为。根据调查，年轻人易于尝试新产品，女性乐于购买休闲食品，而老年人却不愿意尝试坚果类食品。无壳南瓜子属于休闲保健食品，人们在购买时会收到其经济状况影响。这些因素有利于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。现代社会，人们追求“绿色”、健康、时尚。绿色食品因此到人们的欢迎。无壳南瓜子富有人体需要的多种营养成份。而社会底层除解决吃饭问题外，没有多余的钱购买休闲保健食品。

心理因素

动机分析：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，能够即使引导人们去探索满足需要的目标。根据一下动机分析，做出相应决策。

消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。根据弗洛伊德无意识理论，商品的形状、大小、重量、选材、颜色和品名都会成为无意识地影响消费者，成为其购买动机。无壳南瓜子要让消费无意识地购买，必须树立品牌意识，以名牌产品的标准生产出该产品。

根据马斯洛需求层次论，人的需要以层次的形式聘，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现，并要求得到满足。

在购买无壳南瓜子时，人们的基本温饱问题得到解决时，才会考虑购买。

知觉分析：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。这三种感知分为，选择性关注、选择性扭曲和选择性保留。

营销者应该尽可能吸引消费者的注意力，使本产品成为其选择性关注的产品；应该投其所好，突出本产品独特的优点，满足消费者的需要；比如，无壳南瓜子不仅是香醇可口的休闲类坚果食品，而且具有独特的医疗保健功能。这一特点是普通瓜子和一般坚果无法比拟的。

通过以上分析，营销者应该将起目标顾客对本产品的态度转化为信念，使其成为忠实顾客。

消费者购买决策过程五阶段：引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买、购后行为。

1.引起需要。在本阶段，消费者自身以及外部刺激会对消费者购买决策有影响。

决策过程的开始是消费者认识到自己有某种需要。这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。需求可分为备货物用光和备货物扩展，实用需求和享乐需求。

因此，一方面营销者从消费者受众心理出发，引起消费者对无壳南瓜子产生购买欲望；另一方面营销者通过广告宣传，打出无壳南瓜子的品牌唤起和强化消费者的需要。

2. 搜集信息。信息来源主要有四个方面：

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；

商业来源，如广告、推销员、分销商等；

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；

经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

在本阶段，上述来源会对消费者购买决策有影响。

根据调查数据显示，就“您最能接受哪种方式的产品宣传”题，在受调查的150名消费者中，43%的人选择“朋友介绍”，28%的人选择“商场促销”，23%的人选择“电视、报纸、杂志”，4%的人选择“网络”，2%选择“推销”。

3. 评价方案。在本阶段，消费者、产品本身和营销者的推销技巧等会对消费者购买决策有影响。

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

1）产品性能是购买者所考虑的首要问题；

2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；

3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

根据问卷调查，关于无壳南瓜子产品性能，30岁以下的被访者中，34.7%的人选择“口味独特”；30岁以上的被访者中，45.3%的人“营养价值高、绿色健康”。因此，营销者应该注重改善产品的口味，并对营养价值进行到位的宣传。

4. 决定购买。在本阶段，消费者、他人和意外情况等会对消费者购买决策有影响。

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

1）他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

2）意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

5. 购后行为。在本阶段，消费者、产品本身、替代品和售后服务等会对消费者购买决策有影响。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

根据问卷调查，“对于市售的南瓜子类食品的不足”，48.7%选择“口味形式单一”30%选择“卫生状况差”。为了满足顾客满意度，应开发形式多样化的无壳南瓜子类食品，同时应保证无壳南瓜子产品质量和卫生。