第十一章 促销策略[讲义]
第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销组合的含义企业.
3、针对中间商的促销工具 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作 广告、推销金、经销商销售竞赛 4、针对推销人员的促销工具 红利、竞赛、销售集会
第十一章促销策略复习题 1、促销组合的涵义 2、影响促销组合的主要因素 3、确定广告预算的主要方法 4、企业的广告目标 5、主要媒体的特性 6、销售人员的工作任务 7、人员推销策略的主要内容 8、激励销售人员的主要方法
第二节广告策略 一、确定广告预算的方法 1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 二、广告媒体选择 各种媒体的特性
媒体 报纸 杂志 广播 电视 互联网
直接邮寄 户外广告
优点 灵活、及时、广泛、可信 针对性强、保存期长 速度快、传播广、成本低 感染力强、触及面广
信息量大、交互沟通、成 本较低 选择性强 展露时间长
二、销售人员的工作任务 1、积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在 顾客。 2、把关于企业产品和服务方面的信息传递给 现有及潜在的顾客。 3、运用推销技术，千方百计地推销产品。 4、向顾客提供各种服务如咨询、技术、融资 5、经常向企业报告访问推销活动情况，并进 行市场调查和收集市场情报。
三、销售人员的激励 1、销售定额：规定销售人员在一年中应销售 多少数额并按产品加以确定，然后把风报 酬 与定额完成 情况挂起钩来。 2、佣金制度：企业按销售额或利润额的大小 给予销售人员或根据情况可以调整比率的 报酬。
第十一章 促销策略 第一节促销组合策略 一、促销组合的含义 企业根据促销的需要，对广告、销售促进、 宣传与人员推销等各种促销方式进行的适 当选择和配合。 二、影响促销组合的因素 1、产品类型 产品是消费品还是产业用品。 消费品主要广告，产业用品主要推销
2、推式与拉式策略 推式策略指利用推销人员与中间商促销将产 品推入销售渠道。 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量 的资金从事广告及消费者促销活动，以增 进产品的需求。 3、促销目标 长期的做广告，短期做促进 4、产品生命周期阶段 介绍期和成熟期促销十分重要 5、经济前景 社会经济不好时价格很重要
第11章 服务促销策略
• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作 的合作 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
• （二） 服务广告的主要任务 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作
（三） 服务人员推销的模式 • 1. 积累服务采购机会 积累服务采购机会 • （1） 投入 投入 寻求卖主的需要和期望； 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 获取有关评价标准的知识。 • （2） 过程 过程 利用专业技术人员； 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 诱使顾客积极参与。 • （3） 产出 产出 • 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。
• （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 服务行业特征造成的差异 • （1） 营销导向的不同 营销导向的不同 • （2） 专业和道德限制 专业和道德限制 • （3） 许多服务业务规模很小 许多服务业务规模很小 • （4） 竞争的性质和市场条件 竞争的性质和市场条件 • （5） 对于可用促销方式所知有限 对于可用促销方式所知有限 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大 服务本身的性质， 规模使用某些促销工具 规模使用某些促销工具
• 2. 便利质量评估 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 量的基础。 • 3. 将服务实体化 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性 产品；教导买主发掘服务的独特性
第十一章 促销策略73922.ppt
（二）推销人员的分派
1.按地区分派：权责明确；便于与新老顾客密切 联系；节省费用。适用于产品线单一或关联强 的企业。
2.按产品类别分派：有利于熟悉产品，加强辅助 服务，适于产品组合宽，产品线长的企业或技 术复杂的产品。
3.按顾客类型分派：（行业、规模、新老）便于 有针对性的满足顾客需求。
4.复合式分派：使用性和灵活性强，管理复杂。 适于品种繁杂，顾客复杂，市场分散的情况。
三、促销组合 是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适
当选择和综合编配。 影响促销组合因素： 1.促销目标： 2.产品类型
消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系
工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 3.市场性质 4.产品生命周期的阶段 5.促销策略（推式策略和拉式策略） 6.促销预算
分比作为广告支出的方法。 2.竞争平衡法：以竞争者的广告费用为决策依据 3.目标任务法：将企业为实现广告目标而必须完
成的各项工作所需费用进行加总。 4.投资效益法：把广告作为投资，按投资收益率
计算广告费用 5.随机分摊法；根据经验或判断随机分担。
（三） 选择广告媒体 1.广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术
代言人/推 可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品
荐
性能。
幻想
利用产品为观众创造幻想。
幽默
广告商常在广告中运用幽默。
真实/动画 在广告中创造一个产品的人物形象。 产品象征
心情或印 围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。 象
演示
向消费者展示希望的好处。
（二） 制定广告预算 主要方法： 1.销售比例法：按企业目前或预测的销售额的百
常见的广告诉求
市场营销第十一章促销策略
思考：
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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好酒也要把信息传递出去。——促销
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第一节 促销及其策略
一、促销的含义及方式 二、促销的作用 三、促销策略
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一、促销的含义及方式
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
构成人员推销的三个基本要素 推销人员 推销对象 推销品
推销人员是推销活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。
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促销有以下几层含义：
1、促销的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生 购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销 两大类。
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销策略
促销策略包含： 1、推动策略（Push strategy） 2、拉引策略（Pull strategy）。
第十一章-促销策略讲解学习
第十一章促销策略11.1促销及其组合1、促销的概念(1) 促销：⏹促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。
⏹促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。
促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。
广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。
与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。
狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。
美国市场营销学会给促销下的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。
菲利普·科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。
(2) 情感促销：是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。
2、有效的沟通（1）有效沟通的条件：⏹有谁来说？⏹说什么？⏹怎么说？⏹对谁说？⏹如何减少噪音？（2）理性沟通的影响：⏹引起注意——Attention ⏹产生兴趣——Interest ⏹激起欲望——Desire⏹促成行动——Action3、促销策略组合⏹人员推销⏹广告⏹营业推广⏹公共关系在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。
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第十一章 促销策略
（三）人员推销的步骤
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第十一章 促销策略
三、人员推销的组织与管理
（一）人员推销的组织结构
人员推销的组织结构主要有产品结构式、区域结构式、顾 客结构式和综合式四种。
产品结构式
产品结构式就是按产品分类进行组织每个 销售人员负责推销某几种或是某几类产品。
优 点： 缺 点：
导入期 成长期 成熟期 衰退期
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行业和企 业不同，促 销费用在营 业额中所占 的比重不同
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第十一章 促销策略
（三）促销组合策略
推式策略
推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销 对象，把产品推进分销渠道，最终推向消费者。
推动 策略
制造商
营销活动
➢示范推销法 ➢坡度访销售法 ➢网点销售法 ➢服务推销法
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第十一章 促销策略
二、人员推销的方式、策略与步骤
（一）人员推销的方式 一对一的推销
A
一组对一 组的推销 B
人员推销
一个对一 C 组的推销
D
推销会议
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E 推销讲座
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（二）人员推销策略
试探性 策略
诱导性 策略
营销中介 机构
针对性 策略
公式性 策略
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第十一章 促销策略
一、人员推销的特点和作用
（一）人员推销的特点
A
机动灵活、适应性强
B
区别对待、针对性强
C
双向沟通、反馈性好
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第十一章 促销策略
（二）人员推销的作用
第十一章 促销策略
第十一章 促销策略 1、☆促销（Promotion）：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向投递商品或劳务 的存在及性能、特性等信息，帮助消费者认识商品或劳务所给消 费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及 购买行为的活动。 2、促销的作用：a.传递信息、提供情报 b.突出特点，诱导消费者购置 c.稳定市场，促进销售 d.刺激需求，增加销售量 3、☆广告的含义和作用 （一）广告的含义：广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过 各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 （二）广告的作用： 1、有利于促进市场信息的传播，促进商品销售； 2、有利于激发竞争活力，推进企业发展； 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。 4、广告的种类：商品广告；企业广告；观念性广告 5、广告设计的四个原则：真实性、独特性、针对性、艺术性 6、人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 7、人员推销的特点： 信息传递双向性； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 长期协作性。 支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。 8、☆☆☆销售促进：指除了人员推销、广告、公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各 种促销活动。 （了解）销售促进特点： 1、具有直观的表现形式 2、灵活多变，适应性强 3、促销效果显著 4、销售促进是一种辅助性的促销活动 （了解）销售促进的方式： （一）对消费者的促销 1、赠送样品； 2、赠送优惠券或者代价券； 3、廉价包装或包装兑现； 4、奖励或提供赠品； 5、现场展示和商品展销。 （二）对中间商的促销 1、购买折扣； 2、推广津贴； 3、销售竞赛。 （三）对销售人员的促销 这是指对销售人员的鼓励、使他们努力推销产品或者开拓新的市场。 9、公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业 与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及 消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件
市场营销第十一章促销策略
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations)， 是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和 支持，优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题： 一是促销预算费用多少； 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1．人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系， 传递信息，促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点： 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调， 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境， 即人心所向
市场营销学第十一章促销策略
市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章，主要讲述促销策略。
促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量，采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。
本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。
二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性，掌握促销的基本原则和类型。
2. 培养学生分析和设计促销方案的能力，提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。
3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧，提高他们在市场营销实践中的创新意识。
三、教学难点与重点重点：促销策略的类型、原则和操作方法。
难点：促销方案的设计和创新。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业即将推出新产品为例，让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。
2. 知识讲解：介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。
讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。
3. 例题讲解：以具体案例为例，分析并讲解促销方案的设计过程。
4. 随堂练习：让学生以小组为单位，设计一个针对某一产品的促销方案，并进行展示和点评。
5. 课堂讨论：引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用，分享自己的经验和见解。
6. 板书设计：促销策略类型：价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则：目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法：广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计（1）请简述促销策略的定义和重要性。
（2）列举三种促销手段，并简要说明其操作方法和技巧。
（3）设计一个针对某一产品的促销方案，包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。
（4）结合实例，分析促销方案的设计过程。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过案例分析和实践操作，让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。
课堂教学过程中，学生积极参与，讨论热烈，对促销策略有了更深入的理解。
(整理)市场营销第十一章促销策略
精品文档第十一章促销策略内容提要：促销是营销组合的四个要素之一，促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担唤起和激发需求的功能。
促销组合是由广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种工具组成，通过不同手段的有机结合来高效地传递既定信息。
促销管理是一个过程，主要包含确定目标受众、确立沟通目标、选择信息传播媒体、制定促销预算、制定促销组合、促销效果评估等环节。
促销活动实质上是一种与目标受众的沟通过程。
而沟通产生于信息发送者、接收器者、发送者和接收者共享信息之中。
促销则为提高沟通的有效性。
它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。
在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。
第一节促销及促销组合促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，帮助说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。
现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类，非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等多种具体形式。
促销方式⎪⎪⎩⎪⎪⎨⎧⎪⎩⎪⎨⎧人员促销营业推广公共关系广告非人员促销图11—1促销方式分类图现代企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之中。
人们一般不会购买从来没有听说过的产品。
企业要将信息传递给中间商、消费者和公众，中间商也要与其顾客及各种社会公众保持信息沟通，同时，各组织、群体又要对来自其他群体的信息给予反馈，整个营销大系统中各个单位之间活跃着频繁的信息往来。
为科学地开展促销活动，我们有必要首先了解信息沟通的模式。
一、信息沟通过程要素沟通模式由九个要素构成（如图11—2），其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，两个要素表示沟通的主要工具——信息和媒体，四个要素表示沟通的主要职能—编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中的噪音。