第二章-规划企业战略与市场营销管理

第二章规划企业战略与市场营销管理

一、单项选择题

1、战略是企业（)的行动方案。

A、局部性

B、全局性

C、区域性

D、全球性

2、企业战略在时间上表现为( )特征。

A、长远性

B、中期性

C、短期性

D、临时性

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）.

A、经营主线

B、经营目标

C、经营方针

D、经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种( ）联系。

A、内在

B、外部

C、多种

D、局部

5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。

A、较高市场占有率

B、一般市场占有率

C、没有市场占有率

D、较低市场占有率

6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是( ）。

A、问号类

B、奶牛类

C、明星类

D、瘦狗类

7、明星类经营单位的市场增长率降到（)以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位.

A、50%

B、30％

C、10%

D、5％

8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。

A、问号类

B、明星类

C、奶牛类

D、瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析和( ）。

B、战略计划

C、战略部署

D、战略调查

10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是( ）。

A、环境威胁

B、市场机会

C、市场利润

D、成本降低

11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据.

A、目标

B、利润

C、成本

D、计划

12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个（）。

A、战略

B、战术部落

C、战略联盟

D、战略群落

13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略.

A、市场开发

B、市场渗透

C、产品开发

D、一体化

14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。

A、经营任务

B、经营方针

C、经营计划

D、经营目标

15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。

A、一般

B、普通

C、日常

D、最小

16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（)策略。

A、前向一体化

B、后向一体化

C、水平一体化

D、同心多角化

二、多项选择题

1、企业战略一般分为（）三个层次.

A、职能战略

B、总体战略

D、经营战略

E、营销战略

2、企业使命说明书包括的基本要素是（）。

A、使用范围

B、活动领域

C、国家法律

D、主要政策

E、远景和发展方向

3、美国波士顿公司的市场增长率/市场占有率矩阵将企业经营单位划分为（）几种类型。

A、明星类

B、成长类

C、奶牛类

D、问号类

E、瘦狗类

4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱将企业战略经营单位分为( )三种战略地带.

A、灰色地带

B、绿色地带

C、黄色地带

D、蓝色地带

E、红色地带

5、职能战略由( ）等战略内容构成。

A、生产战略

B、R&D战略

C、市场营销战略

D、人力资源战略

E、财务战略

6、企业一体化成长战略包括（）。

A、后向一体化

B、向上一体化

C、水平一体化

D、向下一体化

E、前向一体化

7、企业的“市场营销计划"是一个统称。它包括( ）。

A、品牌计划

B、市场营销计划

C、新产品计划

D、区域市场计划

E、客户计划

8、市场营销组合中4PS因素包括（）。

A、产品

B、生产

C、定价

D、分销

E、促销

9、美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出的竞争性战略包括（）。

A、成本领先战略

B、差别化战略

C、品牌战略

D、一体化战略

E、市场聚焦战略

三、判断题

1、在理论和实践中,战略和战术是不同的两个概念，企业战略从属于战术。（）

2、战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是关于企业大局的科学规定。（）

3、企业战略管理的一般过程应是一个循环往复而呈螺旋上升的过程。( ）

4、战略经营单位通常没有自己的业务.（）

5、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。（)

6、使用水平一体化战略，是指企业争取对相关企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（）

7、一般来说,市场占有率越低,这个单位赢利能力越强.( ）

8、企业利润水平与市场占有率同向增长。（）

9、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）

10、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（)

11、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。( ）

12、总成本领先是企业价格竞争的基础。（）

13、产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。（）

14、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性来看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）

15、市场营销组合是固定不变的静态组合.（）

四、填空题

1、原以企事业单位为主要客户的电脑开发开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域，这是一种（)策略。

2、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和（）两个方面进行评估。

3、（）是企业最高层次的战略.

4、企业使命反映企业的( ）、特征和性质.

5、处于（)地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略.

6、经营战略的规划过程，始于（）。

7、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势,通常适合于中小企业，这是（）战略.

8、战略环境有关因素变化的结果,对企业及其活动产生不利的影响叫做（）。

9、通过战略环境和条件分析，任务应该转化为（）。

10、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的（）特征。

11、来自于市场上人们尚未满足或没有得到很好满足的需要和欲望，即是企业的

（）。

12、目标不能只是概念化，还要以（)表达。

13、各个经营单位分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制定( ）。

五、名词解释

1、战略

2、密集式成长战略

3、市场占有率

4、市场成长率

5、市场营销组合

六、简答题

1、简述企业战略的基本特征.

2、简述企业一体化成长战略的类型.

3、企业多角化成长战略包括哪几方面？

4、市场营销组合的特点是什么?

七、论述题

1、试述如何规划企业的总体战略。

2、试述波特教授的三种企业竞争战略。

参考答案：

一、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、A

5、D

6、C

7、C

8、D

9、A

10、B

11、A

12、D

13、B

14、A

15、D

16、B

二、多项选择题

1、A B D

2、B D E

3、A C D E

4、B C E

5、A B C D E

6、A C E

7、A B C D E

8、A C D E

9、A B E

三、判断题

1、错误

2、正确

3、正确

4、错误

5、错误

6、正确

7、错误

8、错误

9、错误

10、正确

11、错误

12、正确

13、错误

14、错误

15、错误

四、填空题

1、市场开发

2、竞争能力

3、总体战略

4、目的

5、绿色

6、明确任务

7、聚焦

8、环境威胁

9、特定目标

10、复合性

11、机会

12、数量

13、市场营销计划

五、名词解释

1、战略：战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

2、密集式成长战略：密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展.

3、市场占有率:市场占有率是一个企业和其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额。

4、市场成长率:市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比.

5、市场营销组合：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

六、简答题

1、简述企业战略的基本特征。

答:企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难而做出的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、简述企业一体化成长战略的类型。

答:企业一体化成长战略包括:（1)后向一体化,指企业收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统.(2）前向一体化,指企业收购、兼并企业下游的厂商。典型的有制造商、批发商自办销售渠道；或制造商将其业务范围向前延伸.(3）水平一体化，指企业争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营.

3、企业多角化成长战略包括哪几方面？

答：企业多角化成长战略包括：（1)同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。(2）水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。（3）综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

4、市场营销组合的特点是什么？

答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素.（2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的营销，做出相应的反应.（3）复合性。构成市场营销组合四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。(4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体,共同发挥“合力”效应.

七、论述题

1、试述如何规划企业的总体战略。

答：企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：

（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质.明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答.①认识企业使命的关键在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方向攥写企业使命说明书。

（2）区分战略经营单位.战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候,又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。

（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类,确认她们的前景和发展潜力,从而决定投资结构.通常采用“市场增长率/市场占有率”矩阵或“多因素投资组合"矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。

（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但有较强吸引力的业务.具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。

2、试述波特教授的三种企业竞争战略。

答：波特教授的三种竞争战略是：

（1）成本领先战略。即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，以战胜竞争对手的一种战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额,使单位产品成本最低，从而以较低价格赢得竞争优势。

（2）差别化或别具一格战略。这种战略主要依托于企业在产品、设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，与竞争对手相比能有显著的差异,从而达到战胜竞争对手的目的。有效实施差异化战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史悠久,或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。

（3）重点集中或市场“聚焦”战略。重点集中或市场“聚焦"战略把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内,在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。虽然在整个市场上,企业没有低成本和差别化的绝对优势，但在一个较狭小的流域中却能取得这些方面的相对优势。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，一决雌雄，现有的企业就可能面临重大灾难.

沁园春·雪

北国风光, 千里冰封，万里雪飘. 望长城内外，惟余莽莽; 大河上下，顿失滔滔。

山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。

须晴日, 看红装素裹，分外妖娆.

江山如此多娇, 引无数英雄竞折腰。

惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。

一代天骄, 成吉思汗, 只识弯弓射大雕.

俱往矣，数风流人物，还看今朝.