万科营销策划书

万科营销策划书

篇一：万科房地产营销策划书

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人：

徐超

XX年4月25日

前言

XX年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。

目录

第1部分概要提示 ................................................ ...................................................

(1)

第2部分环境分析 ................................................ ................................................... . (1)

市场分析 ................................................ ................................................... . (1)

杭州房地产市场分析 ................................................ (1)

房地产发展状况 ................................................ ................................................... . (1)

土地出让情况 ................................................ ................................................... . (2)

丁桥区域房地产市场分析 ................................................

区域城市规划 ................................................ (2)

房地产开发现状 ................................................ .. (3)

竞争项目分析 ................................................ (3)

市场走势研判 ................................................ ................................................... .. (4)

第3部分机会分析 ................................................ ................................................... . (5)

杭州房地产客户分析 ................................................

(5)

杭州市住宅需求特征分析 ................................................ (8)

丁桥区域客户特点分析 ................................................ . (9)

目标客户群定位 ................................................ ................................................... .. (11)

目标客群特征： .............................................. .. (11)

选购产品的动机： .............................................. . (12)

购买行为特征： .............................................. .. (12)

第4部分产品分析 ................................................ ................................................... .. (13)

地块现状分析 ................................................ ................................................... (13)

地块环境调研 ................................................ . (13)

地块周边环境调查 ................................................ .. (13)

地块交通条件调查 ................................................ .. (14)

周边市政配套设施调查 ................................................ (14)

SWOT分析 ................................................

................................................... . (15)

产品定位 ................................................ ................................................... .. (16)

第5部分战略及行动方案 ................................................ ................................................... .. 17

定价原则 ................................................ ................................................... .. (17)

定价建议 ................................................ ................................................... .. (17)

价格调整方案 ................................................ ................................................... (18)

开发成本核算 ................................................ . (18)

价格定位 ................................................ ................................................... (20)

第6部分营销策略 ................................................ ................................................... .. (22)

推广主策略 ................................................ ................................................... . (22)

平面广告形式 ................................................ . (22)

多维广告形式 ................................................ . (22)

媒体组合建

................................................... (23)

媒体投放目标 ................................................ . (23)

媒体投放原则 ................................................ . (23)

媒体选择 ................................................ ................................................... (23)

营销活动策略 ................................................ ................................................... (24)

活动设想 ................................................ ................................................... (24)

活动预期达到的效

(25)

第7部分营销成本 ................................................ ................................................... .. (26)

总体预算 ................................................ ................................................... .. (26)

预算分布 ................................................ ................................................... .. (28)

第8部分行动方案控制 ................................................ ................................................... (29)

项目规模及开发进度 ................................................ ................................................... (29)

销售策略 ................................................ ................................................... (29)

第9部分结束语 ................................................ ................................................... (33)

第1部分概要提示

三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。

融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。

第2部分环境分析

市场分析

杭州房地产市场分析

XX年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。

据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的%下降至%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长％；人均生活消费性支出9065元，增长％。恩格尔系数由上年的%下降至%。

房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。XX年全

篇二：万科XX年战略及营销策略研究

万科XX年战略及营销策略研究

XX年9月

摘要：

今年以来，房地产市场日渐低迷。万科去年年底，已与行业专家进行研讨，为今年市场变化做了预案。今年2月成

交大幅下滑后，即快速进行各种间接、直接的降价放量，同时积极尝试各种营销创新，于年中已经在各区域开展各类互联思维营销，取得不错效果。此外，万科谨慎拿地，现金为王，抵御市场风险。在经营上，万科正逐步转向更安全、效率更高的轻资产领域，并开始积极尝试“小股操盘”模式；推出合伙人制度的内部创新，提升高管团队积极性。

本报告从万科上半年财报入手，分析万科今年以来的战略及营销策略调整。

一、万科今年的基本情况：上半年业绩飘红，实现1009亿销售额，财务状况显著优化，营收亿元，股东净利润亿元。通过积极销售和审慎拿地，现金持有回暖达亿元，企业净负债率降低至%。二、战略调整：

通过事业合伙人和项目跟投机制，万科在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎

拿地，更关注利润增长和长期发展，更激活了员工对企业利润和转型的期待，进而实现自我激励的愿景。

小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体

系、融资和采购资源优势，来经营获利。对此，万科将减轻资产，扩大市场份额，摆脱增长对股权融资的依赖，大

幅提高ROE（净资产收益率）。同时，小股操盘也有对公司设计能力、操盘能力、项目管控能力等方面有较高的要求。

三、互联思维做营销：万科的互联思维，主要是以大数据思维精准定位，以平台思维打造多主体共赢生态圈，以用户思维

提供良好的用户体验，以跨界思维进行不同行业合作。通过四大互联思维，万科在产品定位、渠道拓展及销售服务方面均有营销创新体现。

产品定位方面：万科通过与百度合作推出V-in系统，挖掘客户社区商业消费习惯以优化社区商业规划；与链家地产合

作开发“链万家”系统，分析购房者消费行为数据以优化产品销售定位；与阿里合作打造“未来小区”，开发更符合居民需求的产品；与搜房合作推首个房产众筹，助力项目蓄客、客户认筹及购买能力分析。而我司已在涞水项目众筹试点进行互联思维应用的尝试，建议进一步贯彻互联定位产品思维，搜集客户数据，精确设计客户需求的产品，并可利用互联进行土地投资调研。

渠道拓展方面：分为自有渠道和其它渠道，万科已启动以内部开发的“万客通”为代表的自有全民营销平台，让全民

参与售楼；我司亦从8月开始试行全民营销微信平台，

成交效果良好，现正在优化微信全民营销平台“凤凰通”，使用户操作更加便捷，加强全民营销积极性。另外，万科尝试利用淘宝电商、途家等其它渠道的客户数据卖房，能有效精准客户进行优惠促销，对我司亦有所启示。建议我司在优化自有平台渠道的基础上，同步进行其它平台渠道整合，充分利用互联大数据资源。

销售服务方面：万科联手腾讯做房产金融、联手平安推购房宝、成立万科签约中心，旨在构建互联销售工具，通过

金融等手段增加客户购房优惠力度，并带给客户更便捷的购房体验，有效促进成交签约。建议我司建立互联思维销售服务：客户在手机上即可认筹或购房，随时操作，简单方便，降低营销成本。并可参考易居推出的“卖房宝”、“房抵贷”、“房惠贷”等互联金融工具，解决客户购房资金，及我司资金快速回笼等问题。

四、及时调整销售手段：XX年市场急速走低，万科通过以调整价格策略迅速反应、降低销售门槛加快销售节奏、加强现场管

控和包装提升客户体验三大销售手段调整积极应对。对我司淡市下的价格策略、销售模式、产品提升有所启示。

五、提升社区服务促进销售：万科社区服务运营思路是通过挖掘客户日常生活需求，整合商家资源，并开发了“住

这儿”的

社区APP平台将线上线下平台打通，最终实现提高客户居住满意度，促进老业主带新业主的销售良性发展的营销目的

一、基本情况

（一）XX年前8月业绩及半年财务指标

1、半年销售业绩突破千亿

万科成为首家上半年度业绩突破千亿的房企。XX年1至8月份，公司累计实现销售面积万平方米，销售金额亿元，分别比XX年同期增长%和%，涨速较XX年回落。

积极营销是万科上半年业绩快增的一个重要原因，XX年万科销售均价11789元/平米，仅同比微涨1%。

XX-XX年1-8月万科主要业绩指标

2、财务状况显著优化

营收微降下，利润略升。上半年，企业营业收入为亿元，同比下降1%；而归属于股东的净利润亿元，同比增长6%。在综合成本上升及去年高价拿地的背景下，营收下降，净利润反而上升，主要受益于投资收益同比大增%。而销售快增，营收反而下滑，主要是因为上半年竣工结算面积进一步下滑所致。截至6月末，企业有1747万平方米(合计约2028亿元)已售未竣工结算资源，今年竣工面积又有近3/4集中在下半年，因此下半年及全年的营收预计显著增长。

审慎拿地下，现金回暖。受益于积极销售和谨慎投资的策略，企业现金充裕。截至6月底，企业持有货币资金亿元，较首季末增加亿元，远大于短债亿元。现金短债比，相比之下去年6月底低至，现金流显著改善。原因：主要是审慎拿地，购地支出大幅减少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。

负债率降低，结构优化。截至6月底，企业净负债率为%，较首季末降低个百分点。长短债比，相比去年上半年末的和今年首季末的，大幅改善。审慎的财务管理和良好的资本市场信用继续获得国际权威评级机构的认可，标准普尔、穆迪和惠誉给予的评级展望都为稳定。

XX-XX年上半年企业财务指标

（二）集团战略动向

在今年的楼市低迷期，万科再度领先行业启动战略型动作，从互联思维营销、谨慎拿地、推进事业合伙人计划、加强小股操盘四管齐下进行战略转型。 1、开辟房企互联思维营销时代

去年10月以来，万科管理层造访互联龙头阿里巴巴、腾讯，再到取经用互联思维改造传统手机行业的小米，一直展现出拥抱互联的积极姿态。万科总裁郁亮也提出，在互联时代传统行业拥抱革新必须理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具。随后，根据集团互联思维指示，万科各区域结合

实际情况展开了与百度、腾讯、淘宝、链家、平安保险等各种跨界合作，并打造万客通、创享会等全民营销手机平台，几乎每周都会创新动作。互联营销的优势：

通过互联或移动互联大数据平台搜集客户行为轨迹，了解客户实际需求进行产品定位和精准营销；通过打造移动互联平台，去空间化，方便客户随时随地了解所需信息，方便房企随时随地为客户提供服务；通过与同行及跨界企业合作，利用互联或移动互联渠道共享客户及其他资源，实现双赢。

2、谨慎拿地，现金为王

万科上半年的拿地策略较为明显，特点是保守，具体表现为：拿地数量减少、重仓一线城市、加强合作并降低股权。通过这几种策略，万科很好的抵御了市场的风险。

拿地数量减少，拿地额仅占销售额一成

上半年万科只拿了21宗地，是去年同期一半，拿地额111亿，同比下降六成，并且仅仅是上半年销售额的一成，非常保守。重点布局一线城市

上半年，万科在北上广深四个一线城市共拿下10宗地，占上半年拿地总数的一半；拿地额一共67亿，占其上半年全国拿地总额的60%。同比去年上半年，万科在一线城市的拿地额上涨了51%。

提高合作拿地比重，降低项目股权

上半年，万科通过合作拿地的项目数为14个，占2/3，并且有多个项目的权益只有10-30%，体现了万科小股操盘的思路。而去年，万科合作拿地的比例是50%，项目股权最低也有40%。

3、首推事业合伙人和项目跟投

事业合伙人制度概念

万科的合伙人制度采用了传统的股东治理路线，即通过增持公司股份加强经营层控制力。万科合伙人设计了两个制度：一是跟投制度，对于今后所有新项目，除旧城改造及部分特殊项目外，原则上要求项目所在一线公司管理层和该项目管理人员，必须跟随公司一起投资。员工初始跟投份额不超过项目峰值的5%。截至目前已有33个项目完成认购，到位资金亿元。

二是股票机制，将建立一个合伙人持股计划，也就是200多人的EP（经济利润）奖金获得者将成为万科集团的合伙人，共同持有万科的股票，未来的EP奖金将转化为股票。从今年3月万科总裁郁亮首次透露要推事业合伙人制，到6月30日盈安合伙增持万科至%，成为第二大股东，前后用了115天时间，万科在变革上的果断和快速行动力赢得业界高度赞可。

事业合伙人制度作用

有效的管理市值和巩固经营层的控制权。

在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎拿地，更关注利润增长和长期发展；改变万科从投资买地到销售结算这一项目操作全流程的所有行为，改善运营效率，形成背靠背的信任；通过事业合伙人机制，更好地解决投资者和员工之间的利益分享；

时刻保持新的生命力，不断地让优秀的合伙人加入，把万科做得更大、更优秀。

4、加强小股操盘

XX年3月，在万科XX年度业绩推介会上，郁亮正式向外界表示，万科将学习美国铁狮门，引入“小股操盘”模式。小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体系、融资和采购资源优势，来经营获利。对此，万科将摆脱增长对股权融资的依赖，大幅提高ROE（净资产收益率）。

万科小股操盘基本模式小股

项目经营管理方（操盘者）持有一定股份，但不控股，甚至持股比例可以低到10%左右；

操盘

由项目经营管理方（操盘者）全权经营管理项目，其他投资人无论是否控股，均不干预项目具体经营管理；收益方式

操盘者先按照销售收入收取一定比例的管理费，然后按

照股权比例进行收益分配，

分配比例与持股比例不一定相同，操盘者可以和其他投资人签订协议，按照项目最终的收益情况，设立浮动的分配方案。

万科小股操盘的优势

突破ROE瓶颈，用更小的投入换取更大的回报，专区超额管理费及超额利润分配；小股操盘之所以能大幅提升ROE（净

资产收益率），主要是因为有高溢价的管理费。而管理费率本质上就是万科的品牌溢价率。上半年万科在毛利率同比下滑个百分点下，核心净利率同比上升个百分点，主要是因为投资收益同比大增%至亿元。而小股操盘项目是投资收益的贡献主力。但目前万科小股操盘项目仍不多，只有33个。提高资产安全性，轻资产运营，合作杠杆比财务杠杆安全；扩大市场份额，摆脱对股权融资的依赖；实现品牌价值，提升无形资产盈利能力。

万科小股操盘的风险

对制度设计能力要求较高，不同的合作方有不同的利益诉求，在运营和分成等环节易产生矛盾；对公司自身运营操盘能力要求较高，以实现超额收益及品牌溢价；

要求公司具备更大规模的项目管控能力，确保项目不出现质量问题，对工厂化能力要求较高；面临被摊薄的利