世界顶级奢侈品广告语的修辞手法分析

世界顶级奢侈品广告语的修辞手法分析
作者：张枭
来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2012年第2期
张枭
（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001）
摘要：随着我国经济的日益繁荣，中国奢侈品消费已经稳居全球第二，世界顶级奢侈品和奢侈品广告也犹如潮水般涌入了我们的视线.本文将通过对全球前100强的奢侈品广告语修辞手法的分析，厘清各类修辞手法在奢侈品广告语中的运用情况和传播效果，力求为中国本土奢
侈品广告创作归纳出值得借鉴的经典修辞手法，繁荣我国广告创作.
关键词：奢侈品；广告语；修辞手法
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2012）01-0024-02
随着中国经济日新月异的发展，我国消费开始了由温饱型向享受型的重大转变，从前那
些令中国人望尘莫及的世界顶级奢侈品也纷至沓来，中国已经成为奢侈品销售商最为青睐的国
度之一.近日由世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心发布的《世界奢侈品协会2011官方
报告蓝皮书》显示，“截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国”①.然而，“中国消费者购买奢侈品主要集中在国内、香港、欧洲三个地区，境外购买奢侈品比国内高出4倍”②，在此背
景下，中国几乎成了海外奢侈品销售商圈钱的地方，也给中国的高端内需市场带来非常严重的
惨重代价.
为了科学培育和传播中国本土奢侈品品牌，为了保卫我国不再沦为世界奢侈品品牌的经
济殖民地，中国有必要思考和借鉴世界顶级奢侈品品牌经营之道和广告技巧.本文中笔者将从世界顶级奢侈品广告传播技巧入手，归纳出值得借鉴的的经典广告语修辞手法，希望能为我国奢
侈品的广告创作增光添彩.
1 世界顶级奢侈品广告语概述
提到世界顶级奢侈品，相信当代中国人都不会陌生，路易威登、爱马仕、劳斯莱斯……
这些无不是璀璨夺目的奢侈品品牌；提到世界顶级奢侈品广告语，相信许多人也能够脱口而出，凯迪拉克——奢侈生活标准的制定者、悍马——道路的尽头是悍马的起点、杰尼亚——全世界
男人看齐的权威……这些广告语也早已让中国民众耳熟能详.然而，抛开这些感性认识我们发现：奢侈品是一个中性的经济学概念，指的是收入弹性大于1的商品，通俗的讲就是只有越富的人
才消费越多的商品.现在随着人们收入水平的普遍提高，有着较高品质的奢侈品已成我国当代消费市场的宠儿.那么什么才是世界顶级奢侈品呢？在“这方面很多媒体和权威机构对奢侈品品牌做过排行，但以美国《福布斯》杂志评出的‘顶级奢侈品品牌排行榜’和世界品牌实验室（WBL）公布的‘世界奢侈品前100名的排行榜单’最具影响”③.在本文中笔者将以世界品牌研究课题组的《奢侈品》一书归纳的世界奢侈品前100名为样本，对其名扬世界的广告语的修辞手法进
行分析与归纳.具体来说，本文所指的世界顶级奢侈品广告语包括路易威登、爱马仕、百达翡丽、劳斯莱斯、卡地亚等100家世界驰名品牌深入人心的经典广告语.
2 世界顶级奢侈品广告语修辞手法分析
确定样本之后，下面正式开始对世界顶级奢侈品广告语修辞手法的分析.不难发现，世界顶级奢侈品的广告语，绝大多数都使用了魅力四射的修辞手法以达到语惊四座的传播效果.它们之所以誉满全球、深入人心，不仅和它们巧夺天工的工艺品质紧密相连，也和它们对广告语精
益求精的修辞润色难舍难分.下面，笔者将按照比喻、比拟、衬托、夸张等修辞手法逐一举例、归纳分析.
2.1 比喻
比喻是最常用的一种修辞手法，在奢侈品广告语中，就是指用跟广告对象有相似点的其
他事物来描写或说明广告对象以达到形象生动效果的表现手法.显而易见，采用这一辞格的广告语不胜枚举.比如，娇兰——永不衰落的娇艳之花，酩悦香槟——上帝留下的欢愉之水，麝香猫咖啡——咖啡杯中的黄金，毕扬——无法仿造的液体钻石，哈雷戴维森——穿越时空的自由之剑，雷神——用蓝天谱曲、用舒适作词的飞翔乐章，阿玛尼——最优雅的裁缝，劳斯莱斯——
车中贵族、四轮皇者，迪奥——上帝恩赐的时尚帝国，沃里——贵族们的海上行宫，江诗丹顿——时间的艺术家，安娜苏——游走于复古与奢华之间的精灵，芝华士——骑士英雄的终生伴侣，罗密欧——热血青年的梦中情人，王薇薇——美丽新娘的梦，等等，无不是利用华丽的比
喻手法达到了奢侈品精神境界的升华.
在这些震撼人心的比喻句中，鲜花圣水、帝国春梦等一系列奢华浪漫的喻体，纷纷成为
奢侈品广告的创作者增强广告传播效果的素材.比如以香水起家的巴黎皇室贵族保养品品牌娇兰，就选择娇艳和优雅的“花”来比喻爱美女性的美丽和浪漫，又用“永不衰落”这个令万千女性
心驰神往的至高梦想加以修饰，不动声色间流露出维纳斯一般永恒的温婉气息，不禁让全球爱
美女士怦然心动.另外，自然界的水、黄金、钻石，社会中的贵族、艺术家、帝国、情人、梦也是萦绕着奢侈品情怀的永恒喻体，高贵典雅、动人心弦.
2.2 比拟
比拟是修辞手法中另外一个频繁露面的常客，比拟指的是把一个事物当作另外一个事物
来描述、说明，具体包括拟物、拟人两种.在奢侈品广告中恰当运用这种辞格，或可增添特有的非凡神韵，或可将奢侈品描绘得栩栩如生，彰显唯我独尊的王者情怀.比如，蒂芙尼——见证你生命中每个重要时刻，兰博基尼——用速度征服世界，圣罗兰——凌驾于时尚之上，浪琴——
用优雅征服一切，都是这种修辞手法的典范之作.
在此类广告语中，奢侈品品牌仿佛化身为上帝、英雄或艺术家，以各自的威力超越时间、雄霸天下，爆发出征服一切的至尊魅力.比如神秘的超级跑车兰博基尼，就被广告人赋予了征服世界的豪迈英姿，而它征服世界的魔杖就是速度，这些无不散发出兰博基尼是世界第一跑车的
英雄气概，瞬间征服了万千车迷.
2.3 衬托
下面分析的手法也是修辞界耀眼的明星，那就是衬托.在广告文案中，衬托指为了突出广告对象而用其他事物陪衬烘托的修辞手法，具体表现正衬和反衬两种.其中正衬包括用高端使用者衬托商品的奢华、用名胜产地彰显对象的浪漫、用其他领域领军品牌辉映本品牌的地位，等等.比如，梵克雅宝——被王公贵族青睐的珠宝，百夫长黑金卡——首富阶层的特权信用卡，丹纳曼——皇家雪茄制造商，酋长宫殿——仅为国王而建的奢华酒店，萨尔瓦托勒?菲拉格慕——王孙贵族的仙履奇缘，玛莎拉蒂——亚平宁半岛上的优雅传说，法拉帝——游艇中的奔驰，博
思浩斯——公路上的“航空母舰”等，就是上述手法的忠实实践者.另外，它的另一个分支就叫反衬，其典型代表有：宝诗龙——不为中产阶级而存在，悍马——道路的尽头是悍马的起点.
衬托往往会有良好的表现效果，比如号称全球唯一的八星级酒店酋长宫殿，就浓墨重彩地突出“仅为国王而建”的中心宗旨，强烈而高调地烘托了无与伦比的帝王级奢华，迅速点燃了各国政要富豪入住酒店的强烈好奇与冲动；又如越野车王悍马，用“道路的尽头”反衬“悍马的起点”，立刻勾勒出了一幅悍马汽车跋山涉水、如履平地的豪迈画面，超越一切的越野精神跃然眼前，震撼人心.
2.4 夸张
尽管各国广告法都明令禁止夸大其辞的广告宣传，但夸张这一辞格却从未淡出广告的世界.具体到奢侈品广告中，夸张就是指为了激发广告受众的想象力和加强广告对象的感染力，用夸大的词语来形容事物，以“至尊”、“最佳”、“世界”等震撼字眼强调品牌的至高无上.比如路易威登——穿越百年的奢华至尊，人头马——酒中之王、干邑之最，克莱夫基斯汀——香水界的终极诱惑，宝马——完美汽车的最佳代表，布莱奥尼——最佳定制西装的代表品牌，杰尼亚——全世界男人看齐的权威，奥迪——以四环带动世界，等等.
在世界顶级奢侈品广告中，夸张的作用就是用言过其实的方法，突出广告对象的本质，加强广告受众分外渴望的感情，并引起消费者强烈的共鸣和购买欲.例如，杰尼亚——全世界男人看齐的权威，就以语出惊人的气韵描画了全球男士膜拜杰尼亚的宏伟场景，笔落惊风雨，诗成泣鬼神，极富艺术感染力.
2.5 其他手法
以上的四种方法是奢侈品广告的主流修辞手法，此外还有用典手法，如范思哲——墨杜萨的致命吸引力，等等.不过，由于广告语的长度限制和语言隔阂，排比、对偶、仿词、双关、拈连等中国传统修辞手法在世界顶级奢侈品广告语中并未出现.
3 批判性借鉴世界顶级奢侈品广告语修辞手法的意义
通过上述分析，世界顶级奢侈品广告语的修辞手法已经呈现在了我们面前.正是因为其中的比喻、比拟、衬托、夸张等主流修辞手法，这些奢侈品品牌才更加璀璨夺目、熠熠生辉，这也彰显了此类手法极强的实践价值；不过客观来看，其中也有相当一部分是十分庸俗的，例如样本中24%的广告语都明确涉及贵族、国王、皇室等封建腐朽思想，而像哈雷戴维森、浪琴、
悍马之类的广告杰作却寥若晨星.然而，这并不能掩盖其中值得学习的优秀修辞手法.只有通过批判性的借鉴，中国本土的奢侈品品牌广告才能不断提升艺术水平和传播效果，才能在巨人的肩上与海外广告界一决雌雄，也才能够在奢侈品消费的时代浪潮中为中国本土奢侈品的崛起呐喊助威.
4 结论
综上所述，本文在海外奢侈品品牌席卷我国的背景下，分析了世界顶级奢侈品广告语的修辞手法，归纳了其主流手法的使用案例、传播效果和创意水准，希望中国本土奢侈品广告创作人可以批判地吸收其修辞经验，在繁荣我国奢侈品广告的实践中助推中国崛起在世界的东方.
注释：
①②世界奢侈品协会.世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书
[DB/OL]./index.html，2011-6-9.
③张玉斌，叶轻舟，李鹏.奢侈品[M].哈尔滨：哈尔滨出版社，2010.。