销售旺季做什么

销售旺季做什么

前不久，一家快速消费品企业的营销总监给笔者打来电话，诉说在销售旺季很多区域经理以及基层业务人员都不愿下市场的情况，当这位总监强令要求下属必须出差下市场时，一些经理理直气壮的回答呛得他很为迷惑：现在货都供不应求，下市场有什么用？客户都在抢货，不用下市场照样可以让销量得到提升，况且即使到市场上也没有什么事可做？还不如为企业节省点出差费用呢？对此，这位总监给笔者提出了一个现实的问题?在销售旺季，作为企业以及营销人员到底应该做些啥，忙些啥？市场果真象那些区域经理们所说的不用下市场就仍然可以让销量得到提升吗？

类似以上的问题想必很多营销治理者都曾碰到过，也确实让很多营销治理者感到困惑，那么，作为厂家以及营销员，销售旺季应该如何度过，到底应该做些什么呢？

销售旺季做什么

一年之际在旺季，旺季往往代表着“卖方”市场，意味着销售量以及利润额的大幅提升；代表着淡季的苦日子终于熬到头，意味着“阴霾过去”，市场终于重见天日。那么，销售旺季应该做些什么呢？

1、检核战略规划。很多企业往往都把一年的“宝”押在了旺季，不仅把销售目标、利润目标达成押在了旺季，而且也把生产目标、治理目标、财务目标等也压在了旺季等等，既然如此，因此，根据企业年度的整体战略规划，企业的营销部门要及时检核和调整上述各项目标。比如，通过旺季的前期表现，决定当年、当期的销售目标是向下调，还是向上调？战略、战术以及策略是否需要调整？市场资源匹配度如何等等？通过修订企业的营销战略目标，所制定的各项市场指标才能更加科学、合理，更有挑战性、竞争力，从而让营销人员在旺季更有目标和方向，而不至于目标太低，没有动力，目标太高，压力过大等。

2、调整产品结构。企业的各项目标都是通过销售产品来实现的，尤其是利润目标的达成必须依托较为合理而完善的产品结构，而销售旺季，则是调整企业产品结构的一个最佳时机。由于旺季的外在表现便是产品的供需不平衡，因此，在这种产品相对短缺的情况下，便很轻易切入新的品类。一个市场合理的产品结构应该是高中低档产品皆有的，高档产品是打品牌、树形象，中档产品是上销量、求利润，而低档产品则是规模分摊成本以及充当“炮灰”、打击竞争品牌、扰乱强势对手的角色。旺季调整产品结构，将使市场更加稳定、健康而持久地良性运作。

3、整合销售渠道。渠道是产品实现从商品到货币这惊险一跳的“桥梁”，为什么一些优秀的产品在市场上却没有优秀的表现呢？事情的要害往往跟厂商没有对渠道进行有效的掌控有很大的关系，因此，利用旺季的大好时机，厂家可以更好地整合渠道资源，通过将渠道调整到最佳的状态，从而掌控渠道，激发渠道更大的活力，使产品实现真正的动销。一般情况下，企业在销售淡季，囿于销售目标的压力，往往无暇或不敢调整渠道，害怕渠道的倒戈或背叛，而影响销售目标的达成，而销售旺季则是一个绝佳的调整机会，因为销售旺季会有更多的经销商倾心或愿意销售产品。因此，旺季调整销售渠道，风险相对于平时要小的多。

4、推广新产品。很多厂家都把销售淡季作为推广新产品的好时机，认为销售淡季需要有新的产品突破，从而实现销量的增长，弥补淡季带来的销售压力。其实，笔者认为，推广新产品的最佳时机其实应该是在旺季。因为旺季接受新产品的程度较高，并且即使推广新产品失败了，也不会造成大量的不良库存和积压，因为在“萝卜快了不洗泥”的销售旺季，新产品更为各级渠道所热衷，因为新产品的推出，可以给包括经销商在内的各级销售渠道带来新的盈利点，可以完善他们的产品布局，可以寻找新的推广机会，可以借助新产品这根主线，让整个渠道的方方面面都动起来。

5、开发新市场。一般来说，都是淡季开市场，旺季求销量的。这种观点的支撑点是淡季往往时间充足，有大量精力开发新市场。因此，很多企业往往都把开发新市场的重担压在了销售淡季。但笔者认为，其实开发新市场最成熟的时机应该是旺季，因为旺季开发新市场往往具备天时、地利、人和的特点，不仅宜于库存，不易积压，而且新产品的接受度还比较高，因为只要经销了产品，马上就可以进入实质性的销售阶段，就可以很快见到效益，而不需要象淡季那样要有很长与渠道与市场磨合的时间，因此，从这个角度来讲，旺季最具有市场开发权，更便于快速启动和成长一个新市场，进而为销量提升打下基础。

6、做好促销布局。旺季是否需要做促销，如何做促销？不同的人会有不同的看法，其实，作为销售旺季，主要应该是做好促销布局工作。在销售旺季，需要解决的促销问题是：如何聚焦促销资源，让促销能够产生裂变效应，从而好钢用到刀刃上。按照8020法则，80的销量或者利润，是由20的经销商或市场产生的，因此，如何通过促销，抓住这些核心经销商，便是销售旺季厂家所要研究的。在销售旺季，作为厂家更多地要考虑如何低成本地来拉动市场，明晰促销投入的阶段、步骤以及方式，从而让促销在销售旺季能够锦上添花，产生最大化的效用。

7、培训经销商。由于资源、信息、政策、环境等的不对称性，在现实的市场操作实践中，经销商的发展速度一般是难以赶上厂家的发展速度的，因此，在市场条件瞬息万变的今天，要想真正打造厂商双赢的战略合作伙伴关系，共同走进协销时代，利用销售旺季这个推广和销售产品的大好时机，不断地对经销商给予全方位的培训，便显得尤其必要。通过销售旺季培训，不仅可以灌输厂家的发展规划、运作理念，帮助其提升治理水平、运营能力，而且还可以通过培训，对一些轻易在旺季出现的问题起到敲山震虎的作用，从而让其紧跟厂家发展步伐，步调一致地共同把市场做强、做大。

8、锤炼营销团队。养兵千日，用兵一时。在销售淡季，很多快速消费品厂家往往是刀枪入库，马放南山。但在销售旺季，却是厂家营销团队大练兵的要害时期。通过销售旺季，作为厂家不仅可以考验一个营销团队的爆发力、战斗力、威慑力，而且还可以通过销售旺季的系统培训，统一营销人员思想，提高操作市场的水平与能力，从而创建学习型组织，让他们在销售旺季能够更好地体现自己的能力，施展自己的才华，发挥自己最大的潜量，市场是一个大熔炉，通过旺季，往往可以看出一支营销团队是否真的练习有素，是否真正有活力，有斗志，有激情，有共同的目标和远大的愿景。

9、提升品牌形象。借助销售旺季，作为厂家还可以有效塑造和提升品牌形象，因为在销售旺季，厂家有比以往更多的与渠道以及消费者接触与沟通的机会，有更多借助口碑营销、公益活动、公关推广、现场促销等提升品牌形象的机会，通过销售旺季，可以实现提高产品以及厂家知名度、美誉度的目的，从而进一步提升产品及品牌形象。

销售旺季怎么做厂家如何赢在旺季呢？面对旺季这“激情燃烧”的“流金岁月”，?厂家应该如何抓住旺季的手？

1、优化产品结构。对经销商和厂家来说，旺季其实就是一时的“短缺经济”，就是暂时的买方市场向卖方市场的有机转化，因此，利用销售旺季积极优化产品结构，是厂商顺利实现利润目标的有效手段。优化产品结构的操作要点是：第一、保持产品结构的层递性。即合理的产品结构应该是高、中、低档产品皆有。每个档次的产品都有相应的消费群，且有一个合理的占比。第二、保持产品的领先性。即产品要研发一代、储备一代、推广一代、成熟一代，通过不断地新老更替，优胜劣汰，使产品能够不断得到升级。第三、保持产品的差异性。产品有了差异，才能有更好的操作以及利润空间，才能不易被竞争对手所模拟，才能独享自己的蓝海战略。比如，郑州国华方便面在2005年中秋节销售旺季，就采取了优化产品结构的举措，一方面有策略地限制发售0.5元包产品的数量，果断砍掉一些不赢利或亏损的产品，同时，另一方面推出利润产品滋味香碗面，并给予较大力度的市场支持，从而有效

改善了产品结构，使中高档产品占比达到了整个销售额的60以上，较好地提升了企业的盈利能力，使旺季时节“财”更旺。旺季优化产品结构不仅可以提升企业的盈利水平，而且还可以借助销售旺季，在局部市场快速消化积压包材或库存，加快企业的资金流速，使产品结构更快、更好地加以净化和调整到位。

2、谋划推广新品。在产品同质化日益严重、市场秩序难以维持的今天，没有比推广新产品，从而为渠道找到新的利润源，让整个销售链条都能动起来再好的高招了。也许新产品的筹备与谋划应该是在淡季，但大力推广却应该是在旺季。销售旺季推广新产品的要点是：第一、新产品一定要有独特卖点。在旺季推广新产品是各厂家可能共有的行为，只有产品有了独特的卖点，与竞争品牌有了较大的区隔，新的产品才能快速脱颖而出，从而推广成功。第二、新产品推广一定要有步骤。即新产品投放要有侧重点，讲究阶段与步骤。要采取重点市场重点投放、资源倾斜的方式，在核心与重点市场“试验推广”，总结成功模式后，再全范围推广，这样可以减少失误，加大新产品成功推广的几率。第三、新产品推广一定要有考核。因为是在旺季推广，所以，假如没有考核，很多经销商以及营销员往往只卖好卖的，不卖对的和贵的，因此，在推广过程中要注重过程治理和考核，要把经销商的返利、折扣以及营销员的奖金、提成等激励与新产品的推广考核项目挂钩，通过经济杠杆这根“指挥棒”，来促使新产品推广的成功。比如，金星啤酒集团06年在销售旺季重磅推出了一款“新一代”产品，该产品卖点独特：“酿造纯生化，口味好新鲜”，加之层层动员，促销连环，新产品的推广配合较大力度的通路和广告支持，对营销员也实行较高的提成工资，因此，在很多区域市场都取得了较好的推广效果。通过旺季推广新品，并注重过程考核与治理，也许会给市场沉闷的操作环境吹来一股清新的风。

3、整合经销商。在销售旺季，整合经销商可谓是得心应手。淡季整合经销商，会担心“整死”市场和销量，但旺季整合经销商却不用为此而担心销量下滑，因为，既然是旺季，作为厂家往往可以一呼百应，不愁找不着经销商销售产品。旺季整合经销商要注重几点：一、选好“替补队员”。即在没有撤换原有不合适经销商之前，首先要选好“备用”的经销商，一旦原来厂商合作关系解除，这边立即可以补充运作。二、调整客户要快、狠。讲究速度和效率，即调换客户不拖泥带水，要快刀斩乱麻，对一旦选定的拟撤换的客户要狠下心来果断、快速地解除合约，不留余地。三、防止出现后遗症。即对已经解除“婚约”的经销商，及时、快捷地处理其善后事宜，如将库存产品回收、及时结清返利、做好安抚、解释等沟通工作等。比如，郑州雪洋公司曾在有一年的销售旺季，针对某一地级市场经销商飞扬跋扈、经常要挟厂家以及业务员的现状，经过秘密“侦察”，选定了三个分布在不同区域的二批商，在一切预备妥当后，利用该经销商已经消化完库存，正威胁业务员假如不给政策，就不再经销该产品时，厂家于是就正式通知他，鉴于他目前的销量状况难以达到厂家的要求，按照合同约定，决定解除经销协议。随后，马上启动另外的三个二批商，结果整个旺季下来，销量比历史同期增长了50多。通过旺季整合经销商，厂家可以占据市场的主动权，能够游刃有余地调整或补充客户。

4、完善网络布局。很多厂家以及营销员都感觉旺季不需要在渠道上下太大的功夫，销量仍然可以实现增长，其实，这个观念是有偏差的。因为，旺季虽然销量是增长了，但究竟是行业或自然增长占据主要因素，在销售旺季，为了销量更大幅度的增长，厂商以及营销人员更应该做好网络布局工作。它包括如下几个方面：第一、开发新的市场。检讨一下，自己所辖领地还有多少未开发市场，从而利用旺季做好新市场开发工作。第二、开发空白网点。在现运作市场中，还有多少销售网点是空白网点，这些空白网点要在多长时间内开发完毕。通过开发新的市场，填补空白网点，调整渠道的广度、宽度、长度等，厂商可以完善网络布局，就可以制定科学、合理的网络巡访周期，从而实现对市场的最大化覆盖。比如，某饮料厂家在05年销售旺季操作郑州市场时，首先结合路铺，注重排查空白销售网点，并充分地

与这些不接受产品的终端、分销商进行深入而有针对性地沟通，此后，在把信息反馈到企业后，针对终端商反映的经销客户太多轻易乱价、价格政策不够优惠等情况，采取专门措施，通过单个产品品类专销、签订上量促销、返利协议等灵活多样的形式，终于把这些“钉子户”、“硬骨头”给啃了下来，从而实现了最大程度的网络覆盖，企业每月销售量达到了200万元以上。通过完善网络布局，厂商可以为市场增量找到新的突破口，从而能够在销售旺季水涨船高地带来较大的市场份额提升。

5、创新促销模式。销售旺季是一个厂商可以获得较大盈利的时机，它不需要打价格战，而需要打促销战、价值战。创新促销模式，也许是旺季厂商可以赖以异军突起的依靠与后盾。它包括如下三个方面的内容：第一、促销要与众不同。与众不同才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的喜欢与喜爱。第二、促销要有针对性。促销是针对渠道进行产品压货的？还是针对顾客进行消费和购买拉动的？分清了促销的动机与目的，可以避免无效的促销投入。第三、促销要走创新路。人云亦云以及促销跟随注定没有出路，促销要想起到四两拨千斤的效果，就必须坚持模式创新，有了创新，才有竞争力。目前较为流行的联合促销，实施起来效果就很不错。比如，在啤酒和家电共同的销售旺季5月份，某知名啤酒厂家与某冰箱厂家联合促销，啤酒厂家举行购进啤酒达到一定的数量送冰箱或展示柜的促销活动，而冰箱厂家在商场举行买冰箱送啤酒活动，啤酒送货上门，通过这种强强联合的促销活动，厂家以及顾客各取所需，起到了较好的协销效果。因此，通过促销模式的创新，厂商可以实现打促销战、价值战的战略目的，而不是走拼价格的血腥之路，从而能够为厂商、产品找到一条理想的出路。

6、构筑渠道壁垒。旺季是构筑渠道壁垒的绝佳时机。而构建了渠道壁垒，往往就轻易将竞争对手予以屏蔽，从而较大份额地享受市场这块大蛋糕。构筑渠道壁垒的方式有很多，这里介绍几种较为常见的方法：一、召开订货或联谊会。此种方式最为见效，通过富有诱惑力的订货会或联谊会，不仅可以加深厂商感情沟通，而且还可以大量吸引客户资金流，使客户愿意将资金投入到产品的购进当中来。二、先入为主树壁垒。即通过前期进入，并通过花费较小代价的方式，暗中操控产品的经营权或促销权，为后来者树立屏障和门槛，使竞争对手不易进入。三、强化和规范服务手段。随着市场精细化治理的不断加强，强化和规范服务以及治理手段愈发重要。它包括对客户的服务准则、标准的服务流程（比如拜访八步骤）、诚信服务再造等，通过领先于竞争对手，也可以达到疏远竞争对手的目的。比如，某啤酒厂家为在旺季取信于客户，增加客户的忠诚度，推出了《金质服务计划》，从客户分类、线路治理、拜访流程、标准话术、量化的服务内容等一一进行规范，并公布了监督举报热钱，通过这一系列的举措，该厂家在各级经销商中树立了很好的口碑，销量提升自然水到渠成。

7、熔炼打造团队。销售旺季是打造营销团队的最有利的季节，通过销售旺季的营销人员的各种表现，可以充分地体现出一个团队的整体实力，也更可以见证一个团队的成长历程。旺季熔炼团队的手段一般有如下三种方式：一、以制度为纲。即严格落实企业的一切规章制度，让团队成员的一切行为限定在企业规定的范围之内，对于敢于越雷池者，严惩不贷，从而约法三章，严明纪律，让团队打造有法可依，有法必依；二、以培训为线。即要想提升团队人员的整体素质，要把培训贯穿其中，通过培训，提高团队人员的心理素质、操作技能、治理能力等，提高和激发团队士气，塑造良好的工作氛围。培训要注重现场培训以及现场指导，教、练、做相结合。三、以考核为点。即把企业的各项营销指标都作为一个个的考核点，这些考核点互相关联，自成整体，从而形成一个考核体系，通过考核，从而明确团队目标，使各个营销人员都有精准的努力和奋斗的方向。比如，金星啤酒集团销售总公司在今年的4月20日—7月31日期间，曾举办了百日争创活动，围绕新产品推广、新市场开发、吨酒销售收入、销售达成率、营销创新案例、制度和政策执行、团队建设等九项指标开展了一系列的竞赛，通过此项活动，涌现出了一大批先进的营销团队及其个人，团队掀起了你追我赶

的销售热潮，销售额以及利润额都较之以前有大幅度的提升，收到了理想的市场效果，整个团队的精神面貌也焕然一新。通过销售旺季，企业可以有效地检阅一个营销团队的整体素质以及操作水平，可以快速地打造一支优秀的营销团队。

8、提升品牌美誉度。在销售旺季，顾客对产品的购买频率明显高于往常，而销售渠道接触产品的机会则更多，因此，抓住销售旺季的点点滴滴，及时而有效地提升产品以及品牌形象，也是企业低成本宣传自己的有效策略。提升品牌美誉度要注重几点：一、通过广告，提高产品及品牌的知名度，同时，广告也具有引导消费的功能。二、通过促销口碑传播，提高产品及品牌的美誉度。促销是一对一营销，是营销4P，即产品、价格、渠道、促销与营销4C，即顾客、成本、便利性、沟通的有效对接，可以增强顾客对品牌的好感与传播。三、通过公关活动，提升顾客对产品及品牌的忠诚度。比如，通过举行诸如赞助公益性的活动等，增加顾客对产品及品牌的信赖与好感，从而形成对品牌的忠诚度。正如一个比喻所形容的，广告是让一个人知道你，促销则是让人喜欢你、而公关则是让人来爱你，阐明了广告、促销以及公关的递进关系。比如，金星啤酒集团06年7月份在漯河成功举办了一场啤酒节，这次啤酒节历时7天，通过政府搭台，企业唱戏，消费者参与，形成了一种良好的互动关系，使消费者较好地熟悉了金星啤酒；而8月份，金星啤酒集团漯河分公司通过赞助贫困学生上大学的义举，又一次让金星品牌形象展露在公众和媒体面前，有效地提高了金星品牌的知名度、美誉度，提升了金星的品牌力。销售旺季，是一个厂家谋划自己的最好的时机。

销售旺季的六项注重

销售旺季不是哪一个企业的旺季，而是整个行业的旺季，因此，作为一个厂家要想领先于对手，在旺季中取胜，从而更好地分得市场一杯羹，就必须在以下六个方面予以注重：

1、注重市场的发展态势。旺季要想做得好，必须要注重把握市场的发展态势，因为市场虽然年年相似，但却又年年不同。因此，作为厂家须从市场需求、市场消费能力、消费周期及季节消费习惯的转变等方面进行探究，把握了市场的脉搏，才能让旺季为我所用，为我服务。

2、注重竞品的市场动向。在销售旺季，虽然产品供不应求，虽然自己是领先品牌或进攻品牌，但时刻关注主要竞品的动态，了解其产品趋势、价格定位、政策动向、促销方式等，有助于企业知己知彼，便于及时调整市场策略，从而让企业百战不殆。

3、注重旺季的协调运营。旺季要想真正达到旺销，作为企业就必须要讲求企业的系统运营，须知旺季销售是一项事关全局的全员营销。它需要产供销三方联动，需要物流部门的密切配合，任何一方的工作滞后或效率低下，都有可能使整个旺季“抓瞎”而成为缺憾。旺季的协调运营，是旺季大获全胜的根本保证。

4、注重窜货这只“杀手”。销售旺季，作为厂家最担心、最后怕的便是窜货横行，使区域保护政策流于形式，因此，在销售旺季，厂家要想真正笑到最后，笑得最好，就必须要对窜货严管重罚，要通过抓典型、动真格，不手软等等手段，时刻敲响严防窜货的警钟，将窜货尽力消灭在萌芽状态。

5、注重扰乱市场秩序者。窜货往往是跨区域的违规行为，而故意扰乱市场秩序的诸如低价倾销等，则一般都表现在区域内一些不安分的分销商身上，它们出于争夺客源或出于一己私利“挂羊头卖狗肉”等，往往采取低价倾销的方式，对此，作为厂家一定要提高警惕，严厉打击，扰乱市场秩序的行为一日不除，市场将一日不得安宁。严格制度与管束，将有利于厂家防患于未然。

6、注重保持合理的库存量。作为旺季，厂商最痛心、最可惜的往往不是因为产品不好、销售困难等等，而是因为产品缺货、断货而给厂商带来的经济损失，严重的甚至还会导致团队倒戈、市场份额丢失等，因此，作为厂家，一定要通过科学测算，及早做足库存量，包括包材、产成品等，只有产品充足了，才能不在旺季时望“市”兴叹，而却又束手无策。销售

旺季，是企业在一年当中挽回销售颓势而能够抓住的最后一根“救命稻草”，作为企业，只有系统地思考旺季的走势及未来，及时采取旺季时的市场策略，才能在销售的黄金季节里，游刃有余，有的放矢，从而取得销售量以及利润额的双丰收。

淡季的大量遗留问题的出现，往往都是销售旺季时“惹的祸”。因此，为了不在销售旺季后“蜂拥”出大量的市场遗留问题，以下几种事情建议企业或营销员不要做：

1、坐以待“币”。一到销售旺季，很多厂家以及营销员大都认为终于可以松一口气，轻松一下了，甚至一些厂家还出现有减少营销人员出差天数的现象。其实，这种类似坐以待“币”的方式，极有可能真的导致“坐以待毙”，市场瞬息万变，稍一疏忽，便有可能酿成大错，因此，坐以待“币”的事最好不要做。

2、投机倒把，偷工减料。很多厂家一到旺季，便感觉挣钱、“捞钱”的机会到了，于是，他们在无法降低销售成本、治理成本、物流成本的前提下，便在产品质量上以次充好、在促销方面“缺斤短两”等，这样做的结果是，往往是搬起石头砸自己的脚，因为，消费者的眼睛是雪亮的，是最不易被欺骗的。投机倒把、偷工减料的行为，注定要遭到市场的唾弃和惩罚。

3、以“势”压人。淡季往往是厂家求经销商，而旺季就反过来了，一般是经销商求厂家，在这种情况下，一些厂家或者营销员，往往挟产品以令客户。客户稍有不从，厂家或营销员便会做出不发货、停货、断货等一些以势压人的行为，这样做的结果是，往往会给以后的工作开展埋下隐患，不利于厂商的健康、长久合作。

销售旺季常犯的几个错误

销售旺季的大好形势，会让很多厂家以及营销员产生盲动行为，他们往往对市场过于乐观估计，结果却是判定失误，种下了西瓜，收获的却是芝麻。以下是销售旺季常犯的几个错误：

1、对市场太想当然。认为既然是销售旺季，应该有规律可循，殊不知，规律也有不可靠的时候。比如，一家方便面厂在04年中秋节大量销售了礼品装的产品后，便在05年继续大量推广和储备礼品装产品，结果，由于领军品牌缺乏对此方面产品的大力引导，该厂家的礼品装产品一下滞销，最后不得不降价销售，大量赚取利润的计划最终落空。缺乏对市场的深入分析以及不能准确猜测市场趋势，是造成旺季对市场想当然的罪魁祸首。

2、对市场放任自流。很多厂家在销售旺季往往沉溺于一片“歌舞升平”中，对市场放任自流，疏于治理，缺乏对市场的过程监管和有效掌控，因此，往往会带来很多的市场“安全”隐患，等到窜货、低价倾销等大量出现，市场危机四伏，甚至四面起火时，此时再想采取有力措施，但往往会于事无补，后悔晚矣。

3、对队伍疏于管教。由于是销售旺季，销售目标量较易达成，因此，很多企业的营销治理部门往往对营销队伍缺乏市场监控，一味放任营销人员在市场上我行我素，待到销售淡季，于是，截流客户促销费用、随意承诺客户销售政策、为挣提成大量盲目压货甚至携客户货款潜逃等现象便雨后春笋般的暴露了，“疏政猛于虎”，对队伍的疏于管教，将使企业受害匪浅，并最终自食其果。