汽车销售淡季功略概要

所谓“销售淡季”是相对于旺季而言的,是指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。每年的6--8月份,是传统的汽车消费淡季。在这个时间周期,一般的汽车经销商都不得不采取相应的市场策略面对所谓汽车消费中的“冰冻期”。进入淡季,一种失落感便油然而生,销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散,代之而来的是门庭冷落车马稀。汽车销售进入停滞不前,现金流减少的状态,同时,因为销售淡季而导致的汽车销售人员本身态度消极等形态都会不约而同的出现,这些都对销售淡季中的汽车经销商提出了更大的挑战。

一、销售淡季“淡”在什么地方?

销售淡季“淡”在什么地方?这是在与很多汽车经销商朋友交流时,他们说的最多的话语之一。俗话说“对症下药”,只有知道了销售淡季的相关表现形态,再根据这些表现形态进行有针对性的治理,就有可能在销售淡季这个令大家谈之色变的无法避免的周期,探寻到一些可以做到淡季不淡的营销策略或者思路。

总的看来,销售淡季的“淡”表现在以下几个方面:

1、销售量减少。这是在汽车消费淡季,汽车经销商面临销售淡季反应的最直接问题之一。在销售淡季,消费者就是不进门,平时门庭若市的场景不见了,平时销售顾问紧张的工作状态不见了,平时繁忙的汽车进进出出的场景不见了。取而代之的是每天少得可怜的看车

人员,订单就更加少得可怜,销售人员耷拉着脸,无精打采,摆在展厅里的样车都起了灰层也没有被人订走。

2、现金流减少。这是销售淡季最直接的表现。由于订单减少,带来直接的现金流减少,造成流动性资金不足,让经销商面临巨大的资金压力。

3、消费者消费疲软。在消费淡季,消费者好像都看紧了自己的口袋似的,很难使他们产生实际购买行为。有时汽车经销商组织的看车团,有人已经来看过几拨了,试驾也进行了很多次,并且与销售顾问也进行了很好的沟通了,就是将口袋捂得紧紧的,

不产生实际购买行为。这也难怪,中国的消费者素来就有“扎堆消费”的效应,越是消费淡季,消费者持币观望的心态就越严重。

4、人员积极性不高。在销售淡季,望着外面毒辣的太阳和少的可怜的行人,销售顾问都眯起眼睛,懒洋洋地在那里要么喝咖啡,要么在看报纸,店里面基本上也是自己公司的工作人员,大家都彼此很漠然了,看车的客户是少的可怜,所以更多的销售顾问是坐在那里吹空调。不像销售旺季,所有的销售顾问像上了链条的马达,是马不停蹄地在忙碌,也为日记本里飘红的业绩而喜形于色。

5、厂家支持减少。作为厂家来说,是根据实际提货量或者终端

消化量来统计销售费用的。那么在销售淡季,经销商的提货量和终端消化量都会减少,那么作为厂家,在促销费用的支持这一块,也会相应地减少。这也是很多经销商在销售淡季,不敢大规模进行市场推广的原因,因为如果在淡季透支,那么到了销售旺季,就没有相应的费用来进行大规模的促销了,要是完不成厂家约定的最低销量,那损失就更大了。

二、销售淡季的误区

进入销售淡季,很多汽车经销商觉得这是不可避免的时间周期,即使自己花大力气想做到“淡季不淡”,但总觉得可能性太少,或者觉得也没有必要,心想在销售淡季的时候,就好好放松一下,以便于养精蓄锐,等到销售旺季的时候,再做全力冲刺,把一个人当作几个人用,完成厂家规定的销售目标。这在客观上造成了销售淡季的一些误区。事实上,抱着这种想法的汽车经销商还不少,他们对销售淡季的认识还是存在一些误区,主要表现在:

1、销售队伍的松懈。这是汽车经销商在销售淡季最容易犯的错误,也是最容易出现问题的环节。进入销售淡季,销售人员普遍认为进入淡季就是进入了休息的季节了,于是在思想上出现了松懈麻痹。甚至有时连销售经理都会有这种想法,认为自己手上的这帮兄弟经过销售旺季的拼搏后,在销售淡季的时候,可以适当地放松了,而且把

销量调低一点,休养生息,准备为旺季做准备,于是出现了上边疏于管理,下边等于放羊的管理现象。

2、价格促销。在销售淡季,为了拉动销售,汽车经销商普遍的想法就是,以降价来直接拉动销售,这样对客户最直接,效果也最好,其他的什么广告投放以及促销都不管用。在内心深处树立了“降价才是促销的硬道理”的促销思想。但是,我们也知道,价格促销是一把双刃剑,无限制的价格促销对自身的伤害也是巨大的。而且,客户对经销商的这种降价行为已经产生了厌烦的心理,从内心深处比较排斥,总为自己将要产生的实际购买行为寻找借口,总是在等待经销商的降价促销。

3、过度压缩费用。现在似乎有一种不成文的规定,到销售淡季的时候,普遍的汽车经销商是会压缩促销费用的。觉得在销售淡季的时候,进行促销,效果也不是特别明显,还不如等到销售旺季的时候,把这部分费用挪到销售旺季去使用,可以取得更好的效果。但是,很明显的是,在销售淡季过度压缩费用,使得销售的压力越来越大,使得淡季更淡。同时,费用的压缩也会造成促销力度的频率降低,人员流失等很多问题,而等到销售旺季到来的时候,经销商还要重新招聘新的人手来进行销售,造成青黄不接,使得销售旺季的压力也陡然增大。

三、销售淡季的营销策略

其实,在面对销售淡季时,汽车经销商也不应该是束手无策的。其实对于一个行业而言,基本上都有淡旺季之分。汽车行业如此,空调行业,快速消费品行业,服装行业,莫不如此。关键是在销售淡季的时候,如何做好淡季营销。其实淡季也有很多机会,因为大部分企业在这时候都开始休整了,市场竞争的程度远不如旺季激烈,有很多企业就是抓住了淡季中的机会,取得了在旺季中无法实现的成功。所谓的“销售淡季”并不是市场营销活动的淡季,因为对于一个精明的、成熟的企业家来说,某些商品的消费有淡季和旺季之别,但对于企业的市场营销活动来说,永远没淡季。谁能够耕耘好市场淡季,谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

“旺季取利,淡季取势”,这是销售淡季的核心营销思想。取利,就是要争取最大销量,取势,就是要获取制高点,争取长期的战略优势。俗话说:“石处于山底,大而无力,置于山顶,则小而有势。”以下是汽车经销商面对销售淡季时普遍采取的营销策略:

1、加强对销售队伍的目标管理。中国有句俗话,叫做“养兵千日,用兵一时。”当销售淡季到来时,是到了养兵的时候,但却不是“放养”,而是“培养”。而对于汽车经销商来说,对于销售队伍如何培养呢?培养的一个方式就是考核方式的转变。在销售旺季的时候,销售顾问的一切考核都是以完成销量为目标,经销商也为每个销售顾问设定了每个月每个人必须完成多少辆整车销售的业绩目标。那么到了销售淡季

的时候，在考核指标上可以做适当的改变，这样既可以使销售顾问一直处于战斗状态，又可以将在销售旺季容易忽视的环节得以提升。比如考核成交率、顾客满意度的建立数量，客服工作的提升程度，行政工作的及时准确性等。 2、开拓淡季渠道。大家知道物极必反的道理，就像地球一样，东半球夜色迷茫的时候，西半球却是阳光普照。当一个产品进入销售淡季的时候，正常的销售渠道都已经萎缩，但是却是另外一些销售渠道产生机会点的时候。比如有些经销商在淡季的时候，推出“周末公园车展”。周末的公园一般都是人流量比较集中的地方，“公园周末车展”其实就是通过更加人性化的一种汽车营销方式，让消费者在轻松的休闲过程中完成汽车的选购，这种方式取得了良好的销售业绩。这种良好的效果也说明，经销商只要组织切实有效的各种营销活动，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季销售更好。只要需求存在，市场存在，企业就可以创造销售奇迹。 3、合理进行促销并对促销费用进行有效使用。在销售淡季，经销商的促销费用是有限的，如何将有效的促销费用在销售淡季取得最好的促销效果，在淡季绝对促销费用降低的情况下，如何更加有效使用，进行有针对性的促销，是摆在每个汽车经销商面前的课题。在汽车销售淡季到来的时候，东风日产深圳经销商针对深圳市场

的特点和天籁这款车的特点，在深圳市场策划了“保值回购”概念的营销活动，取得了良好的效果。改活动针对 2007 年 8 月 31 日前购买天籁的客户承诺，自购买天籁轿车之日起一年内，可以按照发票金额的 80%进行车辆回购。以天籁?

御系列轿车为例，当时天籁?御 230JK 自动豪华型裸车价格为 23.38 万元，一年后以 8 折卖出相当于每个月花费约为 3900 元，甚至平过打的或者租车。而根据当时深圳的汽车租赁市场价格来看，租用天籁同级别车系的平均价格为 8000 元到 9000 元每月。该活动推出后，在行业中产生了巨大的影响，也取得了良好的促销效果。同时，在销售淡季，汽车经销商也需要对自身的企业形象和品牌保持适度的广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（BrandRecall）和大脑占有率（Mindshare，或称注意力占有率）。 4、巩固客情关系。在销售旺季的时候，广大经销商都忙于出货，可能没有时间和精力去顾及客户关系的维系，销售顾问也没有时间去做客户关系整理，甚至有时连电话都没有时间打。那么在销售淡季的时候，这些都是可以加强的地方，而且有可能进一步巩固客情关系，为销售旺季的到来做好充分的准备。客情关系的强化不仅有利于经销商在淡季时对消费者进行有效的产品推介，而且在消费旺季到来的时候，借助于口碑传播，可以带来意想不到的客流。 5、加强人员培训。大家都明白，人才才是企业竞争的根本。企业

之间的竞争，归根结底还是人才的竞争。人员的素质决定了经销商在终端产品中的竞争力。销售人员在销售旺季的时候，每天需要做的事情很多，一般没有时间接受系统培训。公司可以利用销售淡季的时候，组织销售人员进行系统培训，以提高销售人员专业知识和驾驭市场能力。因此，在销售淡季中，汽车经销商应注重对销售顾问的销售培训。如如何消除客户的防卫心理，如何针对客户的需求心理进行利益陈述，如何有效地针对不同客户的需求达成销售等，培训的内容：则可以包括产品知识、技术知识、营销知识、法律知识、沟通技巧、客户开发与管理、客户投诉处理、营业推广技巧、时间管理、心态等实战性知识与技能培训；以加强内功训练，迎接销售旺季的到来。