服务补救问题综述

二、服务补救的内涵
• 服务领域中的“补救”一词，最早由英国 航空公司在其“以顾客为先”的活动中首 次提出，他们把服务补救（Service Recovery）定义为：组织为了抵消由于服 务失误或者失败而产生负面影响的努力。 • Gronroos（1988）给出了一个一般性的解 释：“服务补救是指服务提供者应对服务 失误所采取的行动”。
三、服务补救的研究现状（续）
• Boshoff（1998）通过分析顾客的期望来界定服务 补救的属性，进而发展了一个测量服务补救满意 度的工具（Recovsat），将评估内容分成六个方 面：沟通（Communication）、授权 （Empowerment）、回馈（Feedback）、补偿方式 （Atonement）、解释（Explaination）及有形性 （Tangibles）六个方面。 • Halt等人（1990）提出有效的服务补救步骤应该 包括：（l）测量成本；（2）打破沉默并聆听顾 客的抱怨；（3）预测补救需要；（4）快速行动； （5）培训员工；（6）授权给一线员工；（7） 给顾客反馈。
三、服务补救的研究现状
• 针对服务补救的研究主要集中在以下几个 方面：
1、服务补救的绩效 2、服务补救方式的种类 3、服务补救过程中的影响因素 4、公平理论在服务补救中的应用 5、文化差异对服务补救行为和效果的影响
三、服务补救的研究现状（续）
1、服务补救的绩效 • 公司投资于服务补救所得到的回收，从30%一150% 不等，且会衍生口碑效果及公开推荐等行为（Jones & Sasser，1995）。 • 1990年，Hartetal探讨了实行服务 补救的好处及重要性。 • Heskett（1994）也从服务利润链的角度提出服务补 救和公司获利率之间有密切关联。 • Rossello（1997）研究也显示，通过积极执行确认 服务失败且有效执行服务补救的方案，每年老顾客 的续约比率是98%。
服务补救问题综述
主讲人：赵宇飞 zyfhygeia@
Contents
01
服务补救的背景
02
服务补救的内涵 服务补救的研究现状
服务补救的研究展望
03
04
一、服务补救的背景
• 与有形产品相比，服务产品是由一系列或多 或少具有无形特征的活动所构成的一种过程。 • 对顾客而言，服务失误意味着所接受的服务 没有达到预期水平。 • Bitner等人（1990,1994）根据服务失误发 生时员工的行为表现，将服务失误分为：核 心服务失误，顾客定制服务失误，员工的意 外行为失误以及由问题顾客引发的失误。
三、服务补救的研究现状（续）
4、公平理论在服务补救中的应用 • 1988年，美国学者克莱曼首次提出服务公平性概念。 她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之 间的交往也是适用的。 • 美国学者Kathleen与Berry（1998）指出，服务的无 形性增大了顾客的购买风险。顾客在购买服务之前 （甚至在消费服务之后）往往很难甚至根本无法评 价服务质量。因此，对服务公平性的感知就成为顾 客评价服务质量的一个有用的框架。 • 社会交换理论和公平理论被研究者应用到在服务补 救效果评价的研究中去 （Blodgettetal.，1993； Goodwin&Ross，1992;Kelley& Dav15，1994）。
三、服务补救的研究现状（续）
3、服务补救过程中的影响因素 • 1995年Richard等人在对搬家服务业的研究中发现， 在服务补救过程中顾客对人员态度、损失补偿、及时 性等因素的满意程度，对顾客总体服务的满意有不同 的影响和作用，服务补救人员的态度对总体服务满意 的影响最为显著，其影响甚至高于损失补偿对顾客满 意的作用。 • 顾客情绪、员工的移情性也是调节服务补救方式作用 的重要因素。如：在宾馆行业，顾客情绪对补救后满 意的调节作用显著。但是在餐饮业，这一作用却并不 显著。因此，行业差异对服务补救方式作用也有一定 的调节作用（Smith，2005）。 • 补救过程的沟通形式也对补救方式的效果有一定的影 响，通过面对面所进行的补救沟通，其效果要比通过 网络（电话或者Internet）进行的服务补救效果好 （Katherine etc.，2006）。
二、服务补救的内涵（续）
2、从企业营销哲学的角度的定义。 (Brown 1996)
二、服务补救的内涵（续）
• 服务补救与过去的顾客抱怨管理是极其不同的， 这种区别在于：
– 服务补救具有实时性特点。顾客抱怨管理一般必须要 等到一个服务过程结束之后，而服务补救则必须是在 服务失误出现的现场。 – 服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理有一个非常 明显的特点，即只有当顾客进行抱怨时，企业才会采 取相应的措施，安抚顾客，使顾客满意的离去。服务 补救则不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失 误并及时地采取措施解决失误。 – 服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而 顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的 管理工作。
三、服务补救的研究现状（续）
• Zeithaml和Bitner（2003）认为服务补救策略应该 是一个闭环系统，从避免服务失误开始，需要经历 （l）欢迎并鼓励顾客抱怨；（2）快速行动；（3） 公平对待顾客；（4）从补救经历中学习；（5）从 失去的顾客身上学习，最后重新回到“尽一切努力 避免服务失误的发生”。 • 我国学者何会文等（2005）提出成功服务补救的五 个步骤：识别问题、承认问题、缓解问题、解决问 题、分析问题。
三、服务补救的研究现状（续）
• 那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务 补救，更有可能进行正面口头传播（Hart，1990）。 • Gary（1992）认为有效的服务补救还能增强顾客对 饭店形象的认知。顾客经常通过企业处理服务失误 的方式来判断企业的好坏。 • 顾客真正记住的，是当错误发生时我们为他们做的 事（Sewell and Brown，1990）。 • Berry、 Parasuraman（1993）的研究支持了这一结 论：顾客对服务补救行为比第一次服务或例行服务 记忆更加深刻，感情投入也更多。换句话说，顾客 对服务补救行为的容忍区域比初始服务要窄。 • 一旦顾客在服务补救后得到二次满意，将会带来更 高的顾客忠诚度（Etzel、Silverman,1988）。
三、服务补救的研究现状（续）
• 一个好的服务补救不但可以帮助企业建立良好的声 誉、顾客忠诚度、社会形象、以及与其它竞争者的 差异化（Kelly & Davis， 1994）;更有助于服务传 递过程的改善（Brown，1997），并以此提高顾客满 意度、信赖感、顾客维持率与企业绩效等正面效益 （Bitner，Boom，& Tetreault，1990; Boshoff l997）。 • 一个执行不力的服务补救，将会增加顾客不满意的 机会，甚至会对企业的商誉与利润造成更大程度的 伤害（Hart，Heskett，&Sasser，1990）。 • 有效的服务补救能够使发怒的顾客变成忠实的顾客。 Bitner 等人（1990）的实证研究表明服务失误本身 不一定就会导致顾客产生不满情绪，顾客是否满意 是由企业是否存在服务补救系统决定的。
三、服务补救的研究现状（续）
• Berry 和Parasuraman（1991）认为，因服务补救失误 而导致的顾客不满，会使顾客失去信心，顾客流失， 形成负面口碑及宣传，以及带来因重新提供服务而形 成的成本。有效的服务补救还可以提高顾客对所购产 品或服务的感知质量，可以提高顾客对企业能力的感 知，从而可以塑造一个有利于企业的形象。 • McCollough等人（1992）的研究发现，那些经历过服 务补救的顾客的满意度和重购比率要超过没有遇到过 服务失误的顾客。
二、服务补救的内涵（续）
• 在随后的研究文献中，不同学者对服务补救的概念都有不同 的表述。 1、从服务提供过程角度的定义。
• 服务补救是指当服务失败发生后,企业面对顾客抱怨所采取的一系 列活动（Berry and Parasuraman,1992;Mattila and Patterson,2004）。 • 服务补救是指企业为纠正服务失败（如:服务差错,员工冷漠,其他顾 客的干扰等）所进行的各种努力（James,2001）。 • 当服务或者产品没有达到顾客期望,引起顾客不满意的时候,企业所 采取的重新赢得顾客满意的各种活动就称为服务补救（Zemke and Bell,1990）。 • 服务补救是质量管理的一部分,其目的是赢得顾客满意,并保持或者 加强企业与顾客的关系（Strasser et al.,1993)。
三、服务补救的研究现状（续）
2、服务补救方式的种类 • 最初，服务补救的维度研究主要集中在解释（ Bitner， 1990；Conlonand Murray，1996)，道歉 (Bell&Zemkel987；Bitner，1990；Goodwin&Ross， 1992；Christo，B.，1996），有形补偿（Christo， 1997）等方面。 • Boshoff（1997）提出了服务补救的四个维度：最终产 品，包括改进与赔偿；使用的手段，包括简单的道歉、 道歉加赔偿和道歉、赔偿加上一些额外的有形的补偿； 顺序和时间，分为立即、很快和迟一些；直接服务人 员。
三、服务补救的研究现状（续）
• James和 Richard（2002）对抱怨顾客对多次服务失败和 补救努力的评估进行了长期研究，指出尽管在一次失误 之后，满意的补救可以产生“补救悖论”，但这种悖论 不会在第二次失败后增加。此外，在连着两次不满意补 救之后或对于第二次失误不满意补救之后会产生“双倍 效果”。第二次补救的结果对顾客评价有很显著的影响， 而不管第一次补救满意不满意。结果表明当发生两个相 似的失误或两次失误发生的时间较为接近，补救努力会 被削弱。 • Fred Valenzuela等人（2005）考察了转换壁垒和服务补 救评估之间的关系。结论是，测量服务补救努力的变量 中最重要的是补偿。服务补救评估和正的转换壁垒间有 关系，和负的转换壁垒间没有关系，说明顾客以前的忠 诚度对服务补救评价会有正的影响。