非常可乐广告策划提案

前 言 在选择这个命题之前，我们曾经犹豫过。 非常可乐？中国人自己的可乐？它真的是可乐吗？ 相信很多人都会有这样的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特别短信就会死机的山寨手机。李宁做得再好，也不过是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波导再出色，还是比不上诺基亚和摩托罗拉。 这是个山寨泛滥的年代，也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人，你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，非常可乐十分艰难。 我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底，结果是，我们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶非常可乐。 非常可乐在城市的销量为什么这么低？说白了，是大家觉得它学可口可乐，是”山寨货”。 非常可乐要想做大，必须摆脱”山寨”的印象。 可乐一定是美国的？这不过是一种99.46%是糖、水、碳酸的液体而已。可口可乐和百事可乐的成功，很大程度是借助了推广的力量。可口可乐经过百年的积累，广告无数次地更新换代，积累了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的观点，它应该算是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策略，它活了下来，并且和可口分庭抗礼。 非常可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时，当我们看到北京奥运会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢呼鼓掌时，隐隐约约地，我们好象找到了一个突破口。 中国虽然有山寨，也有更多的好东西。非常可乐，是好东西。 于是，我们一致选择了这个命题作为此次大赛的作品。 我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品试用，得出“非常MC2”这一深化定位。在接下来的整体战略中，我们将采取主动的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达城市进行重点进攻，务求扭转非常可乐在城市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象，把一个时尚、动感、酷的品牌展现在消费者面前，提升品牌形象，从而促进产品销售。 属于非常可乐的战役，已经打响。 市场环境分析 一、市场环境概述 可乐的发展已有上百年的历史。一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老大出现在人们的视野中。但是进入21世纪，可乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。 相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明，在消费者最经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占15%，在果汁、茶饮料、奶制品、纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮料的第一选择了。 做可乐，是否无路可走？ 不！ 首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华，更加适应消费者的需求。相比其他饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。 其次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。 再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过19%而已，可乐还是具有相当竞争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。 最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司----可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。 所有一切都说明：做可乐，大有可为！ 考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场——推出”非常可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。 可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球48%市场占有率，是整个可乐饮料市场的领导者。 百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争者，销量紧跟其后。 如何突出重围，是非常可乐的关键课题。 二、竞争者分析 （一） 可口可乐 公司概况：可口可乐公司(Coca-Cola & nbsp Company)成立于1891年，目前可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。 到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。 品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以来所要表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位，正是当年百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。 营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费群定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。目前可口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军。 推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。 本土化。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告，99%都带有中国本土色彩。而红色的基调，喜庆、激情的象征，和广告诉求点也符合中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团圆的家庭观念。 捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百事可乐----肯德基组合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九城市旗下热门游戏《魔兽世界》进行捆绑，购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。 （二） 百事可乐 公司概况：百事公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。 品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的选择”， “渴望无限”（Ask for More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 营销策略：百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强，采取“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心突破，并且在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。 推广策略：在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受争议的迈克尔·杰克逊等，在一定时期内会起到促销作用，但从长远看，未必有利于品牌形象的塑造。 在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。

（三） 总结 项目 品牌 可口可乐 百事可乐 品牌理念 快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，红色 酷、新潮、年轻、时尚、进取、有追求，蓝色 目标消费群体 全方位（侧重年轻人） 年轻人 营销策略 网状营销、市场全方位 渠道深耕、在大城市重点突破、专注年轻人市场、 推广策略 明星策略、体育赞助 明星策略、多样化促销 捆绑营销 与麦当劳联合 与肯德基、必胜客联合 不足 缺少市场细分 战线太短和集中

三、企业自身分析 （一）企业概况： 杭州娃哈哈集团有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，发展到今天拥有100多家合资和控股子公司，拥有员工2万人，总资产120多亿元的中国饮料行业的龙头老大。 1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。 （二）产品分析：非常可乐 规格：330ml装（2.5元） 优点：价格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂响；国货；诉求“中国人自己的可乐”，占有民族心理优势；占领广阔的农村市场。 缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般； （三）过往营销策略： 1、大打民族牌----中国人自己的可乐 非常可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”，走民族路线。 这一策略是否成功有待斟酌，但从目前的形势来看，城市人对这一定位并不感冒。首先，将洋饮料—可乐，与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感到牵强。毕竟在人们的潜意识中，可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好，也无法改变这个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证：超过70%的受访者认为非常可乐是”山寨”产品。 其次，就目标市场涵盖策略来看，这一定义也并不明确。在当前的市场环境下，“两乐”都不断扩大自己的顾客覆盖面并细分顾客，比如百事专注于一线城