广告媒体经营的战略与战术
任何一个广告都是对品牌的长程投资,你没有品牌统一性质所做的一切都是给别人打工
任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资,你没有品牌统⼀性质所做的⼀切都是给别⼈打⼯品牌⼴告基本要点、定位策略、品牌⼴告基本要点1.为塑造品牌服务是⼴告最主要的⽬标。
⼴告就是要⼒图使品牌具有并且维持⼀个⾼知名度的品牌形象。
2.任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看，⼴告必须⼒求去维护⼀个好的品牌形象，⽽不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3.随着同类产品的差异性减⼩，品牌之间的同质性增⼤，消费者选择品牌时所运⽤的理性就越⼩，因此，描绘品牌的形象要⽐强调产品的具体功能特征要重要的多。
4.消费者购买时所追求的是“实质利益+⼼理利益”，对某些消费群来说，⼴告尤其应该重视运⽤形象来满⾜其⼼理的需求。
由于品牌形象是介于产品与企业之间的⼀种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两⽅⾯的内容，采⽤品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推⼴也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产⽣信赖，实现特定的⼴告⽬的。
定位策略所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客⼼中，或者说是⽤⼴告为品牌在消费者的⼼中找出⼀个位置。
把品牌给限定与某⼀位置上，因⽽⼗分鲜明地与其他的品牌区别开来，从⽽，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。
⼴告不是万能的，但没有⼴告是万万不能的。
因为⼀个鲜为⼈知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。
但企业该如何突破产品在这⽅⾯的传播瓶颈？为此，我们的企业可谓是煞费苦⼼，寻求过各种途径。
可是回过头来，⼴告是做了，但产品竞争还是乏⼒；销售额虽然见长，但利润却是⽌步不前，每况愈下。
原因就是企业产品的⼴告宣传进⼊了恶性循环，⼴告投⼊是你追我赶，中央电视台⼴告招标额是⼀年⽐⼀年⾼，年年赚了个钵盆满盈。
⽽我们的企业却是⼏家欢乐⼏家愁。
究其原因究是我们很多的⼴告传播只讲战术，不讲战略和策略。
在⼴告宣传上，总想“⾯⾯俱到，技压群芳”，结果是陪了夫⼈有折兵，秦池、爱多、孔府宴、欧典地板……都是如此。
战略目标战术目标
战略目标战术目标战略目标和战术目标是企业制定战略规划时所需要明确的两个关键概念。
战略目标是指企业在长期发展中所希望达到的总体结果，而战术目标则指企业在实施具体战术时所需要达到的具体结果。
本文将以一个假想的企业为例来说明战略目标和战术目标的区别和关系。
假设这个企业是一家新创公司，专注于电动汽车的研发和制造。
这个企业的战略目标是在未来三年内成为电动汽车行业的领导者，占据市场的主导地位并获得可持续发展。
为了实现这个战略目标，企业需要制定相应的战术目标。
首先，企业可以制定一个战术目标是在第一年内推出一款高性能电动汽车，并在市场上获得一定的份额。
这个战术目标是为了支持战略目标，即在短期内增加企业在电动汽车领域的竞争力和知名度。
为了实现这个战术目标，企业可以制定以下具体战术：1. 研发和设计高性能电动汽车，包括提高电池技术、增加充电效率和提高续航里程等，以满足消费者对性能和驾驶体验的需求。
2. 建立独立的销售和服务网络，以提供优质的售后服务和维修支持，增加消费者对品牌的信任度。
3. 制定营销策略，包括在线广告、社交媒体推广和参加电动车展览等，来吸引消费者并提高产品知名度。
其次，企业可以制定一个战术目标是在第二年内扩大生产规模，提高产能并实现成本效益。
这个战术目标是为了支持战略目标，即在短期内增加销售量和市场份额，同时降低生产成本以保持竞争优势。
为了实现这个战术目标，企业可以制定以下具体战术：1. 扩大生产设施，增加生产线，并引入先进的生产技术和自动化设备，以提高产能和生产效率。
2. 与供应商建立长期合作关系，以获得优质的原材料和组件，并降低供应链成本。
3. 实施成本控制措施，包括优化生产流程、减少废品和提高劳动力效率等，以降低生产成本。
最后，企业可以制定一个战术目标是在第三年内扩展国际市场，打入全球电动汽车市场并建立国际品牌形象。
这个战术目标是为了支持战略目标，即在长期内扩大市场份额和国际竞争力。
为了实现这个战术目标，企业可以制定以下具体战术：1. 开展市场调研和分析，了解各个国际市场的需求和竞争环境，以制定适合的市场进入策略。
《三九胃泰》广告策划文案
《三九胃泰》广告策划文案《葵花胃康灵》产品广告的策划前言三九，中国大型医药集团，拥有中国第一医药品牌-999。
据国家相关部门统计，三九品牌价值2004年超过83亿人民币，继续遥遥领先于位居第二的医药品牌。
三九的生产、质量控制体系全国一流，目前拥有包括胶囊、软胶囊、片剂、中药注射剂、栓剂、丸剂、颗粒剂、贴剂及液体制剂等全部的中药生产流水线，常生产品种接近1000种。
《葵花胃康灵》作为葵花药业集团的龙头产品之一，为自己和葵花药业的胃药市场推销计划特作本次广告，本策划将为《葵花胃康灵》塑造自己独有的产品形象，并推向市场。
本次策划书得文本结构:1前言2市场分析——中国胃药发展历程3产品分析——自身特点/对手产品特点4销售与广告分析5企业营销策略——企业目标与市场策略6企业广告策划——广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计7广告媒体策略——公共关系策略—广告效果预测、评估—实施策略一、市场分析1. 中国胃药发展历程我国肠胃治痛药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 " 三九胃泰 " 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。
迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段第一阶段( 1989-1994 )三九胃泰独领风骚在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把 " 三九 " 视为肠胃药物的代名词。
第二阶段( 1995-1999 )三九胃泰、吗丁啉、斯达舒逐鹿中原1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、斯达舒、葵花胃康灵等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了斯达舒、吗丁啉、三九胃泰三家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。
第三阶段( 2001 至今)吗丁啉、斯达舒强势反超吗丁啉、斯达舒确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉、斯达舒抗衡的实力。
市场营销策划的几种战术原则
市场营销策划的几种战术原则市场营销防御战原则：（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。
但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。
（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。
攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。
它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。
（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。
如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。
市场营销进攻战原则：领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。
这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。
（1）进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。
（2）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。
如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。
（3）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。
最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。
市场营销侧翼战原则：（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。
市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。
因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。
（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。
从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。
突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。
（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。
在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。
市场营销游击战原则：（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。
这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。
阿迪达斯广告策划报告
课程设计课程名称：广告策划题目：阿迪达斯广告策划报告学生姓名：许靖淼学号：200993250122班级：0901班专业：市场营销指导教师：胡江艳/adidas_.html2012 年6月阿迪达斯广告策划报告目录第一部分：市场分析一．营销环境分析1、品牌简介2、主要竞争对手3、主要运动品牌在中国的占用率二．消费者分析1、消费者特征2、影响消费者购买的因素三、产品分析1、ADIDAS旗下品牌2、产品科技原则3、服装类产品制造特征分析4、服装类产品性能特征四．企业和竞争对手分析1、企业在竞争中的地位2、企业与竞争对手的比较3、广告策略不同第二部分：网络广告战略说明一．广告目标市场战略二．产品定位战略三．广告诉求战略四．广告表现策略五．广告媒介策略第三部分网络广告实施计划一．广告目标二．广告活动时间三．广告活动区域四．广告活动内容五．网络广告形式选择以及相应的创意说明六．网络广告的媒体排期和预算分配七．广告排期及频道选择说明第四部分结论一．自我评价二．小组成员第一部分：市场分析一、营销环境分析1、品牌简介阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。
以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以adidas AG名字登记。
阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。
除了足球之外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。
2、主要竞争对手阿迪达斯的主要对手是PUMA及NIKE。
在2005年，阿迪达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的REEBOK，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在于“NIKE”在该领域内竞争中所扮演的地位。
广 告 策 划
广告策划成功的广告是周密计划的结果。
随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。
出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。
一、广告策划的含义及特点（一）广告策划的含义策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。
广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
广告策划有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
（二）广告策划的特点广告策划具有以下几个特点：1. 目标性广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。
2. 系统性策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。
从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。
通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。
从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3. 变异性广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。
4. 创造性创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。
5. 可行性可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。
二、广告策划的原则广告策划的特点决定了广告策划的原则。
广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。
1. 真实性原则所谓真实，是指符合实际和现状。
2. 信息量原则所谓信息量，是指信息有序程度的量度。
浅谈媒体经营：内容为王-受众为本
浅谈媒体经营：内容为王，受众为本多年媒体圈中的摸爬滚打，耳濡目染形形色色的媒体,不得已熟习了各类媒体的运作。
作为曾经的“收视率杀手”(翻译成关联词：点击率，到达率，收听率,发行量等等，等等），多年媒体人经验告诉我媒体成功经营的秘诀无外乎：内容为王，渠道是金,受众为本,客户制胜。
拿出来与大家分享，共同探讨.分享思考自从金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的媒体受到的冲击程度不同,但总体来说，中国的经济还是向正面发展的.从历史发展来看，每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖,反而使文化产业上扬，这就是人们通常所说的“口红效应"。
也就是说,此时老百姓的精神文化需求在增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。
但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色.相对于其他行业，媒体这块最后开放的沃土有很多投资机会.金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击,另一方面是对传媒业重新洗牌,优化升级的过程，是投资整合的好时机. 既然是好时机，我们不妨深度探究一下媒体的经营之道,剖析剖析他们的盈利模式。
无论是哪种媒体，都是媒体，不要因为外形和表现形式的不同，而只看到他们之间的差异。
其实，只要是媒体,只要是靠交易为经营载体的，其本质都一样。
任何经营内容都可以产品化,既然是产品，其盈利模式就跟任何产品一样，看不到盈利模式上的共同点，你就无法真正超越行业固有的陈见,真正阻碍媒体的高盈利模式的正是人们对这些媒体的产品特殊化，从盈利模式来说在产品层面上都一样。
不要认为你是高科技或者传统产品，就认为盈利模式不一样，高科技仅仅使得你盈利模式的选择范围更宽，实现的可能性更高而已。
媒体凭什么让别人为你掏钱？这是核心，这个问题决定了构建的媒体盈利模式的性质，就是到底建立的是个什么,也是媒体建设的根基.媒体最直接的盈利是信息供应，一般媒体盈利模式都是免费或廉价信息供应，凝聚特定的人群人气，直接把“人头数量”打包卖给客户,这就是典型的卖广告的原理。
最新的广告营销策划方案5篇
最新的广告营销策划方案5篇最新的广告营销策划方案1王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。
凉茶是广东广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析一营销环境分析(一)饮料市场概况1市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至2023年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长。
新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
增势最为明显的还要数果汁饮料。
2市场构成饮品市场有碳酸饮料瓶装饮用水茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火美容补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
(二)营销环境分析的总结1劣势与威胁(1)最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)品牌竞争的白热化品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。
(4)我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小。
区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2优势与机会(1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
广告投放方案
广告投放方案广告投放方案为了配合好市场在2011年全年的运营计划，提升市场的知名度、影响力和竞争力，我们参照公司的实际状况，特制定本广告投放方案，以供领导参考。
方案阐述：为达成市场特定的目标，包括稳步打造好来居的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工作的开展以及应对竞争对手对市场份额的过多抢占，我们提出以下几点建议：一、投放策略：1.围绕“对外界准确传达行业属性，品牌声望最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标，既重品牌宣传又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。
2.我们建议将战术性广告投入和战略性广告投入相结合，长期广告投入和短期广告投入相结合。
战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象，提升市场的知名度、影响力和竞争力，建立市场核心竞争力的手段，保障市场的可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。
战术性广告投入（促销宣传、短期）——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定商户情绪，增强商户经营信心。
3.我们需要最大量明确主目标群体需求（市场商户的要求），兼顾次目标群体需求（消费者的需求）。
二、相关要求：1.针对市场目前的经营方向和管理能力，我们需要配备一定数量的工作人员，具有与广告宣传素质相匹配，以保证广告投入计划有效执行并确保其投放效果。
2.我们需要清楚竞争对手的品牌定位以及本市场的实际诉求。
当竞争对手拥有清晰的品牌定位并以赢得消费者心智资源时，而自己又不具备和竞争对手相抗衡的硬/软件条件时，如果一味模仿跟风，无疑是拿己之短较别人之长，结果只会适得其反！市场应结合自身实际情况，从侧面或反面确定自己的品牌定位和营销推广策略，并以此为市场的广告投放指明方向。
XXX。
it is XXX' marketing rities。
What are their main products and target markets。
媒体广告投放策略
媒体广告投放策略—-适合自己的才是最好的从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。
而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。
传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中,帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握,把握一个丰富性。
媒体选择，整合才是硬道理众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体,看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告.因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的,它们是各安其位,在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好,还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题,关联度的解决的问题。
新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀,相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢"。
媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。
广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路,真正达到整合媒体、优化传播的效果。
而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能.在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。
而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。
因此，我们建议方略如下：整合媒介,延展广度。
不同媒介具有不同范围的局限性，因此,需要通过媒体整合运用来达到准确传播,增强广告效力，延展广度的目的.广告正面报道或传播的越大,产品知名度、认知度越高.传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。
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36个城市的读者调查(CNRS）数据2001-2006年对比
类别 全国城市报纸读者 男性 女性 15－24岁 25－34岁 读者日到达率变化 ↓5.2% ↓8.3% ↓2.4% ↓14.9% ↓12.9%
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演讲目录
• • • • • • • • 一、广告媒介经营的基础 二、媒体策划 三、媒体复合战略 四、广告媒介的业务运作程序 五、广告媒体的业务来源与经营方式 六、媒介对广告代理公司的争取与选择 七、广告媒介经营与管理的业务员制度 八、中国广告经营现状
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一、广告媒介经营的基础
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日本电通公司对媒体主管的四点规范， 概括了对媒体策划人员的要求：
1.沟通能力：眼光远大，具有敏锐的讯息捕捉能力与对人 的同化力，以及言之有物的表达力和说服力。 2.企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组 成员丰富的组织力与周密的架构力。 3.创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及 富有弹性工具创意的能力。 4.制作能力：具有集思广益，贯彻实行以及进一步创造高 度价值的能力。
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传统媒体与新媒体
• 传统四大媒体：电视、广播、报纸、杂志 • 新媒体：DM、户外广告、交通广告、空中 飞艇、POP展示、电子杂志、交互式电视、 按需传真、网络网页
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• 复合媒体战略，就是要求广告媒体策划人 在运用媒体时，围绕广告目标，从目标消 费者的情况出发，往往利用多类有效媒体， 使之发挥整体效用，达到最大效率。这就 要求在媒体策划中，对使用媒体的特性及 其优劣点有充分的认识，以及对广告产品 的生事用期、商品特性、竞争关系、媒体 本身因素、媒体成本进行全盘思考，复合 性地选择是用媒体的组合。
55－64岁
65岁以上 大学及以上学历读者 个人月收入3000元以上 家庭月收入4000元以上
↑0.9%
↑13.4% ↓13.2% ↓14.3% ↓13.8%
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2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国网民人群比例表1
25.1% 74.9%
18－40岁 其他年龄段
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分众传媒
• 2006年第二季度财报报告显示，分众传媒第二季 度总营业收入为5060万美元，同比增长246.8％； 净利润为1670万美元，比上年同期的430万美元 增长283.4％。 • 相比公司创建之初月营收以百万计，其每月的广 告营收已经产生了几十倍的增长。2005年分众传 媒作为中国第一支纯广告传媒成功登陆NASDAQ， 一年以后，其股价已经上涨了200％以上，市值 也从当时的8亿美元增长至32亿美元，创造了约 300％的增幅。
全资合并聚众传媒 收购凯威点告 收购深圳、济南公交媒体公司 TOM集团旗下的户外传媒集团业务的35％股 权 并购一些重要娱体资产或户外媒体公司
3450万元
3.25亿美元
大举进入成都高速户外广告市场
在楼宇视频媒体领域进一步巩固了领导地位 成立分众无线公司正式运作手机广告业务 在中国运营巴士媒体的城市增至19个
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部分收购/投资列表
收购/投资方 汉能、IDG 法国JCDecauxSA 法国JCDecauxSA 维亚康姆（Viacom） G同达、信达投资有限公 司 G明珠 收购/投资行为 投资框架媒介 收够香港媒体世纪集团 收购媒体伯乐（MPI） 收购诸多传媒公司 成立上海人民日报报栏报亭文化发展有限公 司 重点打造移动媒体业务
• 媒介广告业务员制度由来已久，由于媒介 广告业务员所承揽的广告是媒介尤其是影 响力小的媒介的重要的广告业务来源，因 此，即使是现在，建立广告业务员制度， 加强对广告业务员广告业务的争取，仍是 媒介争取充足广告业务来源的一个重要途 径。
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媒介在对广告业务员进行管理时应注意 做好以下工作： • 1.建立归户制度。归户制度有两种情况。 • 2.规定适当的招揽数额。 • 3.制定统一的价格标准，并要求业务员作价 大致统一。
广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的盈利模式使报纸不得
不把经营的重点集中在经营最具有广告价值的读者。
广告商
报纸
读者
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“数字报业”
手机报
电子报
网站
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●“数字报业”需要的是多介质记者和导 向式、家式的编辑。
●要保障报业内容的生产转变，同时要求 报社在组织结构、运营模式、管理体制、营 销方式上都发生转变。
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2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国网民比例表2
49.4%
51.6%
大专及以上学历 其他学历
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2006年6月，中国网民的数量已经达到 1.23亿
2006年6月中国大专及以上学历人群网民比例表
8.5% 91.5%
网民 非网民
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2600万美元 在美国上市
• 一种媒介要想成为广告客户所愿意使用得 媒介，应该具备： （1）具有一定得覆盖域。 （2）受众群固定并明确。 （3）具有明显的传播效果。 （4）企业能够承受广告发布的成本。
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• 要推进媒介业务，媒介需要加强以下几项基 础性工作： 1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖 2．根据市场需求和发展，把握媒体发展的方向 3．加强自我宣传，打造媒体品牌
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八、中国广告经营现状
• 随着国内户外广告的迅猛发展，户外广告不仅在 概念上得到了最大化的延伸和扩展，包涵了一切 设置在“室内户外”的商业广告形式，成为电视、 报纸之外的第三大媒体形式。户外广告无论是在 繁荣城市经济、美化城市环境、提升城市形象， 还是在创造良好商业氛围、吸引外来资金、增加 就业机会、建立和谐社会等方面，都发挥了积极 有益的作用，越来越为广告主和广告受众所喜闻 乐见。近年来，户外广告经营额占到国内广告经 营总额的10％以上，我们有理由去关注户外广告 的经营。
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“模糊空调”
电视广告 报纸广告 零售营销
零售营销策略： 1.制作一张广告单页，将模糊控制技术及其应用到东宝空调 上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量小话 没说透的缺陷；
2.作一个20分钟的广告资料带，从解释“模糊”这个科学概 念 入手，图文并茂形象生动深入浅出地让消费者一看就明白， 然后再将东宝“模糊空调”又与一般非模糊空调器的各项细 节
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六、媒介对广告代理公司的争取与选择
广告公司的广告代理业务是媒介的主要广告业务来源。对广告公司 进行积极主动的争取对媒介的广告经营来说至少有以下好处：
1.它既有利于保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营 的工作负担。 2.它使媒介在广告费的收取上既集中、方便，又能极大减少呆账风险， 最大限度地避免财务损失。 3.它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
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四、广告媒介的业务运作程序
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1、报纸媒介的广告运作程序
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2、广播、电视广告的运作程序
业务员承接广告签订合同
↓
业务部经理审查
↓
财务部经理核价
↓
广告部主任签字、合同成立
↓
电脑编排播出
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五、广告媒体的业务来源与经营方式
1.广告部门直接接受广告主委托刊播广告。 2.广告公司代理媒介推广。 3、媒介业务员承揽。
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• 媒体创新也是对广告媒体策划人的一个要 求。利用已有的媒体，创新地运用，使其 具有新的表现形态，适应并打动消费群， 从而达成广告目标。
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案例：健力宝的“第五季”
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媒体需要整合
• • • • • • • 第一，媒体内部的自身力量整合。 第二，广告销售的渠道力量整合。 第三，客户需求与延伸服务整合。 第四、受众与消费者力量整合。 第五、外部媒体影响力整合。 第六、智力资源整合。 第七、延伸资源整合。
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分时媒体
多块 分时 分地
分时间
换地点
多点位
高频次
大范围
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2.户外媒体成为业内外资本追逐的热点
• 新媒体和资本互相追逐，加速了传统媒体和新媒体的新陈 代谢。在这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的 角色。 • 资本可以说是促进这种新陈代谢最重要的催化剂。新媒体 的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主 要得益于资本力量的推动。事实上，户外媒体近年来一直 是风险资本追逐的热点。 • 究其原因，是户外广告有较快的增长幅度和整合空间。户 外广告媒体在过去5年保持年20％的增长幅度，是中国广 告业增长最快的市场。户外广告资源高度分散与大量闲置， 也为资本进入重新整合带来了机会。回顾现在户外媒体的 发展过程，我们都看到了资本的烙印。
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户外广告的迅猛发展，与户外广告的优势和 特点有关。
• • • •
户外广告的受众量呈现稳步增长的态势 。 户外广告的低千人成本和高传播效果 创意和技术的结合创新。 业内外资本对户外广告市场的逐鹿。
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1.创意结合新技术，造就多姿多彩的户外广 告新媒体市场 • 分众传媒 • 白马户外 • TOM户外 • 大贺传媒
收购/投资资 金
2000万人民币 3970万欧元
收购/投资成果
成为国内最大的电梯平面媒体 取得内地15个城市公交车广告权和书报亭经营权 等 全面收购
数亿美元
意图打造全球最大的户外媒体超级市场 可能会将其他户外媒体作为投资方向