全球视角本土研究——评《跨文化市场营销》

全球视角本土研究——评《跨文化市场营销》摘要：在《跨文化市场营销》一书中，作者从文化的概念入手，立足于全球视角，侧重本土行动研究、案例分析，分析了文化的各种构成要素对跨文化市场营销各环节的影响，并提出了很多有价值的建议，供进行跨文化市场营销的人员参考。

关键词：文化；跨文化市场营销；环节；有价值；参考

“Handbook of Cross - cultural Marketing”由美国的PaulA．Herbig 著，由The Haword出版公司出版。中文简体字版由The Haword公司授权机械工业出版社在中华人民共和国境内独家出版发行，于2000年1月作为华章企管学院丛书，营销分部系列第一次出版。本文综合这两个版本进行简述。

一作者简介

Herbig博士在多家世界知名跨国公司如AT&T、Honey-well及Intermec供职多年经验丰富；后在美国A&M国际贸易大学、伦敦大学执教。出版著作10多部，如《日本式营销》（1995年），《跨文化谈判》（1996年）等，发表论文200篇。本书是作者多年实际经验的结晶。

二写作背景

第二次世界大战以后，随着国际市场特别是西方工业发达国家和

跨国企业在中国市场的本土化营销——实例分析与认识

跨国企业在中国市场的本土化营销——实例分析与认识跨国企业逐鹿中国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，关键在于针对中国市场特点制定并实施了“本土化”战略。本文从产品/品牌、价格、分销渠道、公共关系及宣传等几个方面，以实例一方面剖析跨国企业运用“本土化”市场营销策略的成功之处，另一方面特别提出了当跨国企业在中国面临挫折和危机时，“本土化”营销所发挥的重大作用。我认为这两方面对那些希望了解跨国企业、迅速适应WTO国际竞争环境、提升自身国际竞争力的中国企业都具有实际意义。跨国营销的主要特点就是要受到与本国有着巨大差异的东道国的政治、经济、文化、法律环境的制约和影响。跨国企业必须依据东道国的具体环境制定和实施营销策略，甚至改变原有的经营模式，这就是“本土化”战略。跨国企业本土化营销策略的主要内容有：社会关系营销，取得当地政府、民众的信赖和支持；产品和品牌本土化策略；分销渠道的本土化建设；价格本土化策略；营销和传播观念本土化策略；高层政府公关策略；危机管理和危机公关；"市场导向和顾客导向"的市场研究和营销策略等。跨国企业通过“本土化”营销策略在中国市场取得了相当的业绩，也有失误。失误主要有微观营销环境问题所造成的合作关系不默契、内部管理机制不灵活等；宏观营销环境问题，如营销策略违背东道国法律，打“擦边球”；营销策略问题，主要表现在产品质量时有疏忽，造成信用危机；营销伦理问题，中国传统道德文化有五个非常重要的字“仁、义、礼、智、信”，涵盖了中国人理想的人格精神, 却未引起一些跨国企业足够的重视；对中国市场发展估计不足，失去先机，最典型的例子是汽车工业，日本汽车商眼睁睁看着德国大众在中国坐享半壁江山。面对在中国市场的先期失误，有的跨国企业进行了局部调整，而有些则经历了整个运营模式的转型。跨国企业在中国进行的“本土化”既是一个“放弃”的过程，放弃“水土不服”的因素；也是一个“延伸”的过程，是优秀的产品和经营理念在中国市场的延伸，引领了中国市场消费文化的进步。跨国企业在中国的本土化营销策略，突出的特点是：品牌先行、注重企业形象、敢于调整原有的营销模式、对合作伙伴实行选择培育和管理程序，建立“双赢经济”。跨国企业在中国实施的本土化营销策略，对中国企业研究并制定营销战略起到了巨大的借鉴作用。

星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略摘要随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况（一）星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。

价值链视角下的企业内部控制()

价值链视角下的企业内部控制价值链视角下的企业内部控制摘要：在当前的企业发展中，面临的竞争更加激烈，要在激烈的市场竞争中获得更好发展，企业需要提升内部控制效率，从而提升企业的运行和发展速度。基于对企业内部控制现状的调研和剖析，本文提出了基于价值链视角下的企业内部控制完善措施，为从业人员提供合理建议的同时，让企业获得更好发展。关键词价值链视角企业内部控制一、企业内部控制现状在我国企业当前的运行和发展过程中，很多企业已经意识到了内部控制的重要性，并已经开始推进企业的内部改革，让内部控制能够更好地发挥作用，然而在该过程中还是存在一些严重问题，这些问题主要体现在以下方面：（1）业务流程控制不足。价值链中的各类企业需要被有效连接并融合，以带动价值链中的各个企业和谐稳定发展，而在该过程中，企业的业务流程需要具备较高的连续性，这就要求企业需要按照自身特点和在价值链中的地位设计良好的业务流程，然而在当前的一些企业运行中，管理的

重点放置于内部监管，在很大程度上忽视了业务流程的设计和把控，造成对业务流程控制不足现象。（2）信息化建设不足。当前很多企业已经开始进行信息化建设，以提升企业的内部控制效率和效果，然而在很多企业发展中，管理层对信息化建设不够重视，降低了企业的信息化系统运行效率，或者信息化系统不能覆盖企业运行中的各个部分，无法通过信息化建设提升企业的运行效率，甚至会导致企业不同部门由于信息不对称在工作中产生冲突。（3）监督机制存在漏洞。在推性企业的内部管理时，最终目的为及时发现企业运行和发展中存在的各类问题，通过及时修正各类问题让企业获得更好发展，而要实现这一点需要完善企业内部的监督机制，然而在当前的很多企业中，由于监督机制不完善无法及时发现问题，或在发现问题时无对应的处理问题措施，无法提升企业的运行和发展效率。二、价值链视角下企业内部控制完善措施（一）改变内部控制思想和目标在当前的一些企业运行和发展中，依旧采用会计内部审计模式，这种模式已经逐渐无法满足当前企业的内部控制要

1001 全球价值链与中国制造

全球价值链与中国制造南开大学国际经济研究所张岩贵陈晓燕发布时间:2010-01-11 《世界经济研究》2009年第10期摘要：本文论述跨国公司的全球价值链理论，作者对全球价值链理论中两个类型的全球商品链进行了补充，将两类商品链扩大为三个类型的商品链。这一结论有助于我国制定更细致更符合产业实际的外资政策。论文指出，在三角生产关系条件下，以投资自由化政策放任NICs对我国进行FDI是不正确的。论文指出发展中大国进行重要产业进口替代工业化的合理性，并以全球价值链理论为借鉴，认为我国仍需跨越传统的产业思维以便今后全面和真正提升我国在国际分工体系中的地位。论文还把前人的“6＋1”修正为“7＋1”。关键词：全球价值链理论，中国制造，三角生产关系跨国公司的全球价值链理论可以说是20世纪90年代兴起的一种特殊的产业理论。说它特殊，是因为这是一种关于跨国公司组织国际生产和分工的理论，它至今还没有整体地进入学者们心目中的当代跨国公司新理论中，也尚未进入传统的产业经济学和产业组织理论的教科书中。然而，跨国公司的全球价值链理论对于发展中东道国却蕴含着头等重要的企业战略意义和国家产业政策意义。正因为如此，笔者认为有必要对全球价值链与中国制造的关系作一番陈述。一、有关全球价值链的既有主要理论 1.波特和科古特的价值链概念价值链概念最早见波特（Michael K.Porter）1985年出版的《竞争优势》一书，价值链指的是企业内部和企业之间的生产最终交易的产品（或服务）所经历的增加价值的、相互连接的诸环节，包含商品（或服务）在形成过程中所经历的从原料到最终消费品的一切环节（阶段）。诚然，波特也没有说这个价值链只

跨国公司国际产品策略

跨国公司国际产品策略文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

９０年代跨国公司国际产品策略的新转变９０年代跨国公司国际产品策略的新转变包括:从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。随着90年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。一、从产品差异化向产品标准化转变二、跨国公司实施由产品差异化策略转向产品标准化策略始于90年代，究其原因，一方面是大多数实行产品差异化策略的跨国公司都需要针对每个东道国市场采取不同的策略方针，使公司疲于应付各国市场上的竞争者，造成国际产品营销上的巨大困难，这种产品营销上的困难使跨国公司开始寻求一种更能突出竞争优势，增强竞争力的产品策略；另一方面随着国与国之间经济联系的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈现出逐渐趋同的发展态势，这种各国文化的趋同化使跨国公司生产的同一种产品在全球范围销售，各国共同消费成为可能。三、产品的标准化是指跨国公司忽略市场的差异性，将各国市场看作一个整体，对产品的各个

环节进行统一的标准化治理。具体说来，在产品的开发上，公司拨出专门的科研经费，抽出专门的科技人员组成一个研究与开发部门，根据市场需求信息，集中力量开发出一种未来市场需求巨大的产品。在产品的生产上，公司选择一个或少数几个原料丰富、工资水平较低，并且离最终市场较近的最佳生产地点，组织大规模的生产，在产品的定价上，公司或以成本为导向，或以市场需求为导向，对产品进行统一的定价，然后从公司已经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销上，公司可以在各国市场同时组织相同的促销活动，以求整体市场的销售额和占有率提高。实践证实，产品标准化策略的实施极大地增强了跨国公司在国际市场上的竞争优势。四、 1.标准化的产品可以实现规模经济，降低成本。跨国公司为各国市场提供同样的产品，其研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产品，研究与开发的费用在大规模生产的基础上分摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在世界范围内设置少数几个地理位置优越，材料来源充足的制造基地，组织大规模生产，可以降低制造成本。跨国公司设计全球都普遍接受的广告

浅谈跨国公司的本土化策略

浅谈跨国公司的本土化策略随着中国成为最大的发展中国家，中国的经济发展不仅激发涌现了越来越多的本土企业，而且庞大的中国市场也不断吸引着越来越多的外国公司进入中国，特别是许多大的跨国公司也都纷纷在中国投资设厂。对于国外公司而言，面临着如何在中国进行营销的本土化策略。一、国外公司大量进入中国随着中国对外开发的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的承诺，中国的投资环境不断优化，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。截至2003年底，世界500强企业中已有400多家在中国投资，其在中国设立的研发中心达400家。而在过去两年间，11家跨国公司将地区总部迁到北京，25家迁往上海。经过20多年的发展，跨国公司外资企业在中国的比重，已经达到了非常高的程度了。1992年是中国改革开放的新起点，当时外资企业的工业产值占全国7．1％。到了2002年，已经达到33．4％。也就是说，中国1／3的工业产值是外资企业创造的[1]。随着中国对外商投资的法律、政策的进一步放松和完善，外商投资的行业、地域和自由度将进一步加大，越来越多的外国公司显然是会进入中国。中国在世界经济一统化大潮中，不仅融入其中，而且本身已经成为一个中外企业共同争取的庞大市场。二、国外公司本土化的原因跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个： 1、消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大

全球价值链视角下的中国汽车产业

摘要：在经济全球化程度不断提高的条件下，产品的不同生产工序或价值链环节具有超越国家范围进行分布的倾向。全球价值链的核心汽车企业总是不断在世界范围内寻找更具潜力的集群产地，而专注自己核心竞争力的价值环节，在最终产品品牌上及其直接控制的最终组装环节和关键部件具有较大的支配力。从本地产业集群的角度看，能够提供各种专业化支持服务、能够不断吸引专业人才和关联企业、能够嵌入全球价值链以及具有高度灵活性信息流的集群，在汽车全球价值链的环节上才会处于战略地位。产业集群促进了汽车产业的发展。发达国家产业资源在全球范围内的重新配置，对发展中国家的直接投资也逐渐增加，以转移价值链上某个劳动密集环节，产业集群可以在一定区域范围内形成技术开发、生产加工和营销网络的规模优势，通过集聚效应形成较强的产业配套能力。深讨汽车产业价值链的治理模式，以及国际分工转换背景下的中国汽车产业的价值链重理，对我国汽车产业如何在竞争中求得发展提出政策建议。关键词：全球价值链；产业集群；自主创新；政策 1 理论概念 1.1全球化究竟何谓“全球化”人们并没有统一的界定。经济学家多指世界经济一体化，市场的一体化，指大公司的跨国经营、金融的国际化，相互依赖的加深。政治学家指的是国际干预的不断扩大，建立世界新格局的全球战略。文化学家多指商业文化、大众文化、消费主义占领文化市场的世界现象。社会学家、未来学家更多关注的是全球性问题。不过，无论从那个角度来讨论和定义全球化，一个不可忽略的事实是经济关系、社会关系和文化传播在时间和空间上的超越，这就意味着国与国之间边界的削弱甚至消失。 1.2价值链及产业价值链价值链概念最早是由迈克尔·波特引入的，他把它当作分析企业竞争优势的一种重要工具。价值链包括价值生产活动的整个过程，它始于最基本原材料的取得，终于最终产品的消费。迈克尔·波特所指的价值链概念主要指企业内部的价值增值链条，反映企业价值增值环节和增值过程。认为将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，并引入价值链作为基本的分析工具，将企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。波特所论述的价值链更多的指企业内部价值链。价值链分析还包括产业价值链，即把企业放在整个产业当中来考察其行为确定其竞争优势。所谓产业价值链可以理解为：两个或两个以上有着共同战略意义和对等实力的企业或特定事业和职能部门，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势互长，风险共担，生产要素水平式双向或多向流动的一种松散合作模式。

价值链视角下的现金流管理课后测试

价值链视角下的现金流管理课后测试单选题 ?1、下列关于企业链式管理，说法正确的是（10 分） A多级化发展，专业精细化延伸。 B立足于全局达到资源、信息共享的合作机制。 C科技、金融等将不断打破空间链赋能实体经济。 D集成管理、趋于协调将会派生无限可能。正确答案:B ?2、企业存货积压、物流不畅等现象的原因是（10 分） A资源配置结构混乱 B运营资金短缺 C投融不符合企业现状 D银主关系紧张正确答案:B 多选题 ?1、企业价值链系统构成包括（10分） A供应商价值链 B企业价值链 C销售渠道价值链 D顾客价值链正确答案:A B C D ?2、基于价值链的现金管理中，成本包括诸多的业务活动，其中基本活动包括（10分） A生产作业 B技术开发 C发货后勤 D市场营销正确答案:A C D ?3、挖掘企业利润库需要分析的内容包括（10 分） A利润库的分布 B利润库的威胁 C边界利润 D协调和检查

正确答案:A B C D ?4、直播平台的赢利点有哪些（10 分） A植入商业广告 B专属付费服务 C流量变现渠道 D企业运营工具正确答案:A B C D ?5、利润点平移步骤包括（10 分） A进行合理的资源配置 B寻找内部的平移机会 C价值链上的纵横平移 D建立全新的交易模式正确答案:B C D ?6、企业高速发展与现金流抗压测试中，需要关注哪些内容（10 分）A现金流量势 B企业债权人 C企业经营者 D现金流 E企业所有者正确答案:A B C D E ?7、资金链断裂的原因分析中，运营资金短缺造成的后果是（10 分）A赊销严重 B盲目跨界 C疯狂投资 D退单率较高正确答案:A D 判断题 ?1、每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来表明。（10分） A正确 B错误正确答案:正确

全球战略下跨国公司的营销战略变革教学提纲

全球战略下跨国公司的营销战略变革营销变革战略管理的认识中国企业已经意识到销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则；营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争策略选择；为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究，在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析；为了判断传统的或单一营销力量的优劣，以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据，不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。然而，现代企业在信息化、国际化的市场条件下，从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化，营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。一、营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型在中国改革开放初期的市场竞争环境，企业的发展初期，在一定市场份额的前提下，不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施；通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现；在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性，凭借市场机会、市场感知、终端取巧，贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析，以经销商为导向，在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下，偶尔也能找出相应的一定的比值；并以此来判断不同的竞争对手，预测、评估市场的结局。这种对比，主要表现为个体能力的主观体现。而在市场信息化条件下的营销变革战略，是系统与系统之间的对抗。营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。就是要从战略角度思考营销变革问题，要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销效益提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠关系。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。在各种市场信息网络的联动下，形成了一个互为依存的严密整体体系，营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。单个能力都强的一方，系统合力未必就强。因此，要科学地判断营销变革战略能力的优劣，就不能只进行单方面的单个能力对比，而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题，为了提高组织速度与组织效率。中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态，造成管理失控；所以，中国企业的营销组织变革的核心要通过组织运行机制的创新，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力，化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

跨国公司本土化的原因

跨国公司本土化的原因上个世纪初期以来,欧美跨国公司纷纷扩大海外投资,利用东道国的廉价资源和劳动力生产产品,向其他国家销售的同时，也就地销售,这就产生了本土化战略的萌芽.随着跨国公司的蓬勃发展和经济全球化的到来,制定和实施本土化战略成为众多跨国公司的必然选择.特别是20世纪90年代以来,在世界范围内实施本土化战略.所谓"本土化"是指跨国公司的海外子公司在东道主国从事生产和经营活动的过程中,为迅速适应东道主国的经济，文化，政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员，资金，技术，开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司.中国1979年改革开放以来,世界名列前500家跨国公司中,已有200多家来华投资. 作为世界上最大的发展中国家,中国经济发展中的任何变化都会引起跨国公司经营战略的调整.在经济全球化的背景下,为了应对竞争加剧和满足东道国的要求以建立良好关系,跨国公司纷纷在中国实施多种形式本土化战略,具体包括:技术研发本土化，产品本土化，人力资源本土化，原料采购本土化，销售渠道本土化等. 跨国公司实施本土化经营战略有多种原因,主要体现有: 1消费者需求的压力.许多经营领域具有很强的国别或地区特性,它们必须满足多种消费者的需求,因而需要一个当地化的战略. 2树立良好企业形象.跨国公司能成功地在全球范围发展,得到当地政府的支持,很大原因在于具有良好的企业形象和知名度.中国政府,企业和民众往往把是否在中国实行人员，企业文化，物料，营销等本土化,作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准. 3融入当地民族文化.跨国公司为实现经营全球化,势必面对不同的社会文化,企业文化以及语言等方面的差异,这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍.实行经营本土化,利用当地人力资源,能很好地适应环境差异,避免激烈的文化冲突,实现与当地文化的融合,促进管理变革的实施. 4降低综合性生产成本.跨国公司在当地实行经营本土化,能充分利用当地市场生产成本,人力资源成本和制造成本低的优势,减少总成本,提高总效益,以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额. 5适应企业市场环境的需要.跨国公司进入别国后,面临的市场环境跟自己的东道国不一样,消费者的人文环境和消费观,政府的法律制度和倾向,地理自然条件的差异,原材料的供应,市场替代者等很多方面存在差异.跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利. 近年来,国内的海尔,海信等知名集团企业率先走出国门,大力开拓国际市场,取得了显著的经济效益,在海外的品牌影响日益扩大,竞争力日渐提升.然而,由于我国企业国际化起步较晚,规模小,生产经营能力薄弱,再加上管理理念落后,管理机制不健全,从而阻碍了他们的国际化发展. 因此,从国外其他优秀跨国公司的国际化发展过程中,找出规律,对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义..跨国公司本土化战略对我国企业国际化经营的启示主要有以下几个方面: 1充分重视以顾客为导向的市场调研。充分的市场调查研究是正确决策的先导.几乎所有的跨国公司都注重对市场相关信息的收集工作,他们营销战略不断推陈出新的背后是强大的市场信息和需求调查,从中辨别和发现市场机会.由于文化背景的不同,就要求跨国企业与对当地市场的消费者进行调查研究,了解他们的

浅析肯德基品牌中国本土化营销策略

肯德基的国际营销肯德基的国际营销目录一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略三．总结

一肯德基的概况 1、肯德基公司简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。 1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集团收购！

从全球价值链视角看国际贸易

从全球价值链视角看国际贸易 2014-4-11 随着全球生产链国际分工的不断深化和飞速发展，一个国家出口产品的价值中往往包含着从其他许多国家进口的中间产品和零部件的价值。在这种情况下，传统的贸易统计由于“多次重复”计算将错误地估计国家之间的贸易流量。近年来，世贸组织、经合组织、联合国、世界银行等国际组织都在致力于国际贸易数据统计新的工具平台的研发与建设，围绕全球价值链，从贸易增加值和贸易成本等多个角度分析国际贸易。这些工具平台的建设有助于各国制定更好地反映全球价值链现状的政策，也可能为广泛的政策决策领域带来新的视角。一、全球价值链与增加值贸易全球生产网络是指跨国公司将产品价值链分割为若干个独立的模块，每个模块都置于全球范围内能够以最低成本完成生产的国家（地区），进而形成的多个国家参与产品价值链的不同阶段的国际分工体系。这种关系将分布于世界各地的价值链环节和增值活动连接起来，形成了全球价值链，构成了全球化的重要微观基础。与此同时，产品的生产呈现出3个特征：（1）产品的生产必须存在一个或者多个工序；（2）产品生产跨越国界，两个或者多个国家为产品价值形成提供生产服务；（3）至少一个国家在工序生产中运用了国外进口投入品，并且一部分生产出的最终产品或者中间产品必须出口到其他国家。由此，现代贸易的内容由以前的最终产品贸易越来越多地转化为以完成产品生产为贸易目的的“工序”贸易（Tasks Trading），而不像传统货物贸易以实现产品价值为目的。全球生产网络的形成使产品的完整生产过程可以分散到全球不同的国家，一件产品的生产可能需要原材料、中间产品、半成品与零部件的反复加工和进出口，这种多次跨越国界的行为按照传统的统计方法被多次重复统计在国际贸易数据中。有专家指出，“多重计算”扭曲了关于贸易对增长和就业的经济重要性的认识，歪曲了双边贸易平衡的结构和规模。由于“增加值”是指某部门出口产品中使用到的进口原材料、半成品等进口成份，在经过该国国内产业间循环后形成的价值增加。因此，从“增加值”角度关注国际贸易有助于各国制定更好地反映全球价值链现状的政策。二、使用新的工具平台测算贸易的重要作用 1．增加值贸易的统计方法能正确解读贸易流，有助于在全球价值链中制定更好的贸易政策根据经合组织和世贸组织的增加值数据库的研究发现，很多国家在全球价值链中的地位可以用其所进口的中间投入品的使用来说明。印度尼西亚在初级部门和食品类产品出口总额中的国外含量相对较低，但在机械、电子和纺织等行业中与全球价值链有着密切的关系，以机械行业为例，其出口总额中国外增加值含量达40%。墨西哥在电子和运输设备领域与全球价值链有着密切的关系，尤其是在全球价值链普遍的电子行业，其国外增加值含量占比超过了60%，反映了下游价值链的专业化；而在运输设备行业，进口中间投入品的60%以上用以了出口。韩国出口总额中外国增加值含量以及进口产品中用于出口的比例，在经合组织成员国中均处于较高水平，这部分反映了在“亚洲工厂”中韩国的高集约化程度以及韩国在资源加工行业的专业化程度。

价值链视角下的企业成本管理浅谈

企业经营农村经济与科技2019年第30卷第8期（总第460期） 1?价值链成本管理的概念价值链成本管理继承并发展了传统意义上的成本管理。由原材料的采购，到生产伊始，再到顾客的手中，这一整条活动所构成的，就是价值链，它具有很强的开放性。所谓价值链成本，例如生产产品前所进行的研发投入、生产中资源的耗用以及售后服务开展、经销路径的开拓，再加之和供应商和顾客的关系维持费用等，其是支撑价值链上各作业活动的有效进行而消耗的各类资源。价值链成本管理得益于成本管理和价值链理论，是在此基础上构建的。运用价值链联盟中核心公司的有效竞争战略作为公司的导向，用成本动因分析法以及价值链分析法等，对搜集而来的价值链成本信息进行充分的分析、运用，接着，凭借作业成本法等成本管理方法来对企业价值链实行优化，维持各环节成本费用的持续可降性，以促进整个价值链的价值增值，为企业带来长久的竞争态势。2?实施价值链成本管理的迫切性价值链成本管理的视角不只停留在单方面环节的成本费用，亦强调企业着眼于整体来进行成本控制。站在企业内部来说，价值链成本管理明确各个部门之间而非互相独立，更要注重各部门间的双向交流；站在企业外部，价值链成本管理不仅仅局限于从采购上来得到价格优势，在成本数量上得益，而更要在上游供应链的关系管理上和求教竞争对手上下功夫，利用信息的共享性对自己的资源进行高效整合，提升其利用率。在现代经济全球化和信息化的时代背景下，我国各企业面对的管理模式和经营状况都发生了意想不到的改变，而传统的成本管理亦追不上企业的发展步伐，功能大打折扣，其主要体现在三个方面。（1）传统的成本管理是以成本降低为第一目的的，特别强调让企业凭借减少产品成本（包含采购成本）来增加企业自身利润，所以比较轻易地引起产品制造者和供应者、经销商之间在“果实”分配上不易调和的矛盾，进而使价值链企业之间存在激烈的竞争，最终可能演变成两败俱伤的局面。（2）传统的成本管理所囊括的范围较为狭窄，站在空间范围的角度来看，它局限在企业的内部，几乎没有将上游供应商和下游客户考虑在内，此外，如果从时间上来审视，其易忽视投产前存在的设计研发等相关成本，而主要考虑产品投产后的成本问题。（3）传统的成本管理对成本动因的分析较为片面和简单，其仅将单一的驱动因素作为产品的动因，但在实际上，成本产生的驱动因素是相对较广泛的，既有作业层面上的，又有战略上的。3?价值链视角下企业成本管理优化的总体设计3.1?优化的目标在传统成本管理理论下，它割裂了成本管理的整体性，过多地注重于局部。而恰恰相反的是，其不只是财务部的工作，而涉及地各个部门，如果一线工人没有参加过一次企业成本控制的设定、执行、监督以及优化，仅非主动地去执行企业所制定的各规章和制度，只知其一不知其二。一般来说，主要都会聚焦于企业成本管理的长期性和战略性以及对整体价值链管理理念的深入理解上和售后服务投入的力度把握上。 3.2?优化的内容本文从企业内部、上游供应商、下游顾客和横向竞争者的不同角度来对价值链成本进行优化阐述。（1）企业内部方面企业内部的优化主要表现在研发成本的优化、生产成本的优化、采购、物流及售后服务优化等几个方面。（2）企业上游供应商方面供应商的优化主要表现在供应商选择方式优化和合作关系的优化两个方面。（3）下游客户方面满足客户的需求和帮助客户创造价值这两方面能力的提升优化下游客户的主要表现。（4）横向竞争者方面竞争对手方面主要于企业战略方向、核心技术以及人才引用机制等进行优化。 3.3?优化的方法优化的方法侧重于进一步提升公司与成本管理方法间的默契性，具体的方法有标准成本控制、相对成本控制、作业成本法等等一系列方法，价值链管理体系中最为合宜的方法即为凭借动因分析来获得价值链成本管理的支持。 3.4?优化的流程流程的优化须以信息沟通作为纽带来获得企业与供应商、客户、经销商之间的结合，因为利用作业成本法作为基础的成本管理法要具备非常充足的成本费用信息支撑。与此同时，要全面监控信息流，在发觉实际值与目标值出现偏差时，立即做出反应，积极反馈与进行合理修正。 3.5?优化的考核与评价优化的考核与评价是对优化的各级责任中心执行结果意见的反馈，具有承上启下的作用，在优化的过程中担任着不可或缺的任务，其主要体现在以下两点：（1）优化目标的制定、执行和考评是周而复始、接连不断来价值链视角下的企业成本管理浅谈郑?蕊，孙?楠（西安石油大学?经济管理学院，陕西?西安?710065）［摘　要］文章首先对价值链成本管理的概念进行了阐述，而后从三个方面浅析了企业实施价值链成本管理的迫切性，接着，对如何站在价值链视角下优化企业成本管理进行了简要分析，最后向企业提出了些许存在共性的一般建议。［关键词］价值链；成本管理；企业［中图分类号］F426.72 ［文献标识码］A ［收稿日期］2019-02-14 ［作者简介］郑蕊（1986—），女，山东曲阜人，西安石油大学经济管理学院副教授，博士；孙楠（1993—），女，陕西咸阳人，就读于西安石油大学经济管理学院，2016级会计专业在读硕士研究生，研究方向：财务会计。 -150-

商业银行跨国公司客户营销策略

商业银行跨国公司客户营销策略银行对公业务的竞争实际就是优质客户资源的竞争。在对公业务客户中，跨国公司客户无疑是一个优秀但挑剔的客户群体。一方面，在世界经济全球化的浪潮中，跨国公司是先进生产力的代表，控制着众多的行业和资源，许多跨国公司都是世界500 强企业，他们是银行业客户群体中经营稳定、信誉较好的客户；另一方面，他们作为市场经济的领跑者，银行单纯的存贷服务已无法满足其日新月异的需求。他们以其全球经营的经验，以国际银行业的惯例审视中国的商业银行，不断挑战银行传统的服务领域，期待我国的商业银行能以国际通行的标准、国际认可的专业水平提供全面的个性化的金融服务。外资银行拥有成熟的产品品牌、先进的电子化系统支持和丰富的市场营销经验，在对跨国公司客户的营销和服务中占据一定的优势。因此，我国的商业银行要在激烈的市场竞争中巩固和发展与跨国公司客户的合作关系，只有认真分析跨国公司的需求，加快研究高效率、专业化的营销策略，棚探索新的银企合作模式，在服务好跨国公司客户的同时，加快自身产品创新和业务创新的步伐，提高人员素质，建立灵活高效的服务快速反应机制，保持可持续发展的特色竞争优势。一、商业银行跨国公司客户金融需求分析跨国公司在带来先进经营理念的同时，也带来了世界水平的竞争活力，带来了复杂多样的金融需求。高效的资金管理要求、灵活的保证方式、创新的业务产品、优惠的服务价格、多样化的融资安排、全国乃至全球一体化服务等等，这些对一般客户来说目前难以企及的服务内容往往却是跨国公司最基本的服务需求。（一）全面、一体化服务需求提供全面的一体化的金融服务是跨国公司对商业银行服务需求的基本内容。从整体上讲，全面的一体化的需求主要包括两方面的内容：一是要求商业银行人员、产品和服务等方面的一体化、全系列，即商业银行的一位客户经理就能发挥银行与企业间的桥梁沟通作用，及时、有效地满足企业的需求，在产品和服务上，银行能提供包括国内外结算、资金调拔、授信、信息服务等专业化、全系列的产品和服务；二是指跨国公司希望与商业银行建立全面的合作关系，商业银行要将跨国公司在全国乃至全球各地的分支机构视为一体，以相同的标准提供服务。（二）效率服务需求效率朗国公司需求的核心，是反映银行产品及服务质量水平的一个重要指标。跨国公司对银行服务的效率需求主要包括客户需求响应效率和决策效率两方面内容。客户需求响应效率主要指日常业务处理效率，即业务处理速度和办理质量。如对客户需求的反应要迅速有效，内部业务处理如授信审批或业务报批流程要快速便捷，根据实际需要灵活安排操作流程，为跨国公司等重要客户提供特殊的、简化的业务处理绿色通道。决策效率是指决策部门在研究客户需求解决方案时做出重大业务决策的速度和质量，特别是当遇到重大问题或办理时限十分紧迫时，决策层快速反应、灵活处理的能力。（三）高效的资金管理需求减少资金在途，节省资金成本，加快生产流程和销售进程，提高整体的管理效益是跨国公司财务管理的基本要求。随着跨国公司在华业务的扩张，客户群体不断扩大，分支机构不断增加，跨国公司在及时归集和使用销售资金，有效实现集团对分支机

红牛中国营销策略从本土化再到国际化

一、红牛中国营销策略：从本土化再到国际化 11 年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11 年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7 月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略思考，具有非一般意义。本土化策略，迅速崛起中国市场红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标

准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式，红牛也是这般。自红牛1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略中的成功之处。

全球价值链下的国际分工与中国制造的发展

全球价值链下的国际分工与“中国制造”的发展 ——基于国富论思想的现实意义陈奕奕* （辽宁大学经济学院国民经济管理 110136）摘要：从《国富论》前三章的分工思想角度对中国制造业国际分工地位的影响进行浅析与探讨，并论述中国制造业在全球价值链中的地位，并为我国制造业逐渐融入到全球价值链当中，提高中国制造业国际分工地位提供政策建议。关键词：国富论全球价值链中国制造业国际分工地位一、引言随着国际分工的深入，跨国公司将产品价值链分割为研发、设计、原材料与零部件生产、成品组装、物流配送、市场营销、售后服务等若干个独立的环节，并将每个环节配置于全球范围内能够以最低成本完成生产的国家和地区，因而这种国际分工被称为全球价值链分工。在全球价值链分工条件下，分工参与国承担的是产品价值链某些工序或环节而不是整个产品的生产，在很大程度上，各国生产并出口的是产品的价值链环节，根据其承担环节对产品价值增值的贡献分享贸易收益。长期以来，中国凭借丰裕的劳动力要素和廉价的劳动力成本，专业化从事全球价值链中的劳动密集型环节（比如加工和装配等），成为最终产品的出口国。尽管随着中国贸易模式的转变，加工贸易占比逐渐减低，但仍然是中国对外贸易的主要组成部分。长期以往，中国制造业将面临着被锁定在低附加值环节和被边缘化的风险。那么在全球价值链分工格局下，如何协调好参与价值链分工和分工地位的关系，关系着我国对外开放政策和产业政策的制定，是实现我国制造业转型升级亟待解决的重要问题。二、文献综述关于全球价值链分工下中国制造业国际分工的研究，已有文献有以下几种。如金芳（2008）认为，国际贸易规模和出口品的行业结构是判断一国国际分工地位的经典指标，研究一个国家和地区的国际分工地位，应从其出口产品进行分析。R．Koopman．et al（2010）提出国际分工地位指标，从增加值的视角来衡量一个国家和地区在全球价值链分工中的国际分工地位。刘遵义等（2007）构建非竞争型投入占用产出模型，以此计算一个国家单位出口品的完全国内增加值系数和对就业的完全需要系数，以判定一国在国际分工中的地位。黄先海、杨高举（2010）进一步指出，全球价值链中的国际分工地位集中体现为对外贸易的获利能力，即出口产品中包含的由国内生产所带来的增加值以及对该国经济增长的拉动作用（国内完全增加值）。张会清、唐海燕（2011）以中国制造业部门作为研究对象，对产品内国际分工与生产率之间的关系进行实证分析，以验证这种新型国际分工模式是否产生了技术升级效应。研究发现，产品内国际分工从进口与出口两方面共同促进生产率增长，但出口的贡献更大。王岚（2014）利用国际分工地位指标，测算出中国制造业各行业的国际分工地位，并探讨了融入全球价值链分工对中国制造业国际分工地位的影响。黎峰（2014）从行业层面分析了要素禀赋结构升级对贸易利益的影响，发现我国要素禀赋结构升级与贸易收益呈现出明显的三次型关系，且随着垂直专业化率的提升，要素禀赋结构升级对贸易收益的影响逐步增强。 *陈奕奕，辽宁大学经济学院国民经济管理专业，Email:chen.yi.7@https://www.360docs.net/doc/a69712326.html,，通讯地址：辽宁省沈阳市沈北新区道义南大街58号辽宁大学内，邮编：110136。作者感谢辽宁大学经济学院郭广珍教授的有益评议，文责自负。