现代广告艺术与广告创意

广告艺术与广告创意

第一节现代广告艺术概论

所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。最一种有明确目的，在专门多限制条件下的制造性的有用艺术形式。

广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和进展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。

广告艺术属于有用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区不，关于进一步认识广告艺术的特点，关于广告艺术创作和制作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区不至少表现在以下方面。

1、广告艺术不完全属于上层建筑。

纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的专门性，决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表现差不多上为了推动商品销售，最终获得利润。或者讲，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部

分。然而，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的制造活动，所以它又是上层建筑的一部分。因此，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。

2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。

艺术作品一般差不多上艺术家有“感”而发，作品的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。尽管广告创作者本身也是一个消费者，然而，任何个人的心理感受都具有一定专门性。在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥·贝纳所讲：“假如你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”

艺术家创作的是他有感受的艺术作品，关于那些他不感兴趣的事物能够不去理会。然而广告创作者却不能如此，或在大部分情况下不是如此。关于广告主托付的广告创作，不管创作者是

否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。因此，他在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”，广告创作人员要到这些资料中去找“感受”，去发挥他的制造性。找不到感受是不可能制造出优秀的广告作品的。

从广告创作过程看，它与表演艺术有更多共通之处。表演艺术要求艺术家首先进入角色，准确地体会和表演。然而，是否能够讲演员完全没有自己的风格了呢?我们认为不是的。角色是动身点，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角色具有一定风格特征。两个不同的演员能够使同一个角色出现不同的风格。艺术不像数学，只要符合角色，就专门难讲这比那更好。如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比性。广告艺术也具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性与风格实际上是不可能与不现实的。关键在于准确，最终效果应由实践检验。要由广告对象和广告效果来评定。

3、在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。

纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，特不是那些历史悠久的艺术形式，如绘画、雕塑、文学等。尽管现代某

些艺术形式，如电影等开始走集体创作的道路，但从单个因素看，如导演、演员仍带有个人创作的特征。

而现代广告作品的最终完成专门少完全由一个人完成，其缘故在于：

（1）广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。

（2）广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。

（3）现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大工作量。而且具有极强的时刻和空间限制，仅靠几个人就专门困难。从发达国家一些大广告公司情况看，广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。塔尖是创作人员，巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人员和技术工人组成的创作队伍。历史地看，在广告不发达的时期，广告的创作与制作以个人为主，或加上一到两个助手。我国目前如此的情况还比较普遍。当能够用“汪洋大海”来形容商品与广告的时候，一个广告仅靠几个人就专门难奏效。今天，一个短短30秒的电视广告创作，制作队伍决不亚于一个电视剧的拍摄，其技术的复杂程度和创新甚至超过一段电视剧制作。因此，现代广告公司一个广告的“生产”需要一个专家团体来完成。那种还把广告当作小作坊生产的思

想已远远落后于时代了。

4、广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。

现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要阻碍。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中，广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。它的进展对纯艺术也产生着一定的阻碍。

同样是绘画形式，纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性；而广告作品从本质上讲只是一种带有讲服激励的信息。因此，在美学讨论中，一般认为有用艺术、工艺美术之类不属艺术范畴。尽管两者之间有着亲热的血缘关系，但两者之间存在着重大区不，这是不能忽视的。

因此，这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结构，需要不同的艺术训练和积存不同的知识和经验。

5、广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。

纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地花时刻和金钞票去看、去听、去研究和领会，寻求理解和共鸣。

而广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被听是特不被动的。同时，广告作品被看、被听的时刻特不之短，一般都以秒

计算。而且，专门少有人会拿出精力来猜，来认真体会广告所传达的信息。也正由于广告的这种专门性，对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不同的。广告艺术必须探究如何在专门短的时间内，吸引人的注意力，使人看下去，听下去，并形成经历和引起购买行为。这中间规律、手段的探究是广告艺术研究的重要课题。

基于以上认识，我们认为尽管纯艺术与广告艺术有专门多共通之处，然而也必须认清它们之间的区不。不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和指导广告艺术的创作。但目前，我国这方面的问题却专门严峻，它至少表现在以下方面。

1、用纯艺术的标准来要求和指导广告。对广告的评价标准应该是什么呢?或应该是个什么样的系统呢?目前能够讲几乎没有。历年全国要进行各种广告作品评奖，只要看一下评委的名单，其中绝大部分是大小有点名气的专业艺术家；评价标准一般都以艺术家的眼光来看待广告作品，即以纯艺术标准进行评价。一幅设计“高雅”的，但以儿童作为目标对象的广告作品能够获奖；而另一些已明显获得广告效果的作品却排名倒数第×。这种导向的结果是专门明显的。

2．现代设计理论与方法进展缓慢。现代设计以格罗佩斯

（W．Gropics）领导的包豪斯设计运动起，即本世纪20年代，已标志着有用艺术与纯艺术的分离，使现代设计成为一个独立的门类。现代设计的理论与方法在国外进展专门快，小到任何一件商品，大到登月打算都离不开现代设计。广告是现代设计中的一个门类，它的成长与进展与现代设计具有更紧密的关系。但在我国，向纯艺术一边倒的现象却专门严峻，而对现代设计没有给予足够的认识，比如目前我国设计专业学科还称工艺美术系，工艺美术专业。在教育上，仍然把传统造型艺术的基础一一素描，作为一切与造型有关艺术的基础，以此代替现代设计的差不多功。在观念上，搞现代设计，搞广告设计的差不多上当不了“艺术家”才改行的。在职称评定上，与广告作品评审一样，请“纯艺术家”评定。这与我们50年代全盘照抄前苏联艺术教育体制有一定的关系。正因为如此，我国现代设计水平从总体上讲还专门低，这也反映在广告作品中。只要看一下我们的商品外型设计、包装设计、建筑设计、装饰设计等就可以体会这一点。

3、目前，我国广告创作人员多数来自纯艺术类院校，他们长期受纯艺术创作规律的陶冶，投身广告业后不善于区不广告创作与纯艺术创作之间的差不，因此用艺术创作的规律代替广告创作规律的现象专门多。

上述情况狠明显与我们的教育体制有关。不重视现代设计人才培养、用纯艺术教育代替设计艺术、广告艺术教育，甚至近年来还有把写实主义艺术理论作为唯一艺术理论，把一些现代设计理论与方法斥为“颓废的形式主义”“抽象派的垃圾”，这也反映了一种历史后遗症。

然而，应该注意，我们上面重点讨论了纯艺术与广告艺术的区不，但并不排斥它们之间的交叉性、互通性。从一个极端走向另一个极端是绝对愚蠢的。广告必须不断地汲取和借鉴纯艺术的理论、方法和手段。从更深层次上讲，广告创作人员必须从纯艺术中不断汲取养份，这也是任何一种制造性的工作人员必须具备的最差不多的修养。现代设计的专门多理论差不多上来源于纯艺术，比如我们后面所要介绍的构成理论，它来源于纯艺术，却在现代设计中结出了丰硕成果。

第二节广告创意的界定

一、关于广告创意的概念探讨

创意一词是今天我国广告界特不流行的常用词。而且创意在广告中的作用被提到相当高的程度。“创意是广告的关键”，“创意是广告的灵魂与生命”，“创意是广告活动的中心”等等。但创意一词究竟指的是什么，它的概念是什么，它的内容与范围，它的

特点是什么却专门少有人去探讨与考证。对那个问题，我们进行了一些初步研究，供参考与讨论。

创意一词是否是外来语?我们认为不完全是。从目前讨论创意的文章看（其中要紧讨论创意方法），其中引用的创意一词实际上专门不一致。以下几个词常被翻译成“创意”。

1、 Ideas。那个词见于詹姆斯·韦伯·扬（James WebbYoung）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》，被译成《产生创意的方法》。 Ideas英文原意为思想、意见、立意、想象、观念等。在我国目前专门多创意方法讨论的文章中都直接把那个词完全等同于创意。

2． Creative。那个词直接被翻成创意也特不普遍。如“Creative strategy”一词常被翻成“创意策略”。 Creative 英语中为形容词，原意为有制造力的，制造性的，产生的，引起的等。可见，被直接译成创意（名词）大概不合适。

3、 Creativity。即制造力，也有被译成创意。

可见，“创意”在国外大概并没有形成统一的，被普遍采纳和运用的专用名词。专门多从国外学成归来的学者初接触到我国如此普遍使用的创意一词时也一时摸不着头脑，显得如此外行。因此，创意的特定含义从国外借鉴和引进大概不太可能。

因此，国外没有的并不是我们就不能有。然而，一个运用如此之普遍，并被认为是如此重要的活动都没有明确的界定是不可想象的，它会对我国广告事业的进展起到阻碍作用。

今天我国创意一词至少在以下范围内使用。如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意、广告艺术创意； POP媒介创意、电视创意等。那么这些创意的核心是什么呢?我们认为有以下几种含义。

1．创意是单纯指广告艺术创作。因为，从目前大量使用的创意一词的内容看，要紧是艺术构思（不包括制作）。这种构思既有包括主题确定加艺术构思统称为创意的，也有把主题确定归入策划类，在主题之后的表现构思称为创意的。但实际上，这两种不同内容的创意是两个完全不同时期的产物。

我们认为，最初创意要紧指广告的艺术表现创作，但随着经济的进展，广告表现创作过程本身复杂化。过去一个人或几个人关起门来就能够搞广告创作，然而经济的进展、市场的进展、有关广告规律的揭示，使主题确定问题越来越复杂，以至最后从广告表现创作中独立出来，成为广告调查研究和策划的要紧对象之一，再也不是被“创”出来时，创意单纯指广告艺术创作的含义就越来越明确了。

从目前我国对广告创意方法的讨论文章看，指这方面含义的是绝大多数。而那些把广告创意概念定得专门大的人，也无一不在内容中包括这一部分。因此，我们认为，广告创意的核心确实是广告艺术（表现）的创作。

2．广义的广告创意。在我国，还有许多人把创意的概念划得专门大。凡是广告中涉及制造性领域的所有问题都统称为创意。如广告战略创意，包括广告战略打算、形象策划等。广告战术创意，包括短期广告策划和艺术构思。创意策略，专门多介绍国外“制造性的策略”文章一概译成创意策略（可能受港台翻译的阻碍）。媒体创意，包括媒体组合的确定，媒体开发利用，媒体形式的开发和制造，以及媒体艺术表现构思等。专门显然，这些用法和提法的核心是思想、主意的成分更多一些，即 Ideas的成分更多一些。把具有制造性的过程统称为创意目前已用得特不广泛，我们认为也能够算作一种规定俗成。

然而，假如用创意一词包括广告活动的所有环节，专门容易造成概念混乱。在实践中，用创意一词覆盖所有广告活动，至今唯独没见到“广告调查创意”，必定会导致对广告科学治理的否定。

3、广告确实是创意。这是对创意滥用到极限的一种情况，多

见于草台班子及近期雨后春笋般出现的小广告公司。创意一词的专用性、专业性及时髦性的特点，使一些人误认为广告就等于创意，做广告确实是搞一个创意（那个创意还包括制作）。我们常听到这种讲法“我要做广告，给搞个创意吧”。“我有一个极好的创意，你能否拉个广告，我把创意卖给你”，等等。

可见，目前我国创意一词的概念特不混乱，假如创意一词确实好用，就应该专门好地、科学地去界定它。

二、我国创意概念混乱的缘故

我们认为，我国创意一词概念的混乱，实际上反映了我国广告正从过去的“小作坊”经营向现代广告“大工业”的转变。

我们认为，创意最早的本意确实是指广告艺术（表现）创作和构思。缘故如下：

1．创意那个词在我国兴起大约是1984年以后的事。这时，我国总的看来，市场商品总体上还供不应求，结构简单，消费水平低，竞争机制刚开始引入企业与市场。与之相适应的广告还专门不发达。在这种情况下，广告过程还专门简单，差不多上只有如下程序：

（1）同意广告主托付；

（2）进行广告创作与制作；