零售企业发展营销策略

零售企业发展营销策略 京东商城营销发展策略 沈驰远 08电气2班 0827222 2009/6/28 摘要 在目前的金融危机大潮下，中国网络购物的市场反而逆市增长，根据艾瑞咨询的统计，2008年中国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8 亿，相比2007 年增长128.5%，为历年来最高增长。 在这其中表现最耀眼的是网上IT与家电销售企业京东商城，其销售规模在B2C（即business to customer企业对消费者）企业中排第一位，接下来才是已经营多年的卓越与当当。从年销售额1000万元、3000万元到8000万元，再到2008年的3.2亿元，京东商城从建立以来销售额年增长速度约在300%以上。这令我们对京东商城的营销模式很感兴趣，接下来就由我来对京东商城的营销策略进行一下分析，以了解其成功的秘诀。

关键词 B2C 电子商务 网上商城 降低渠道成本 提高效率 缩减运营周期 京东商城营销发展策略 京东商城采用的是一种B2C的经营模式。那么首先，要知道一个概念，那就是什么是B2C呢？B2C(Business to Customer)。B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。 B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C的经营模式争取于一种茁壮成长的阶段。 目前，热衷于网上购物的，以京东商城CEO刘强东的话来说就是“一群初中开始就抱着qq、bbs长大的、认可互联网”的年轻人群，这类人群对于新兴的数码产品都很感兴趣，但由于经济条件的限制，往往对于价格会很敏感。 而京东商城的创立者刘强东，在大学时期利用自己闲暇时间编写程序打工，毕业后在中关村进行IT产品的销售。由于看好B2C方向，他关掉了线下的门店创立了京东商城。所以，京东商城就是针对这一人群，采用一种极具竞争力的手段与其它的传统零售商进行竞争，就是它的一种低价优势，甚至是一种近乎零利润的方式。这是其最核心的策略之一，可以看到，在对于价格比较敏感的国内许多校园BBS上，大家对于“京东券”非常热衷，在交易版块的全新数码产品转让中，买家都以京东商城的价格来作为参照对象，购买数码产品的许多年轻人也都会首先考虑网购。 同时这种低价模式往往就会对品牌IT商的线下渠道商产生冲击，使得京东受到一些品牌供应商的联合抵制。但是，京东商城迅速的讲规模做大，令他们可以得到直接供货商的支持以继续经营。 低价竞争就需要一个很低的成本以及很高的运营效率，京东商城的成本之所以能低是因为一方面是由B2C的行业性质决定的，京东商城没有库存、店面、水费电费促销员费用，只有办公室、员工、库房（库房一平米才2毛5分钱一天）的费用。价格优势保持的更主要原因是集中采购——为了拿到最低的价格，不惜先给上游厂商货款，而很多传统大卖场都是先卖货，再回款，这样上游厂商就愿意给出更低的进货价。京东商城刚开始时，只有98个品类，他们花了4年时间，才把品类扩充到1万多个。为什么扩充得慢？因为刘强东所坚持的扩充原则是，进货渠道一定要有很好的价格以保证低成本。 零售行业经历了几次模式的变迁，集贸市，大商场式、连锁店式，电子商务，当然这不是说新的模式出来旧的模式就会消亡，因为每一种模式都可以在特定的时间特定的地点满足特定人群的需要，所以它们永远会生存发展下去，但是主流总是会随着模式的变迁而发生变化。 今天为什么零售模式能够占到主导地位，取代旧的模式成为主流的根本原因是什么呢？首先我们分析一下集贸市的渠道成本大概在30%-50%左右，当然其中不包括行业里面特别差的，它的运营效率是60-90天。什么是渠道成本？就是去集贸市里购物整个厂商或者消费者会为此而付出的渠道成本需要30%-50%，包括IT行业也如此，有人说IT利润率很低，但是目前国美最大的IT商神州数码的毛利率只有10%左右。如果今天大家去中关村买IT产品很多都是2、3个月前的产品，甚至4、5个月以前生产的笔记本都在进行销售。一个IT产品厂商要交给分销商，分销商自己不做零售，所以要找一个城市代理商，城市代理商不做零售，没有自己的终端用户，要去找顾客柜台，这些零售商还互相串货，消费者付出的成本最低需要30%-50%，经销商大概是8%-10%的毛利率，所以把货物流通渠道全部加起来综合成本需要就30%-50%，这就是渠道成本。 而运营效率，打个比方讲买笔记本很难买到当月生产的笔记本，甚至买到上月生产的笔记本都是百百分之几，比如惠普的笔记本都交给神州数码，他们拿到笔记本的时候分到全国110个货行，然后分到城市代理商，总之需要60-90天，一台笔记本60-90天生产的时候毛利率都超过50%，以当时笔记本的配置在市场能够接受的价格，和生产笔记本所有零配件的成本之和实际上很便宜，毛利率很丰厚，但是这个笔记本三个月之后卖给消费者，这样硬盘降价了，内存降价了，所以同样笔记本卖的时候卖不出从生产线下来那一刻该配的市场价格，所以付出的运行效率60-90天，而最终的毛利率只有8%-10%了。那么大商场之所以能够很快地，大概在20、30年之前占到社会的零售主流地位，基本上取代了集贸市。一个最根本的原因，就是，虽然渠道成本并没有下降，但是大商场解决了一个非常好的问题，它的运营效率有比较好的提高，平均需要40-60天，如果到大商场购买一个服装的话，不包括厂商的存储时间，一般来讲一个厂商把这个货给运行商的话需要40天，运行效率比集贸市有所提高，给厂商带来价值，慢慢成为零售的主流。 连锁店能够成为我们目前社会主流的消费形式，根本原因就是因为连锁店的成本得到大幅的降低，很多大商场财务的毛利率一般没有35%就存活不了，至少需要35%的毛利率才可以获得百分之几的净利润。以国美、苏宁为例，它们能够迅速发展起来，因为它们迅速降低了销售价格，为什么能够降低，因为成本得到大幅降低。连锁店从过去30%-40%的成本降低到10%-20%，用很低的成本就可以做零售，运行效率也得到了进一步的提升，它们的运营效率平均来说减少了30-55天。目前全球做零售做得最大的是沃尔玛，沃尔玛全球库存周转率只有30天，而本地的，有的人说沃尔玛花了很多钱，甚至连天上的卫星都是他们自己的，其根本就在于通过庞大的运行系统，控制整个运营效率，通过信息系统控制，不管店开到哪里去，总是能把运行效率控制在30天左右。 而目前新兴的电子商务将来能不能成功，这种模式最终能不能在社会上占据一个比较重要的社会地位，就必须要看这个模式到底有没有价值，只要模式没有价值就不会成功。但是如果能够把成本、效率都能够有所提升的话，就可以有效的降低销售价格，产生巨大的竞争优势，自然就会有人流量。目前，全球范围内，电子商务做得最为成功的就是亚马逊了，可以说它的渠道成本10%几，当然最初来讲是很疯狂的，一度达到40%多的成本，所以亚马逊前期也是很亏损，但是亚马逊最终还是能够成功，根本原因虽然最初亚马逊并没有解决成本问题，它的成本并没有比连锁店低，但是他们它解决了运营效率的问题，现在2千多个产品进行全球销售，全球有十几个大型的物流销售中心，它的运营效率只有7天。 而京东商城也正在向他看齐，他们尽量降低渠道成本，甚至已经开始与一些直接供货商达成供货协议，形成直供，大大降低渠道成本；另外，京东已开始自建物流系统，到3月初京东的物流体系为每天两送，早上与晚上各一次。京东今年投入2000万来自建物流体系，两年内自建系统要覆盖约100个城市，这样差不多会覆盖92%以上的市场，因为完全依赖于第三方的物流公司是风险比较高的，为了尽量减少相关风险。这种自建物流系统也是有一定的基础的，京东商城目前平均每个客户的单次消费在800元以上，因此每个城市如果每天有五百个订单，就足以支持自建物流体系的运转；而事实上，当订单达到200以上时，京东就会有设相关物流点的考虑。这种自建物流系统的计划，从短期来看，物流的成本会上升，但长期来看费用是下降，如果满足了客户更快捷的送货需求，出单量上升得很快，那么费用率是在下降，现在可能是百分之一点几的费用率，未来下降到千分之几都有可能。 以上就是京东商城能在国内零售业取得一定成功的营销策略，零售企业的竞争实际上就是成本和效率的竞争，所以降低成本以及提升效率是京东所一直坚持的理念，只有这样才能把规模做大，把规模做大了，才能去考虑赢得利润。 参考文献 艾瑞网咨询 08年中国网络购物市场交易规模破千亿大关：http://news.iresearch.cn/viewpoints/89110.shtml 百度百科 B2C词条：http://baike.baidu.com/view/16398.htm 第一财经 《中国经营者》栏目 刘强东专访 刘强东在“电子商务与新创业时代——前沿商业趋势·义乌论坛”上的讲话：http://it.hexun.com/2009-06-26/119052052.html 《浅议交易成本对营销价格和渠道的影响》 作者：孙瑞红、叶欣梁 来自：上海工程技术大学管理学院 摘自《商场现代化》2006年10月（上旬刊）总第481期184-185页